무슨 일이 있었나
태국 최대 커피 체인 카페 아마존이 11월 18일 기준 베트남에서 운영하던 매장 12곳을 모두 폐점하며 아시아에서 가장 경쟁이 치열한 커피 시장 중 하나에 5년간 이어온 진출을 마무리했다. 고위급 관리자는 매장들이 고객 응대를 중단했다고 확인했다. 호찌민시와 메콩델타에서는 간판이 내려오고 임대 계약이 종료됐으며, 일부 공간에는 이미 새 임차인이 들어왔다. 현지 브랜드 소셜미디어 계정은 베트남 내 영업이 종료됐다는 자동 응답을 보내고 있다. 직원들은 마지막 근무일의 작별 사진을 공유했고, 브랜드는 주요 음식 배달 앱에서도 더 이상 찾아볼 수 없다.
목차
폐점에 앞서 10월 초 분명한 신호가 나왔다. 태국 센트럴 플라자 호텔 퍼블릭 컴퍼니 리미티드는 베트남에서 카페 아마존을 운영한 합작법인 ORC 커피 패션 그룹을 청산하기로 했다. ORC 커피 패션 그룹은 PTT 오일 앤 리테일 비즈니스의 자회사인 PTTOR 인터내셔널 홀딩스가 60%, 센텔의 간접 자회사인 센트럴 레스토랑 그룹이 40%를 보유했다. 센텔은 사업 우선순위를 재조정하고 시장 과제에 대응하기 위한 결정이라고 밝혔다. 8월 31일 기준 이 합작법인에 대한 회사의 투자액은 약 172만 달러였다. 브랜드 본사는 공식 입장을 발표하지 않았지만, 현지에서는 철수가 완료됐다.
철수 과정
카페 아마존은 2020년 11월 호찌민시에 첫 매장을 열며 베트남에 진출했다. 오아시스를 테마로 한 매장 디자인을 선보이고, 태국식 음료와 함께 베트남식 커피와 차, 계절 음료를 메뉴에 추가하는 등 현지화에 나섰다. 그러나 확장은 제한적이었다. 매장은 호찌민시에 집중된 약 12곳에 그쳤고, 껀터와 동탑, 빈롱에도 몇 곳이 있었다. 경쟁사들이 수백 곳씩 매장을 늘리는 시장에서 이 규모는 초기 기대에 미치지 못했다. 2025년 10월 중순 파트너사들은 합작사업을 정리하기로 했고, 11월 18일 마지막 매장들이 문을 닫았다.
베트남 시장이 어려웠던 이유
베트남의 커피 시장은 경쟁이 치열하고 가격에 민감하며, 일상생활에 깊이 뿌리내리고 있다. 현지 업체들은 강한 충성 고객층을 확보하고 있으며, 대형 체인과 함께 독립 카페들도 활발히 운영되고 있다. 주요 업체로는 하이랜즈 커피, 푹롱, 카티낫, 쭝응우옌 레전드 카페, 더 커피 하우스, 스타벅스 등이 있다. 하이랜즈 커피는 2025년 9월 말 기준 매장 928곳을 운영했으며, 최근 2년 만에 가장 높은 분기 이익을 기록했다. 후발 주자는 가격과 맛, 편의성에서 차별점을 보여야 하며, 대개 이 세 가지를 모두 갖춰야 한다.
경쟁과 규모
커피 사업에서 규모는 결정적인 경쟁 우위다. 대형 체인은 원재료를 더 유리한 가격에 조달하고, 사무실과 교통 거점의 핵심 입지를 선점하며, 짧은 배달 반경으로 배달 플랫폼 곳곳을 누빌 수 있다. 규모가 작은 체인은 소비자에게 눈에 띄기 어렵고 판촉 비용을 감당하는 데도 어려움을 겪는다. 카페 아마존은 매장이 12곳에 불과해 브랜드 도달 범위가 제한됐고, 전국 단위 캠페인이나 멤버십 혜택을 제공하기도 어려웠다. 경쟁사들이 수백 곳의 매장에서 잦은 판촉 행사를 벌이는 상황에서는 소규모 체인이 이를 따라가는 비용이 추가 매출보다 커질 수 있다.
현지에 적용하기 어려웠던 사업 모델
태국에서 카페 아마존의 핵심 전략은 PTT 주유소에 매장을 함께 내는 것이다. 주유를 위해 들른 운전자들이 커피나 간식, 밀크티를 사면서 별도의 마케팅 비용을 많이 들이지 않고도 꾸준한 고객 유입을 만든다. 베트남에는 카페 아마존이 활용할 수 있는 전국 단위 주유소 플랫폼이 없었다. 주유소와 연계된 파트너 없이 브랜드는 번화가나 쇼핑몰 입지에서 경쟁해야 했고, 고정 임대료 부담을 떠안은 채 매장별로 고객을 유치해야 했다. 이미 많은 경쟁사가 최적의 입지를 차지한 포화 시장에서는 수익성을 맞추기 더 어려운 구조다.
비용과 소비자 행동, 2025년 외식업계의 위축
2025년의 역풍은 커피 업계에만 국한되지 않았다. 베트남 식음료(F&B) 업계는 위축세를 보였다. 한 시장 보고서에 따르면 상반기 영업 중인 매장은 30만 곳에 조금 못 미쳐 2024년보다 7.1% 감소했다. 하노이와 호찌민시에서는 각각 11% 넘게 줄었다. 폐점의 배경에는 낮은 운영 효율성, 부실한 비용 관리, 높은 임대료, 확장 초기 몇 년간의 손실을 버텨낼 자본 부족 등이 꼽힌다.
공급 플랫폼 카메레오의 최고경영자(CEO) 겸 창업자인 다쿠 다나카는 업황이 악화하는 동안 많은 외식업체와 협력해 왔다. 그는 핵심 문제를 단도직입적으로 짚었다.
이들 업체가 문을 닫은 주된 이유는 간단합니다. 돈을 벌지 못했기 때문입니다. 많은 경우 매출이 늘어나는 비용을 따라가지 못했고, 결국 현금이 바닥났습니다.
IFM 리서치의 매니징 디렉터 랄프 마태스는 소비자 행동 변화와 포화 시장으로 인해 신규 진입자의 문턱이 높아졌다고 지적했다.
소비자들은 집에서 보내는 시간이 늘고 있습니다. 경제적 불확실성이 여전히 높은 가운데 소비자들은 지출에 신중한 태도를 보이고 있습니다. 하노이와 호찌민시 시장은 이미 F&B 브랜드로 포화 상태이며, 소비자들은 오랜 기간 자리 잡은 기존 브랜드를 계속 이용하는 경향이 강합니다.
이런 상황에서는 어느 신규 업체든 확장 비용이 커질 수밖에 없다. 카페 아마존은 매장 수가 적어 배달 가능 지역이 제한되고, 멤버십 고객과 접점을 만들 기회도 적었다. 현지 체인과 동네 카페는 베트남인의 입맛과 가성비 기대에 맞춘 메뉴를 더 낮은 가격에 제공하는 경우가 많다. 이처럼 독자적인 고객 유입 경로도, 뿌리내린 네트워크도 없는 외국 브랜드에는 사업을 키워 나가기 어려운 환경이다.
카페 아마존 파트너사의 전략 재조정
베트남 사업은 PTTOR 인터내셔널 홀딩스(지분 60%)와 센텔의 간접 자회사인 센트럴 레스토랑 그룹(지분 40%)의 합작법인 ORC 커피 패션 그룹 산하에서 운영됐다. 2025년 8월 31일 기준 센텔은 이 합작법인에 약 172만 달러를 투자했다. 파트너사들은 10월 법인을 청산하기로 하며 베트남에서 5년간 이어온 사업을 끝냈다.
센텔은 방콕 규제 당국에 제출한 공식 공시에서 철수 이유를 다음과 같이 밝혔다.
이번 철수는 사업 우선순위를 재조정하고 시장 과제에 대응하기 위한 것입니다.
카페 아마존은 베트남에서 철수했지만 프랜차이즈 파트너를 통해 다른 시장에서는 계속 확장하고 있다. 브랜드는 아시아와 중동에서 매장 5,000곳 이상을 운영하고 있으며, 대부분은 태국에 있다. 2025 회계연도 2분기에는 커피 1억700만 잔 이상을 판매해 전년 동기보다 약 5% 늘었다. 앞으로는 프랜차이즈 가맹점이 일관된 디자인과 품질, 서비스 기준에 따라 운영하는 라오스와 필리핀, 일본, 오만, 바레인으로 확장을 추진할 계획이다.
베트남에서 통하지 않았던 사업 전략
카페 아마존은 오아시스를 테마로 한 매장 디자인을 해외에 도입하고, 현지 취향에 맞춰 메뉴를 조정했다. 베트남식 커피와 차에 태국 인기 음료와 계절 음료를 더했다. 이 콘셉트는 태국의 주유소 네트워크에서 이동 중 자주 들러 빠르게 음료를 사는 여행객과 통근자에게 잘 맞는다. 베트남에서는 도심 번화가와 쇼핑몰 매장에 의존했는데, 임대료가 비싸고 고객 확보를 위해 지속적인 판촉과 배달 제휴, 타깃 마케팅이 필요했다. 주유소와 편의점, 멤버십을 통합한 생태계가 없다면 태국에서 브랜드를 뒷받침하는 꾸준한 유동 인구를 재현하기 어렵다.
베트남의 커피 문화는 뿌리가 깊고 다양하다. 많은 소비자는 핀 필터로 내린 로부스타 커피, 특히 연유를 넣은 아이스커피를 선호한다. 현지 체인은 익숙한 맛과 가격으로 경쟁하고, 독립 카페는 개성 있는 원두와 공간으로 단골을 확보한다. 작은 가격 차이도 매일의 구매 선택에 영향을 줄 수 있다. 따라서 해외 브랜드가 비용을 감당할 만큼 고급스러운 가격대를 유지하면서도 일상적인 수요를 끌어들일 대중성을 갖추기는 쉽지 않다.
베트남에 진출하는 외국 F&B 브랜드를 위한 교훈
- 대규모 확장에 앞서 한 도시에서 매장 단위 수익성을 입증해야 한다. 규모가 중요하지만, 초기 매장이 꾸준히 현금을 창출할 때 의미가 있다.
- 유료 마케팅 의존도를 낮출 수 있도록 교통 거점이나 직장처럼 매일 유동 인구를 끌어오는 핵심 파트너십을 확보해야 한다.
- 가능한 한 유연한 임대 계약을 유지해야 한다. 경기 하강기에는 높은 고정 임대료가 낮은 이익률을 잠식할 수 있다.
- 도시가 달라져도 일관된 브랜드 정체성을 유지하면서 현지 입맛과 가격 기대에 맞게 메뉴를 조정해야 한다.
- 소셜미디어를 넘어 마케팅에 투자해야 한다. 반복 구매에 보상을 제공하는 멤버십 프로그램과 배달망을 구축해야 한다.
- 장기적인 관점에서 자금을 운용해야 한다. 경쟁이 치열하고 소비 습관이 바뀌는 데는 시간이 걸린다.
매장과 직원은 어떻게 되나
호찌민시 곳곳의 옛 카페 아마존 매장은 새 임차인에게 넘어가기 시작했다. 브랜드는 간판을 철거하고 임대인에게 매장을 돌려줬다. 직원들은 마지막 근무일의 작별 인사와 사진을 올렸다. 체인이 배달 앱에서 사라지고 매장 문도 닫힌 가운데, 베트남 내에서 브랜드가 직원을 재배치할 것이라는 징후는 없다.
카페 아마존의 향후 행보
베트남은 이제 회사의 단기 확장 계획에서 제외됐다. 카페 아마존은 매장 디자인과 음료 품질의 일관성을 유지하는 프랜차이즈 모델을 통해 라오스와 필리핀, 일본, 오만, 바레인에 집중해 사업을 키우고 있다. 주유소 소매업이나 그 밖의 유동 인구가 많은 네트워크와 연계할 수 있는 시장에서는 매장 확장 속도가 더 빠른 편이다. 당분간 베트남 커피 시장의 성장세는 현지 강자들과 오랜 기간 탄탄한 네트워크를 구축한 소수의 글로벌 업체들이 주도할 전망이다.
핵심 내용
- 카페 아마존은 베트남 진출 5년 만인 2025년 11월 18일 매장 12곳을 모두 폐점했다.
- 철수는 PTTOR 인터내셔널 홀딩스(지분 60%)와 센트럴 레스토랑 그룹(지분 40%)의 합작법인 ORC 커피 패션 그룹 청산에 뒤이어 이뤄졌다.
- 2025년 8월 31일 기준 센텔의 합작법인 투자액은 약 172만 달러였다.
- 베트남 커피 시장은 현지 및 해외 체인이 주도하고 있으며, 하이랜즈 커피는 2025년 9월 말 기준 매장 928곳을 운영했다.
- 카페 아마존은 베트남에서 태국의 주유소 입지 전략을 재현하지 못해 비용 부담이 커지고 자연스러운 고객 유입이 제한됐다.
- 베트남 F&B 업계는 2025년 상반기 위축됐으며, 영업 중인 매장 수는 전년보다 7.1% 감소했다.
- 전문가들은 낮은 수익성, 높은 임대료, 소비자의 신중한 지출을 주요 폐점 원인으로 꼽는다.
- 베트남에서 철수한 카페 아마존은 프랜차이즈를 통해 라오스와 필리핀, 일본, 오만, 바레인으로 확장하는 데 주력하고 있다.
