말레이시아 스타벅스, 보이콧 이후 점진적 회복세

보이콧 충격 이후 더딘 회복

가자지구 전쟁과 관련한 보이콧 압박이 거의 2년간 이어진 뒤 말레이시아 스타벅스 매장에 고객들이 조심스럽게 돌아오고 있다. 말레이시아 스타벅스 운영권을 보유한 버자야 푸드는 9월 30일로 끝난 1분기에 초기 개선세가 나타났다고 밝혔다. 매출은 3.3% 증가했고 순손실은 절반 이상 줄어 1,480만 링깃을 기록했다. 6월에 끝난 회계연도에 사상 최대인 2억9,200만 링깃의 손실을 내고 수십 개 매장을 폐점하는 등 큰 타격을 입은 뒤 나온 결과다.

유동 인구가 줄고 비용 절감이 필요해지면서 회사는 매장 수를 약 400개에서 320개 안팎으로 줄였다. 경영진은 최근 몇 달 사이 보이콧 열기가 잦아들었다고 말한다. 말레이시아 스타벅스가 미국 모기업의 사업부가 아니라 현지 기업인 버자야 푸드가 운영하는 사업이며, 직원 대다수가 무슬림이라는 점을 더 많은 말레이시아인이 이해하게 된 데 따른 것이다. 2023년 말 분쟁이 처음 격화됐을 당시 소셜미디어에서 확산된 혼란을 바로잡는 데 이런 설명이 도움이 됐다.

버자야 푸드 최고경영자 시드니 로런스 퀘이스는 회복세가 보이지만 여전히 취약하다고 강조했다. 그는 2024년 최악의 시기와 비교해 매장 방문객이 늘고 영업 환경이 더 안정됐다고 말했다.

퀘이스는 인터뷰에서 회복 동력이 커지고 있다면서도 보이콧 이전 실적을 되찾기까지는 시간이 걸릴 것이라고 강조했다. 또 전통적으로 스페셜티 커피 판매를 뒷받침하는 관광객과 성장하는 중산층을 기회로 꼽았다.

회복은 더디지만 앞으로 긍정적인 신호가 나타나고 있는 것은 분명합니다.

회복세에도 스타벅스는 새로운 경쟁 업체들에 시장을 내주고 있다. 줍스프레소가 운영하는 토종 커피 체인 ZUS Coffee는 공격적인 확장에 힘입어 매장 수에서 스타벅스를 앞질렀다. 분기 실적이 발표된 날 버자야 푸드 주가는 약 2% 올랐지만, 올해 들어서는 여전히 약 25% 하락한 상태다. 시장은 개선세가 이어질지 지켜보고 있다.

말레이시아 스타벅스에 무슨 변화가 있었나?

국제 브랜드가 직접 매장을 운영하는 일부 시장과 달리 말레이시아 스타벅스는 버자야 푸드 Bhd가 보유한 라이선스에 따라 운영된다. 이에 따라 채용, 공급망, 현지 규정 준수는 말레이시아 기업이 맡는다. 스타벅스 매장은 할랄 기준을 준수하며 직원 대다수가 무슬림이다. 보이콧이 시작된 뒤 경영진은 소비자들이 현지 사업 운영과 글로벌 정치를 구분할 수 있도록 이러한 운영 구조를 더 명확히 알리려 노력해 왔다.

말레이시아에서 보이콧은 이스라엘과 연계돼 있다고 여겨지는 기업을 겨냥하는 경우가 많았다. 실제로 버자야 푸드 같은 라이선스 사업자는 글로벌 브랜드에 로열티를 지급하면서 일상적인 사업 운영은 자체적으로 하는 현지 기업이다. 경영진은 시간이 지나면서 일부 소비자가 이 차이를 이해하게 됐다고 말한다. 이런 메시지는 매장 방문객의 소폭 회복과 온라인에서 브랜드 이용을 자제하라는 요구의 감소와 맞물렸다.

회사는 여전히 섬세한 과제를 안고 있다. 방어적으로 보이지 않으면서 현지 소유 구조를 계속 설명하는 동시에 서비스와 가격 경쟁력, 제품 혁신으로 고객 충성도를 회복해야 한다. 경영진은 매장 직원 상당수가 무슬림이라는 점도 대중에게 전달해 왔다.

프랜차이즈 실적: 매출, 손실, 매장 수

버자야 푸드의 최근 분기 실적은 안정화의 초기 신호를 보여준다. 매출은 전년 동기보다 소폭 늘었고 손실은 줄었다. 2024년과 2025년 초 폐점 이후 매장 기반도 더 작은 규모로 재편됐다. 경영진은 이를 더 지속 가능한 매장망이라고 설명한다. 스타벅스는 여전히 그룹 매출의 압도적 다수인 약 80%를 차지하기 때문에 커피 체인의 회복 속도가 모기업의 실적 흐름을 대부분 좌우할 전망이다.

지난 회계연도의 사상 최대 손실에서 분기 손실이 줄어든 것은 비용 절감과 고객의 점진적인 복귀가 효과를 내기 시작했음을 시사한다. 다만 지난해 침체에 따른 큰 기저효과와 일회성 항목 때문에 추세를 단독으로 해석하기는 어렵다. 몇 분기 더 지나야 수익 창출 능력을 더 분명히 파악할 수 있다.

초기 실적은 지속될까?

애널리스트들의 전망은 엇갈린다. 일부는 연말 연휴 성수기와 가계에 지급되는 일시적 현금 지원이 재량 소비를 뒷받침할 것으로 본다. 다른 이들은 지정학적 상황에 따른 브랜드 이미지 위험이 여전히 남아 있다고 지적한다. 몇몇 리서치 회사는 성장 속도가 빠른 현지 업체와 중국계 체인과의 경쟁이 심해지고 있어 보이콧 열기가 식더라도 회복 폭이 제한될 수 있다고 경고한다.

한 증권사는 보이콧 여파가 최악의 국면을 대체로 지났다고 보고 있다. CGS 인터내셔널은 2024년 버자야 푸드에 대한 압박이 바닥에 이르렀을 가능성이 크다며 향후 몇 년간 소비가 점진적으로 개선될 것으로 전망했다. 이 회사의 추정에 따르면 말레이시아 스타벅스의 이번 회계연도 소비 규모는 2023년의 약 3분의 2 수준이며, 이후 2년간 점진적으로 증가할 수 있다.

CGS는 거래량이 안정되면서 회사가 앱 회원과 스타벅스 카드 이용자를 대상으로 한 일부 주간 프로모션을 축소했다고 덧붙였다. 이는 수개월간 이어진 대규모 할인 이후 경영진이 고객 유입과 마진 사이의 균형을 맞추려 한다는 점을 시사한다.

경쟁이 치열한 커피 시장

말레이시아의 커피 시장은 빠르게 변했다. ZUS Coffee 같은 현지 브랜드는 촘촘한 매장망과 강력한 배달 채널을 구축했다. 중국계 신규 업체들도 경쟁력 있는 가격과 간소화된 메뉴를 앞세워 도시에 진출했다. 이들 브랜드는 가격에 민감한 소비자에게 어필하며 빠른 서비스를 제공한다. 반면 스타벅스는 매장 경험과 분위기, 다양한 음료 맞춤화에 초점을 맞추며, 대체로 더 높은 객단가를 형성한다.

가격과 프로모션

가격 차이는 이제 경쟁의 핵심 요소가 됐다. 현지 체인과 중국계 체인은 일반적인 스타벅스 라테보다 저렴한 음료를 자주 선보인다. 2024년 여러 업체의 대규모 할인은 브랜드 간 고객 이동을 촉진했다. 스타벅스의 판매량이 안정되기 시작하자 버자야 푸드는 마진을 지키기 위해 앱 프로모션을 줄였다. 고객 유입이 유지된다면 수익성에 도움이 될 수 있지만, 그만큼 회사는 큰 폭의 할인 대신 서비스와 속도, 제품으로 고객을 확보해야 한다.

경영진은 말레이시아 중산층의 성장과 꾸준한 관광객 유입이 프리미엄 커피 수요를 뒷받침할 것으로 기대하고 있다. 관광 거점과 쇼핑몰 매장은 이런 고객층을 끌어들일 수 있고, 디지털 주문과 로열티 프로그램은 단골을 유지하는 데 도움이 될 수 있다. 현재 약 320개인 매장망은 폐점 이후 규모가 줄었지만 유동 인구가 많은 지역에 더 집중돼 있다. 소비 회복이 이어지면 매장당 수익성이 개선될 전망이다.

말레이시아 너머의 역내 동향

보이콧의 영향은 스타벅스나 말레이시아에 국한되지 않았다. 말레이시아와 인도네시아 전역에서 이스라엘과 연계됐다고 여겨지는 기업에 대한 보이콧 요구가 확산되면서 주요 미국 패스트푸드·커피 브랜드의 매출은 2024년 내내 큰 폭으로 감소했다. 말레이시아에서 KFC와 피자헛을 운영하는 QSR 브랜드는 2023년 세전 이익을 냈으나 2024년에는 손실로 돌아섰다. 경영진은 매출 안정을 위해 가격 인하와 할랄 관련 홍보, 현지 채용에 나섰다.

인도네시아 피자헛 운영사 사리멜라티 켄차나는 손실을 낸 뒤 신메뉴와 디지털 마케팅에 힘입어 2025년 초 다시 흑자를 기록했다. KFC 인도네시아 운영사는 손실 규모를 줄였지만 재무 상황을 뒷받침하기 위해 가금류 공급업체 지분을 매각했다. 스타벅스 라이선스 사업자인 맵 보가 아디페르카사는 2025년 초 상당한 손실을 보고한 뒤 확장 속도를 늦췄다.

소비자 선택을 둘러싼 행동주의는 일부 시장에서 음료부터 스낵 브랜드까지 현지 대안의 성장도 이끌었다. 이 흐름은 소셜미디어 시대에 평판을 둘러싼 압박이 국경을 넘어 얼마나 빠르게 확산될 수 있는지를 보여준다. 국제 브랜드들은 고객을 되찾기 위해 전략을 재조정하고 현지와의 소통을 강화했으며, 일부는 사업 포트폴리오를 바꾸기도 했다.

전략 전환: 국내 매장은 줄이고 해외에서는 선별적 성장

버자야 푸드는 비용 관리와 매장망 최적화를 병행해 왔다. 스타벅스 매장망을 약 320개로 줄여 실적이 저조한 매장을 정리하고 간접비를 낮췄다. 회사는 매장망을 효율화하고 유동 인구와 마진이 높은 입지에 집중하려 한다. 또 케니 로저스 로스터스를 운영하고 말레이시아와 필리핀의 파리바게뜨에 제빵 제품을 공급해 사업을 다각화하고 있지만, 스타벅스 브랜드가 여전히 주된 수익원이다.

버자야 푸드는 말레이시아 밖에서도 성장을 추진하고 있다. 회사는 북유럽 일부 지역에서 스타벅스를 개발할 권리를 보유하고 있으며, 2025년 아이슬란드에 진출한 데 이어 세 번째 매장을 준비하고 있다. 해외 매장 개점은 장기적인 매출 기회를 제공하지만 초기 비용도 발생해 최근 실적에 부담을 줬다. 회사를 분석하는 애널리스트들은 이런 비용이 일시적이라 해도 국내에서 안정적인 현금 흐름을 확보해야 한다고 말한다.

업계 컨설턴트들은 이 시기 무슬림 다수 시장에서 외국 브랜드가 직면한 특수한 압박에 주목한다. 레드서 전략 컨설턴트의 파트너 로샨 라지는 동남아시아 일부 지역에서 나타나는 두 가지 과제를 설명했다.

외국 브랜드는 정부의 제한과 불만을 품은 소비자라는 두 가지 과제에 동시에 직면하고 있습니다.

투자자들이 주시하는 다음 지표

최근 분기 실적에 대한 주가 반응은 소폭 긍정적이었지만, 주가는 올해 들어 여전히 큰 폭으로 하락한 상태다. 리서치 회사들의 전망은 엇갈린다. 일부는 계절적 수요와 소비 회복에 힘입어 향후 몇 분기 동안 손실이 줄어들 것으로 본다. 다른 곳에서는 브랜드 이미지 위험과 치열한 경쟁을 이유로 신중한 의견을 유지하고 있다. 회사가 시장 점유율을 지키기 위해 마케팅을 강화할 경우 영업비용이 늘어날 수 있다고 지적한 애널리스트도 여럿이다.

RHB 은행은 보이콧 초기 연구 보고서에서 분쟁이 지속되는 동안 턴어라운드를 이루기 어렵다고 경고하며 회의적인 입장을 취했다. 이 전망은 실적을 회복할 만큼 충분한 고객이 돌아올 수 있을지에 대한 투자자들의 우려를 반영했다.

보이콧 이후 회복 과정은 순탄하지 않을 수 있으며, 버자야 푸드가 시장 점유율을 되찾으려면 상당한 노력이 필요할 수 있습니다.

현재 주목할 지표는 분명하다. 프로모션이 정상화되는 가운데 매장 방문객과 객단가를 살펴봐야 한다. 말레이시아의 매장 최적화 속도와 북유럽 진출 현황도 추적할 필요가 있다. 현지 및 중국계 체인의 경쟁과 가격 차이의 변화도 지켜봐야 한다. 지속 가능한 휴전이나 중동 긴장 완화 역시 투자 심리에 도움이 될 수 있다. 이런 조건이 갖춰진다면 버자야 푸드는 더 작지만 효율성이 높은 사업 기반을 바탕으로 마진 회복을 노릴 수 있다.

핵심 요약

• 버자야 푸드는 말레이시아 스타벅스가 더디지만 뚜렷한 회복세를 보이고 있다며 1분기 매출이 3.3% 증가하고 순손실은 1,480만 링깃으로 줄었다고 밝혔다.
• 회사는 지난 회계연도에 사상 최대인 2억9,200만 링깃의 손실을 기록했고 매장망을 약 400개에서 320개 안팎으로 축소했다.
• 경영진은 말레이시아 스타벅스가 현지에서 운영되고 할랄 기준을 준수한다는 점에 대한 대중의 이해가 높아지면서 보이콧 압박이 완화됐다고 설명한다.
• ZUS Coffee와 가격을 낮게 책정하는 중국계 체인들의 경쟁이 치열해지면서 스타벅스는 고객 경험과 서비스로 승부해야 하는 상황이다.
• 애널리스트들의 전망은 엇갈린다. 일부는 계절적 호재와 안정화를 언급하는 반면, 다른 이들은 브랜드 이미지와 비용 압박을 이유로 신중한 입장을 유지한다.
• CGS 인터내셔널은 올해 소비 규모가 2023년의 약 3분의 2 수준이며 향후 2년간 점진적으로 회복될 것으로 전망한다.
• RHB 은행은 지정학적 긴장이 이어지는 동안 시장 점유율을 되찾기 어려울 것이라고 경고한다.
• 버자야 푸드는 북유럽에서 선별적으로 해외 사업을 확대하고 있지만 초기 비용이 단기 실적에 부담을 주고 있다.