1.30달러 라테의 성공: 코피 케낭안은 어떻게 동남아시아의 커피 제국이 됐나

동남아시아를 사로잡은 1.30달러 라테

동남아시아의 치열한 커피 시장에서 한 브랜드가 소박하게 시작해 세계적인 대기업에 도전하는 기업으로 성장했다. 인도네시아어로 ‘커피의 추억’을 뜻하는 코피 케낭안은 2017년 자카르타 스탠다드차타드 타워의 테이크아웃 매장 하나에서 출발해 이 지역을 대표하는 토종 커피 체인으로 거듭났다. 2025년 말 기준 6개국에서 1,324개가 넘는 매장을 운영하고 있으며, 2026년 초에는 대만에도 진출했다.

폭발적인 성장세는 수치로도 드러난다. 5년간 적자를 기록한 코피 케낭안은 2025년 매출 1억8,400만 달러, 순이익 1,700만 달러를 올리며 첫 연간 흑자를 냈다. 전년보다 45% 증가한 실적이다. 회사는 이제 매달 수백만 잔의 커피를 판매하며, 대표 메뉴인 야자당 라테는 인도네시아 밀레니얼 세대와 Z세대 사이에서 문화 현상으로 자리 잡았다.

무엇보다 눈길을 끄는 것은 회사의 야심이다. 에드워드 티르타나타 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 2억 달러 규모의 투자 계획을 바탕으로 2030년까지 매장 수를 4,000개로 늘리겠다는 목표를 세웠다. 티르타나타는 최근 인터뷰에서 “매장 수뿐 아니라 매출과 수익성 면에서도 동남아시아에서 가장 지배적인 기업이자 브랜드가 되고 싶다”고 말했다.

포켓몬 카드에서 커피 제국까지

동남아시아 최대 커피 제국을 세운 에드워드 티르타나타의 여정은 에스프레소 머신이 아니라 포켓몬 카드에서 시작됐다. 자카르타에서 사업가 부모 밑에 태어난 티르타나타는 학창 시절 게임 카드와 게임 아이템을 사고팔아 이익을 내며 일찍부터 사업 수완을 보였다. 그는 “돈을 벌거나 사업을 할 기회가 있으면 늘 신이 났다”며 “돈 자체가 아니라 그 일을 하는 즐거움이 중요하다”고 회고했다.

보스턴 노스이스턴대에서 금융과 회계를 공부하며 교내 던킨도너츠에서 매일 커피를 마시는 습관을 들인 티르타나타는 2010년 인도네시아로 돌아왔다. 처음에는 아버지와 함께 석탄 마케팅 일을 했지만, 2014년 원자재 가격이 폭락하면서 시장 변동성에 대한 뼈아픈 교훈을 얻었다. 그는 “시장의 처분에 맡겨진 기분이었다”며 “그 뒤로는 가격을 통제할 수 있는 사업을 다음 사업으로 하겠다고 다짐했다”고 말했다.

음료 사업에 처음 뛰어든 것은 고급 차 체인 루이스 앤드 캐럴(Lewis & Carroll)이었지만 기대에 미치지 못했다. 그러나 이 실패는 훗날 코피 케낭안의 탄생으로 이어질 시장의 빈틈을 드러냈다. 티르타나타는 고교 동창 제임스 프라난토, 마케팅 전문가 신시아 차에룬니사와 함께 저축한 1억5,000만 루피아(약 1만 달러)를 모아 2017년 첫 매장을 열었다.

인도네시아 커피 시장의 적정 가격대 찾기

코피 케낭안의 강점은 시장에서 차지한 독특한 위치에 있다. 티르타나타는 인도네시아 커피 문화가 뚜렷하게 양분돼 있다는 점에 주목했다. 노점상은 인스턴트커피를 약 5,000루피아(0.30달러)에 팔았고, 글로벌 체인점은 4만~5만 루피아(2.33~2.92달러)를 받았다. 월평균 임금이 200달러 안팎인 인도네시아에서 매일 스타벅스에 가는 일은 대부분의 사람에게 여전히 감당하기 어려운 사치였다.

티르타나타는 “내가 사업을 시작했을 때 커피 한 잔에 4만~5만 루피아를 받는 회사들이 있었는데, 대부분의 인도네시아인에게는 부담스러운 가격이었다”고 설명했다. 코피 케낭안은 인도네시아산 아라비카와 로부스타 원두로 갓 내린 커피를 2만2,000루피아(1.30달러)에 판매해 이 공백을 메웠다. 노점 커피보다 두 배가량 비싸지만 고급 브랜드보다는 훨씬 저렴한 가격이다.

가장 많이 팔리는 메뉴인 ‘코피 케낭안 만탄’은 대략 ‘전 애인과의 추억이 담긴 커피’라는 뜻으로, 우유와 크리머, 현지 야자당인 굴라 아렌을 에스프레소와 섞어 만든다. 현지화 전략은 메뉴 이름에만 그치지 않는다. 일관성을 우선하는 글로벌 체인과 달리 코피 케낭안은 현지 입맛에 맞춰 레시피를 조정한다. 싱가포르에서는 현지인의 선호에 맞춰 같은 라테에 설탕을 덜 넣는다. 티르타나타는 “커피의 단맛과 진한 풍미가 진출 시장의 입맛에 잘 맞도록 하는 것이 중요하다”고 말했다.

디지털 우선 전략: 기술로 성공을 내리다

기술을 적극적으로 도입하면서 코피 케낭안의 성장은 크게 빨라졌다. 비싼 좌석 공간과 넓은 매장을 없앤 테이크아웃 중심 모델 덕분에 회사는 낮은 가격을 유지하면서 재료 품질에 자원을 집중할 수 있었다. 하지만 결정적인 전환점은 코로나19 팬데믹 기간에 이뤄진 디지털 혁신이었다.

봉쇄 조치로 사무실과 쇼핑몰 유동 인구가 줄면서 수십 개 매장을 닫아야 했던 티르타나타는 자신이 ‘대대적인 전략 재편’이라고 부르는 작업을 주도했다. 회사는 2019년 모바일 애플리케이션을 출시해 사전 주문과 배달, 멤버십 프로그램을 제공했다. 2025년 12월 기준 앱의 활성 이용자는 150만 명으로 전년보다 두 배 이상 늘었으며, 전체 매출의 거의 절반을 창출했다.

앱은 팬데믹의 부산물이었습니다. 주문의 70%가 휴대전화로 이뤄집니다.

이 디지털 기반은 편리함 이상의 가치를 제공한다. 소비자 선호에 관한 유용한 데이터를 확보해 두 달마다 신메뉴를 선보이고 공급망을 최적화할 수 있다. 회사는 인공지능을 활용해 입사 지원서를 검토하고 직원들이 재무 정보를 분석하도록 돕는다. 이를 통해 조직 전반에서 고급 분석 도구를 더 쉽게 활용할 수 있게 했다.

글로벌 확장과 전략적 파트너십

매출의 75%를 차지하는 인도네시아가 여전히 핵심 시장이며, 현지 매장은 1,100곳이 넘는다. 한편 코피 케낭안은 케낭안 커피(Kenangan Coffee)라는 브랜드명으로 해외 진출에도 적극 나섰다. 가장 큰 해외 시장은 약 158개 매장이 있는 말레이시아이며, 싱가포르에는 10개 매장이 있다. 2024년에는 프레들리 그룹 오브 컴퍼니즈(Fredley Group of Companies)와 제휴해 필리핀에 진출하고, 초기 매장 10곳을 열 계획을 세웠다.

최근에는 동남아시아 밖으로도 사업을 확장하고 있다. 2025년 초 코피 케낭안은 서브웨이 임원 출신 디라지 마이니를 인도 사업개발 책임자로 영입했다. 이어 퍼시픽 몰에 첫 뉴델리 매장을 열고, 최대 40억 루피를 투자해 매장 50곳을 운영할 계획을 밝혔다. 2026년 4월에는 타이베이 신콩 미츠코시 A11에 첫 매장을 열며 대만에 진출했다. 시범 운영 기간 주말에는 하루 350명이 방문했다.

시장별로 확장 방식은 다르다. 인도네시아와 싱가포르, 말레이시아, 인도에서는 직접 매장을 소유하고 운영하며, 필리핀과 호주에서는 가맹 모델을 활용한다. 티르타나타는 2026년 이후 신규 시장에 진출할 때는 가맹 방식이 기본이 될 것이라고 밝혔다. 그는 “진정한 글로벌 브랜드가 되려면 매년 2~3개국에 진출해야 한다”고 말했다.

스타급 투자자와 10억 달러 기업 가치

코피 케낭안의 급성장에는 세계적인 투자자들이 주목했다. 회사는 2021년 시리즈 C 투자 유치로 9,600만 달러를 확보하고 기업 가치 10억 달러 이상을 인정받아 동남아시아 최초의 식음료 분야 ‘유니콘’ 기업이 됐다. 여러 차례의 투자 유치로 확보한 누적 투자금은 2억3,400만 달러에 이른다.

주주 명단은 유명 인사들로 가득하다. 미국 래퍼 제이-Z는 자신의 벤처 투자사 어라이브(Arrive)를 통해 투자했고, 테니스 슈퍼스타 세리나 윌리엄스는 세리나 벤처스(Serena Ventures)를 통해 회사를 지원했다. 메타 플랫폼스 공동 창업자 에두아르도 사베린이 설립한 B 캐피털, 싱가포르 국부펀드 GIC, 홍콩 억만장자 초 솔리나의 호라이즌스 벤처스(Horizons Ventures), 그리고 피크 XV 파트너스(구 세쿼이아 인디아 앤드 동남아시아)도 주요 투자자다.

체인에 2,500만 달러를 투자한 피크 XV의 매니징 디렉터 로히트 아가르왈은 티르타나타의 리더십을 높이 평가했다. 그는 창업자가 발표 자료 대신 커피 네 잔을 들고 나타났던 독특한 첫 만남을 떠올렸다. 아가르왈은 “에드는 커피 네 잔을 들고 나타났습니다. 창업자가 발표 자료부터 꺼내는 대신 커피를 들고 온, 아주 이례적인 만남이었죠”라며 “그 커피 맛이 왠지 딱 맞는다는 느낌을 줬습니다”라고 말했다.

실패에서 배운 교훈: 전략 수정

현재 성공을 거둔 코피 케낭안의 여정에도 값비싼 시행착오가 있었다. 2020년부터 2024년까지 회사는 몇 가지 실험적인 브랜드를 선보였지만, 결국 핵심 사업에서 자원을 분산시키는 결과를 낳았다. 여기에는 장인의 방식으로 커피를 내리고 더 넓은 카페 공간을 마련해 부유층을 겨냥한 고급 브랜드 케낭안 헤리티지(Kenangan Heritage)와 케낭안 시그니처(Kenangan Signature), 그리고 농촌 지역을 겨냥해 7,000루피아짜리 커피를 판매한 저가 체인 사투 케낭안(Satu Kenangan)이 포함됐다.

티르타나타는 이러한 실패를 솔직하게 인정했다. 그는 “2022년 이후 우리가 너무 많은 일을 벌이고 있다는 사실을 깨달았다”며 “그런 일들이 핵심 사업에서 멀어지게 한다는 점을 알게 됐다”고 말했다. 회사는 이후 보조 브랜드의 확장을 중단하고, 주력 코피 케낭안 브랜드와 즉석 음료 제품군인 코피 케낭안 하냐 운툭무(Kopi Kenangan Hanya Untukmu)에 집중했다. 이 제품군의 판매량은 2025년에 세 배로 늘었다.

이 경험은 티르타나타의 자본 배분 철학에도 영향을 줬다. 그는 이제 사업 초기에 과도한 자금을 확보하면 오히려 해가 될 수 있다고 주장한다. 그는 “동남아시아 스타트업의 가장 큰 문제는 창업자들이 자원이 부족한 게 아니라 너무 풍부하다는 것”이라며 “수억 달러의 투자를 받으면 실제로는 다섯 번째, 여섯 번째, 일곱 번째 우선순위에 불과한 프로젝트를 시작하게 된다”고 말했다.

시스템 경쟁

코피 케낭안이 사업을 운영하는 시장은 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 지역 경쟁사로는 말레이시아의 주스 커피(Zus Coffee), 베트남의 하이랜즈 커피(Highlands Coffee), 태국의 카페 아마존(Cafe Amazon), 인도네시아의 잔지 지와(Janji Jiwa), 포어 커피(Fore Coffee), 토모로 커피(Tomoro Coffee) 등이 있다. 매장 수가 3만1,000개가 넘는 중국의 거대 커피 체인 루이싱 커피(Luckin Coffee)도 잠재적인 역내 진출 기업으로 주목받고 있다.

그러나 업계 분석가들은 경쟁의 초점이 단순한 매장 확장에서 모멘텀 웍스(Momentum Works)가 ‘시스템 경쟁’이라고 부르는 영역으로 옮겨갔다고 본다. 이제 성공은 매장 수를 늘리는 것보다 운영 효율과 공급망 최적화, 디지털 기반에 달려 있다. 선두 체인점들은 하루 600~800잔을 판매하며, 실적이 뛰어난 매장은 9,000잔에 이른다. 일반 매장의 하루 판매량은 300~400잔 수준이다.

티르타나타는 자사의 시장 내 입지에 자신감을 보인다. 인도네시아의 1인당 갓 내린 커피 소비량은 연간 2.7잔으로 아시아 최저 수준이며, 이는 성장 여지가 매우 크다는 의미라고 그는 설명한다. 경쟁사를 위협으로 보기보다는 시장을 키우는 존재로 본다. 그는 “모두가 함께 성장할 공간이 있다”며 1인당 소비량이 4년 안에 4.2잔까지 늘 수 있다고 전망했다.

기업공개 준비와 2030년 비전

수익을 내고 운영 체계를 최적화한 코피 케낭안은 다음 성장 단계를 앞두고 여러 선택지를 검토하고 있다. 회사는 2030년까지 매장을 하루 한 곳꼴로 열어 매출 6억5,000만 달러를 달성하는 것을 목표로 한다. 티르타나타는 감사인으로 프라이스워터하우스쿠퍼스(PwC)를 선임하고, 인도네시아 유니콘 기업 이피시리(eFishery)의 붕괴 이후 내부 통제 시스템을 점검하며 지배구조 측면에서 기업공개(IPO) 준비를 마쳤다고 밝혔다. 그는 이 사건을 투명성 위험에 대한 “필요한 경종”이라고 불렀다.

그러나 당장 상장할 가능성은 낮아 보인다. 티르타나타는 “많은 기업이 너무 일찍 상장한다”며 “우리에게는 일생에 한 번뿐인 기회이므로 제대로 하는 편이 낫다”고 말했다. 대신 회사는 영업 현금흐름으로 2억 달러 규모의 확장 계획에 필요한 자금을 조달할 예정이다. 인도네시아에 2,600개, 말레이시아에 800개 매장을 열고, 나머지는 10~15개 신규 시장에 진출해 운영할 계획이다.

코피 케낭안은 대만과 인도, 그리고 앞으로 진출할 가능성이 있는 새 시장으로 영역을 넓히며 전 세계에 인도네시아 커피 문화를 알리고 있다. 티르타나타는 “첫날부터 인도네시아 커피 체인에 대한 독특한 수요가 전 세계에 있을 것이라고 믿었다”며 “우리는 늘 인도네시아에서 세계로 나아간다고 말해왔다. 여정은 이제 막 시작됐다”고 말했다.

핵심 내용

• 코피 케낭안은 2017년 자카르타의 매장 하나에서 출발해 2025년 말까지 6개국에서 1,324개가 넘는 매장을 운영하는 기업으로 성장했으며, 2026년 4월 대만에도 진출했다
• 회사는 5년 연속 적자 끝에 2025년 매출 1억8,400만 달러, 순이익 1,700만 달러를 기록하며 첫 연간 흑자를 냈다
• 창업자 에드워드 티르타나타는 영업 현금흐름으로 2억 달러를 투자해 2030년까지 매장 4,000곳을 여는 것을 목표로 한다
• 이 브랜드는 0.30달러짜리 노점 커피와 3달러짜리 스타벅스 라테 사이의 가격 공백을 파고들어 대표 메뉴인 야자당 라테를 1.30달러에 판매한다
• 회사 앱을 통한 디지털 주문은 전체 매출의 거의 절반을 차지하며, 2025년 12월 기준 활성 이용자는 150만 명이다
• 주요 투자자로 제이-Z, 세리나 윌리엄스, 메타 공동 창업자 에두아르도 사베린, 싱가포르 국부펀드 GIC 등이 있다
• 고급 브랜드와 저가 체인으로 사업을 확장하려던 실험이 실패한 뒤, 회사는 핵심 테이크아웃 모델과 즉석 음료 제품에 다시 집중하고 있다
• 해외 진출 시 인도네시아와 말레이시아, 싱가포르, 인도에서는 직영 매장을 운영하고, 필리핀과 호주에서는 가맹 모델을 활용한다