계산대에서 장벽 허물기
도쿄. 일본 3대 편의점 체인 중 하나인 로손이 스마트폰 기술을 활용해 체인과 늘어나는 외국인 방문객 사이의 문화적 간극을 좁히는 시범 서비스를 도쿄에서 시작했다. 올봄부터 선정된 3개 매장을 찾은 고객은 스마트 태그에 휴대전화를 갖다 대면 즉석 식품 구매 방법과 매장 내 프로모션 참여 방법을 설명하는 안내 영상을 볼 수 있다. 5월 말까지 진행되는 이번 시범 사업은 일본 편의점 문화의 암묵적 규칙을 익히는 데 어려움을 겪는 해외 쇼핑객들의 문제에 직접 대응하는 조치다.
영어, 중국어, 한국어로 제공되는 영상은 로손의 대표 메뉴인 가라아게군을 구매하는 과정을 안내한다. 모든 응모권에 경품이 걸린 애니메이션 캐릭터 상품 추첨 행사에 참여하는 방법도 설명하고, 같은 치킨 마스코트가 등장하는 증강현실 게임도 제공한다. 로손의 목표는 분명하다. 낯선 매장 이용 방식에서 비롯되는 불확실성을 없애 호기심을 가진 관광객이 편안하게 쇼핑할 수 있도록 하는 것이다.
일본의 외국인 주민 수는 최근 사상 최고치를 기록했다. 정부 자료에 따르면 2025년 중반에는 약 400만 명에 육박했다. 학생과 근로자, 관광객의 유입으로 유통업체들은 일본어를 읽지 못하거나 현지 관습을 모를 수 있는 고객과 소통하는 방식을 재검토하게 됐다. 현지에서 ‘콘비니’로 불리는 편의점은 단순한 간식 구매처를 넘어 은행 업무 거점, 티켓 판매처, 우편 업무 대행점, 식사 공간 역할을 하며 매일 수많은 사람이 이용하기 때문에 이러한 변화의 중심에 있다. 방문객이 즉석 식품 진열대 앞에서 망설이는 것은 단순히 매장의 매출 손실만을 의미하지 않는다. 업계가 변화에 적응해야 한다는 신호다.
기술 작동 방식
새 서비스는 근거리무선통신(NFC) 태그를 활용한다. NFC 태그는 스마트폰을 가볍게 갖다 대는 것만으로 데이터를 받을 수 있게 해준다. 시범 매장의 지정 구역에 다가가면 즉석 식품 진열대와 홍보물 주변에서 태그를 찾을 수 있다. 태그를 터치하면 휴대전화 브라우저가 영상 포털로 연결되고, 여기서 언어를 선택할 수 있다. 앱을 내려받거나 복잡한 가입 절차를 거칠 필요 없이 영상이 재생돼, 시차 피로와 외국어 사용으로 이미 지쳐 있을 수 있는 여행객의 이용 장벽을 낮춘다.
안내 영상은 로손 매장 이용과 관련된 여러 내용을 다룬다. 즉석 식품 영상에서는 처음 방문한 고객이 자주 혼란스러워하는 절차, 즉 진열대나 집게를 만지기 전에 손을 소독하는 일을 강조한다. 일본의 셀프서비스 식품 코너에는 많은 외국인 쇼핑객이 자국에서 경험하는 것보다 엄격한 위생에 대한 기대가 따른다. 영상은 손 소독제가 놓인 곳과 공용 표면을 오염시키지 않고 상품을 집는 방법을 보여준다. 일본의 판촉 문화에 익숙하지 않은 관광객에게 낯설 수 있지만 인기가 많은 애니메이션 상품 추첨 방식도 설명한다. 지정 상품을 구매하면 응모권을 받을 수 있고 모든 응모권에 경품이 당첨된다. 대부분의 참가자가 빈손으로 돌아가는 서구권의 일반적인 경품 행사와는 다른 방식이다.
증강현실 요소는 교육적 안내에 재미를 더한다. 매장 내 특정 표식을 휴대전화 카메라로 비추면 빵가루를 입힌 치킨 마스코트이자 로손의 마케팅 세계에서 작은 유명 인사가 된 가라아게군 캐릭터를 디지털 이미지로 불러올 수 있다. 이 기능은 일본 인바운드 관광 시장의 상당 부분을 차지하는 젊은 방문객과 애니메이션 팬을 겨냥한다. 시범 사업이 성공하면 로손은 커피 같은 상품으로 서비스를 확대하고 더 많은 매장에 도입할 수 있다고 밝혔다.
즉석 식품에 안내가 필요한 이유
외국인에게 편의점에서 프라이드치킨을 사는 일은 아주 간단한 거래처럼 보일 수 있다. 하지만 일본의 콘비니에는 숙련된 여행객조차 당황하게 할 수 있는 문화적 기대가 따른다. 포장된 즉석 식품을 보온 진열대에서 고객이 자유롭게 집어 가는 서구권의 여러 나라와 달리, 일본 매장에서는 돈을 내기 전에 짧지만 정해진 절차를 거쳐야 하는 경우가 많다. 손 소독은 기본이다. 일부 상품은 주문표를 작성하거나 직원이 뒤쪽 조리 공간에서 새 상품을 가져올 때까지 기다려야 한다. 집게를 사용해 옆 상품에 닿지 않도록 조심해서 집어야 하는 개방형 진열대도 있다.
이러한 절차는 타인을 배려하는 마음을 중시하고 상대가 필요로 하기 전에 먼저 살피는 환대를 뜻하는 일본의 ‘오모테나시’ 개념을 반영한다. 개인 공간이 제한된 인구 밀집 국가에서는 청결과 질서를 모두가 함께 지켜야 한다. 손을 소독하지 않고 진열대에 바로 손을 뻗는 방문객은 무례하게 행동하려는 의도가 없더라도 모두가 공용 공간을 쾌적하게 이용하도록 하는 암묵적인 사회적 약속을 어기게 된다. 영상 안내는 단순히 이용 방법을 설명하는 데 그치지 않는다. 그 절차가 필요한 이유를 보여줘 방문객이 혼란스러운 거리에서 문화를 바라보는 데 그치지 않고 직접 참여하도록 돕는다.
혼란은 양방향으로 생긴다. 특히 외국인 직원이 늘어나는 가운데, 이들은 제한된 일본어나 영어로 이런 관습을 설명하는 데 어려움을 겪기도 한다. 로손은 방문객의 모국어로 안내를 휴대전화에 직접 제공해 바쁜 시간대에 직원이 실시간으로 통역해야 하는 부담을 덜어준다. 다른 체인들도 직면한 현실을 인정하는 접근이다. 오늘날처럼 다양한 시장에서 고객 서비스에 하나의 기준만 적용하는 기존 방식은 더 이상 통하지 않는다.
교육과 인력 운용을 재검토하는 업계
해외 쇼핑객을 배려하려는 노력은 로손만 하는 것이 아니다. 일본의 3대 편의점 운영업체인 세븐일레븐, 패밀리마트, 로손은 다국어 자료와 외국인 직원 교육에 투자하고 있다. 세븐일레븐 재팬은 2021년부터 외국인 직원을 대상으로 오모테나시 환대 교육 프로그램을 운영해 왔다. 공손하게 인사할 때 고개를 숙이는 방식의 미묘한 차이부터 식품 구매 시 비닐봉지를 건네는 올바른 방법까지 가르친다. 낮에는 어학 수업을 듣는 외국인 학생을 배려해 저녁에 진행하는 교육에서는 계산대 운영과 외국인에게 지나치게 격식 있게 들릴 수 있는 고객 응대 표현의 문화적 배경도 다룬다.
패밀리마트는 2024년 9월 외국인 직원을 위한 기본 교육 영상을 선보이며 이 분야에 뛰어들었다. 일본어, 영어, 중국어, 베트남어로 제공되는 영상은 매장 단말기에서 볼 수 있다. 체인은 국제 인력 사이에서 모국어 사용자가 가장 많은 언어 중 하나로 자리 잡은 네팔어를 포함해 여러 언어로 직원용 안내서인 ‘웰컴 북’도 배포한다. 2025년에는 접근성을 더욱 넓히기 위해 쉬운 일본어 버전을 도입했다.
패밀리마트 직원 교육 추진 그룹의 쓰쓰이 아야코 매니저는 교육 자료를 확대한 이유를 설명했다.
외국인이 일본에 처음 와서 고객 서비스 업무를 시작하면 문화적 차이로 어려움을 겪고 고객과 충돌할 수 있습니다. 일본인에게는 당연한 일이 외국인에게는 이해하기 어려울 수 있어, 모든 것을 세심하게 설명합니다.
이러한 투자는 인구 구성의 변화를 반영한다. 세븐일레븐에서는 전체 직원 약 40만 명 중 5만 명 이상이 외국 국적자다. 업계에서 외국인 직원 비율이 가장 높은 곳은 로손으로, 2025년 9월 기준 전국에서 외국인 시간제 직원 약 3만1,000명을 고용해 전체의 15.8%를 차지한다.
로손의 무라세 다쓰야 집행임원 겸 영업부장은 외국인 직원을 지역사회의 회복력을 높이는 자산으로 보고 있다. 외국인 주민이 많은 지역에서는 여러 언어를 구사하는 직원이 비상 상황에서 도움을 주고, 일본어로 의사소통하는 데 어려움을 느끼는 고객이 더 편하게 쇼핑하도록 지원할 수 있다. 무라세는 인구 감소를 겪는 지방 지역에서 외국인 근로자와 고객의 존재가 경제 활력으로 이어진다고도 말했다.
공장, 사무실, 학교, 농업 등 여러 분야에서 외국인을 받아들이면 지역사회가 활기를 되찾습니다. 그곳에 사는 외국인은 쇼핑하고 일합니다. 우리에게는 활기찬 지역사회가 무엇보다 중요합니다. 그런 환경을 만드는 데 힘을 쏟고 있습니다.
로손이 외국 국적자가 편하게 일하고 쇼핑할 수 있는 환경을 조성하는 것은 자선 활동이 아니라 축소되는 내수 시장에서 사업을 이어가기 위한 필수 과제다.
아바타와 원격 서비스의 미래
영상 안내 시범 사업은 로손이 진행하는 더 광범위한 기술 실험의 일부다. NFC 태그로 고객의 언어 장벽에 대응하는 한편, 회사는 원격 아바타 직원을 통해 인력 부족 문제에도 대처하고 있다. 로손은 2025년 1월 스웨덴에 거주하는 일본인을 고용해 일본 매장에서 가상 아바타를 운영하게 했다. 시차가 8시간 나는 점을 활용해 야간 근무를 맡도록 한 것이다. 카메라와 회사가 제공한 기기를 갖춘 아바타를 통해 원격 근무자는 고객의 셀프 계산 과정을 실시간으로 안내할 수 있다. 도쿄에 본사를 둔 기술 기업 아비타와 함께 개발한 이 시스템은 2025년 초 기준 도쿄, 오사카, 후쿠오카의 28개 매장에서 이미 운영 중이었다.
다케마스 사다노부 로손 사장은 아바타 프로그램을 브라질과 미국의 원격 근무자까지 확대할 계획이라고 밝혔다. 이 사업은 업계의 시급한 과제에 대응한다. 닛케이 조사에 따르면 편의점 운영업체의 62% 이상이 지난 회계연도에 시간제 직원을 충분히 채용하는 데 어려움을 겪었다. 아바타 운영자가 지원하는 셀프 계산대는 매장별 직원의 일일 업무 시간을 1.5시간 넘게 줄일 가능성이 있다. 일부 매장은 향후 심야 특정 시간대에 현장 직원 없이 운영될 수도 있다. 24시간 영업이 기본인 업계에서 이러한 혁신은 지역 가맹점주에게 과도한 부담을 지우지 않으면서 서비스 수준을 유지할 방안이 될 수 있다.
고객을 위한 다국어 영상 안내와 인력 운용을 위한 원격 아바타라는 두 사업은 처음에는 서로 관련이 없어 보일 수 있다. 그러나 둘 다 효과적인 서비스가 물리적 현장에 반드시 사람이 있어야만 가능한 것은 아니라는 로손의 시도를 보여준다. 도쿄에서 중국어를 쓰는 고객이든 스톡홀름에서 일본어로 안내하는 직원이든, 기술이 양쪽의 소통을 돕고 매장이 원활하게 운영되도록 한다. 노동력이 줄고 관광객이 늘어나는 가운데 이러한 방식은 일본 편의점 업계의 다음 10년을 규정할 수 있다.
관광객의 시선
일본 편의점은 이미 외국인 방문객에게 간식과 음료를 훨씬 넘어서는 다양한 서비스를 제공한다. 주요 체인은 전국에서 약 5만 개 매장을 운영하며, 그중 많은 곳이 24시간 문을 연다. 여행객은 해외 카드 사용이 가능한 ATM에서 현금을 인출하고, 다음 호텔로 짐을 보내고, 공연 티켓을 출력하고, 기본 의류를 사고, 공과금까지 납부할 수 있다. 로손만 해도 1만4,000개가 넘는 매장에서 알리페이를 받으며, 과자와 화장품 등 소모품 면세 판매도 확대하고 있다.
하지만 선택지가 워낙 많아 처음 방문한 사람은 압도될 수 있다. 겨울 오뎅부터 봄철 벚꽃 테마 디저트까지 계절 한정 상품이 끊임없이 바뀐다. 커피 머신은 일본어 터치스크린을 조작해야 한다. 즉석 식품 진열대는 계산대 뒤나 매장 구석에 놓여 있고 이용 절차도 정해져 있다. 여행 매체들은 콘비니가 문화적 경험만으로도 방문할 가치가 있다고 꾸준히 권하며, 현지인도 특정 메뉴에 따라 선호 브랜드가 갈린다고 전한다. 로손은 디저트와 프라이드치킨, 세븐일레븐은 신뢰성과 ATM 이용, 패밀리마트는 커피와 치킨 조합으로 알려져 있다.
이러한 상황에서 프라이드치킨 구매법을 설명하는 2분짜리 영상은 치킨 자체보다 방문객을 현대 일본인의 일상을 이루는 생활 속 의식에 초대하는 데 의미가 있다. 도쿄의 시범 매장은 디지털 안내가 당황한 관광객에게 현지 친구가 건넬 법한 부드러운 설명을 대신할 수 있을지 시험하는 공간이다. 성공한다면 이 모델은 빠르게 확산될 수 있다. 시범 매장 3곳은 외국인 방문객의 유동 인구가 많은 지역에 있어 이용률과 매출 영향을 측정하기에 적합하다.
한눈에 보기
- 로손은 외국인 고객의 즉석 식품 구매와 애니메이션 상품 추첨 참여를 돕기 위해 5월까지 도쿄 3개 매장에서 NFC 영상 안내를 시범 운영한다.
- 영상은 영어, 중국어, 한국어로 제공되며 로손의 가라아게군 마스코트가 등장하는 증강현실 게임도 포함한다.
- 일본의 외국인 주민 수는 2025년 중반 약 400만 명에 육박했으며, 이에 편의점 체인들은 다국어 서비스와 직원 교육에 투자하고 있다.
- 로손의 외국인 직원 비율은 업계 최고인 15.8%다. 세븐일레븐과 패밀리마트도 각각 환대 교육과 영상 교육 프로그램을 도입했다.
- 로손은 인력 부족에 대응하기 위해 28개 매장에서 원격 조종 아바타 직원을 시범 운영하고 있으며, 해외 원격 근무자까지 시스템을 확대할 계획이다.
- 주요 체인은 현재 면세 판매, 알리페이 같은 해외 결제 수단, 여행객을 위한 ATM 서비스를 제공해 일본 관광 인프라에서 콘비니의 역할을 키우고 있다.
