바이두의 AI 검색엔진 대개편: 중국 검색 거인, 경쟁력을 되찾을 수 있을까?

바이두의 과감한 AI 검색엔진 업그레이드: 중국 인터넷의 새 시대 열리나?

‘중국의 구글’로 불리는 중국 기술 대기업 바이두가 수년 만에 가장 큰 규모의 검색엔진 업그레이드를 단행했다. 치열한 경쟁이 벌어지는 중국 디지털 시장에서 약화하는 지배력을 되찾기 위해 인공지능(AI)에 승부를 건 것이다. 2025년 7월 발표된 이번 개편은 더 똑똑하고 대화형인 검색 경험을 선보이며, 바이두를 기존 검색엔진에서 진정한 AI 비서로 탈바꿈시키는 것을 목표로 한다. 이번 조치는 중국의 인터넷 이용자 11억 명의 관심을 얻으려는 소셜미디어 플랫폼과 경쟁 검색엔진의 공세가 거세지는 가운데 나왔다.

바이두 전략의 핵심은 어니(Ernie) 시리즈를 비롯한 고도화된 AI 모델을 핵심 검색 제품에 직접 통합하는 것이다. 회사는 더 정확하고 맥락을 반영한 답변, 개인화된 추천, 텍스트·동영상·음성 검색의 매끄러운 결합을 약속한다. 하지만 이러한 혁신이 바이두의 시장점유율 하락세를 되돌리고 AI 기반 검색의 다음 물결을 이끄는 데 도움이 될 수 있을까?

바이두 AI 검색엔진의 달라진 점은?

개편된 바이두 검색엔진은 1,000단어가 넘거나 여러 부분으로 구성된 질문도 자연어로 이해하도록 설계됐다. 이제 이용자는 “사진 촬영에 적합한 2,000위안 이하의 스마트폰 중 선물용으로 괜찮은 제품은 무엇인가요?”와 같은 복잡한 질문을 일상적인 표현으로 할 수 있다. 바이두 AI는 링크 목록을 보여주는 대신 맞춤형 추천을 만들고, 제품을 가격별로 정리하며, 관련 동영상과 블로그 분석을 제시할 수 있다.

이번 업그레이드에는 더 크고 똑똑해진 검색창과 여러 중국어 방언을 지원하는 강력한 음성 기능도 포함됐다. 바이두 모바일 앱은 글쓰기, 그림 그리기, 여행 계획 등을 지원하는 AI 챗봇으로 진화하고 있다. 회사는 이용자의 필요를 미리 파악해 직접적인 답변뿐 아니라 경제 관련 질문에 GDP 그래프를 제공하는 등 시각화 자료와 신뢰할 수 있는 블로거·전문가의 심층 분석까지 제공하는 것을 목표로 한다.

바이두 검색 총괄 책임자인 자오스치는 구글의 별도 ‘AI 모드’와 달리 바이두의 AI 기능이 메인 검색 페이지에 완전히 통합됐다고 밝혔다. 자오 총괄은 혁신의 시급성을 강조하며 말했다.

바이두 검색은 바뀌어야 하고, 우리는 자발적으로 변화를 모색하고 있습니다. 다른 사람을 이기려는 것이 아니라 과거의 우리 자신을 이겨야 합니다.

바이두는 왜 지금 이런 변화를 택했나?

중국 검색 시장에서 바이두의 지배력은 더우인(중국판 틱톡), 샤오훙수(중국판 인스타그램 격인 플랫폼), 위챗 같은 ‘폐쇄형 플랫폼’의 성장으로 꾸준히 약화됐다. 특히 젊은 이용자들 사이에서 이들 앱은 콘텐츠 탐색과 제품 추천은 물론 검색을 위한 주요 경로로 자리 잡았다. 여러 업계 추적 기관에 따르면 바이두의 시장점유율은 2020년 약 65%에서 2025년 중반 50%를 조금 웃도는 수준으로 떨어졌다.

스탯카운터와 더에그의 최근 자료에 따르면 바이두의 중국 검색 시장 점유율은 50~54%다. 마이크로소프트의 빙은 자체 AI 기능의 영향으로 24%를 넘어서며 급성장했다. 데스크톱에서는 빙이 이제 바이두에 맞먹는 수준이며, 모바일에서는 바이두가 더 앞서 있다. 하오서우와 얀덱스 등 다른 경쟁사들도 점유율을 늘리고 있다.

이러한 경쟁 압박에 온라인 광고 매출이 4개 분기 연속 감소한 상황까지 겹치면서 바이두는 AI 전환에 속도를 낼 수밖에 없었다. 바이두는 이용자를 두고만 경쟁하는 것이 아니라 급변하는 디지털 생태계에서 존재감을 지키기 위해 싸우고 있다.

바이두 AI 기술의 핵심: 어니 모델과 그 너머

바이두의 AI 전략에서 핵심은 대규모 언어 모델 제품군인 어니(지식 통합을 통한 표현 강화, Enhanced Representation through kNowledge Integration)다. 최신 모델인 어니 4.5 터보와 어니 X1 터보는 이전 버전보다 빠르고 저렴하며 성능이 뛰어난 것으로 평가된다. 바이두는 X1 터보가 고도화된 추론·계획 능력을 갖췄으며, 딥시크 R1 같은 주요 오픈소스 모델과 맞먹는 성능을 절반 가격에 제공한다고 주장한다.

이 모델들은 바이두 검색엔진뿐 아니라 문서 작성 도구(원쿠), 자율주행(아폴로 프로젝트), 클라우드 컴퓨팅 등 확장 중인 AI 애플리케이션 생태계에도 활용된다. 현재 바이두 AI는 핵심 검색 결과의 약 11%를 생성하며, 기술이 성숙함에 따라 그 비중은 더 커질 전망이다.

바이두는 중요한 전략적 전환의 일환으로 차세대 어니 모델을 2025년 6월 30일부터 오픈소스로 공개하겠다고 발표했다. AI 도입을 가속하고 개발자를 끌어들이며 바이두 기술을 업계 표준으로 자리매김하려는 조치다. 로빈 리 최고경영자(CEO)는 그 이유를 이렇게 설명했다.

문을 열어두면 많은 사람이 궁금해서라도 써볼 것입니다. 그러면 기술이 훨씬 빠르게 확산하는 데 도움이 됩니다.

바이두 AI 검색은 글로벌 경쟁사와 어떻게 다른가?

바이두의 개편은 생성형 AI와 대규모 언어 모델을 통합하려는 전 세계적인 흐름을 반영한다. 구글의 제미나이 기반 ‘AI 모드’, 마이크로소프트 빙의 AI 질의응답 기능, 얀덱스의 YATI 및 뉴로 모델은 모두 이용자의 검색 방식을 바꾸고 있다.

그러나 바이두가 직면한 과제는 독특하다. 전 세계 시장을 지배하는 구글과 달리 바이두는 가치 있는 콘텐츠 상당수가 경쟁 플랫폼 안에 갇혀 있는 파편화된 중국 인터넷 환경에서 사업을 운영한다. 홍콩중문대의 팡커청 조교수는 바이두가 검색 결과를 항상 개선한 것은 아니라고 지적한다. 바이두가 이용자를 가장 관련성 높은 외부 사이트로 연결하기보다 바이자하오와 바이두 바이커 같은 자체 콘텐츠 플랫폼을 우선시하기 때문이라는 분석이다. 이용자를 바이두 생태계 안에 머물게 하는 이러한 ‘자기참조적’ 접근은 검색 결과의 범위와 품질을 제한할 수 있다.

한편 빙이 중국에서 빠르게 시장점유율을 높인 것은 더 다양하고 반응성이 높은 검색 결과와 적극적인 AI 기능 도입 덕분으로 풀이된다. 데스크톱에서는 빙의 점유율이 바이두와 맞먹거나 앞서며, 모바일 이용자도 빠르게 늘고 있다. 해외 브랜드와 이용자에게 익숙하고 글로벌 콘텐츠에 개방적인 빙은 매력적인 대안이다.

수익화와 사업 모델: 바이두는 AI 검색으로 수익을 낼 수 있을까?

바이두의 AI 업그레이드는 기술적으로 인상적이지만, 새로운 기능으로 어떻게 수익을 낼지가 중요한 과제로 남아 있다. 바이두는 전통적으로 검색어와 연계된 온라인 광고에 매출을 크게 의존해 왔다. AI가 생성한 답변이 기존의 링크 목록을 대체하면서, 이용자에게 자연스럽고 유용하게 느껴지는 방식으로 광고를 통합하는 일이 과제가 됐다.

바이두는 미국 스타트업 퍼플렉시티가 구독 기반 AI 검색엔진을 운영하는 방식과 비슷하게 AI 생성 콘텐츠 안에 더 ‘자연스러운’ 광고 형식을 도입하는 방안을 시험하고 있다. 그러나 중국 시장은 가격에 민감하며, 바이두는 최근 기존 구독료 정책을 접고 최신 어니 모델을 개인 이용자에게 무료로 제공하기 시작했다. 회사는 새로운 수익원으로 파트너십, 클라우드 서비스, AI 기반 마케팅 도구도 모색하고 있다.

시킹알파에 따르면 바이두 AI 클라우드와 지능형 주행 사업, 어니 봇은 수익화 가능성이 커 향후 성장을 이끌 수 있다. 2024년 매출이 줄어들 것으로 예상되지만, 분석가들은 이용자 참여를 수익으로 성공적으로 전환할 수 있다면 바이두의 AI 중심 전략이 장기적인 가치 상승을 이끌 강력한 동력이 될 것으로 보고 있다.

과제: 폐쇄형 플랫폼, 이용자 신뢰, 검색의 미래

바이두의 변화에는 장애물도 적지 않다. 중국에서 가장 유용한 온라인 정보의 상당 부분은 더우인, 샤오훙수, 위챗 같은 ‘폐쇄형 플랫폼’ 안에 갇혀 있어 외부 검색엔진의 콘텐츠 색인을 제한한다. 이용자들이 제품 리뷰와 여행 정보, 라이프스타일 콘텐츠를 얻기 위해 이런 플랫폼으로 점점 더 많이 향하면서, 이러한 파편화는 바이두가 포괄적인 답변을 제공하기 어렵게 한다.

바이두의 검색 방식에 대한 회의론도 있다. 팡 교수와 같은 비판론자들은 바이자하오 등 바이두 계열 콘텐츠를 우선 노출해 이용자를 자체 생태계 안에 붙잡아 두려는 전략이 검색 결과의 객관성과 유용성을 해칠 수 있다고 주장한다. 웹으로 들어가는 관문이 되는 동시에 그 자체로 목적지가 되려는 긴장이 바이두의 정체성 위기 핵심에 놓여 있다.

AI 생성 콘텐츠가 늘면서 정확성, 편향, 투명성 문제도 부각되고 있다. 바이두는 AI 모델이 신뢰할 수 있고 최신 정보를 제공하도록 해야 하며, 광고가 이용자 신뢰를 훼손하지 않게 해야 한다.

투자자와 시장의 반응: 엇갈린 전망

최근 바이두의 AI 관련 발표에 투자자들은 긍정적으로 반응했다. 무료 AI 모델이 공개된 뒤 회사 주가는 10% 넘게 뛰었다. 어니를 오픈소스로 공개하고 AI 서비스 가격을 대폭 낮춘 것은 시장점유율과 AI 업계 내 영향력을 되찾기 위한 과감한 조치로 평가받았다.

그러나 경쟁은 여전히 치열하다. 바이트댄스의 더우바오 챗봇, 딥시크의 오픈소스 모델, 알리바바의 큐원이 모두 입지를 넓히고 있으며, 일부는 이용자 수에서 바이두의 어니 봇을 앞서고 있다. AI 성능과 사업 성과 모두에서 약속을 실현할 수 있을지가 바이두의 선두 지위 회복 여부를 좌우할 것이다.

한 분석가는 이렇게 말했다.

바이두의 경쟁력은 새 모델이 약속한 성능과 비용상의 이점을 실제로 제공할 수 있는지에 달려 있습니다.

더 큰 의미: 중국과 세계 검색의 미래

바이두의 AI 기반 개편은 단순한 기술 업그레이드가 아니다. 정보가 파편화되고 이용자의 기대가 높아지며 AI가 디지털 생활의 모든 측면을 바꾸는 시대에 검색의 미래를 가늠하는 시험대다. 그 결과는 바이두뿐 아니라 중국 인터넷 전체와 글로벌 검색 업계에도 영향을 미칠 것이다.

바이두가 성공한다면 대화형 인터페이스와 멀티미디어 콘텐츠, 개인화된 추천을 결합한 AI 검색의 새로운 기준을 세울 수 있다. 반대로 실패한다면 중국 인터넷 이용자의 다음 세대를 차지할 기회는 국내외 경쟁사에 열릴 것이다.

요약

• 바이두는 더 정확하고 대화형이며 유용한 답변을 제공하기 위해 검색엔진을 대대적으로 AI 기반으로 업그레이드했다.
• 소셜 앱과 경쟁 검색엔진의 공세가 거세지면서 바이두의 시장점유율은 2020년 65%에서 2025년 50%를 조금 웃도는 수준으로 하락했다.
• 새 기능에는 자연어 질의, 여러 방언을 지원하는 음성 검색, 고도화된 어니 AI 모델의 통합이 포함된다.
• 바이두는 AI 도입을 확대하기 위해 오픈소스 전략으로 전환하고 개인 이용자에게 모델을 무료로 제공하고 있다.
• AI 검색의 수익화는 여전히 과제로, 바이두는 자연스러운 광고와 클라우드 서비스, 파트너십을 모색하고 있다.
• 비판론자들은 바이두가 자체 콘텐츠 플랫폼을 우선시해 검색 결과의 객관성과 유용성을 제한할 수 있다고 지적한다.
• 바이두의 AI 전환 성패는 중국 검색의 미래를 좌우하고, AI 기반 정보 탐색의 글로벌 흐름에도 영향을 미칠 것이다.