동남아시아 명품 시장이 세계적 침체에도 성장하는 이유

동남아시아의 명품 붐: 세계적 경기 둔화 속 밝은 성장세

중국과 미국, 유럽의 명품 시장이 15년여 만에 가장 큰 침체를 겪는 가운데 동남아시아가 드물게 성장과 낙관론을 보여주는 지역으로 떠오르고 있다. 인플레이션과 경제 불확실성, 가치관 변화로 전통적인 강세 시장에서 명품 소비가 위축된 반면, 싱가포르와 방콕, 호찌민시에서는 고급 소비가 급증하고 있다. 이런 회복세를 이끄는 요인은 무엇일까? 부의 증대와 관광 호황, 세대교체, 그리고 이 지역 소비자들이 명품의 의미를 새롭게 정의하는 흐름이 강력하게 맞물린 결과다.

전환기를 맞은 세계 명품 시장: 침체에서 동남아시아의 급성장으로

세계 명품 시장은 조정기에 접어들었다. 베인앤드컴퍼니에 따르면 2024년 세계 명품 지출은 소폭 감소했으며, 개인용 명품 시장은 팬데믹 기간을 제외하면 15년 만에 처음으로 위축됐다. 한때 명품 성장의 엔진이었던 중국은 부동산 침체와 소비자 태도 변화로 급격히 둔화했다. 서구에서는 높은 생활비와 경제적 불안으로 소비자들이 더 신중해졌고, 노골적인 부의 과시를 꺼리는 이들도 늘었다.

그러나 세계 명품 업체들이 실망스러운 실적을 발표하는 가운데 동남아시아는 두드러진 성장세를 보이고 있다. 이 지역 명품 시장 규모는 2025년 184억 달러에 이를 것으로 전망되며, 연간 성장률은 대부분의 다른 신흥 시장을 웃돈다. 특히 싱가포르의 명품 판매액은 올해 7% 늘어난 139억 싱가포르달러(109억 달러)에 달해 일본과 중국, 한국 등 역내 쇼핑 중심지를 앞설 것으로 예상된다. 태국 명품 시장은 2020년부터 2023년까지 400% 넘게 성장했고, 베트남 시장도 주요 브랜드의 플래그십 매장 진출에 힘입어 빠르게 확대되고 있다.

동남아시아 명품 시장의 회복세를 이끄는 요인은?

세계 명품 시장의 침체 속에서도 동남아시아가 차별화되는 데는 여러 요인이 있다.

• 부의 증대와 자산 형성: 동남아시아에서는 중산층과 상류층이 빠르게 늘고 있다. 싱가포르에만 백만장자가 24만 명 넘게 살며, 이는 지난 10년간 64% 증가한 수치다. 인도네시아와 베트남, 말레이시아, 필리핀의 경제 성장으로 명품과 고급 경험에 기꺼이 지출하는 고액 자산가층도 새롭게 형성되고 있다.
• 관광 호황: 중국과 주변 아시아 국가를 비롯한 해외 관광객이 동남아시아 도시로 몰려들고 있다. 싱가포르와 방콕은 명품 쇼핑 명소로 자리 잡았으며, 마리나 베이 샌즈와 아이콘시암 같은 쇼핑몰은 세계적 수준의 소매 경험을 제공한다. 관광객들은 여행의 일부로 명품을 찾는 경우가 많아 현지 매출을 끌어올리고 있다.
• 의식적이고 경험을 중시하는 소비: 과거의 지위 과시형 명품 구매와 달리 오늘날 동남아시아 소비자들은 보다 신중하게 소비한다. 구매에서 정서적 유대와 개인적 성취, 의미를 찾는다. 진정성과 지속가능성, 독특한 경험을 단순한 브랜드 명성보다 중시하는 젊은 소비자층에서 이런 변화가 특히 뚜렷하다.
• 디지털 친화성과 인플루언서 문화: 젊고 디지털 활용도가 높은 인구가 많은 동남아시아는 소셜미디어와 전자상거래, 인플루언서 협업을 활용하는 명품 브랜드에 유리한 시장이다. 현지 유명인과 디지털 콘텐츠 제작자들이 명품에 대한 인식을 형성하고, 선망하는 라이프스타일에 대한 접근성을 넓히고 있다.

세대교체: Z세대와 밀레니얼 세대가 명품의 의미를 새롭게 정의하다

Z세대와 밀레니얼 세대의 가치관과 선호에 힘입어 명품의 의미가 빠르게 바뀌고 있다. 동남아시아에서 이들 세대는 과시적 소비보다 자기표현과 지속가능성, 공동체를 중시한다. WGSN과 징데일리의 조사에 따르면 아시아의 Z세대는 전통적인 ‘플렉스 문화’에서 벗어나 경험과 진정성, 지역 정체성을 우선시하는 새로운 형태의 명품 소비를 받아들이고 있다.

브랜드와 유명인, 관심사를 중심으로 한 팬덤과 긴밀한 공동체가 강력한 시장 동력으로 부상하고 있다. 로고를 강조한 제품보다 한정판 협업과 팝업 행사, 몰입형 브랜드 이벤트가 더 큰 호응을 얻는다. 지역에 대한 자부심도 커지면서 젊은 소비자들은 브랜드가 획일적인 세계화 전략을 강요하기보다 현지 문화와 유산을 기념하기를 기대한다.

동남아시아에서 부상하는 명품 소비의 네 가지 코드

최근 분석에 따르면 이 지역의 명품 소비를 형성하는 네 가지 ‘코드’가 있다.

• 자기다움: 개인의 표현과 진정성이 무엇보다 중요하다. 소비자들은 자기 탐색과 개성을 뒷받침하는 브랜드를 찾는다.
• 유산: 문화유산과 사회적 영향이 중요하다. 장인정신과 더불어 전통, 공동체, 책임 있는 경영 방식이 중시된다.
• 성장: 개인의 성장과 웰빙, 일상에 자연스럽게 녹아드는 실용적 명품이 점점 중요해지고 있다.
• 즐거움: 향락과 모험, 여가가 독특한 경험과 특별한 취미에 대한 수요를 이끈다.

명품 소매와 부동산: 경험형 공간과 브랜드 공간의 부상

동남아시아에서 명품은 더 이상 제품에만 국한되지 않는다. 경험과 공간의 의미도 커지고 있다. 이 지역에서는 고급 쇼핑몰과 브랜드 레지던스, 체험형 소매 공간이 빠르게 늘고 있다. 태국에서는 시암 파라곤과 아이콘시암 등을 포함한 시암 피왓의 쇼핑몰들이 방콕을 명품 쇼핑의 중심지로 바꿔놓았다. 주요 브랜드 행사와 독점 협업도 이곳에서 열린다. 아이콘시암은 급증하는 수요를 반영해 명품 브랜드 매장 공간을 두 배로 늘릴 계획이다.

싱가포르의 소매 시장도 역동적이다. 예를 들어 더 숍스 앳 마리나 베이 샌즈는 VIP 고객에게 맞춤형 스타일링 서비스와 정식 출시 전 명품 신제품을 먼저 만나볼 기회를 제공한다. 안정적인 경제와 개방적인 이민 정책, 부유세 부재를 바탕으로 싱가포르는 부유층의 관심을 끄는 동시에 세계 명품 브랜드의 시험대가 되고 있다.

브랜드 레지던스와 고급 부동산

고급 부동산 시장도 호황을 누리고 있다. 태국은 세계적인 호텔 브랜드가 관리하는 고급 주택인 브랜드 레지던스 분야에서 동남아시아를 선도하며, 입주자에게 독점성과 호텔식 서비스를 제공한다. 방콕의 포르쉐 주거용 타워와 푸껫·호찌민시의 고급 개발 사업은 현지인은 물론 해외 구매자도 끌어들이고 있다. 싱가포르는 두 번째 주택을 찾는 아시아 투자자들의 주요 목적지로 남아 있으며, 높은 가격에도 핵심 지역 부동산 수요가 이어지고 있다.

고급 부동산에서도 지속가능성의 중요성이 커지고 있다. 초고액 자산가의 75%가 친환경 주택을 찾는다. 입주 준비가 완료된 임대 프로그램과 전문 관리 서비스는 라이프스타일과 투자 수익을 모두 추구하는 이들의 관심을 끌고 있다.

명품 품목: 패션과 시계, 주얼리 그리고 그 너머

패션은 동남아시아 명품 시장에서 가장 큰 비중을 차지하며, 2025년 시장 규모는 57억9,000만 달러에 이를 것으로 전망된다. 뷰티와 주얼리, 가방도 인기가 높다. 소비자들은 구매 요인으로 우수한 품질과 내구성, 독창성을 꼽는다. 젊고 다양한 구매자가 시장에 진입하면서 명품 시계와 주얼리 시장도 변하고 있다. 브랜드들은 소비자의 감성을 울리는 경험을 선보이는 한편, 투명성과 지속가능성, 현지 문화와의 연결에 주력하고 있다.

해외 브랜드들은 동남아시아 소비자의 취향에 맞춰 제품과 서비스를 조정하는 사례가 늘고 있다. 예를 들어 이탈리아 장인정신과 아시아의 미학을 결합한 상하이 기반 고급 가구 브랜드 베시라는 인도네시아와 싱가포르, 태국 시장 진출을 추진하고 있다. 이런 문화 간 협업은 현지 정체성에 공감하는 디자인 중심의 지속가능한 명품에 대한 지역의 수요를 보여준다.

경험형 명품의 부상

소비자들이 물질적 소유보다 기억에 남는 순간을 찾으면서 경험형 명품이 인기를 얻고 있다. 벨몬드의 이스턴 앤드 오리엔탈 익스프레스 같은 고급 열차 여행은 미식과 웰니스, 스토리텔링을 결합한 몰입형 여행 경험을 제공한다. 이런 여정은 단순한 이동 수단이 아니다. 소매와 호텔 서비스, 문화가 교차하는 세심하게 기획된 경험이다. 브랜드들은 소비자와 오래 지속되는 정서적 유대를 형성하기 위해 팝업 행사와 독점 브랜드 이벤트, 로열티 혜택을 기본 전략으로 삼고 있다.

디지털 경쟁력: 전자상거래와 인플루언서, 리세일 혁명

젊고 디지털 활용도가 높은 동남아시아 인구가 온라인 명품 쇼핑으로의 전환을 이끌고 있다. 잘로라 같은 전자상거래 플랫폼이 성장세를 보이고 있으며, 2025년에는 이 지역 명품 매출의 약 10%를 온라인 판매가 차지할 것으로 예상된다. 소셜미디어 인플루언서와 현지 유명인들은 트렌드를 형성하고 젊은 소비자에게 새 브랜드를 알리는 데 중요한 역할을 한다. 특히 태국 유명인들은 영향력 있는 브랜드 홍보대사로 부상해 명품 브랜드의 현지 및 역내 시장 진출을 돕고 있다.

더욱 신중한 소비로의 전환을 보여주듯 리세일 시장도 빠르게 성장하고 있다. Z세대와 밀레니얼 세대가 중고 제품 수요를 이끌며, 지속가능성과 제품마다 담긴 특별한 이야기를 중시한다. 이런 흐름은 명품 시장의 판도를 바꾸고 있다. 브랜드와 플랫폼은 정품 인증을 거친 리세일 상품과 순환경제 사업을 선보이고 있다.

도전과 변수: 모든 부문이 침체를 피하는 것은 아니다

동남아시아 시장 전반이 회복력을 보이고 있지만 모든 명품 부문이 호황을 누리는 것은 아니다. BMW와 메르세데스-벤츠 같은 독일 자동차 업체들은 중국 전기차 브랜드와 치열하게 경쟁하면서 동남아시아 시장 점유율이 하락했다. 예를 들어 싱가포르에서는 중국 자동차 업체 비야디(BYD)가 2023년 도요타를 제치고 가장 인기 있는 자동차 브랜드에 올랐다. 다만 분석가들은 중국 브랜드가 주로 대중 시장을 겨냥하는 반면 독일 브랜드는 고소득층 사이에서 틈새 입지를 유지하고 있다고 지적한다. 태국의 자동차 시장 전반도 위축됐으며, 이는 모든 부문에 영향을 미치는 경제 역풍을 반영한다.

규제 장벽과 정치적 불안정, 환율 변동도 동남아시아에서 사업을 펼치는 명품 브랜드에 추가적인 부담이다. 외국인의 부동산 소유 관련 법규와 현지 취향 및 가치관에 대한 적응에도 세심한 대응이 필요하다. 그럼에도 젊은 인구와 확대되는 중산층, 아시아태평양 진출의 관문이라는 역할을 바탕으로 이 지역의 장기 성장 잠재력은 여전히 크다.

명품 브랜드의 대응: 새로운 동남아시아 소비자를 위한 전략

역동적인 동남아시아 명품 시장에서 성공하기 위해 브랜드들은 전략을 재검토하고 있다. 주요 접근법은 다음과 같다.

• 맞춤형 소통: 정서적 공감과 문화적 연관성을 높이기 위해 몰입형 경험과 팝업 행사, 현지 장인과의 협업에 투자하고 있다.
• 디지털 혁신: 전자상거래와 소셜미디어, 메타버스까지 활용해 젊은 소비자들이 시간을 보내는 곳에서 이들에게 다가가고 있다.
• 지속가능성과 투명성: 윤리적 경영을 원하는 소비자 수요에 대응해 지속가능한 원자재 조달과 순환경제 사업, 투명한 스토리텔링에 주력하고 있다.
• 독점성과 접근성의 균형: 브랜드 정체성을 지키면서도 한정판 제품과 로열티 프로그램, 맞춤형 경험으로 소비자층을 넓혀 명품이 특별하면서도 더 많은 이에게 열려 있도록 하고 있다.

시암 피왓의 캐럴라인 머피 영업·사업관계 부문 사장은 인터뷰에서 “모든 파트너가 세상에 하나뿐인 경험을 제공해 각 브랜드를 가장 잘 드러내는 공간이 되도록 하는 것이 우리의 전략”이라고 말했다. 경험과 공동체, 혁신에 초점을 맞춘 이 전략이 동남아시아 명품 시장의 미래를 이끌고 있다.

요약

• 부의 증대와 관광, 의식적 소비에 힘입어 동남아시아는 세계 명품 시장 침체에도 견조한 성장세를 보이고 있다.
• 경제 성장과 고액 자산가층 확대를 바탕으로 싱가포르와 태국, 베트남이 이 지역의 명품 붐을 주도하고 있다.
• Z세대와 밀레니얼 세대는 전통적인 지위 상징보다 경험과 진정성, 지속가능성, 지역에 대한 자부심을 중시하며 명품의 의미를 새롭게 정의하고 있다.
• 명품 소매업은 체험형 공간과 브랜드 레지던스, 몰입형 브랜드 이벤트를 중심으로 진화하고 있다.
• 디지털 혁신과 인플루언서 문화, 급성장하는 리세일 시장이 명품을 구매하고 경험하는 방식을 바꾸고 있다.
• 모든 부문이 침체를 피하는 것은 아니다. 고급 자동차 시장은 새로운 경쟁에 직면했으며, 브랜드들은 규제 및 경제적 과제를 헤쳐 나가야 한다.
• 동남아시아 명품 시장의 미래는 독점성과 접근성의 균형을 맞추고 지속가능성을 앞세우며 새로운 세대의 소비자와 정서적으로 연결되는 브랜드에 달려 있다.