동남아시아 관광 회복세, 국가별로 엇갈려…베트남 급부상 속 역내 재건 이어져

동남아시아 관광의 귀환: 전환기를 맞은 지역

코로나19 팬데믹 이전 동남아시아는 세계에서 가장 역동적인 관광 지역 가운데 하나였다. 2019년 태국, 말레이시아, 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 필리핀 등 6대 시장은 1억 2,700만 명이 넘는 해외 방문객을 맞이했고, 태국에만 거의 4,000만 명이 찾았다. 그러나 팬데믹은 이런 상승세를 순식간에 멈춰 세웠다. 2020년 해외 관광객은 260만 명으로 급감해 관광과 접객업에 의존하던 경제에 큰 타격을 줬다. 5년이 지난 지금 지역의 회복은 본격화했지만, 회복 속도와 양상은 국가마다 크게 다르다.

2024년 동남아시아의 관광객 수는 1억 1,400만 명으로 늘어 팬데믹 이전 수준의 약 89%를 회복했다. 그러나 이 수치 아래에는 국가별로 엇갈리는 성과와 달라지는 여행 양상, 새롭게 부상하는 지역 선도국의 이야기가 담겨 있다. 한때 떠오르는 관광지였던 베트남은 이제 회복 속도가 가장 빠른 나라로, 역내 방문객 수 3위에 올랐다. 싱가포르를 제치고 말레이시아와 태국을 바짝 뒤쫓고 있다. 한편 태국과 필리핀 등 전통적인 강국은 역풍을 맞고 있으며, 중국인 여행객과 디지털 플랫폼의 역할이 관광 지형을 바꾸고 있다.

베트남의 눈부신 도약: 회복을 넘어 역내 선도국으로

팬데믹 이후 동남아시아 관광에서 가장 두드러진 변화는 베트남의 약진이다. 베트남은 2024년 해외 방문객 1,750만 명을 맞이해 2019년 실적의 98%를 회복했다. 싱가포르를 앞섰으며, 말레이시아(2,500만 명)와 태국(3,500만 명)에만 뒤졌다. 이처럼 빠른 회복은 베트남의 회복력을 보여줄 뿐 아니라 전략적인 정책 선택과 진화하는 관광 상품의 성과이기도 하다.

베트남의 성공을 뒷받침한 요인은 다음과 같다.

• 진보적인 비자 정책: 베트남은 비자 면제 대상국을 적극 확대해 현재 25개국 국민에게 무비자 입국을 허용하고 있다. 2023년 8월부터는 모든 국가 국민에게 3개월짜리 관광 비자를 발급하고 있다. 전자비자 절차도 간소화해 외국인 방문객의 입국을 쉽게 하고 관광지로서의 매력을 높였다.
• 항공 연결망 확대: 미국과 베트남을 잇는 사상 첫 직항 노선을 비롯한 직항편 개설로 새로운 시장이 열렸다. 완공이 다가오는 롱탄 국제공항도 수용 능력과 편의성을 한층 높일 전망이다.
• 고급·지속가능 관광: 베트남의 접객업계는 신규 고급 호텔의 등장, 미쉐린 가이드 진출, 지속가능하고 체험 중심인 여행에 대한 관심에 힘입어 성장하고 있다. 다낭, 나트랑, 호찌민시는 이제 환경을 중시하는 여행객의 주요 목적지가 됐고, 푸꾸옥섬은 고급 관광지로 떠오르고 있다.
• 맞춤형 홍보와 디지털 전환: 적극적인 마케팅 캠페인과 전자비자 전용 웹 포털을 통해 베트남은 전 세계 여행객이 더 쉽게 찾고 방문할 수 있는 나라가 됐다.

베트남의 관광 호황은 여러 지역과 시장에 걸쳐 폭넓게 나타나고 있다. 2025년 1월 한 달에만 해외 방문객 210만 명 이상을 맞이해 전년 동기보다 36.9% 늘었다. 중국, 한국, 인도, 서유럽에서 특히 강한 성장세를 보이고 있다. 푸꾸옥, 하롱, 다낭이 세계적 수준의 해변과 유네스코 문화유산, 통합형 엔터테인먼트 시설을 앞세워 관광객 유치에 앞장서고 있다. 부유한 인도 가정을 중심으로 목적지 결혼식이 늘고 고급 여행이 급증하면서, 베트남은 저가 여행지에서 고급 경험을 제공하는 관광 중심지로 이미지를 바꾸고 있다.

베트남의 목표는 분명하다. 당국은 2025년 해외 방문객 2,200만~2,300만 명 유치를 목표로 하고 있으며, 2030년까지 말레이시아를 제치고 역내 방문객 수 2위 국가로 올라서겠다는 포부를 갖고 있다. 인프라와 마케팅, 규제 개혁에 투자하면서 베트남은 오랫동안 태국이 지켜온 관광 강국의 자리에 도전하고 있다.

태국: 여전히 거대한 관광 강국, 그러나 새로운 도전에 직면

태국은 2024년 해외 방문객 3,500만~3,600만 명을 기록하며 동남아시아 최고의 관광지 자리를 지켰다. 그러나 회복 속도는 둔화했고, 한때 최대 관광객 송출 시장이었던 중국 관광객 유치 등 여러 과제가 커지고 있다.

팬데믹 이전 중국인 방문객은 연간 1,100만 명을 넘었다. 2024년에는 약 500만 명에 그칠 것으로 예상되며, 태국관광청(TAT)은 2026년 목표를 690만 명으로 잡았다. 회복이 더딘 데는 몇 가지 요인이 있다.

• 안전과 이미지 문제: 부정적인 보도와 소셜미디어 여론, 안전 우려 때문에 일부 중국인 여행객은 태국에서 환영받지 못한다고 느끼고 있다.
• 지정학적·경제적 역풍: 중국의 경기 둔화와 정부의 국내 관광 장려, 베트남과 일본 등 여행지의 경쟁 심화로 중국인 관광객이 다른 곳으로 향하고 있다.
• 변화하는 여행 양상: 중국인 여행객은 대규모 단체 관광보다 개별 여행이나 소규모 여행을 택하는 경우가 늘었으며, 전통적인 인기 관광지를 넘어 새로운 경험을 찾고 있다.

태국은 맞춤형 마케팅과 항공 노선 확대에 나서는 한편, MICE(회의·포상관광·컨벤션·전시), 고급 여행, 목적지 결혼식 등 부가가치가 높은 틈새 시장 유치에 힘쓰고 있다. 정부는 양국 관계를 강화하고 태국의 안전 이미지를 개선하기 위해서도 노력하고 있다. 이런 조치에도 팬데믹 이전 수준의 중국인 방문객 수를 회복하기까지는 시간이 걸릴 것으로 보인다.

한편 관광업 의존도가 높은 태국 경제에서 더딘 회복은 우려를 낳고 있다. 푸껫과 치앙마이 같은 관광지에서는 과도한 개발과 환경 부담도 문제로 떠올랐다. 이상기후와 계절성 연무가 여행 결정에 미치는 영향도 갈수록 커지고 있다.

말레이시아, 싱가포르, 인도네시아: 꾸준한 회복과 저마다의 흐름

말레이시아는 2024년 해외 방문객 2,500만 명을 기록해 팬데믹 이전 실적을 조용히 따라잡고 있다. 2019년 정점에 조금 못 미치는 수준이다. 주로 싱가포르에서 온 당일 방문객까지 포함하면 총 방문객 수는 3,800만 명으로 태국을 앞선다. 그러나 단기 국경 방문객의 비중이 높아, 장기 체류 관광객을 유치하는 국가보다 방문객 1인당 경제적 효과는 낮다.

오랫동안 역내 비즈니스·레저 여행의 중심지였던 싱가포르도 꾸준한 회복세를 보이고 있다. 안전한 여행지라는 평판과 세계적 수준의 인프라, 풍성한 행사 일정에 힘입어 2025년 관광객 수가 1,650만 명을 넘어설 것으로 예상된다. 고부가가치 관광과 비즈니스 여행에 초점을 맞춘 덕분에 싱가포르는 다른 지역에서 나타난 변동성의 영향을 일부 피할 수 있었다.

광대한 군도와 발리 같은 상징적인 관광지를 보유한 인도네시아는 더 점진적인 회복세를 보이고 있다. 2025년 해외 방문객은 1,400만 명을 넘어 2017년 수준에 이를 전망이지만, 팬데믹 이전 정점에는 여전히 미치지 못한다. 회복 속도가 느린 것이 오히려 전화위복이 될 수도 있다. 과도한 개발과 오염, 더욱 지속가능한 관광 모델의 필요성 등 오랜 과제를 해결할 시간을 벌어주기 때문이다. 디지털 플랫폼과 소셜미디어의 확산도 잘 알려지지 않은 관광지를 해외 여행객에게 알리는 데 힘을 보태고 있다.

필리핀: 관광 회복세를 되찾는 데 어려움

천혜의 자연과 활기찬 문화를 갖춘 필리핀은 팬데믹 이전의 관광 활력을 되찾는 데 어려움을 겪고 있다. 2024년 해외 방문객은 540만 명에 그쳐 2019년 실적의 66%에 불과했다. 회복이 더딘 데는 몇 가지 요인이 있다.

• 제한적인 항공 연결망: 필리핀은 역내 경쟁국보다 국제선 직항편이 적어 많은 여행객이 방문하기 어렵다.
• 비자와 규제 장벽: 복잡한 비자 요건과 관료적 절차가 일부 잠재 방문객의 발길을 돌리게 했다.
• 주변국과의 경쟁: 베트남, 태국, 말레이시아가 관광 상품과 마케팅을 강화하면서 필리핀은 해외 관광객 유치를 두고 더 치열한 경쟁에 직면했다.

필리핀은 이런 흐름을 뒤집기 위해 항공 노선을 확대하고 비자 절차를 간소화하며, 보라카이와 팔라완 같은 전통적인 인기 관광지 외의 새로운 목적지를 홍보하고 있다. 그러나 완전한 회복까지는 갈 길이 멀다.

중국인 관광객과 디지털 플랫폼의 역할

중국인 여행객은 오랫동안 동남아시아 관광 산업의 든든한 기반이었다. 이들의 복귀는 역내 관광이 온전히 회복하는 데 중요하지만, 관광 환경은 달라지고 있다. 2023년 중국의 국경 재개방은 기대를 키웠지만, 이어지는 경제적 어려움과 무역 긴장, 변화하는 여행 선호로 전망은 다소 신중해졌다.

새로운 흐름 가운데 특히 주목할 만한 것은 ‘중국판 인스타그램’으로 불리는 샤오훙수(小红书) 같은 디지털 플랫폼의 영향력이다. 월간 이용자가 3억 명이 넘는 샤오훙수는 중국 젊은 여행객이 즐겨 찾는 여행 안내 플랫폼으로 자리 잡았다. 이용자들이 작성한 후기와 여행 팁, 엄선된 명소 목록을 제공한다. 이 플랫폼은 다음과 같은 역할을 해왔다.

• 중국인 관광객을 라오스나 인도네시아의 외딴 지역 등 동남아시아의 덜 알려진 관광지로 이끌었다.
• 색다른 경험을 찾는 중국인 여행객과 현지 업체를 직접 연결해 지역 사업체의 회복을 도왔다.
• 여행객이 소셜미디어에 공유할 사진 명소를 찾아다니는 이른바 ‘다카’ 관광을 확산시켰다. 때로는 경험의 질이나 안전이 뒷전으로 밀리기도 한다.

샤오훙수와 비슷한 플랫폼은 새로운 여행 흐름을 이끌고 지역 경제를 뒷받침하는 한편, 과제도 낳고 있다. 미적인 요소에 치중하면 일부 명소가 과밀해지거나, 인도네시아 이젠 화산 사고 사례처럼 안전 문제가 생길 수 있다. 이에 플랫폼들은 안전 경고를 추가하고 책임 있는 여행을 권장하고 있다.

정책, 지속가능성, 그리고 앞으로의 과제

팬데믹은 관광 의존도가 높은 경제의 취약성을 드러냈다. 동남아시아가 재건에 나서면서 정책 결정자와 업계 지도자들은 더욱 탄력적이고 지속가능한 미래를 위해 전략을 재검토하고 있다. 주요 의제는 다음과 같다.

• 부문별 회복 지원: 아시아개발은행 등 여러 기관의 보고서는 관광, 농산물 가공, 디지털 무역 등 핵심 부문에 대한 맞춤형 지원이 필요하다고 강조한다. 회복력을 높이려면 다양한 이해관계자가 참여하는 태스크포스와 역내 협력이 중요하다는 평가다.
• 지속가능하고 포용적인 관광: 보건·위생, 근거리 관광(집 가까이에서 즐기는 여행), 환경적으로 지속가능한 관행의 중요성이 커지고 있다. 예를 들어 베트남과 말레이시아는 친환경 투어와 지속가능한 접객업을 장려하는 데 앞장서고 있다.
• 디지털 전환: 마케팅과 운영 전반에서 디지털 도입이 빨라지면서 기업은 새로운 시장에 진출하고 변화하는 여행객의 기대에 부응할 수 있게 됐다.
• 역내 통합: 공동 아세안 비자를 만들려는 시도는 정치적·경쟁적 긴장으로 지금까지 진전을 이루지 못했지만, 협력 강화는 장기적인 목표로 남아 있다.

태풍과 홍수, 연무 등 극단적인 기상 현상이 여행 양상에 점점 더 큰 영향을 미치면서 기후변화에 강한 인프라와 위기 관리 체계를 마련해야 한다는 목소리도 커지고 있다. 이러한 과제에 대응하는 역내의 역량이 관광의 미래를 좌우할 것이다.

요약

• 동남아시아 관광은 견조하지만 국가별 회복세는 엇갈리고 있으며, 베트남이 역내에서 가장 빠르게 성장해 방문객 수 3위 국가로 부상하고 있다.
• 베트남의 성공은 진보적인 비자 정책과 항공 연결망 확대, 고급·지속가능 관광 상품, 적극적인 디지털 마케팅에 힘입었다.
• 태국은 여전히 최고의 관광지이지만 중국인 관광객 유치와 지속가능성 문제 해결에 어려움을 겪고 있다.
• 말레이시아와 싱가포르는 꾸준히 회복 중이며, 인도네시아는 점진적인 회복을 통해 과도한 개발과 환경 문제를 해결할 시간을 확보할 수 있다.
• 필리핀은 제한적인 항공 연결망과 규제 장벽에 막혀 회복이 더디다.
• 중국인 여행객과 샤오훙수 같은 디지털 플랫폼이 여행 양상을 바꾸고 현지 사업체를 지원하는 한편, 새로운 과제도 낳고 있다.
• 정책 결정자들은 더욱 탄력적인 관광 산업을 구축하기 위해 부문별 회복 지원과 지속가능성, 디지털 전환, 역내 협력에 초점을 맞추고 있다.
• 동남아시아 관광의 미래는 변화에 적응하고 혁신하는 역량, 그리고 성장과 지속가능성·포용성의 균형을 맞추는 능력에 달려 있다.