임대료 상승 속 동남아시아 브랜드의 전자상거래 르네상스

임대료 상승에 브랜드, 온라인으로 이동

수년간 디지털 전환이 빠르게 진행된 뒤 동남아시아 전자상거래는 브랜드가 주역으로 부상하는 새로운 단계에 접어들고 있다. 변화의 계기는 화면 밖에서 찾아왔다. 이 지역 주요 쇼핑가의 소매 임대료가 오르는 가운데 매장 조성 비용과 인건비도 상승하고 있다. 매장망은 여전히 브랜드 인지도와 신뢰 확보에 중요하지만, 수익성 계산은 갈수록 빠듯해지고 있다. 이에 더 많은 브랜드 소유주가 온라인 채널로 관심과 예산을 옮기고 있다. 온라인에서는 도달 범위를 넓히고, 상품 구성을 더 빠르게 시험하며, 투자수익률을 실시간으로 추적할 수 있다.

플랫폼 운영업체는 다른 압박을 겪어 왔다. 팬데믹 기간 이용자 수와 주문량은 급증했지만 수익이 항상 그에 발맞춘 것은 아니었다. 보조금 경쟁은 마진을 깎아 먹었고 높은 배송비는 수익을 압박했다. 이제 초점은 지속 가능한 단위 경제성과 더 효과적인 수익화 도구에 맞춰져 있다. 이는 많은 브랜드가 원하는 방향과도 맞닿아 있다. 끝없는 할인 경쟁으로 바닥을 향해 달리지 않고도 인지도를 쌓고, 수요를 구매로 전환하며, 충성도를 키울 수 있는 안정적인 환경이다.

브랜드가 이 지역 온라인 판매 구성에서 여전히 차지하는 비중이 낮아 성장 기회는 상당하다. 업계 추정에 따르면 2024년 플랫폼 총상품거래액(GMV, 판매된 상품의 총액) 가운데 브랜드 비중은 30% 미만이었다. 중국에서는 브랜드가 플랫폼 GMV의 절반 이상을 차지한다. 이 격차는 동남아시아의 브랜드 주도 온라인 확장이 이제 막 시작 단계에 있음을 시사한다. 디지털 지갑 이용 증가, 크리에이터를 통한 상품 발견, 도시와 섬 전역의 물류망 개선도 성장에 힘을 보태고 있다.

시장 규모와 성장의 원천

동남아시아의 전자상거래 규모는 2016년부터 2021년 사이 다섯 배로 성장했다. 같은 기간 전체 소매 판매에서 온라인이 차지하는 비중은 약 5%에서 약 20%로 높아졌다. 팬데믹 당시 급증세 이후 성장 속도는 둔화했지만 시장 기반은 훨씬 커졌고 소비자의 온라인 쇼핑 습관도 자리 잡았다. 2024년 이 지역의 전체 전자상거래 GMV는 마켓플레이스 플랫폼과 브랜드 자체 사이트, 메시징 기반 거래 등 비플랫폼 채널을 모두 포함해 약 1,452억 달러에 달했다. 플랫폼 GMV는 약 1,284억 달러로 전년 대비 약 12% 증가했다. 이는 대규모 보조금에서 벗어나 더 건전한 수익성을 추구하려는 의도적인 전환을 반영한다.

시장 침투율은 여전히 크게 높아질 여지가 있다. 2024년 하루 배송 소포는 약 4,360만 개로 막대한 규모였으며, 훨씬 큰 시장에서 관측되는 수준에 근접했다. 여러 업계 기관의 전망에 따르면 시장은 계속 확대돼, 현재 추세가 이어질 경우 GMV는 2020년대 중반 약 2,300억 달러에 이르고 2030년에는 3,000억 달러 후반에서 4,000억 달러 초반대로 늘어날 수 있다. 이 지역 6대 경제권이 물량의 대부분을 차지하며, 인도네시아가 규모 면에서 압도적인 비중을 유지하고 있다.

브랜드 성장에 유리한 방향으로 소비자 행동도 변화하고 있다. 상품 발견의 주요 경로는 여전히 마켓플레이스이며, 그 뒤를 소셜미디어와 검색이 잇는다. 동영상은 상품 발견과 구매 고려 과정에서 핵심 역할을 하고, 라이브 쇼핑도 더는 낯선 방식이 아니다. 결제 방식도 빠르게 진화하고 있다. 디지털 지갑과 현지 온라인 결제 수단은 주요 시장 모두에서 점유율을 높였지만, 인도네시아와 베트남 일부 지역에서는 여전히 현금 결제가 사용된다. 이런 변화는 결제를 간편하게 하고 특히 모바일을 이용하는 첫 구매자의 장벽을 낮춘다.

플랫폼은 통합되고 브랜드 비중은 낮아

플랫폼 시장 최상위권의 통합은 브랜드에 중요한 영향을 미친다. 현재 동남아시아에서는 세 업체가 플랫폼 GMV의 대다수를 장악하고 소포 물량 대부분을 처리한다. 쇼피는 여러 시장에서 선두를 지키고 있으며, 틱톡샵은 숏폼 동영상과 라이브 쇼핑을 통해 빠르게 규모를 키웠다. 라자다는 고품질 브랜드 상품 구성을 강화하는 한편 수익화와 기술을 개선하는 데 주력하고 있다. 시장 집중도가 높아지면서 물류, 사기 방지, 추천 엔진, 판매자 도구에 대한 대규모 투자가 가능해졌다. 소규모 플랫폼은 이를 따라가기 어렵다.

동시에 판매 채널 구성은 다양해지고 있다. 브랜드닷컴 사이트, 온라인 판매를 하는 복수 브랜드 소매업체, 소셜커머스, 메시징 기반 판매 등 비플랫폼 전자상거래는 2024년 GMV를 약 168억 달러 추가한 것으로 추산된다. 라이브 커머스만으로도 약 176억 달러의 매출이 발생해 플랫폼 GMV의 약 14%를 차지했다. 다른 동영상 기반 형식까지 합치면 이제 플랫폼 판매의 5분의 1에 이른다. 브랜드 입장에서는 단일 마켓플레이스의 매장에만 의존할 게 아니라 피드와 방송, 온라인 매장 곳곳에서 소비자의 관심을 얻어야 한다는 뜻이다.

플랫폼에서 브랜드의 비중이 낮다는 점은 아직 활용되지 않은 성장 잠재력을 가장 분명히 보여준다. 2024년 플랫폼 GMV 가운데 브랜드 상품의 비중은 3분의 1 미만으로, 중국의 절반 이상과 대조된다. 의류, 저가 전자제품, 액세서리는 여전히 동남아시아 온라인 장바구니에서 큰 비중을 차지하지만, 뷰티와 홈, 심지어 식료품까지 상품군이 넓어지고 있다. 플랫폼이 상품 구성의 품질, 서비스 수준 보장, 데이터 기반 광고 도구를 중시하면서 브랜드가 온라인에 더 적극적으로 뛰어들 이유도 커지고 있다.

물류가 더 빠른 배송을 가능하게 한다

물류는 이 지역 전자상거래 성장을 뒷받침하는 보이지 않는 동력이다. 인구 밀도가 높은 대도시와 지방, 군도로 상품을 배송하는 일은 쉽지 않다. 현지화된 네트워크와 자동화, 세심한 비용 관리가 필요하다. 최근 몇 년간 분류센터와 배송 경로 최적화, 서비스 차별화에 대한 대규모 투자가 이뤄졌다. 많은 물류업체는 이제 창고부터 문 앞까지 전 과정을 아우르는 서비스에 반품 처리와 사후 지원까지 제공한다.

속도와 신뢰성이 새로운 차별화 요소로 떠올랐다. 조사에 따르면 배송 서비스에 완전히 만족하는 소비자는 소수에 그치며, 대다수는 믿을 수 있는 정시 배송을 위해 조금 더 지불할 의사가 있다고 답했다. 가구와 가전제품 등 부피가 큰 상품을 판매하는 브랜드에는 전문적인 취급과 예약 배송 옵션이 필요하다. 특히 의류와 전자제품을 중심으로 반품도 늘고 있다. 매끄럽고 투명한 반품 절차는 소비자가 판매자를 선택하는 주요 이유가 됐다.

국경 간 물류 흐름도 바뀌고 있다. 공장에서 소비자에게 개별 소포를 바로 보내는 대신, 더 많은 판매자와 브랜드가 상품을 현지 창고로 대량 운송한 뒤 구매자와 가까운 곳에서 주문을 처리하고 있다. 이 B2B2C 모델은 배송 시간을 줄이고 현지 규정 준수를 개선하며 재고 부족 없이 성수기 수요에 대응하도록 돕는다. 한편 플랫폼은 속도와 비용 측면의 이점을 확보하기 위해 물류 업무를 더 많이 직접 운영하고 있다. 독립 배송업체도 여러 국가에서 지역 후원사 모델과 자동화를 활용해 효율성을 유지하며 사업을 확장하고 있지만, 상당수는 빠듯한 마진과 가격 압박에도 직면해 있다. 일부 시장의 규제 당국은 공정한 경쟁을 위해 플랫폼의 배송업체 선정 관행을 살펴봤으며, 업계가 성숙해지면서 최저 배송료 설정에 관한 논의도 이어지고 있다.

중국 브랜드와 현지 브랜드의 경쟁

중국에서 진출한 기업과 현지 대표 브랜드, 글로벌 브랜드 간 경쟁이 뷰티부터 가전까지 다양한 상품군을 재편하고 있다. 중국 기업은 대규모 제조 역량과 공격적인 가격, 자국의 대형 플랫폼에서 다듬은 사업 전략을 앞세운다. 현지 및 해외 브랜드는 더 강한 품질 신호와 폭넓은 유통망, 프리미엄 포지셔닝으로 맞선다. 그 결과 혁신 주기가 빨라지고 온라인 상품 진열도 더 역동적으로 바뀌고 있다.

뷰티 시장에 새로운 바람

중국 뷰티 브랜드는 크리에이터 중심 마케팅과 라이브 방송 판매, 매력적인 가격을 활용해 특히 대중적인 색조 화장품 시장에서 점유율을 높였다. 인도네시아에서는 중국을 대표하는 색조 화장품 브랜드 몇 곳의 시장 점유율이 2019년 한 자릿수 초반에서 2024년 10%대 중반으로 상승했다. 많은 브랜드가 인도네시아와 태국 등 시장의 Z세대 구매력에 맞춰 2~5달러 가격대를 유지한다. 일부 브랜드는 마켓플레이스 매장마다 수백 개의 재고관리 단위(SKU)를 등록하고, 고객 반응을 빠르게 새로운 색상이나 질감에 반영할 수 있는 고객-제조업체 모델을 활용한다.

가전제품, 온라인에서 빠르게 성장

가전제품의 온라인 판매도 늘었다. 중국 제조업체는 지난 10년간 여러 하위 상품군에서 점유율을 높였으며, 진공청소기와 세탁기, 전자레인지에서 특히 큰 성과를 거뒀다. 경쟁력 있는 가격과 꾸준한 제품 개선으로 일본과 한국의 기존 업체들이 차지하던 시장에서 입지를 넓혔다. 현지화된 사업 운영과 지역 조립, 빨라진 국경 간 물류는 사후 서비스와 배송 속도를 개선해 대형 제품도 온라인에서 더 쉽게 구매할 수 있게 했다. 현지 브랜드는 내구성과 에너지 효율, 서비스를 강조하는 동시에 온라인 교육 콘텐츠와 설치 지원을 강화하며 대응하고 있다.

브랜드를 위한 새로운 전략

브랜드 주도의 전자상거래 성장 단계에 들어섰다고 해서 마켓플레이스 매장을 열어 두고 방문자가 오기만 기다리면 되는 것은 아니다. 동남아시아 소비자가 모바일과 소셜미디어, 마켓플레이스, 브랜드 자체 채널을 오가며 상품을 발견하고 평가하고 구매하는 방식을 반영한 채널 전략이 필요하다. 가장 성공적인 팀은 콘텐츠와 미디어, 소매 운영을 통합하면서 단위 경제성과 서비스 수준을 철저히 관리한다.

마켓플레이스와 자체 매장에 입점하라

마켓플레이스가 여전히 소비자의 관심을 가장 많이 끌지만 비플랫폼 채널도 빠르게 성장하고 있다. 마켓플레이스 운영을 탄탄히 하면서 구매 전환에 최적화된 깔끔한 브랜드닷컴 사이트를 함께 운영하는 브랜드는 충동 구매와 충성도 높은 재구매 고객을 모두 확보할 수 있다. 재고 현황과 일관된 가격, 통합된 고객 서비스는 여러 채널을 오가는 소비자에게 일관된 경험을 제공한다.

라이브·동영상 커머스를 활용하라

동영상과 라이브 형식은 이제 플랫폼 GMV의 약 5분의 1을 이끌고 있다. 이 정도 규모라면 일회성 이벤트보다 상시 운영 프로그램에 투자할 만하다. 브랜드는 짧은 튜토리얼과 크리에이터 협업, 매주 반복되는 시청 습관을 만들어 줄 정기 라이브 방송에 투자하고 있다. 명확한 스토리텔링과 기간 한정 묶음 상품, 즉시 배송 신호는 시청자를 구매자로 전환하는 데 도움이 된다.

퍼스트파티 데이터와 AI에 투자하라

여러 시장에서 주요 소셜미디어와 검색 채널의 광고 비용이 올랐다. 이에 브랜드는 더 정밀한 타깃 설정과 정확한 성과 측정을 위해 퍼스트파티 데이터를 활용하고 있다. 마켓플레이스 자체 광고 도구와 플랫폼 내 광고 소재, 쇼피·라자다·틱톡 같은 생태계의 리테일 미디어는 이미 구매 의사가 있는 소비자에게 접근할 기회를 제공한다. 새로운 마켓플레이스 퍼스트 솔루션은 별도의 추적 태그 없이 해당 생태계 안에서 전 과정을 추적할 수 있다고 내세워 콘텐츠에서 장바구니까지의 연결과 효과가 입증된 활동의 확대를 쉽게 한다. AI 시스템은 상품 등록 정보와 입찰가, 광고 소재 변형, 고객 서비스 문구까지 최적화하는 데 점점 더 많이 쓰이고 있다.

성과와 브랜드 구축의 균형을 맞춰라

할인 행사는 단기 매출을 크게 끌어올릴 수 있지만 프로모션에 지나치게 의존하면 마진이 줄고 고객이 할인만 기다리는 습관을 들일 수 있다. 더 건전한 전략은 성과형 광고에 꾸준한 브랜드 스토리텔링과 문화적 연관성, 시간이 지나도 브랜드를 기억하게 하는 차별화된 자산을 결합하는 것이다. 많은 팀이 가장 큰 할인 표시만 좇기보다 진정성과 커뮤니티에 집중하면서 콘텐츠 플랫폼과 크리에이터 유형 전반으로 예산을 분산하고 있다.

결제와 반품, 서비스를 개선하라

결제 옵션은 이제 브랜드 자산이다. 이 지역에서는 디지털 지갑과 현지 온라인 결제가 주류이며, 소득 수준이 높은 소비자층에서는 신용카드 비중이 더 높다. 일부 지역에서는 현금 결제가 여전히 중요하지만 위험과 비용이 더 크다. 명확한 반품 기간과 셀프 서비스 배송 조회, 선제적인 배송 안내는 고객 이탈을 줄이고 재구매율을 높인다. 국경 간 판매 상품의 경우 재고를 현지 창고에 두면 배송 시간을 줄이고 규정 준수도 간소화할 수 있다.

국가별 현황

인도네시아. 동남아시아 최대 시장으로 2024년 플랫폼 GMV의 약 44%를 차지했다. 이전보다 성장세가 둔화했지만 절대적인 시장 규모는 타의 추종을 불허한다. 틱톡샵은 토코피디아와의 통합을 마쳤으며 라이브 커머스가 계속 성장하고 소셜미디어를 통한 상품 발견도 활발하다. 자바섬 이외 지역에서는 물류 투자와 현지화된 콘텐츠가 새로운 수요를 열고 있다. 디지털 지갑 사용이 늘고 있지만 일부 주문에서는 현금 결제도 여전히 쓰이는 등 결제 선호도는 다양하다.

태국. 2024년 플랫폼 GMV가 전년 대비 20% 넘게 증가한 가장 빠르게 성장하는 시장 가운데 하나다. 라이브 쇼핑이 대중화됐고 중국발 국경 간 상품 선택 폭도 넓다. 주요 도시의 크리에이터 생태계와 믿을 수 있는 익일 배송 옵션이 뷰티와 패션, 홈 상품군의 성장을 뒷받침한다.

말레이시아. 전년 대비 약 20%의 견조한 성장과 높은 디지털 지갑 이용률로 결제가 편리하다. 소비자는 마켓플레이스와 브랜드 사이트를 두루 이용하는 데 익숙하다. 온라인 식료품과 헬스·뷰티 상품군은 콜드체인과 라스트마일 역량 개선에 힘입어 꾸준히 성장하고 있다.

베트남. 2024년 플랫폼 GMV는 약 160억 달러에 이르렀으며 두 자릿수의 견조한 성장률을 기록했다. 제조 허브로서의 역할이 더 빠른 역내 공급망을 뒷받침하는 한편, 소비자는 소셜커머스와 숏폼 동영상 커머스를 활발히 이용한다. 주요 대도시를 넘어 물류 인프라도 계속 확충되고 있다.

필리핀. 스마트폰 보급 확대와 함께 전자상거래 이용이 계속 늘고 있다. 섬이 많은 지형 탓에 배송은 복잡하고 비용도 많이 들지만 물류망은 확장되고 있으며 소포 물량도 많다. 뷰티와 소형 전자제품, 생활필수품이 온라인에서 인기가 높고, 상품 발견 과정에서 크리에이터의 역할이 특히 크다.

싱가포르. 인구는 적지만 1인당 GMV는 높다. 소비자는 촘촘한 배송 시간대와 간편한 반품을 포함한 프리미엄 서비스를 기대한다. 국경 간 구매가 흔하며, 브랜드는 싱가포르를 데이터와 사업 운영, 새로운 고객 경험을 시험하는 역내 거점으로 활용한다. 소매 임대료가 이 지역에서 가장 높은 수준인 만큼 프리미엄 브랜드도 온라인 투자를 늘리고 있다.

위험 요인과 규제, 성장 둔화 가능성

주요 위험 요인은 세 가지다. 첫째는 시장 집중과 경쟁 구도다. 플랫폼이 물류를 더 많이 직접 운영하고 판매자 정책을 조정하면서 브랜드와 배송 파트너는 노출이나 물량이 갑자기 바뀌는 상황에 직면할 수 있다. 이 지역 일부의 경쟁 규제 당국은 이미 배송업체 선택과 공정성에 관한 플랫폼 관행을 조사했다. 둘째는 비용 압박이다. 많은 배송업체의 마진이 빠듯해진 가운데 미디어 비용도 올랐다. 할인과 보조금이 지급되는 배송에 지나치게 의존하는 브랜드는 비용이 더 오르면 수익성이 약해질 수 있다.

셋째는 운영상의 마찰이다. 반품 처리와 고객의 악용, 사기는 제대로 관리하지 않으면 마진을 잠식할 수 있다. 일부 국가에서는 결제 방식이 여전히 파편화돼 있어 구매 전환에 악영향을 줄 수도 있다. 동남아시아 전역에서 공급망 다변화가 진행되고 있지만, 단일 조달국이나 장거리 국경 간 물류에 크게 의존하면 충격 발생 시 지연으로 이어질 수 있다. 공급처를 다변화하고 유연한 주문 처리 체계를 구축하며 현지 인재 기반을 강화하는 팀이 이런 충격에 더 잘 대응할 수 있다.

주요 내용

• 동남아시아 주요 도시의 소매 임대료가 오르면서 브랜드는 투자수익을 더 쉽게 측정할 수 있는 전자상거래 채널을 확대하고 있다.
• 2024년 플랫폼과 비플랫폼 채널을 합친 전체 전자상거래 GMV는 약 1,452억 달러, 플랫폼 GMV는 약 1,284억 달러였다.
• 2024년 하루 배송 소포는 약 4,360만 개로, 이 지역의 상당한 물류 처리 역량을 보여줬다.
• 플랫폼 세 곳이 역내 GMV의 대부분을 장악하고 있으며, 라이브·동영상 커머스는 플랫폼 판매의 약 20%를 차지한다.
• 동남아시아 플랫폼 GMV에서 브랜드 비중은 30% 미만으로 중국의 절반 이상과 큰 차이가 있어 브랜드 주도 성장의 여지가 크다.
• 2024년에는 태국과 말레이시아가 성장을 이끌었고, 인도네시아는 규모 면에서 최대 시장을 유지했다.
• 중국 브랜드는 뷰티와 가전에서 점유율을 높였으며, 현지 및 글로벌 브랜드는 품질과 서비스, 프리미엄 포지셔닝으로 대응하고 있다.
• 결제에서는 디지털 지갑과 현지 온라인 결제가 주류지만, 이 지역 일부에서는 현금 결제가 계속 사용된다.
• 국경 간 판매 모델은 배송 시간을 줄이고 규정 준수를 개선하기 위해 현지 창고를 활용하는 방향으로 바뀌고 있다.
• 주요 위험 요인으로는 플랫폼 시장 집중, 미디어·물류 비용 상승, 반품과 결제 파편화에 따른 운영상 마찰이 꼽힌다.