중국 밀크티 브랜드, 동남아 소비 트렌드 주도

커피 경쟁에서 밀크티 열풍으로

수년간 음료 소매업계의 주요 경쟁 구도는 스타벅스와 루이싱 커피의 대결이었다. 커피 대기업들이 각축전을 벌이는 사이, 동남아시아 전역에서는 다른 소비 습관이 자리 잡았다. 버블티라고도 불리는 밀크티는 이따금 즐기는 간식에서 수백만 명의 학생, 직장인, 배달 라이더가 매일 찾는 음료로 바뀌었다. 밀크티는 취향에 따른 맞춤 주문, 당도 조절, 펄 같은 쫄깃한 식감, 끊임없이 출시되는 계절 한정 맛을 결합했다. 현지 기후와 입맛에 잘 맞는 부담 없는 가격의 작은 사치를 제공한다.

중국 브랜드는 이러한 변화에서 성공의 실마리를 찾았다. 이들은 방대한 매장망을 구축하고, 높은 처리량을 내는 운영을 정교화하며, 대량 판매를 겨냥한 가격을 책정하고 있다. 차와 소프트 아이스크림을 함께 판매하는 미쉐는 성장 속도를 보여주는 대표 사례다. 2024년 말 홍콩 상장을 위해 제출한 투자설명서에서 미쉐는 전 세계 매장이 4만5,302곳이라고 밝혔다. 매장 수 기준 해외 최대 시장은 인도네시아와 베트남이었다. 이 정도의 규모는 소비자가 음료를 접하고 구매하는 방식뿐 아니라 건물주, 가맹점주, 배달 플랫폼의 전략에도 변화를 가져온다.

이러한 성장세는 일시적인 유행이 아니다. 이 시장을 추적하는 조사기관들은 세계 버블티 시장 규모가 2024년 26억3,000만 달러였으며, 연평균 약 8% 성장해 2032년에는 47억8,000만 달러에 이를 것으로 전망한다. 아시아·태평양 지역이 가장 큰 비중을 차지한다. 동남아시아에서는 이른바 신식 차 음료에 대한 지출이 이미 수십억 달러 규모로 커졌다. 경제성장과 관광 회복, 밀크티를 음료이자 사회적 상징으로 여기는 Z세대의 높은 관심이 성장을 뒷받침하고 있다.

동남아시아가 진출 거점이 된 이유

동남아시아는 음료 사업을 빠르게 확장하는 데 필요한 조건을 거의 모두 갖추고 있다. 연중 대부분 덥고 습해 겨울철 비수기 없이 차가운 음료가 잘 팔린다. 도시화로 대학가와 교통 거점 주변의 유동 인구도 많다. 소비자들은 중국 북부보다 단맛이 강한 맛을 선호하는 경우가 많아 전통적인 밀크티 제조법과도 잘 맞는다. 업계 추산에 따르면 이 지역의 현대식 차 음료 연간 소비액은 약 36억6,000만 달러다. 인도네시아가 큰 격차로 1위, 태국이 2위다.

경쟁 구도도 신규 진입자에게 유리하다. 많은 도시에는 수천 개 매장을 보유한 확고한 현지 선두 업체가 없다. 덕분에 빠르게 매장을 열고, 소셜미디어에서 브랜드 인지도를 쌓으며, 경쟁사보다 먼저 핵심 입지를 확보할 수 있는 체인에 기회가 생긴다. 사업자 입장에서는 계절에 따른 수요 감소가 적고 연중 수요를 기대할 수 있다. 소비자에게는 여러 필요를 한 번에 충족하는 방식이다. 차에 활력을 더해주는 카페인을 원할 때, 아이스크림 토핑을 곁들여 디저트를 대신하고 싶을 때, 배달과 온라인 주문에 적합한 음료를 찾을 때 모두 선택지가 된다.

인도네시아는 시장 규모 덕분에 특히 주목받는다. 젊은 소비자층과 높은 스마트폰 이용률, 달콤한 아이스 음료에 대한 선호가 맞물려 인도네시아는 이 지역에서 버블 밀크티 수요가 가장 큰 시장이 됐다. 카페 문화가 발달한 태국, 빠르게 성장하는 중산층을 보유한 베트남, 달콤한 음료에 꾸준한 관심을 보이는 필리핀도 유망한 시장으로 꼽힌다. 소득 수준이 높고 쇼핑몰 문화가 발달한 싱가포르는 브랜드를 선보이는 시험대이자 다른 지역으로 진출하는 발판 역할을 한다.

중국 차 음료 체인들은 세계에서 경쟁이 가장 치열한 식음료 시장 중 하나에서 다듬은 운영 시스템을 들고 온다. 중국 내에서 수년간 이어진 가격 전쟁과 빠른 제품 개선을 거치며 이들 기업은 공급망을 통합하고, 장비를 표준화하며, 매장 대기 행렬을 원활하게 유지하고 소셜미디어의 관심을 끌기 위해 신제품을 자주 출시하는 역량을 키웠다. 중국 시장은 효율성, 조달, 디지털 멤버십 프로그램이 제품 맛만큼 중요한 데이터 중심 시장으로 성숙했다. 이러한 시스템이 동남아시아에 도입되면 운영 속도와 규모가 한 단계 도약한 것처럼 느껴지는 경우가 많다.

규모를 앞세운 가성비

미쉐의 사업 모델은 대량 판매와 저렴한 가격, 차와 소프트 아이스크림을 함께 제공하는 제품 구성에 기반한다. 가맹점주는 중앙 집중식 원재료·장비 조달과 개점 기간을 단축하는 표준화된 교육을 이용할 수 있다. 2024년 말 미쉐는 규제 당국에 제출한 자료에서 세계 매장이 4만5,000곳을 넘는다고 밝혔다. 업계 추적기관들은 동남아시아에만 매장이 약 4,000곳 있는 것으로 추산한다. 이처럼 매장이 밀집하면 브랜드 노출이 늘고 소비자의 발견과 구매로 이어진다. 대학가 인근에서 미쉐를 처음 접한 학생은 같은 주에 교통 거점, 동네 쇼핑몰, 배달 앱 프로모션에서도 같은 브랜드를 만날 수 있다.

규모는 건물주와 공급업체를 상대로 한 협상력도 뒷받침한다. 중앙 주방이나 지역 물류창고를 활용하면 원재료 비용을 안정시키고 품절을 줄일 수 있다. 컵과 뚜껑, 실링 기계를 통일하면 제품 편차가 줄어든다. 포장 주문이 대부분인 시장에서 이런 요소들은 음료가 쏟아질 위험을 낮추고 배달 라이더에게 주문을 더 빨리 전달하도록 해 하루 처리량을 높인다.

프리미엄 전략

헤이티와 나이쉐는 고급 시장을 겨냥해 다른 전략을 편다. 이들은 주요 쇼핑몰에 입점하고 매장 미관에 투자하며, 더 높은 가격에 신선한 차 베이스와 과일을 강조한 레시피를 내세운다. 사진을 찍고 싶게 만드는 포장으로 인스타그램과 틱톡에서 입소문을 유도하고, 매장에 앉아 즐기는 카페 경험을 만드는 것이 목표다. 브랜드 협업과 한정 기간 판매 메뉴로 메뉴판을 새롭게 유지한다. 빠르게 성장 중인 또 다른 브랜드 차지 역시 말레이시아, 싱가포르, 태국에 집중해 해외 매장 약 100곳을 운영하고 있으며, 그중 말레이시아 매장은 50곳이 넘는다. 자체 자동화 설비로 맞춤형 아이스 밀크티의 제조 시간을 줄여 혼잡 시간대에도 품질과 속도를 균형 있게 유지한다.

시장은 양쪽 가격대를 모두 뒷받침한다. 가성비 체인은 폭넓은 매장망과 가격으로 승부하고, 프리미엄 체인은 경험과 화제성으로 경쟁한다. 중간 가격대 브랜드는 세련된 매장 디자인과 유명인 광고를 활용해 눈에 띄려 한다. 이들 브랜드는 함께 소비자들이 몇 주마다 새로운 맛을 접하고, 계절별 메뉴 교체와 인플루언서 캠페인이 꾸준히 이어지는 환경을 만들어가고 있다.

외국 브랜드가 아닌 현지 브랜드처럼

동남아시아는 언어와 종교, 입맛이 다양하다. 규모를 키우는 브랜드는 현지화에 힘쓴다. 진하고 풍부한 맛을 선호하는 시장에서는 당도를 높이고, 원하면 당도를 낮출 수 있는 선택지도 제공한다. 망고와 깔라만시, 패션프루트, 리치 같은 열대 과일이 자주 메뉴에 오른다. 토핑도 타피오카 펄을 넘어 풀젤리, 알로에, 치즈폼, 푸딩 등으로 다양해져 디저트를 찾는 고객과 차를 마시는 고객을 모두 겨냥한다.

현지 인증과 규제 준수도 중요하다. 인도네시아와 말레이시아처럼 무슬림 인구가 다수인 시장에서는 할랄 인증이 신뢰도를 높이고 주요 건물주 및 배달 플랫폼과의 거래 기회를 넓힌다. 포장에는 현지어 표기 요건을 반영한다. 라마단부터 송끄란, 음력 설까지 지역 축제에 맞춘 계절별 마케팅도 펼친다. 미쉐의 스노우 킹을 비롯한 마스코트와 브랜드 징글은 문화적 밈으로 자리 잡아 유료 광고를 많이 하지 않고도 충성도를 높인다.

배달도 핵심 역할을 한다. 슈퍼앱 프로모션 때 주문량이 급증하는 경우가 많아 체인들은 매장에 라이더 전용 픽업 동선을 따로 마련해 혼잡을 막는다. 브랜드 앱의 멤버십 프로그램은 포인트와 무료 토핑으로 재주문을 유도한다. 실적이 좋은 매장은 과일차에 소프트 아이스크림을 추가하거나 음료와 한정 간식을 함께 판매하는 등 명확한 추가 구매 제안을 통해 첫 구매를 재구매로 빠르게 연결한다.

매장 수익성, 가맹사업, 입지 경쟁

동남아시아의 매장 확대는 가맹 모델이 주도한다. 여러 브랜드의 초기 투자액은 중국과 비슷하지만, 현지 인허가와 언어, 조달 여건이 달라 개점 과정은 더 복잡할 수 있다. 이런 어려움에도 가맹점주들은 포화된 중국 본토 시장에 비해 매력적인 투자 회수 기간을 기대할 수 있다고 말한다. 쇼핑몰 입점률이 높고 배달 플랫폼의 프로모션이 잦아 입지를 잘 고르면 첫해 실적을 끌어올릴 수 있다.

더 많은 체인이 진출하면서 핵심 입지가 줄어들고 있다. 대학가와 교통 거점, 중가형 쇼핑몰이 주요 표적이다. 싱가포르 같은 곳에서 중국 브랜드들은 이 도시를 브랜드를 선보이는 무대로 활용한다. 해외 브랜드로서 입지를 다지기 위해 더 높은 임대료와 인건비를 감수한 뒤, 그 전략을 인도네시아와 베트남, 태국에 적용한다. 싱가포르는 우수한 인재를 확보하기 쉽고 운영 규율을 중시하는 규제 환경을 갖춘 곳이기도 하다.

일부 지역에서는 건물주가 자금력이 풍부한 신규 진입자를 소규모 현지 카페보다 우대한다는 비판과 함께 반발이 커지고 있다. 그러나 더 큰 흐름은 속도와 폭넓은 메뉴, 비용 관리 역량이 성패를 가르는 경쟁 심화다. 소비자는 선택지가 넓어지고 프로모션이 늘어나는 혜택을 누리는 한편, 경쟁 업체들은 운영을 현대화하고 가격 경쟁력을 높여야 하는 상황이다.

공급망, 속도, 품질 관리

특정 차와 시럽, 토핑을 고집하는 브랜드에는 원재료 조달이 여전히 과제다. 국경을 넘는 물류는 느리거나 불안정할 수 있어 때때로 품절이 발생한다. 많은 체인은 품질이 허용되는 범위에서 수입품과 현지 대체품을 병행하거나, 여러 국가에 공급하는 지역 물류 허브를 구축한다. 운영 효율이 높은 업체들은 공급처를 다변화하고 장비를 표준화하며, 특정 토핑이 동났을 때 다른 메뉴로 대응할 수 있도록 직원을 교육한다.

속도는 경쟁력이다. 자동 추출기와 실링 기계, 정량화된 시럽은 맛을 해치지 않으면서 제조 시간을 몇 초씩 줄인다. 인공지능 기반 수요 예측은 매니저가 인력을 배치하고 원재료를 주문하며 비혼잡 시간대에 맞춰 프로모션을 설정하도록 돕는다. 품질 관리팀은 미스터리 쇼퍼를 활용하고 대기 시간과 환불률 같은 매장별 지표를 중앙에서 모니터링하며 정기적으로 점검한다. 그 결과 브랜드가 국경을 넘어 수십 곳에서 수백 곳으로 매장을 늘려도 더 일관된 고객 경험을 제공할 수 있다.

국가별 시장 동향

인도네시아와 태국이 선도

인도네시아는 동남아시아에서 밀크티 수요가 가장 큰 시장이다. 미쉐가 규제 당국에 제출한 자료에 따르면 2024년 9월 기준 현지 매장은 2,667곳으로, 중국 밖 단일 국가에서 이 수치를 따라잡을 수 있는 경쟁사는 드물다. 이미 달콤한 음료와 카페 문화에 익숙한 태국 소비자들은 가성비 체인과 프리미엄 체인 모두를 받아들였다. 계절에 상관없이 이어지는 더위가 아이스 음료 수요를 뒷받침하고, 관광객 유입은 방콕과 휴양 도시의 매출을 끌어올린다.

브랜드의 시험대인 말레이시아와 싱가포르

말레이시아는 뿌리 깊은 차 문화와 두터운 중산층을 바탕으로 넓은 고객층을 제공한다. 차지의 현지 매장이 50곳을 넘는다는 점은 소비자 수요와 쇼핑몰 매장 모델을 복제하기 쉬운 환경을 모두 보여준다. 싱가포르는 품질 기준을 제시하는 시장이다. 브랜드들은 유동 인구가 많은 곳에서 가격과 서비스 속도, 한정 제품을 시험한다. 다양한 소비자층 덕분에 체인들은 지역 전체에 제품을 출시하기 전 해외 고객의 반응을 살필 수 있다. 중국 사업자들이 성장세가 둔화한 본국 시장 밖에서 성장 동력을 찾으면서 싱가포르의 발판 역할은 더욱 커졌다.

성장세가 두드러지는 베트남과 필리핀

베트남은 2024년 말 기준 매장 1,304곳을 기록하며 미쉐의 해외 주요 시장 중 하나로 꼽힌다. 호찌민시와 하노이는 젊은 인구층과 밀집한 소매 상권이 결합돼 매장망의 시너지 효과를 기대할 수 있다. 필리핀에서는 체인들이 단맛을 선호하고 배달 이용률이 높은 시장에 맞춰 전략을 조정하고 있다. 현지 조달을 위한 제휴와 신중한 확장으로 브랜드들은 물류 문제에 따른 초기 시행착오를 줄이고 있다.

경쟁 업체와 인접 업종의 대응

급성장에 따라 커피와 스무디 체인들도 전략을 바꾸고 있다. 이들은 한낮 시간대에도 손님을 끌기 위해 차가운 차 메뉴를 늘리고, 치즈폼을 도입하며, 과일차 제품군을 출시했다. 현지 차 브랜드들은 가격 경쟁력을 높이고 제품 출시 주기를 단축하며 대응하고 있다. 공차와 코코, 타이거 슈가 등 대만의 선도 업체들도 여전히 인기를 끌며, 일부 도시에서는 정통 레시피의 기준점 역할을 한다.

기술 투자도 확산하고 있다. 프로모션은 브랜드 앱과 슈퍼앱, 메신저 플랫폼을 넘나들며 제공된다. 사업자들은 데이터를 활용해 직원을 배치하고 쿠폰을 맞춤화하며 건강을 중시하는 고객을 위해 당도 선택 범위를 관리한다. 말레이시아와 싱가포르에서는 포장 음료에 부과되는 설탕세가 소비자들을 당도 선택 메뉴와 저당 레시피로 이끌었다. 공중보건 목표를 추진하는 정부가 늘어나면 이러한 흐름은 지역 전역으로 확대될 수 있다.

빠른 확장에는 위험이 따른다. 원재료 부족과 임대료 상승, 높은 직원 이직률은 수익성을 떨어뜨릴 수 있다. 마케팅의 중심이 소셜미디어인 만큼 품질 저하는 브랜드에 더 빠른 타격을 준다. 당 함량이나 플라스틱 관련 규제가 강화되면 비용이 늘 수 있다. 언어와 문화도 시장마다 달라 자카르타에서 성공한 제품도 방콕이나 마닐라에서는 조정이 필요할 수 있다. 가장 안정적인 전략은 속도와 인내를 함께 갖추는 것이다. 공급망의 회복력을 높이고 직원 교육에 투자하며 도시별로 메뉴를 현지화해야 한다.

시장 포화 우려도 있다. 올해 매장 세 곳을 감당할 수 있는 대학가에 여섯 개 브랜드가 한꺼번에 들어오면 한계에 이를 수 있다. 최고의 사업자들은 데이터를 활용해 확장 속도를 조절하고 기존 매장과의 매출 잠식을 피하며, 초기 비용이 집중되는 기간에 가맹점주를 지원할 것이다. 동남아시아를 하나의 단일 시장으로 보는 업체들은 어려움을 겪겠지만, 국가별로 접근하는 업체들은 성장세를 이어갈 수 있다.

핵심 요점

• 달콤한 맛에 대한 선호와 더운 날씨, 소셜미디어 문화에 힘입어 밀크티는 동남아시아의 일상적인 음료가 됐다.
• 중국 체인들은 경쟁이 극심한 본국 시장에서 익힌 규모의 경제와 운영 규율을 바탕으로 빠르게 매장을 열고 공격적인 가격을 제시한다.
• 미쉐는 홍콩 규제 당국에 제출한 자료에서 2024년 9월 기준 전 세계 매장이 4만5,302곳이라고 밝혔으며, 인도네시아와 베트남이 최대 해외 시장이었다.
• 업계 추산에 따르면 동남아시아의 현대식 차 음료 시장 규모는 약 36억6,000만 달러이며, 인도네시아와 태국이 시장을 이끈다.
• 세계 버블티 매출은 2024년 26억3,000만 달러에서 2032년 약 47억8,000만 달러로 늘어날 전망이다. 연평균 성장률은 약 8%다.
• 가성비 체인은 폭넓은 매장망과 가격에 집중하고, 헤이티와 나이쉐 같은 프리미엄 브랜드는 경험과 원재료, 매장 디자인으로 경쟁한다.
• 현지화에는 당도를 높이는 전략과 열대 과일 활용, 무슬림 다수 시장의 할랄 인증, 축제에 맞춘 마케팅이 포함된다.
• 공급망은 여전히 과제다. 브랜드들은 수입품과 지역 물류 허브를 병행하고 장비를 표준화해 속도와 일관성을 높인다.
• 가맹점 개설 수요는 높지만 국가별 인허가와 언어 차이로 매장을 여는 과정은 복잡할 수 있다.
• 주요 위험 요인으로는 시장 포화와 당류 규제, 인력, 물류 병목 현상이 꼽히며 신중한 확장과 현지 대응이 필요하다.