동남아시아, 중국식 디지털 유통의 시험대로 부상
중국의 거대 온라인 상거래 기업들이 동남아시아 시장 깊숙이 진출해 인구가 가장 많은 몇몇 국가에서 시장의 약 절반을 차지하고 있다. 베인앤드컴퍼니의 새 분석에 따르면 알리바바 계열사와 바이트댄스가 소유한 틱톡샵을 비롯해 쉬인과 테무 등 중국과 연계된 플랫폼이 인도네시아, 태국, 필리핀 온라인 쇼핑의 약 50%를 점유하고 있다. 중국 내 성장세가 둔화하고 미국과의 무역 갈등이 이어지는 가운데, 이들 기업은 해외 판매 확대에 다시 박차를 가하고 있다. 그 결과 수억 명의 젊고 모바일 기기에 익숙한 소비자와 현지·해외 경쟁업체가 뒤섞인 지역에서 치열한 경쟁이 벌어지고 있다.
목차
시장은 크고 계속 커지고 있다. 지난해 동남아시아에서는 인도네시아가 온라인 총상품판매액 약 620억 달러로 선두를 차지했다. 태국과 베트남은 각각 약 300억 달러, 필리핀은 약 200억 달러였다. 중국은 판매액 기준으로 미국의 두 배가 넘는 세계 최대 온라인 소매 시장이지만, 동남아시아는 글로벌 기업들이 여전히 점유율을 높일 수 있는 지역 가운데 성장세가 가장 빠르다는 점에서 두드러진다. 도시와 농촌의 소비 습관은 크게 다르고 배송망은 고르지 않으며 가격 민감도도 높다. 중국 플랫폼들은 바로 이런 환경에서 경쟁력을 키워 왔다.
이들 기업은 중국 내 쇼핑을 바꿔 놓은 전략을 들여오고 있다. 라이브커머스는 동남아시아에서 새로운 유행을 넘어 주요 판매 동력으로 자리 잡았다. 업계 조사에 따르면 라이브커머스가 현재 이 지역 온라인 총상품판매액에서 차지하는 비중은 약 5분의 1로, 2년 전 한 자릿수 초반에서 크게 늘었다. 한 추정치에 따르면 소셜 동영상, 결제, 상거래가 결합하면서 틱톡샵의 지난해 연간 매출은 거의 네 배로 증가해 160억 달러를 넘어섰다. 쉬인과 테무처럼 제품을 빠르게 바꾸고 저비용 생산에 특화한 해외 판매업체들도 대거 진출했다. 알리바바는 광군제를 중국에만 한정하지 않고 20개 지역으로 판촉 행사를 확대해 세계적인 행사로 키우고 있다.
성장이 두드러지는 시장
인구가 많고 소셜미디어 이용이 활발하며 온라인 쇼핑 성장 여력이 큰 시장에서 상승세가 가장 뚜렷하다. 중국 판매업체와 플랫폼은 평균 온라인 구매력이 낮은 시장에서 특히 좋은 성과를 거뒀다. 저렴한 가격과 잦은 판촉, 빠른 상품 등록 주기로 소비자의 관심을 붙잡았다.
인도네시아
인도네시아는 시장 규모와 성장 속도 모두에서 이 지역의 중심축이다. 수천 개 섬에 걸친 광활한 국토 탓에 물류가 어렵지만, 주문량은 계속 늘고 있다. 틱톡샵은 짧은 동영상, 인플루언서 시연, 원클릭 결제를 결합한 라이브커머스의 대중화를 이끌었다. 토코피디아와 쇼피 같은 온라인 장터는 여전히 강력하며, 알리바바의 라자다는 수시로 투자를 이어가고 기술을 개선하며 경쟁하고 있다. 자카르타에서 설립돼 현재 세계적으로 사업을 펼치는 J&T 익스프레스 같은 배송 전문업체는 교외와 지방까지 닿는 네트워크를 구축했다. 규제 당국은 배송업체 선택과 특정 업체 우대 등 플랫폼의 행태를 면밀히 살펴왔다. 이는 경쟁이 치열하고 감독도 강화되고 있음을 보여준다.
태국
태국에서는 소셜커머스가 빠르게 자리 잡았다. 판매자들은 라이브 동영상, 단체 채팅, 짧은 영상으로 깜짝 할인 행사를 홍보한다. 알리바바는 타오바오의 판촉 행사를 태국 시장으로 확대했고, 라자다는 AI 번역과 자동 상품 등록, 현지 언어 지원을 활용해 중국 판매업체가 큰 초기 비용 없이 입점할 수 있도록 하고 있다. 소비자는 도심에서는 빠른 배송을, 휴양지와 지방 거점에서는 믿을 수 있는 배송을 기대한다. 구매 결정에는 가격과 편의성이 가장 큰 영향을 미치며, 이는 상품 구성과 가격을 매일 조정할 수 있는 해외 판매업체에 유리하다.
필리핀
필리핀 시장에서는 가격 민감도가 큰 영향을 미친다. 할인 상품을 보여주고 쿠폰을 자주 제공하는 플랫폼이 특히 큰 관심을 얻는다. 틱톡샵의 라이브 동영상 형식은 패션, 뷰티, 소형 생활용품 분야에서 인기를 끌었다. 물류 역량은 개선되고 있지만, 섬이 흩어져 있어 익일 배송은 여전히 쉽지 않다. 전자기기 액세서리와 소형 가전, 개인용품을 판매하는 중국 브랜드들은 타갈로그어와 영어로 현지 고객 서비스를 제공할 경우 특히 좋은 반응을 얻고 있다.
성장을 이끄는 요인
세 가지 요인이 성장을 설명한다. 첫째는 상품과 가격이다. 중국 판매업체들은 방대한 상품 목록과 탄탄한 제조업 기반을 바탕으로 상품을 빠르게 시험하고 개선한 뒤 다시 출시할 수 있다. 둘째는 소비자 참여다. 짧은 동영상과 인플루언서, 라이브 방송은 상품을 발견한 뒤 결제하기까지의 과정을 단축한다. 셋째는 속도다. 창고와 분류센터, 라스트마일 배송업체 네트워크가 확대되면서 주요 도시에서는 2~3일 배송이 보편화됐고, 중소 도시에서도 배송이 안정적으로 이뤄지고 있다.
자본과 소프트웨어도 진출을 뒷받침한다. 해외 판매업체를 위한 금융이 확대되면서 핀테크 기업들은 온라인 장터와 소셜 플랫폼에서 판매하는 중소 수출업체에 수십억 달러 규모의 운전자금을 공급하고 있다. 알리바바의 국제 사업 부문은 중국 내 소매 부문보다 빠르게 성장하고 있으며, 회사는 중국 브랜드가 동남아시아 소비자에게 다가가는 데 따르는 장벽을 낮추고 있다. 라자다는 이제 초청받은 티몰 판매업체가 중국 내 지정 창고로 상품을 보내고 현지 매장을 열지 않은 채 동남아 여러 시장에서 판매할 수 있도록 하고 있다. 라자다는 물류, 통관, 가격 번역, 세금, 현지 언어 사후 지원을 맡는다. 이런 지원은 시장 진출에 걸리는 시간을 몇 달에서 몇 주로 줄여준다.
세계로 확대되는 쇼핑 축제
오랫동안 중국 내 쇼핑 축제였던 광군제가 이제 이 지역 판매 일정의 일부가 됐다. 알리바바의 타오바오는 말레이시아의 영어 캠페인을 포함해 20개 지역에서 동시에 판촉 행사를 진행하고 있다. 판촉 기간도 길어졌다. 2024년에는 행사가 거의 한 달간 이어져 전체 매출을 끌어올렸지만, 소비 활동은 더 많은 날에 분산됐다. 블랙프라이데이와 사이버먼데이 행사가 한 주 전체로 확대된 소매업계에서도 익숙한 흐름이다. 이제 소비자들은 더 잦은 할인 행사와 상시 쿠폰, 지역별로 가장 좋은 혜택에 맞춘 무료 배송 기준을 기대한다.
광군제를 세계화하면 두 번째 효과도 생긴다. 현지 경쟁업체들이 이에 대응해 자체적인 대형 쇼핑 행사를 만들고 4분기 밖에서도 브랜드 구축에 투자하도록 압박하는 것이다. 그 결과 한 해 동안 판촉 행사가 더 촘촘하게 이어진다. 판매업체는 재고 계획을 더 정교하게 세워야 하고, 온라인 장터는 판매량을 늘리는 동시에 끝없는 할인에 점점 무뎌지는 소비자를 지치게 하지 않도록 균형을 잡아야 한다.
물류와 라스트마일 배송
배송은 사업의 근간이다. 동남아시아 온라인 소매업은 표시가 없는 거리부터 산악 지역의 농촌 도로, 페리에 의존하는 군도까지 운영 여건이 매우 까다롭다. 하지만 이 지역에서 탄생한 물류 기업들은 이러한 복잡성을 강점으로 바꿨다. 2015년 자카르타에서 중국인 기업가가 설립한 J&T 익스프레스는 동남아시아에서 높은 점유율을 가진 배송업체로 성장했으며, 현재는 중남미와 중동까지 사업 영역을 넓혔다. 이 회사는 자동 분류기와 지역 거점, 현지 파트너가 지분을 보유하고 일상 운영을 맡는 유연한 운영 모델에 투자했다. 이런 구조 덕분에 국가별 수요 급증과 정책 변화에 빠르게 대응할 수 있다.
물류업계 내부의 경쟁도 치열해지고 있다. 온라인 장터들이 자체 배송업체를 통해 더 많은 소포를 보내면서 독립 배송업체에 부담이 커졌고, 규제 당국의 조사도 촉발됐다. 인도네시아에서는 당국이 플랫폼이 배송업체 선택을 제한하거나 자체 계열사를 우대해 경쟁을 저해했는지 조사했다. 배송 요금이 인하 여지가 거의 없는 수준까지 낮아져 가격 경쟁도 팽팽하다. 많은 배송업체가 플랫폼이 유통망을 더 많이 직접 운영할 때 배제되지 않도록 브랜드와의 직접 계약으로 사업을 다각화하려 하고 있다.
중국 기업들은 본국 시장의 속도에 맞추기 위해 이 지역의 물류 역량도 키우고 있다. JD로지스틱스는 말레이시아에서 자동화 보관 시스템과 스마트 계량 장비를 갖춘 대형 창고를 운영해 주문 처리를 빠르게 하고 있다. 알리바바는 라자다와 물류 인프라에 계속 투자하고 있으며, 라자다는 구매 전환율과 장바구니 금액을 높이기 위해 AI 추천 엔진과 쇼핑 도우미를 도입했다. 빠른 주문 처리와 더 나은 상품 발견 경험은 충성도를 높이는 경향이 있다. 전환 비용이 낮고 경쟁 앱을 한 번 누르면 이용할 수 있는 시장에서 충성도는 중요한 경쟁력이다.
현지화와 규제 장벽
동남아시아 전역에서 성공하려면 빠른 배송과 공격적인 할인만으로는 부족하다. 국가마다 언어와 결제 수단, 세금 규정, 소비자 보호 제도가 다르다. 성공한 기업들은 현지 팀을 꾸리고 고객 서비스에 투자하며 포장과 상품 포지셔닝을 조정한다. 일부 중국 브랜드는 기후와 피부색, 가격대에 맞춘 현지화 상품군을 만들었고, 수도권 밖까지 진출하기 위해 촘촘한 오프라인 유통망도 구축했다.
현재 온라인만으로 성장하는 전략에는 분명한 한계가 있다. 말레이시아와 태국, 베트남에서 전체 상거래 가운데 온라인 소매가 차지하는 비중은 여전히 한 자릿수다. 편의점과 전문점도 여전히 큰 비중을 차지한다. 많은 브랜드가 온라인 판매가 초기 기준치를 넘어서면 오프라인으로 확장하지 않는 한 성장이 정체된다는 점을 깨달았다. 이에 따라 이 지역에서 가장 빠르게 성장하는 일부 브랜드는 온라인 매장과 함께 키오스크, 매장 내 숍인숍 매대, 프랜차이즈 네트워크를 운영하고 있다.
규제의 파편화는 또 다른 부담이다. 각 시장은 데이터와 결제, 판매자 책임에 대해 저마다 다른 규칙을 정한다. 동남아시아 밖에서도 미국과 유럽연합은 데이터 개인정보 보호와 제품 안전에 대한 감독을 강화하고 있다. 이런 정책은 준수 비용을 높이고 소셜 결제나 임베디드 금융 같은 새 기능의 출시를 늦춘다. 동남아시아 안에서도 규제 당국은 배송업체 선택과 플랫폼 관행에 개입해 왔다. 플랫폼과 배송업체들이 대응에 나서고 있지만, 규제 준수와 대중의 신뢰가 핵심 전략 요소가 됐다.
지역 강자와 미국 거대 기업의 경쟁
중국 플랫폼들이 성과를 거두고 있지만 모든 시장을 장악한 것은 아니다. 싱가포르에서는 라자다가 쇼피에 시장을 내줬고, 쇼피는 본거지에서 선두를 지키고 있다. 미국에서는 아마존과 월마트가 온라인 소매 시장을 압도하고 있으며, 다른 미국 업체들과 합쳐 시장의 약 95%를 차지한다. 아마존은 최근 한 분기 북미 매출 1,000억 달러 이상, 해외 매출 360억 달러 이상을 기록했다고 밝혔다. 월마트도 미국에서 온라인 매출 호조를 보였으며 해외 매출도 증가했다. 이러한 수치는 성숙한 시장에서 해외 기업이 기존 강자를 밀어내기가 얼마나 어려운지를 보여준다.
지역 강자들도 빠르게 역량을 강화하고 있다. 쇼피와 토코피디아는 자체 물류 부문과 판매자 서비스를 확대했고, 쿠폰과 깜짝 세일, 스트리밍에서도 중국 경쟁업체에 맞서고 있다. 현지에 대한 이해가 중요하다. 현금 결제 선호와 현지 공휴일, 도시별 배송 제약을 잘 아는 플랫폼은 가격 경쟁이 치열해도 점유율을 지킬 수 있다. 이제 이 지역의 경쟁 구도는 한 곳이 전체를 장악하는 형태가 아니라 국가와 품목별로 선두가 달라지는 복합적인 양상을 보인다.
전망과 시장 기회
전망에 따르면 동남아시아 시장은 이번 10년 내내 계속 확대될 것으로 보인다. 조사 기관마다 차이는 있지만 동남아시아의 2030년 온라인 매출을 약 3,700억~4,100억 달러로 예상한다. 핵심 6개국의 2023년 매출 추정치는 약 2,600억 달러였다. 현재 성장세가 이어지면 아시아·태평양 전체 온라인 상거래 규모는 2033년 11조 달러를 넘어설 수 있다. 스마트폰과 저렴한 데이터 요금제가 새로운 소비자의 온라인 유입을 이끌고 있으며, 디지털 지갑은 일상적인 구매에서 가장 빠르게 성장하는 결제 수단이 됐다.
뷰티와 패션처럼 동영상과 빠른 체험에 적합한 품목이 도입을 이끌고 있다. 가전과 소비자 전자제품도 성장 전망이 밝다. 유로모니터 자료에 따르면 이 지역에서 중국 브랜드의 점유율이 크게 늘었다. 중국산 진공청소기는 10년 전 미미한 수준에서 현재 판매량의 5분의 1 이상을 차지하게 됐고, 세탁기와 전자레인지, 에어컨에서도 점유율이 크게 상승했다. 이들 품목에서는 가격과 기능, 지속적인 신제품 출시가 중요하다. 해외 판매 플랫폼은 과거 현지 유통업체에 주로 의존했던 수천 개 도시로 더 쉽게 진출할 수 있게 해준다.
이러한 유입이 순탄하기만 한 것은 아니다. 동남아시아 제조업체들은 적정 품질을 유지하면서도 더 낮은 가격을 내세우는 수입품과 한층 치열하게 경쟁해야 한다. 맛에 대한 선호와 신뢰 문제 때문에 일부 식품·반려동물용품 분야는 여전히 진출하기 어렵다. 주요 도심 밖에서는 물류 제약으로 서비스 수준이 제한된다. 그럼에도 성장 흐름은 꾸준하다. 더 많은 판매업체가 현지에 팀을 두고 브랜드를 구축하며 지역 물류업체와 협력하고 있다. 온라인 장터는 입점과 규제 준수 절차를 간소화하고 있다. 규제 당국의 감시도 강화되고 있다. 그 결과 신규 진입자와 새로운 판매 방식이 성장할 여지가 남아 있는 한층 성숙한 생태계가 형성되고 있다.
한눈에 보기
- 베인앤드컴퍼니에 따르면 중국 플랫폼은 현재 인도네시아, 태국, 필리핀 온라인 쇼핑의 약 절반을 차지한다.
- 인도네시아가 온라인 매출 약 620억 달러로 동남아시아 1위이며, 태국과 베트남은 각각 약 300억 달러, 필리핀은 약 200억 달러에 육박한다.
- 라이브커머스는 급성장해 이 지역 온라인 매출의 약 20%를 차지하며, 틱톡샵도 빠르게 성장하고 있다.
- 알리바바는 광군제 판촉 행사를 20개 지역으로 확대하고 판매 기간을 11월 중순 이후까지 늘리며 세계화를 추진하고 있다.
- 티몰 판매업체가 물류와 현지 지원을 플랫폼에 맡기고 라자다에서 판매할 수 있는 프로그램을 비롯해 금융과 판매자 지원이 확대되고 있다.
- J&T 익스프레스와 JD로지스틱스 같은 기업이 창고와 분류기, 농촌 배송망에 투자하면서 물류 역량이 핵심 경쟁력으로 부상했다.
- 경쟁이 치열해지면서 인도네시아 규제 당국은 배송 정책과 플랫폼 관행을 면밀히 조사하고 있다.
- 지역 강자들은 여전히 강세다. 쇼피는 싱가포르에서 선두를 달리고, 미국 업체들은 미국 시장의 약 95%를 차지한다.
- 스마트폰과 디지털 지갑의 확산에 힘입어 동남아시아 온라인 매출은 2030년 3,700억~4,100억 달러에 이를 것으로 전망된다.
- 중국 소비재 브랜드는 가전과 뷰티 분야에서 점유율을 계속 높이고 있지만, 식품과 반려동물용품은 현지화가 필요해 도입 속도가 더디다.
