중국 청년들은 왜 소비 대신 저축을 택하고 있나

신중해진 세대와 새로운 절약 문화

중국 지도부는 가계 소비를 늘리고 싶어 한다. 그러나 점점 더 많은 청년층은 정반대로 움직이고 있다. 청년 실업과 임금 삭감, 부동산 시장의 깊은 침체로 최근 졸업생들은 위안화 한 푼까지 아끼며 저축하고 있다. 가계 소비가 국내총생산(GDP)에서 차지하는 비중은 약 39%로, 선진 경제권에서 흔히 볼 수 있는 약 60%보다 훨씬 낮다. 서비스업과 소매업이 일자리 창출의 중요한 동력이라는 점에서 이 격차는 중요하다. 청년 소비자들이 지출을 줄이면 경기가 식고 기업은 채용을 미루게 된다.

이런 소비 위축은 일상과 휴대전화 화면에 고스란히 드러난다. 소셜미디어에는 절약 조언이 넘쳐난다. 샤오홍슈에서만 검소한 생활 관련 태그가 붙은 게시물이 100만 건을 훌쩍 넘고, 조회수는 수억 회에 이른다. 인플루언서들은 미니멀한 생활 방식과 무브랜드 세면용품, 엄격한 예산 관리를 소개한다. ‘베이징의 떠다니는 작은 풀’이라는 이름을 쓰는 베이징의 한 크리에이터는 1달러 조금 넘는 돈으로 두 끼를 해결하는 방법을 보여주며, 소박한 생활 덕분에 6년간 18만 달러 넘게 모았다고 말한다. 또 다른 크리에이터인 ‘장 작은 쌀알’은 꼭 필요한 물건만 사라고 권하며, 소비자에게 필요 없는 물건까지 사게 만드는 소비의 함정을 경고한다.

청년층 소비를 가로막는 요인

2024년과 2025년 졸업생들은 16~24세 실업률이 10%대 후반을 맴도는 취업 시장에 진입하고 있다. 사상 최대 규모의 졸업생들이 둔화한 경제와 마주했다. 많은 일자리는 자동화, 소프트웨어, 자연과학 분야의 고급 기술을 요구하지만, 졸업생 상당수는 직접적인 수요가 적은 전공을 공부했다. 팬데믹 기간 디지털화를 추진한 기업들은 인력을 최소한으로 유지했다. 그 결과 신입직 일자리는 줄고 경쟁은 치열해졌으며, 플랫폼 노동과 부업도 늘었다.

수요가 부진한 노동시장에서 고용주는 임금을 삭감하거나 상여금을 줄일 여지가 커진다. 청년 구직자들은 생계를 꾸리기 위해 배달부터 온라인 판매까지 낮은 임금이나 전공과 무관한 일을 받아들인다. 이런 불안정성은 재량 지출을 위축시킨다. 인생의 큰 전환점도 멀어진다. 많은 대도시에서 주택 계약금이 높고 대출 심사 기준도 까다로워 내 집 마련은 요원해 보인다. 사업이 중단된 프로젝트와 집값 하락을 동반한 부동산 침체는 과거 가계 소비를 부추겼던 자산 효과를 약화시켰다. 자녀의 주택담보대출 일부를 대신 갚아주던 부모들도 자신이 소유한 아파트의 가치가 떨어지자 확신을 잃고 있다.

물가 흐름도 추가적인 부담 요인이다. 물가가 제자리걸음이거나 하락하면 소비자들은 나중에 더 좋은 가격에 살 수 있다고 기대한다. 경제학자들은 상품이나 서비스 가격이 시간이 지나면서 하락하는 시기를 디플레이션이라고 부른다. 소비자들이 구매를 미루면 판매업체는 가격이나 생산량을 줄이고, 이는 채용과 투자 감소로 이어질 수 있다. 물가가 소폭 하락하는 것만으로도 소비자들이 구매를 미루게 될 수 있는데, 신중해진 청년 소비자들 상당수가 바로 그렇게 하고 있다. 이들은 할인 상품을 찾아다니고 세일 기간에 맞춰 구매하며, 꼭 필요하지 않으면 새 휴대전화나 가전제품 구매를 보류한다.

소셜미디어가 절약을 하나의 운동으로 만들다

중국에서 절약은 새로운 현상이 아니지만, 새로운 세대는 이를 함께하는 프로젝트로 바꿨다. 입소문을 탄 해시태그들은 ‘복수 저축’을 내세운다. 수년간 소비하고 남과 차별화하라는 압박을 받아온 데 대한 익살스러운 반응이다. 목표는 단순하다. 일상 지출을 최대한 줄이고 영수증을 올리는 것이다. 월급을 받으면 그달 안에 다 쓰는 생활 방식을 뜻하는 ‘월광족’ 문화는 잦아들었다. 주요 디지털 지갑의 자료에 따르면 Z세대의 예금이 증가했고, 중고 거래 플랫폼도 호황을 누리고 있다. 최대 중고 거래 사이트 셴위는 2024년 수억 명의 사용자를 기록했으며, 거래액은 2018년보다 몇 배나 늘었다.

절약을 권하는 인플루언서

소박한 생활을 설파하는 크리에이터들은 이제 젊은 시청자들에게 친숙한 이름이 됐다. 이들은 일상용품의 저렴한 대안을 추천하고, 한꺼번에 요리하기와 가격 추적 도구 활용하기, 충동구매 대신 위시리스트 만들기 같은 요령을 알려준다. 미니멀 라이프 크리에이터로 전업 활동하는 ‘장 작은 쌀알’은 모든 선택의 기준으로 가성비와 마음의 평온을 내세운다. 군더더기 없는 스킨케어 제품부터 음식물 쓰레기를 줄이는 기본 식료품까지, 더 많이 저축하고 스트레스는 덜 받는 실용적인 팁을 얻으려는 이들이 그의 콘텐츠를 찾는다.

역소비와 ‘게으른 건강 관리’

최근 쇼핑 축제를 앞두고 웨이보에서 주목받은 ‘역소비’는 물건을 적게 사거나, 진정으로 마음에 드는 것만 사거나, 유명 브랜드 대신 믿을 만한 기본 제품을 고르는 것을 뜻한다. 건강 분야에 해당하는 ‘게으른 건강 관리’는 빠듯한 예산과 일정에 맞춘 작고 간단한 생활 습관을 말한다. 젊은 직장인들은 공원에서 가벼운 기공을 하고, 스파 이용권 대신 저렴한 안마 의자를 고르며, 비용이 적게 드는 정신 건강 관리법을 공유한다. 공통된 핵심은 주도권이다. 소비자들은 지위 과시가 아니라 실제로 쓸모 있고 가격이 합리적이며 개인의 목표에 부합하는 제품과 서비스를 원한다.

디플레이션, 부동산 불안, 거시경제 상황

중국은 여전히 약 5%의 GDP 성장률을 발표하고 있지만 성장 구성은 달라졌다. 투자와 수출의 비중은 커진 반면, 가계 소비는 더 느리게 증가하고 있다. 소매 판매는 팬데믹 저점에서 회복하고 있지만, 지난 10년간에 비하면 회복세가 약하다. 많은 가정은 저축 여력을 키우는 편을 택하고 있다. 변동성이 컸던 시기를 지나온 만큼 합리적인 대응이다. 이런 경향은 가장 오랜 기간의 불확실성에 직면한 청년층에서 특히 강하게 나타난다.

정책 당국은 소비 심리를 안정시키려 노력해 왔다. 지방정부는 가전제품 교체나 노후 차량 처분을 위한 보조금 프로그램을 운영하고 있다. 중앙은행은 신용 여건을 완화하고 은행에 소비자 대출 지원을 권고했다. 최근 설문에 응한 사람들 상당수는 전반적인 경기 전망에 조금 더 자신감을 느낀다고 답했지만, 2025년 개인 소득 증가에 대한 기대는 한 자릿수 초반까지 낮아졌다. 농촌 가구는 맞춤형 정책의 도움으로 2024년 소득이 더 빠르게 늘었다고 답했다. 도시에서는 자산 가치가 떨어지면서 고령층과 고소득 소비자의 지출이 위축된 반면, 일선 도시의 저소득 밀레니얼 세대는 일자리와 주거비를 가장 큰 걱정거리로 꼽았다.

세대 간 격차와 달라지는 가치관

세대별로 빠르게 달라지는 생활 방식은 ‘잘 산다’는 말의 의미도 바꾸고 있다. 안정적인 연금을 받는 은퇴자들은 외식과 국내 여행 등 기존 생활 방식을 대체로 유지했지만, 예전보다 가격에 더 민감해졌다. 20~30대는 자신의 목표를 다시 조정했다. ‘탕핑’, 즉 드러눕기를 뜻하는 말이 유행한 것은 분명한 보상도 없이 과로를 좇지 않겠다는 정서를 보여줬다. 최근 중국 소셜미디어에서 쓰이는 ‘쓰레기 시간’이라는 표현은 기대치가 낮아졌다는 감각을 담고 있다. 사람들은 작은 성취와 개인의 안녕에 집중한다.

궈신증권의 수석 이코노미스트 가오산원은 세대 간 소비 격차가 벌어지고 있다고 설명했다.

노년층은 활력이 넘치고, 청년층은 생기가 없으며, 중년층은 절망하고 있다.

그는 청년 인구 비중이 높은 성에서는 졸업생의 취업 전망이 약해 소비 증가세도 둔화했다고 주장했다. 2024년 말과 2025년 초 청년 실업률은 약 17%로, 전국 공식 실업률을 크게 웃돌았다. 수백만 명의 청년이 인턴십과 플랫폼 노동, 단기 일자리를 오가고 있지만, 이런 노동 형태는 공식 통계에서 제외되는 경우가 많다. 소비에 미치는 영향은 분명하다. 결혼식과 신규 주택 구매가 줄고, 장기적인 책임이 따르는 선택을 꺼리는 경향이 커졌다.

청년들이 여전히 지출하는 분야

신중해졌다고 해서 모든 소비가 중단된 것은 아니다. 지출은 소소한 즐길 거리와 국내 여행, 스포츠웨어, 아웃도어 장비, 건강 관련 제품으로 옮겨갔다. 이런 품목은 감당할 수 있는 비용으로 일상적인 편의와 즐거움을 준다. 경험도 한층 중요해졌다. 청년 소비자들은 운동 수업과 짧은 여행, 취미를 뒷받침하는 강좌에 돈을 쓴다. 생활의 질을 높이는 데는 저축을 쓸 의향이 있지만, 지위를 과시하기 위한 물건이나 두 번째 차에는 지출을 아낀다.

정서적 가치가 소비를 이끄는 요인으로 뚜렷해졌다. 애니메이션과 게임 관련 상품을 중심으로 한 ‘구쯔 경제’의 성장은 문화와 공동체가 소비에 어떤 영향을 미치는지 보여준다. 시장 추산에 따르면 이 분야의 규모는 2024년 약 1,700억 위안에 달했고, 2030년대 말까지 3,000억 위안을 넘어설 전망이다. 소비자들은 단순히 제품을 사는 것이 아니라 소속감을 얻는다. 콘서트와 팝업스토어, 테마 카페는 사교 공간의 역할도 한다. 1990년대 이후 출생한 기술업계 종사자 천커라는 첫 해외 취업 전후로 봉제 인형을 위안의 물건으로 찾게 된 이유를 설명했다.

웃는 얼굴을 한 젤리캣 봉제 인형을 보면 정말 따뜻한 기분이 들어요. 하나 더 모으고 싶다는 마음을 도저히 참을 수 없어요.

그는 인형의 매력이 장식용에 그치지 않는다고 덧붙였다.

부정적인 반응이나 판단을 하지 않잖아요. 안심하고 속마음을 털어놓을 수 있어요.

대외경제무역대 경영대학원의 쑨진 교수는 이런 선택에서 더 깊은 흐름을 읽는다.

청년들은 정서적 가치를 추구하며 소비를 통해 자아 정체성을 구축하고 있으며, 자기만족적 소비가 유행하고 있다.

기업과 정책 당국의 대응

당국은 경제 성장에서 소비가 더 큰 역할을 하기를 바라고 있다. 각 도시는 디지털 쿠폰과 할인 행사를 도입했다. 보상판매 프로그램은 가정이 낡은 가전제품과 차량을 교체하도록 장려한다. 대학들은 졸업생을 위한 교내 채용과 취업 지원 서비스를 확대했다. 이런 조치는 일부 효과를 내고 있다. 지속적인 변화를 위해서는 더 나은 일자리의 질과 강력한 노동자 보호, 더는 소비 심리를 짓누르지 않는 부동산 시장이 필요하다. 소득이 안정적이라고 느낄 때 사람들은 더 적극적으로 소비하고 가족의 미래를 계획한다.

소비재 기업들은 상황에 맞춰 빠르게 대응하고 있다. 많은 기업이 가성비 제품군을 설계하고 리퍼브 제품이나 인증 중고품 판매 채널을 홍보한다. 유통업체들은 공동구매와 회원 할인 혜택을 내세운다. 보증과 무상 수리 서비스는 구매에 따른 부담을 낮춘다. 정서와 차별성, 공동체가 중요한 분야에서 브랜드들은 한정판 출시와 협업 상품, 체험형 공간으로 팬들을 끌어들이고 있다. 쇼핑과 사교를 결합한 애니메이션 테마 공간과 전문 카페, 공예 워크숍이 방문객을 모으고 있다. 가장 성공적인 기업들은 합리적인 가격을 유지하면서 새로운 경험을 제공한다.

2025년 전망: 신중한 소비, 가치 우선

소비자 신뢰는 1년 전보다 안정된 모습이지만 지출 의향은 여전히 신중하다. 설문에 참여한 가구들은 올해 소비가 한 자릿수 초반 수준으로 완만하게 증가할 것으로 예상한다. 여행과 외식, 야외 활동, 건강 관련 소비처럼 개인의 만족과 연관된 분야의 전망이 가장 밝다. 고액 구매는 채용 시장의 개선과 주택 시장의 바닥 확인 여부에 달려 있다. 이 두 가지 버팀목이 나아지기 전까지 중국 청년들은 저축을 늘리고 더 나은 제품을 사며, 과소비 압박에 계속 저항할 것이다.

핵심 요점

• 청년 실업률이 10%대 후반을 유지하면서 졸업생들은 저축을 늘리고 고액 구매를 미루고 있다.
• 중국의 가계 소비는 GDP의 약 39%로, 선진국 수준보다 훨씬 낮다.
• 중국 소셜미디어의 절약 콘텐츠가 급증했고, 중고 거래 플랫폼의 이용자는 수억 명에 달한다.
• 디플레이션 위험은 소비자들이 가격 하락을 기다리게 해 판매와 채용을 위축시킨다.
• 이코노미스트 가오산원은 고령층의 소비는 안정적인 반면 청년층은 지출을 줄여 세대 간 소비 격차가 커지고 있다고 말한다.
• 지출은 일상적인 가치를 제공하는 소소한 즐길 거리와 국내 여행, 스포츠웨어, 건강 관련 제품으로 이동했다.
• 구쯔 수집품 시장과 테마형 소매 경험 등에서는 정서적 가치가 구매를 이끈다.
• 정책과 유통업체의 판촉은 도움이 되지만, 지속적인 변화에는 더 나은 일자리의 질과 안정적인 주택 시장이 필요하다.
• 성공하는 브랜드는 할인뿐 아니라 합리적인 가격과 우수한 서비스, 공동체 중심의 풍부한 경험을 제공한다.
• 2025년 소비는 신중한 성장세를 보이고, 청년층은 가치를 우선하는 소비를 이어갈 전망이다.