테무, 글로벌 전자상거래 시장 점유율에서 아마존 따라잡아

글로벌 소매 시장에 새로운 도전자 등장

PDD홀딩스가 소유한 저가 쇼핑 플랫폼 테무가 전 세계 국경 간 시장 점유율에서 아마존을 따라잡으면서 글로벌 소매 시장에 큰 변화가 일어났다. 유럽과 아시아·태평양, 북미의 우편 서비스 기관 26곳을 대표하는 국제우편공사(IPC)가 발표한 설문조사에 따르면, 국경 간 전자상거래에서 테무의 점유율은 2022년 출시 당시 1% 미만에서 지난해 24%로 급증했다. 이에 따라 중국 플랫폼인 테무는 미국 전자상거래 대기업 아마존과 어깨를 나란히 하게 됐다. 아마존의 2024년 국경 간 시장 점유율은 25%로, 직전 2년간의 26%에서 소폭 하락했다.

이처럼 빠른 성장은 수십 년간 이어진 아마존의 시장 지배력에 가장 극적인 경쟁 도전 가운데 하나로 꼽힌다. 미국과 프랑스, 호주를 포함한 37개국 3만970명을 대상으로 실시한 설문조사는 전 세계 온라인 쇼핑 습관이 크게 바뀌고 있음을 보여준다. 아마존이 규모와 속도, 서비스를 바탕으로 입지를 유지해 온 반면, 테무는 공격적인 가격 책정과 근본적으로 다른 전자상거래 접근 방식으로 시장 점유율을 확보했다.

파장은 두 플랫폼을 훨씬 넘어선다. 이케아 같은 전통 소매업체도 압박을 받고 있다. 스웨덴 가구 대기업 이케아는 경쟁력을 유지하기 위해 가격을 인하한 뒤 수익이 26% 감소했다. 한편 이베이 같은 기존 업체들은 시장 점유율이 급락해 2018년부터 2025년까지 국경 간 사업의 68%를 잃었으며, 지난해 점유율은 5%에 그쳤다.

테무 현상: 3년간의 폭발적 성장

테무의 성장 궤적은 일반적인 전자상거래 성장 패턴을 벗어난다. 테무는 불과 3년 만에 다른 마켓플레이스들이 수십 년에 걸쳐 이룬 성과를 거뒀다. 이 회사는 중국 제조업체에서 제품을 직접 조달해 소비자에게 초저가로 판매하는 방식을 택했다. 가격은 아마존의 유사 제품보다 대개 2~3배 저렴하며, 일부 상품은 최대 10배까지 차이가 난다.

예를 들어 아마존에서 20~50달러에 판매되는 애플 기기용 충전 스테이션은 테무에서 약 10달러에 살 수 있다. 이처럼 큰 가격 차이는 전 세계의 수백만 명의 가격 민감형 소비자를 끌어들였다. 특히 도시의 고소득 소비자를 겨냥해 온 기존 전자상거래 플랫폼이 충분히 주목하지 않았던 계층에서 호응이 컸다.

테무의 마케팅 전략도 공격적이었다. 테무는 디지털 광고에 수십억 달러를 쏟아부었으며, 지난해에만 인스타그램과 페이스북 광고에 약 20억 달러를 지출했다. 2023년과 2024년 슈퍼볼 광고에서 “억만장자처럼 쇼핑하세요”라는 문구를 선보여 화제를 모았고, 유고브 설문조사에 따르면 미국 소비자 사이에서 브랜드 인지도를 88%까지 끌어올렸다.

국제우편공사 최고경영자 홀거 빙클바우어는 “특히 테무를 중심으로 중국의 전자상거래 수출이 지난 3년간 크게 늘었다”며 “2025년과 2026년에 걸친 세관 제도 변화로 글로벌 전자상거래 공급망이 진화하고 있다”고 말했다.

성장은 인상적인 이용자 수로도 이어졌다. 현재 테무의 전 세계 활성 이용자는 1억1,000만 명을 넘어섰으며, 아마존의 프라임 구독자는 1억7,000만 명이다. 규모 면에서는 여전히 아마존이 앞서지만, 테무의 성장세는 특히 배송 속도보다 가격이 중요한 긴급하지 않은 구매를 중심으로 소비자의 온라인 쇼핑 방식이 근본적으로 바뀌고 있음을 시사한다.

저가를 가능하게 하는 물류 모델

테무가 훨씬 낮은 가격을 제시할 수 있는 것은 간소화된 물류 모델 덕분이다. 아마존은 공급업체에서 판매자, 아마존 창고, 고객으로 이어지는 구조로 운영되지만, 테무는 중국 제조업체와 소비자를 직접 연결한다. 이 직배송 방식은 판매 대상 국가에서의 창고 비용을 없애고 중간 유통 단계를 줄인다.

테무의 많은 공급업체는 주문을 받은 뒤에만 상품을 생산하는 적시 생산 방식을 활용한다. 이 방식은 재고 위험을 최소화하고 필요한 자본을 줄인다. 대량 배송의 이점과 무역 면제 제도를 전략적으로 활용해 테무는 극히 낮은 이윤 폭을 유지하면서도 경쟁사보다 상당히 저렴한 가격을 제시할 수 있다.

분석가들이 “완전 관리형” 마켓플레이스 모델이라고 부르는 방식을 적용한다. 판매업체는 판매 가격을 합의한 뒤 테무의 물류센터로 상품을 보내며, 테무는 그곳에서 소비자에게 배송하는 전 과정을 맡는다. 이 방식은 창고 관리와 배송, 고객 서비스 책임을 덜어줘 제조업체의 참여를 끌어냈지만, 공급업체의 이윤 폭에 대한 우려도 낳았다.

아마존, 바자르와 홀로 맞대응

아마존은 이런 도전에 수동적으로 대응하지 않았다. 전자상거래 대기업인 아마존은 테무의 저가 시장 부문과 직접 경쟁하기 위해 전략적 사업을 시작했다. 2025년 11월 아마존은 저가 전자상거래 서비스인 아마존 바자르(미국에서는 홀로 알려짐)를 홍콩, 필리핀, 나이지리아, 대만 등 14개 시장으로 확대했다.

독립형 아마존 바자르 앱은 지난해 출시된 아마존 앱 내 저가 쇼핑 섹션인 아마존 홀과 비슷한 상품을 제공한다. 이 플랫폼은 10달러 미만 제품을 판매하며, 일부 상품은 2달러에 불과하다. 가정용품부터 패션까지 다양한 품목을 취급한다. 멕시코에서 처음 출시된 바자르는 이후 사우디아라비아와 아랍에미리트로 확대됐다.

D.A. 데이비드슨앤코의 애널리스트 길 루리아는 이번 확장의 전략적 중요성을 강조했다. 루리아는 “아마존 바자르의 확장은 아마존의 해외 사업 확대에서 중요한 단계”라며 “아마존은 소비자를 만족시키고 수익성 있는 사업을 구축할 수 있을 만큼 규모를 키울 수 있다고 판단했을 때만 시장에 진출해 왔다”고 말했다.

아마존은 외환 효과를 제외한 3분기 해외 매출이 전년 대비 10% 증가한 409억 달러라고 밝혔다. 아마존의 전략은 기존 글로벌 물류 네트워크를 활용해 해외 물류센터에서 서비스 파트너를 통해 소비자에게 직접 제품을 배송하는 것이다. 테무와 비슷한 가격에 아마존의 운영 신뢰성을 결합하려는 시도다.

품질과 수량 사이의 절충

아마존 홀은 빠른 구매를 위해 설계된 별도의 인터페이스를 갖춘 모바일 전용 서비스다. 회전판과 게임 같은 기능을 내세우는 테무의 “슬롯머신”식 접근과 달리 아마존 홀은 간결함에 초점을 맞춘다. 다만 이런 간소화로 소비자에게 제공되는 정보가 줄어들어, 고객 리뷰가 없고 상품 설명도 상당수 축약돼 있다.

일부 분석가들은 아마존 홀이 저가 무브랜드 상품을 메인 플랫폼의 프리미엄 경험과 분리하는 전략적 수단이라고 본다. 품질 기준에 미치지 못하는 상품을 별도 섹션으로 옮기면, 아마존은 신뢰성에 대한 평판을 유지하면서도 저가 시장에서 경쟁할 수 있다. 반면 이런 방식이 아마존의 브랜드 가치를 훼손할 수 있는 “덤핑장”이라는 인식을 낳을 위험이 있다는 우려도 나온다.

두 플랫폼의 근본적인 차이는 속도와 편의성을 중시하는 아마존과 가격 및 참여도를 강조하는 테무의 접근 방식에 있다. 아마존은 프라임 회원에게 1~2일 이내, 때로는 8시간 이내 배송을 약속하지만, 테무의 배송은 대개 4~22일이 걸린다. 이 차이로 인해 많은 소비자에게 두 서비스가 직접 대체재라기보다 서로 다른 소비자층을 형성하고 있다.

최소 기준 금액 면제의 딜레마: 규제 장벽이 다가온다

테무와 더 작은 경쟁사 쉬인은 저가 모델을 위협하는 상당한 규제 압박에 직면해 있다. 두 플랫폼은 수년간 이른바 “최소 기준 금액 면제(de minimis)”라는 무역 허점의 혜택을 누렸다. 이 제도에 따라 800달러 미만의 물품은 미국에 관세 없이 반입될 수 있었다. 덕분에 중국 공장에서 미국 소비자에게 직접 배송하면서 관세나 광범위한 세관 검사를 피할 수 있었다.

2025년 9월 바이든 행정부는 규정을 개정해 중국 판매업체가 물품 가격과 관계없이 모든 배송 건에 관세와 세금을 내도록 했다. 이 변화로 초저가 제품을 가능하게 했던 가격 경쟁력이 사실상 사라졌다. 새 규정은 중국 판매업체에 상세한 관세 분류 번호를 제공하도록 하고, 수입품에 대해 소비자가 개인 식별 정보를 신고하도록 요구한다.

마이크 갤러거 하원의원은 이들 플랫폼에 대한 정치권의 우려를 강조하며 “테무와 쉬인은 수입 규정의 최소 기준 금액 면제 허점을 이용해 제국을 키우고 있다. 수입세를 회피하고 미국인에게 판매하는 수백만 개 상품에 대한 감시를 피하고 있다”고 말했다.

유럽연합(EU)도 비슷한 조치를 시행해 EU 역외 국가에서 발송된 150유로 미만 소포에 건당 3유로의 정액 수수료를 부과하기로 했다. 이 같은 규제 변화로 중국 전자상거래 플랫폼은 공급망 전략을 조정해야 했으며, 물류 비용이 늘고 소비자 가격이 오를 가능성이 커졌다.

분석가들은 2026년이 테무와 쉬인 같은 플랫폼에 힘든 한 해가 될 것으로 내다본다. 전자상거래 데이터베이스 기업 ECDB의 최고경영자 프리드리히 슈반트는 보도자료에서 “2026년은 이들에게 가장 힘든 한 해가 될 것”이라며 “경쟁 때문이 아니라 사업 모델의 핵심을 겨냥하는 관세와 무역 규제 때문”이라고 말했다.

소비자 행동과 시장 세분화

아마존과 테무의 경쟁은 서로 다른 우선순위를 가진 소비자층을 드러낸다. 옴니센드 설문조사에 따르면 미국 소비자 10명 중 거의 9명이 아마존을 신뢰하는 반면, 테무에 대해서도 같은 수준의 신뢰를 보인 소비자는 6%에 불과하다. 신뢰도 격차에도 소비자의 48%는 지난 1년간 테무에서 구매했으며, 주된 이유는 가격(53%), 사용 편의성(31%), 상품 할인(29%)이었다.

고객 유지 지표에서도 두 플랫폼의 가치 제안 차이가 드러난다. 아마존의 재구매율은 56%로 테무의 26%보다 높다. 이 격차에는 프라임 구독자의 충성도가 반영돼 있으며, 연간 갱신율은 97%에 이른다. 테무가 가격 경쟁력을 앞세우는 가운데서도 아마존의 높은 브랜드 인지도와 고객 서비스 인프라, 안정적인 배송은 고객 유지에 계속 기여하고 있다.

인구통계 분석을 보면 테무는 다른 전자상거래 플랫폼이 간과하는 소비자층에 성공적으로 다가갔다. 쉬인의 평균 고객은 연 소득 약 6만5,000달러인 30대 초반 여성인 반면, 테무에서 가장 빠르게 늘고 있는 고객층은 55~64세 소비자다. 폭넓은 호소력을 바탕으로 테무는 소비자 직접 판매 브랜드가 주로 겨냥하는 도시의 고소득 계층을 넘어 시장을 넓혔다.

게임화의 요인

테무는 기존 전자상거래 플랫폼과 차별화되는 새로운 참여 전략을 활용한다. 앱에는 사용자가 쿠폰과 할인을 얻을 수 있는 회전판, 미스터리 봉투, 배수 카드 게임 등 게임화 요소가 들어 있다. 이런 기능은 오락적 요소를 더해 사용자가 플랫폼에 더 오래 머물도록 한다.

쉬인도 비슷한 전략을 도입해 정교한 로열티 보상 프로그램을 운영한다. 고객은 매일 앱에 접속하고 상품 리뷰를 작성하거나 구매해 포인트를 적립할 수 있다. 적립한 포인트는 나중에 무료 상품으로 교환할 수 있어 단순한 거래를 넘어선 참여의 순환 구조를 만든다.

이 방식은 효율성과 속도를 강조하는 아마존의 설계 철학과 뚜렷이 대조된다. “다시 구매” 위젯과 원클릭 결제 기능인 “지금 구매”는 플랫폼에서 보내는 시간을 최소화하도록 설계됐다. 아마존이 쇼핑을 빠르게 끝내는 데 우선순위를 두는 반면, 테무와 쉬인은 플랫폼을 이용자 참여 시간을 최대화하는 오락 공간으로 본다.

글로벌 파장과 향후 전망

아마존과 테무의 경쟁은 미국을 넘어선 파장을 낳고 있다. 호주에서는 아마존과 테무, 쉬인이 2026년까지 온라인 소매 시장의 3분의 1 이상을 차지하고 현지 매출 180억 달러를 넘길 것으로 분석가들은 전망한다. 이런 지배력은 현지 디지털 마켓플레이스에 전문 분야를 찾거나 생존을 위해 사업 규모를 키우라는 압박을 가하고 있다.

공급망에 미친 영향도 상당하다. 중국발 국경 간 전자상거래 급증으로 글로벌 물류 인프라에 부담이 커졌다. 여러 국가의 우편 종사자들은 이들 플랫폼에서 오는 소포 물량에 압도되고 있다고 전했으며, 운송 수요 증가로 항공 화물 운임도 올랐다.

앞으로 플랫폼들이 규제 변화와 소비자 선호에 적응하면서 경쟁 구도도 바뀔 가능성이 크다. 바자르와 홀을 통한 아마존의 대응은 저가 중국 경쟁업체의 위협을 인식하고 있음을 보여준다. 한편 테무는 현재 최소 70개국에 배송하며 세계 시장을 계속 넓히고 있지만, 규제 압박이 커지면서 성장세가 둔화할 수 있다.

IPC 설문조사는 국경 간 쇼핑에 대한 소비자 기대가 달라지고 있다는 점도 보여줬다. 소비자의 61%는 구매 전에 배송비 정보를 확인하는 것이 필수적이라고 답했으며, 국제 구매에서는 배송 속도의 중요성이 줄었다. 응답자 5명 중 1명은 상품을 받기까지 10~14일 걸렸다고 답했고, 19%는 배송 기간이 4~5일이었다고 했다. 이는 더 낮은 가격을 위해 소비자들이 배송 기간 연장을 받아들이고 있음을 시사한다.

핵심 내용

• IPC 설문조사에 따르면 테무의 국경 간 시장 점유율은 2022년 1% 미만에서 2025년 24%로 급증해 아마존의 24~25% 점유율에 맞먹었다.
• 아마존은 테무의 가격에 직접 맞서기 위해 저가 서비스인 아마존 바자르를 신규 시장 14곳으로 확대하고 10달러 미만 제품을 판매했다.
• 미국의 최소 기준 금액 면제 폐지와 유럽의 유사한 규제는 테무의 급성장을 이끈 저가 모델을 위협하고 있다.
• 아마존의 재구매율은 56%로 테무의 26%보다 높다. 프라임 회원제와 안정적인 배송이 고객 충성도를 뒷받침한다.
• 테무의 물류 모델은 중국 제조업체와 소비자를 직접 연결해 창고 비용을 피하고 아마존보다 2~10배 저렴한 가격을 가능하게 한다.
• 경쟁 압박은 전통 소매업체에도 영향을 미쳤다. 이케아는 경쟁력 유지를 위해 가격을 내린 뒤 수익이 26% 감소했다고 밝혔다.
• 이베이는 2018년 이후 국경 간 시장 점유율의 68%를 잃어 2025년 5%까지 하락했다. 이는 시장 전반의 변화를 보여준다.
• 소비자 행동을 보면 테무 고객에게는 가격이 가장 중요한 요인인 반면, 아마존 고객은 신뢰와 속도, 편의성을 중시한다.