베트남, 중국인 관광객 시장을 사로잡고 동남아 여행 지형을 바꾸다

아시아 관광의 새로운 얼굴

호찌민시의 주요 관광 명소인 벤탄시장 지붕 아래, 덥고 후텁지근한 베트남 상업 중심지의 공기 속에서 쇼핑객들이 붐비는 통로를 따라 어깨를 부딪치며 지나간다. 통로 양쪽에는 스카프와 낫과 망치 문양 열쇠고리가 진열돼 있다. 한때 깃발을 든 가이드를 따라다니는 저가 단체 관광객이 장악했던 이곳에는 이제 스마트폰을 손에 든 중국인 개별 여행객이 점점 더 많이 눈에 띈다. 이들은 정해진 일정표보다 진정성 있는 경험을 찾아 자기 방식대로 시장을 둘러본다.

베트남은 동남아시아에서 가장 주목받는 관광 시장인 중국인 관광객 유치 경쟁에서 뜻밖의 승자로 떠올랐다. 2025년 베트남을 찾은 외국인 관광객은 약 2,120만 명으로, 전년보다 20% 늘었다. 2019년 세운 팬데믹 이전 기록인 1,800만 명을 크게 웃도는 수치다. 한때 태국 관광 산업의 핵심이었던 중국인 관광객은 여행 선호와 역내 여건의 근본적 변화로 아시아 관광 지형이 재편되는 가운데 전례 없는 규모로 베트남에 몰리고 있다.

이 같은 급증은 코로나19 충격에서 단순히 회복한 것 이상의 의미를 갖는다. 중국 중산층의 해외여행 방식이 구조적으로 바뀌고 있음을 보여주는 신호로, 수십억 달러 규모인 역내 관광 산업 전반에 중대한 영향을 미칠 전망이다.

숫자로 보는 기록적인 한 해

통계는 베트남의 부상을 선명하게 보여준다. 베트남 국가통계청에 따르면 2025년 중국인 입국자는 전년보다 41.3% 증가한 530만 명을 기록했다. 이는 팬데믹 이전 수준을 넘어선 것은 물론, 같은 기간 태국을 방문한 중국인 450만 명보다도 많은 수치로, 역내 관광 흐름이 역사적으로 역전됐음을 뜻한다.

2025년 10월까지만 해도 베트남을 찾은 관광객은 1,700만 명에 달했고, 중국인 관광객은 단일 국가 기준 최대 방문객 시장을 차지했다. 중국은 2025년 1분기에만 195만 명이 베트남을 찾으면서 8월 한국을 제치고 베트남 최대 외국인 관광객 유입국으로 올라섰다. 상승세는 꺾일 기미가 없으며, 베트남은 올해 외국인 관광객 2,200만 명 이상을 맞이할 것으로 보인다.

경제적 효과는 입국자 수를 훨씬 넘어선다. 시장 분석업체 BMI에 따르면 2025년 8월까지 베트남의 관광 소매 매출은 전년 동기 대비 약 51% 급증했다. 관광 산업이 베트남 GDP에 직간접적으로 기여하는 비중은 15%를 웃도는 것으로 추산돼, 경제성장의 핵심 동력으로 자리 잡았다.

이러한 성과는 역내 경쟁국들과 뚜렷한 대조를 이룬다. 동남아시아 관광의 오랜 강자였던 태국은 유럽과 미국 시장에서 강한 성장세를 보였음에도 2025년 첫 8개월간 외국인 관광객이 7% 감소했다. 중국발 태국행 항공 좌석 공급량은 전년보다 11% 넘게 줄어 510만 석에 그쳤다.

개별 여행객의 부상

베트남 관광 붐에서 가장 주목할 점은 중국인 방문객의 여행 방식이 달라지고 있다는 것이다. 확성기를 든 가이드가 대규모 중국인 단체 관광객을 명소로 이끄는 전형적인 모습은 독립적으로 여행하며 경험을 추구하는 새로운 세대로 바뀌고 있다.

중국인의 여행·소비 패턴을 추적하는 업체 차이나 트레이딩 데스크의 수브라마니아 파트라 최고경영자는 “처음 해외여행을 떠나는 중국인 가운데 현재 40% 이상은 개별적으로 여행하는 교육 수준이 높은 사람들로, 진정성 있는 해외 경험을 찾는다”고 말했다. 그는 “이들은 버스에 태워 모든 것이 중국처럼 느껴지는 곳으로 데려가는 여행을 원하지 않는다. 중요한 점은 더 많은 비용을 기꺼이 지불한다는 것”이라고 덧붙였다.

이러한 인구 구성의 변화는 중국 사회 전반의 변화를 반영한다. 인터넷과 소셜미디어를 통해 국제 문화를 더 폭넓게 접하며 성장한 1990년대생과 2000년대생은 부모 세대와 다른 방식으로 여행한다. 이들은 샤오홍슈(리틀 레드북)에서 여행지를 조사하고, 씨트립으로 숙소를 예약하며, 위챗과 웨이보에 여행 경험을 공유한다. 그 결과 기존 관광 당국이 따라 하기 어려운 자연스러운 홍보 효과가 만들어진다.

베트남은 이 시장층을 유치하는 데 특히 능숙한 모습을 보여왔다. 파트라는 “새로운 중국인 관광객층에게 베트남은 새롭고 신선한 경험을 제공한다”며 “많은 여행객은 베트남이 여전히 덜 붐비고 현지의 정취가 더 살아 있다고 느낀다”고 설명했다.

독립 여행을 선호하는 흐름은 베트남의 주요 관광지 곳곳에서 확인할 수 있다. 다낭에서는 호텔 입구와 길가 식당, 마사지숍에 중국어로 된 대형 안내판이 눈에 띈다. 호텔들은 중국어 가능 직원을 채용하거나 번역 앱을 직원들에게 제공하고 있다. 하바 트래블 같은 여행사는 저가 단체 상품에서 맞춤형 체험 여행으로 사업 방향을 바꿨다. 이 업체는 2025년 8월에만 약 2,000명의 고객을 유치했으며, 이는 연초보다 20% 늘어난 수치다.

왜 베트남인가: 관광객을 끌어당기는 요인

여러 요인이 맞물려 중국인 여행객에게 베트남이 매력적인 여행지로 떠올랐다. 지리적 근접성은 가장 실용적인 장점 중 하나다. 베트남은 중국과 긴 육상 국경을 공유해 저렴한 육로 여행이 가능하다. 광시·윈난성과 베트남 북부를 잇는 여러 국경 검문소 덕분에 중국인 방문객은 섬 여행지에서는 누릴 수 없는 유연성을 얻는다.

비용 경쟁력도 여전히 중요하다. 태국 등 여러 여행지는 팬데믹 이후 물가가 크게 올랐지만, 베트남은 저렴한 여행지라는 평판을 유지하고 있다. 베트남 동화는 중국 위안화 대비 약세를 보여 중국인 여행객의 구매력을 실질적으로 높이고 있다. 전반적으로 숙박과 식사, 교통 비용이 저렴한 점까지 더해져 베트남은 예산을 중시하는 여행객과 씀씀이가 큰 여행객 모두에게 매력적이다.

문화적·역사적 유대도 매력을 더한다. 베트남과 중국은 유교 전통과 음력 명절, 음식 문화의 유사성을 공유해 중국인 방문객이 문화적으로 친숙함을 느끼면서도 색다른 경험을 할 수 있다. 하노이와 호찌민시 같은 대도시는 풍부한 역사적 배경을 갖췄고, 호이안과 하롱베이 같은 유네스코 세계유산은 소셜미디어에서 주목받기 좋은 풍경을 제공한다.

베트남은 중국 시장 점유율을 높이기 위해 비자 정책도 전략적으로 발전시켜왔다. 푸꾸옥섬에는 30일 무비자 체류를 허용하고, 전자비자 절차를 간소화했다. 관광객을 더 폭넓게 유치하기 위해 여러 선진국 국민의 무비자 체류 기간도 연장했다. 이러한 조치는 여행 계획 과정의 번거로움을 줄여주며, 즉흥적으로 여행을 결정하는 중국인에게 특히 중요하다.

베트남 정부와 민간 부문은 중국 시장을 적극적으로 육성해왔다. 중국과 국경을 맞댄 꽝닌성에서는 당국과 기업이 협력해 패러글라이딩과 열기구 축제를 열고, 관광객의 체류 기간을 늘리려 하고 있다. 고급 호텔 체인들은 객실의 거의 절반이 중국인 관광객으로 꾸준히 예약된다고 전했다. 머큐어 나트랑 비치 호텔 같은 숙박업체도 이러한 수요에 맞춰 서비스를 조정하고 있다.

태국의 난관: 변화에 속도를 더한 요인

베트남이 중국인 관광객 유치 전략을 효과적으로 실행한 가운데, 태국의 어려움은 역내 관광 흐름의 재편을 앞당겼다. 특히 안전 우려가 큰 타격을 줬다. 중국 배우 왕싱이 태국으로 유인된 뒤 콜센터 조직에 의해 미얀마로 넘겨진 사건은 부정적인 여론을 오래 남겼고, 지금도 중국인의 여행 결정에 영향을 미치고 있다.

국경 불안정과 지정학적 긴장도 이러한 안전 우려를 키웠다. 태국이 이미지 문제로 고심하는 사이 베트남은 상대적인 정치적 안정과 안정된 국가라는 인식의 혜택을 보고 있다. 중국인 여행객은 베트남에서 더 안전하다고 느낀다고 점점 더 많이 말하며, 공동의 문화유산과 긴밀한 외교 관계를 그 이유로 꼽는다.

태국의 물가 상승은 비용에 민감한 중국인 관광객을 멀어지게 했다. 소셜미디어에는 팬데믹 이전보다 호텔과 음식, 택시 요금이 올랐다는 게시물이 자주 올라온다. 가격 대비 가치가 떨어졌다는 인식이 가격에 민감한 여행객을 베트남 등 대안 여행지로 이끌었다.

태국이 입는 경제적 타격은 상당하다. 차이나 트레이딩 데스크는 중국인 관광객의 선호 변화로 태국이 35억 달러 이상의 수입 손실을 볼 수 있으며, 해당 지출은 베트남과 주변국으로 옮겨갈 것으로 추산한다. 카시콘 리서치센터는 점유율 하락과 함께 태국 호텔업 매출이 올해 4.5% 감소할 것으로 전망했다.

아고다의 데이미언 피르슈 최고상업책임자는 태국 회복에 대해 어느 정도 낙관론을 보였다. 자사 플랫폼에서 방콕이 재방문객에게 가장 인기 있는 아시아 여행지라는 점을 들며 그는 “특히 중국인 관광객이 다시 여행을 시작한다면 관광 산업이 회복할 기회는 여전히 있다”고 말했다. 다만 회복을 위해서는 여행객이 발길을 돌리게 만든 근본적인 우려를 해결해야 한다.

역내로 번지는 파장: 새로운 관광 지도

베트남의 성공은 베트남과 태국의 경쟁 구도를 넘어 아시아 관광 흐름 전반의 재편을 보여준다. 2025년 전체 방문객이 4,270만 명으로 사상 최고치를 기록한 일본도 외교적 긴장으로 중국인 입국자가 급감했다. 항공편 자료에 따르면 춘제 40일 여행 기간 일본행 항공편은 전년보다 43.7% 줄었고, 일부 허브 공항에서는 예정된 운항편의 3분의 1 이상이 취소됐다.

이 공백은 무비자 또는 비자 규제를 완화한 역내 여행지에 기회가 됐다. 2026년 1월 중국인 방문객의 비자를 면제한 튀르키예는 휴가철 검색량이 320% 급증했다. 말레이시아는 2025년 상반기 중국인 관광객이 35% 늘었고, 중국발 항공 좌석 공급량도 거의 50% 증가했다. 러시아는 단체 관광 비자 면제 이후 중국인 방문객이 6배 늘 것으로 예상한다.

장거리 여행지도 중국인의 수요가 이동하는 혜택을 누리고 있다. 에어비앤비에 따르면 뉴질랜드 퀸스타운은 현재 중국인 이용자가 가장 많이 검색하는 세계 도시다. 유럽 여행업계는 몰입형 경험을 원하는 숙련된 여행객 사이에서 9일간 영국 한 나라를 깊이 있게 둘러보는 여행 같은 맞춤형 일정의 수요가 90% 늘었다고 전했다.

이러한 다변화는 중국의 해외여행 시장이 성숙하고 있음을 보여준다. 경험과 자신감이 쌓인 여행객은 전통적인 인기 여행지에 덜 의존하고 대안을 더 적극적으로 찾는다. 베트남에는 처음 방문하는 여행객을 유치하는 동시에 재방문을 이끌 충성도를 형성해야 하는 기회이자 과제가 된다.

새로운 중국인 여행객에 맞추기

베트남 관광업계는 중국인 방문객의 선호 변화에 민첩하게 대응해왔다. 단체 관광에서 개별 여행으로의 전환에 따라 서비스 제공과 홍보 방식을 근본적으로 바꿔야 했다.

언어 역량 확보가 우선 과제로 떠올랐다. 중국어 가능 직원 채용뿐 아니라 베트남 관광업체들은 번역 기술과 교육 프로그램에도 투자하고 있다. 디지털 환경에 대응하는 것도 매우 중요하다. 알리페이와 위챗페이 같은 중국 모바일 결제 시스템을 도입하고, 중국 소셜미디어 플랫폼에서 입지를 다지며, 중국 검색엔진에 맞게 정보를 최적화하는 일이 포함된다.

상품 개발은 관광지 둘러보기보다 체험을 중시하는 방향으로 진화했다. 호찌민시 길거리 음식 탐방, 등불이 켜진 호이안 골목의 사진 촬영 강좌, 달랏의 웰니스 휴양 프로그램은 진정성과 자기 성장을 원하는 여행객의 관심에 부응한다. 골프 관광은 특히 수익성이 높은 분야로 부상했다. 아시아 최고의 골프 여행지 중 하나로 꼽히는 베트남은 중국 본토와 홍콩, 마카오의 고액 자산가 여행객을 끌어들이고 있다.

고급 숙박시설 확충도 고급화 흐름을 뒷받침한다. 리츠칼튼과 카펠라, 럭셔리 컬렉션을 비롯한 주요 글로벌 브랜드가 베트남에 호텔을 열면서, 과거 싱가포르나 방콕을 선택했을 법한 중국인 고급 여행객을 위한 기반이 마련되고 있다.

인프라 투자는 숙박업을 넘어선다. 호찌민시 남쪽 외곽에 들어서 곧 개항할 롱탄 국제공항은 수용 능력을 크게 늘릴 전망이다. 고속도로 연결망 개선과 항만 정비, 국내 항공 노선 확충은 관광객이 전통적인 하노이-호찌민시 이동 경로를 벗어나 다른 지역으로 분산되는 데 도움이 된다.

지속가능성 과제와 미래 위험

베트남 관광의 성공에는 과제도 따른다. 하롱베이와 푸꾸옥섬 같은 인기 여행지는 혼잡 문제에 직면해 있으며, 이는 관광 경험의 질과 환경적 지속가능성을 위협한다. 태풍이 몰아친 하롱베이에서 38명의 목숨을 앗아간 안타까운 선박 사고는 안전 취약성을 드러냈다. 이 문제가 해결되지 않으면 베트남의 평판이 타격을 받을 수 있다.

특정 지역에 중국인 방문객이 집중되면 경제적 취약성이 커진다. 어느 한 국가의 시장에 지나치게 의존하면 정책 변화와 경기 침체, 외교적 긴장에 여행지가 노출된다. 베트남은 한국과 유럽, 인도 같은 신흥 시장의 성장세를 바탕으로 관광 시장 다변화를 점점 더 강조하고 있다.

환경적 지속가능성은 과제인 동시에 기회다. 베트남이 홍보하는 생태관광과 재생형 여행은 환경을 중시하는 젊은 여행객의 관심을 끈다. 자연·문화유산을 보호하기 위한 정부 조치는 국제적으로 인정받으며 장기적인 경쟁력을 뒷받침하고 있다.

일본 등 다른 아시아 여행지에 영향을 미치는 노동력 부족은 대응하지 않을 경우 베트남의 성장도 제약할 수 있다. 숙박 시설의 급속한 확장에는 서비스와 경영, 기술 분야의 숙련 인력이 필요하다. 서비스 품질을 유지하려면 교육 프로그램과 경쟁력 있는 보상이 필수적이다.

지정학적 요인에도 신중하게 대응해야 한다. 현재 중국과 베트남의 관계는 관광 교류에 우호적이지만, 역사적 갈등과 남중국해 영유권 분쟁은 이 같은 우호적 환경을 흔들 수 있다. 베트남은 중국과의 경제 협력을 확대하는 한편 미국 및 다른 파트너와의 관계를 강화하며 외교적 균형을 맞추고 있다.

동남아시아 관광 산업에 주는 의미

베트남의 부상은 동남아시아 관광 시장이 더 경쟁적이고 다극화되고 있음을 보여준다. 태국이 지배하던 시대가 저물고, 관광지 홍보와 방문객 경험, 가격 대비 가치가 성패를 좌우하는 다극 경쟁 시대가 열리고 있다. 이러한 경쟁은 궁극적으로 서비스와 인프라를 개선하고 여행 상품을 다양화해 여행객에게 이익이 될 수 있다.

역내 관광 산업 관계자들이 베트남 사례에서 얻을 수 있는 교훈은 여러 가지다. 잠재 방문객의 여행 절차를 간소화하는 데 비자 정책은 매우 중요하다. 젊은 중국인 여행객에게 다가가려면 디지털 입지와 소셜미디어 참여가 필수적이다. 상품 개발은 전통적인 관광지 둘러보기에서 벗어나 체험과 웰니스, 진정성을 강조하는 방향으로 진화해야 한다.

개별 여행의 확산은 특화된 경험을 제공할 수 있는 소규모 여행지와 틈새 사업자에게 기회를 만든다. 동시에 단체 관광객 규모에 의존해온 기존 사업자에게는 사업 모델을 재정비해야 하는 과제가 된다.

역내 협력은 경쟁을 보완할 수 있다. 다양한 여행지로서 동남아시아를 함께 홍보하고, 국경을 넘는 연결성을 개선하며, 지속가능성과 안전에 관한 공통 기준을 마련하면 세계 관광 시장에서 역내 입지를 강화할 수 있다.

핵심 내용

• 베트남은 2025년 외국인 관광객 약 2,120만 명을 맞이했다. 전년보다 20% 증가한 수치로, 2019년의 팬데믹 이전 기록인 1,800만 명을 넘어섰다
• 2025년 베트남을 찾은 중국인 관광객은 530만 명으로, 태국 방문객 450만 명을 넘어섰으며 전년보다 41.3% 증가했다
• 처음 해외여행을 하는 중국인 중 40% 이상이 단체 관광보다 개별 여행을 선호하며, 정해진 일정표 대신 진정성 있는 경험을 찾는다
• 차이나 트레이딩 데스크는 중국인 관광객의 선호 변화로 태국이 연간 35억 달러 이상의 수입 손실을 볼 수 있다고 추산한다
• 중국인의 소비 회복에 힘입어 베트남의 관광 소매 매출은 2025년 8월까지 전년 동기 대비 약 51% 증가했다
• 외교적 긴장으로 춘제 기간 일본을 찾은 중국인 관광객이 43.7% 줄면서, 비자가 면제된 대안 여행지로 수요가 옮겨갔다
• 베트남은 아세안에서 한국을 제치고 중국인이 선호하는 여행지로 부상했으며, 중국인은 베트남 관광의 최대 방문객 시장이다