전쟁 후 재편되는 1,439억 달러 규모 시장에서 글로벌 브랜드의 대응
스웨덴 가구 대기업 이케아는 1월 말 징둥닷컴에서 즉시 배송 서비스를 시작했다. 중국 주요 9개 도시에서 소형 생활용품을 1시간 안에 배송하겠다는 계획이다. 중국 규제 당국이 국내 기술 대기업들에 수십억 달러를 소진하고 업계 선두 기업들을 큰 손실로 몰아넣은 보조금 전쟁을 중단하라고 요구한 지 불과 몇 달 만의 일이다. 상황을 지켜보던 다국적 기업들에 이번 진출 시점은 세계에서 가장 역동적인 소매 시장 가운데 하나가 중대한 전환점을 맞았음을 보여준다.
목차
이케아는 중국에서 즉시 소매 사업을 서둘러 구축하는 외국 기업 대열에 합류했다. 여기에는 독일 타이어 제조업체 콘티넨탈, 독일 할인 슈퍼마켓 체인 알디 노르트, 미국 창고형 유통업체 샘스클럽 등이 포함된다. 이들 기업은 본국의 배송 모델을 단순히 복제하는 데 그치지 않고, 중국 소비자의 기대에 맞춰 더 빠르고 폭넓은 서비스를 구축하고 있다. 이들의 전략적 판단은 단순한 전제에 기반한다. 최근의 혼란에도 중국의 즉시 소매 인프라와 소비자 수요는 다른 곳에서는 찾아볼 수 없는 기회를 만든다는 것이다.
중국 배송 경제의 규모
다국적 기업들이 지금 중국 시장에 진입하는 이유를 알려면 중국 물류 생태계의 압도적인 규모를 살펴볼 필요가 있다. 국가우정국에 따르면 중국 택배 업계는 11월 중순까지 2024년 누적 1,500억 번째 택배를 처리했다. 2014년 처리량인 140억 건에서 10배 이상 늘어난 수치다. 물량이 가장 많은 날에는 택배가 7억2,900만 건 넘게 처리되고, 월간 발송량도 정기적으로 130억 건을 웃돈다.
이 인프라는 2023년 시장 규모가 6,500억 위안(900억 달러)에 이른 중국 즉시 소매 시장을 뒷받침한다. 시장조사업체들은 이 규모가 2030년까지 2조 위안(2,800억 달러)을 넘어설 것으로 전망한다. 주문 후 30~60분 안에 상품을 배송하는 것으로 정의되는 이 분야는 편의 서비스에서 소비자의 필수 요소로 진화했다. 한 업계 관계자는 중국 소비자들이 이제 식사뿐 아니라 휴대전화 충전기, 의류, 전자제품, 가구까지 즉시 받기를 기대한다고 말했다.
난징 소재 쑤상은행의 특별연구원 푸이푸는 “중국은 인터넷 보급률에서 세계를 선도하며 잘 발달한 디지털 인프라를 갖추고 있다”고 말했다. 이어 “경쟁이 치열한 중국 시장에서 즉시 소매 서비스를 제공하면 외국 브랜드가 매출을 더 효과적으로 늘리는 데 도움이 될 수 있다”고 덧붙였다. 외국 브랜드는 자사 제품의 강점을 현지 플랫폼과 결합해 제한적인 현지 시장 이해도를 보완하고 까다로운 소비자 수요에 대응할 수 있다.
업계를 뒤흔든 보조금 전쟁
지금에 이르는 길은 순탄하지도 저렴하지도 않았다. 2025년 상당 기간 중국의 주요 배송 플랫폼인 메이퇀, 알리바바가 지원하는 어러머, 징둥닷컴은 분석가들이 고위험 ‘치킨 게임’이라고 부른 경쟁을 벌였다. 메이퇀의 일반 소매 분야 확장에 위기감을 느낀 징둥닷컴이 2025년 2월 메이퇀의 핵심 사업에 맞서 음식 배달 서비스를 시작하면서 갈등이 불거졌다.
그 결과 유례없이 치열한 가격 전쟁이 벌어졌다. 플랫폼들은 커피를 2위안(0.28달러)에 판매하고 무료 점심을 제공했으며 대규모 쿠폰 행사를 진행했다. 알리바바의 타오바오 즉시 커머스는 12개월 동안 500억 위안(70억 달러)의 보조금을 투입하겠다고 약속했다. 징둥닷컴은 100억 위안 규모의 투자 계획을 두 차례 발표했다. 메이퇀은 기록적인 판촉 행사로 맞섰고, 7월 어느 토요일 하루 주문량이 1억2,000만 건에 달하자 서버가 다운됐다.
재정적 타격은 컸다. 메이퇀은 2025년 3분기 160억 위안(23억 달러)의 손실을 기록했다고 발표했다. 상장 이후 최대 손실이다. 음식 배달 사업 등을 포함한 징둥닷컴의 신사업 부문은 매출이 두 배로 늘었음에도 160억 위안에 가까운 손실을 냈다. 알리바바의 이익은 절반으로 줄었다. 노무라 애널리스트들은 업계 전체의 현금 소진액이 2분기에만 40억 달러를 넘었을 것으로 추산했다. 골드만삭스는 이후 1년간 알리바바의 배송 관련 손실을 410억 위안, 징둥닷컴의 손실을 260억 위안으로 전망했다.
규제 당국의 개입
베이징 당국은 손실이 커지는 상황을 지켜보기만 하지 않았다. 2025년 5월부터 국가시장감독관리총국(SAMR)은 세 플랫폼을 소환해 ‘내권식’ 경쟁을 중단하라고 촉구했다. 중국 정책 당국자들이 모든 참여자에게 피해를 주는 파괴적이고 제로섬적인 경쟁을 일컫는 표현이다. 7월 말 규제 당국은 기업들에 공정 경쟁 규칙을 준수하고 합리적으로 시장 활동을 하라고 요구했다.
이번 개입에는 더 광범위한 경제적 우려가 반영됐다. 중국 당국은 출혈 경쟁이 가격 신호를 왜곡하고 시장을 교란하며 낭비를 초래하는 한편, 할인 비용을 떠안아야 했던 소규모 판매자들을 압박한다고 우려했다. 단속은 여러 산업에서 과도한 내부 경쟁을 막으려는 ‘반내권’ 정책 기조와도 맞물렸다.
2025년 8월 세 대기업은 공격적인 할인 행사를 억제하겠다고 공개적으로 약속했다. 메이퇀은 불공정 경쟁을 없애고 ‘원가를 현저히 밑도는’ 판매를 금지하는 규정을 준수하겠다고 밝혔다. 알리바바는 보조금을 합리적으로 배분하고 건전하지 않은 경쟁을 피하겠다고 약속했다. 징둥닷컴은 주문량을 이용해 시장 거품을 만들지 않겠다고 했다. 기업들은 여름철 가격 전쟁을 상징했던 ‘무료 점심’ 행사도 중단했다.
외국 기업들이 지금 진출하는 이유
휴전은 시장에 새로운 기회를 열었다. 플랫폼들이 약탈적 가격 경쟁에서 서비스 품질과 인프라 효율성, 지속 가능한 성장으로 초점을 옮기면서 신규 진입 기업에 더 예측 가능한 시장 환경이 조성됐다. 다국적 기업이 진출을 결정하는 데는 일시적인 경쟁 완화 외에도 여러 요인이 작용한다.
베인앤드컴퍼니 자료에 따르면 일본, 유럽, 미국에 기반을 둔 상위 200개 다국적 기업의 전 세계 매출 가운데 중국 비중은 약 15%다. 한 분석가는 다국적 기업들이 중국 사업을 최종 소비 시장으로만 볼 것이 아니라, 비용 효율적인 산업 생태계의 뒷받침을 받는 글로벌 공급망의 핵심 거점으로서도 지켜내는 것이 중요하다고 말했다.
중국과 다른 시장의 소비자 행동 격차는 계속 벌어지고 있다. 서구 소비자들이 전자상거래 배송을 며칠씩 기다릴 수 있는 반면, 중국 소비자들은 점점 30분 배송을 기본으로 여기고 있다. 이런 기대가 즉시 소매를 부가 서비스에서 경쟁력을 갖추기 위한 기본 요건으로 바꿔 놓았다. 이에 적응하지 못하는 외국 브랜드는 두 번째로 큰 시장에서 도태될 위험이 있다.
기존 플랫폼과의 제휴는 시장 진입을 앞당기는 지름길이다. 이케아와 같은 기업들은 자체 물류망을 처음부터 구축하는 대신 징둥닷컴의 기존 배송 인력과 창고망을 활용하고 있다. 이에 따라 외국 유통업체들은 독자적으로 비슷한 역량을 구축하는 데 수년이 걸릴 수 있는 일을 단기간에 9개 도시로 확장할 수 있다.
가격을 넘어선 새로운 경쟁 무대
보조금 전쟁 이후 경쟁의 초점은 다국적 기업이 강점을 가질 수 있는 분야로 옮겨가고 있다. 플랫폼들이 파괴적인 할인으로 시장 점유율을 사들이는 것이 금지되면서 제품 품질, 공급망 신뢰성, 사용자 경험 등이 승패를 가르는 요소로 부상하고 있다.
중국 국제무역경제협력연구원의 보고서는 “공급망 역량, 배송 효율성, 서비스 품질이 향후 시장 구도를 결정하는 핵심 요소가 될 것”이라고 짚었다. 이러한 변화는 강력한 브랜드 자산과 운영 노하우를 갖춘 기업에 유리하며, 알디와 이케아 같은 신규 진입 기업이 바로 그런 유형이다.
이번 변화는 보조금 경쟁 시기에 불거진 지속 가능성 우려에도 대응한다. 가격 전쟁 당시 배송 기사들은 극심한 압박에 시달렸고 소규모 판매자들의 마진은 사라졌다. 이제 플랫폼들은 배송 기사 복지에 투자하고 있다. 징둥닷컴은 정규직 배송 기사 복지를 개선하기 위해 20억 위안을 투입하기로 했고, 메이퇀은 전국적으로 100만 명의 배송 기사를 대상으로 연금보험을 확대하고 있다. 이러한 개선은 즉시 배송을 뒷받침하는 노동력을 안정시키는 데 도움이 된다.
이와 함께 음식에서 일반 상품, 전자제품, 가정용품으로 분야가 확대되고 있다. 이는 외국 유통업체가 전문성을 지닌 상품군이다. 타오바오 즉시 커머스는 1,205개 품목 유형에 걸쳐 비식품 분야 매출이 100% 증가했다고 밝혔다. 이는 소비자들이 점점 더 복잡한 구매에도 즉시 배송을 이용하고 있음을 시사한다.
새로운 진입 기업과 시장의 진화
최근 출혈 경쟁에도 불구하고 중국 기업들의 도전은 이어지고 있다. 교육기업 뉴오리엔탈의 전자상거래 부문인 이스트바이는 최근 베이징, 상하이, 광저우에서 즉시 배송 역량을 구축할 계획이라고 발표했다. 30분 배송을 지원하기 위해 대형 창고를 세울 예정이다. 발표 이후 회사 주가는 14% 상승해 보조금 전쟁 이후에도 해당 분야의 성장 잠재력이 남아 있다는 투자자들의 신뢰를 보여줬다.
이 같은 지속적인 관심은 근본적인 현실을 드러낸다. 중국의 즉시 소매는 마케팅 수단에서 필수 인프라로 진화하고 있다. 한 분석가는 즉시 배송이 일상에 자리 잡으면 소매의 한 분야라기보다 공공서비스 인프라처럼 기능하게 된다고 설명했다. 이런 사업은 수익을 내기까지 장기간의 투자와 경쟁력 확보가 필요하다.
다국적 기업은 지금 진출하면 비합리적인 보조금에 즉각 대응해야 하는 압박 없이 시장 입지를 다질 기회를 얻는다. 글로벌 제품 경쟁력과 현지 배송 역량을 결합해 본국 시장에서는 찾아볼 수 없는 혼합형 모델을 구축할 수 있다.
여전한 과제
성공이 보장된 것은 아니다. 극단적인 할인 경쟁이 사라져도 시장 경쟁은 여전히 치열하다. 메이퇀은 음식 배달 시장의 약 50%를 차지하고 하루 주문량은 7,100만 건에 이른다. 알리바바의 점유율은 42%이며 징둥닷컴은 약 8%를 확보했지만 사업 확장에 따른 비용을 정당화하는 데 어려움을 겪고 있다.
속도에 대한 소비자 기대는 운영을 복잡하게 만든다. 가구나 자동차 부품을 30분 안에 배송하려면 기존 소매 공급망과 근본적으로 다른 정교한 재고 배치와 예측 물류가 필요하다. 외국 기업들은 글로벌 운영 모델을 현지 요건에 맞게 조정해야 한다.
규제 당국의 감시도 강화되고 있다. 가격뿐 아니라 노동 관행, 식품 안전, 개인정보 보호도 점검 대상이다. 무질서한 경쟁에 대한 정부의 ‘무관용’ 기조에 따라 신규 진입 기업은 판촉 전략을 신중하게 운용해야 한다.
또한 국내 대기업 간 휴전은 여전히 불안정하다. 경영진이 공개적으로 합리적 경쟁을 약속하고 있지만 전쟁을 촉발한 전략적 논리, 즉 현지 상거래에서 소비자와 만나는 핵심 접점을 장악하려는 목표는 달라지지 않았다. 메이퇀의 왕싱 최고경영자는 애널리스트들에게 “선도적 지위를 유지하기 위해 필요한 투자를 할 것”이라고 말했다.
전략적 시사점
다국적 기업의 중국 즉시 소매 시장 진출은 업계가 성숙 단계에 접어들었음을 보여준다. 중국 기업들이 자본을 소진하며 시장을 키우려 했다면, 외국 기업들은 운영 효율성과 브랜드 차별화를 통해 가치를 확보하려 한다.
이런 흐름은 중국 소매업 전반의 변화를 반영한다. 베인앤드컴퍼니의 최근 보고서는 브랜드 성장이 더 이상 공급 확대나 대폭 할인 전략에 의존할 수 없다고 지적했다. 대신 소비자가 특정 채널을 선택하는 이유를 이해하고 핵심 구매 시점을 찾아내야 성공할 수 있다. 2025년 회원제 매장 매출은 40% 늘었고 할인점은 92% 성장했다. 소비자들이 낮은 가격을 넘어선 가치를 찾고 있음을 보여주는 수치다.
글로벌 유통업체에 중국은 매출원인 동시에 혁신 실험실이다. 징둥닷컴 등 플랫폼과의 제휴를 통해 구축한 즉시 배송 역량은 다른 시장에서의 전략에도 반영될 수 있다. 한때 낯설게 여겨졌던 중국의 모바일 결제 시스템이 이후 세계 표준으로 자리 잡았듯, 중국의 즉시 소매 인프라도 차세대 글로벌 상거래의 기준이 될 수 있다.
시장이 완전히 통합되기 전에 주도권을 잡으려는 경쟁이 시작됐다. 온라인 음식 배달 이용자가 5억4,500만 명에 이르고 2030년 시장 규모가 2조 위안에 달할 것으로 예상되는 만큼, 이해관계는 분기별 실적을 훨씬 넘어선다. 이케아와 알디, 콘티넨탈 등은 세계에서 가장 역동적인 상업 격전지 가운데 하나인 중국 즉시 소매 시장이 지속 가능한 입지를 구축할 만큼 오래 열려 있고, 최근 규제 당국의 개입이 시장 안정의 계기를 마련했다고 보고 승부를 걸고 있다.
핵심 내용
- 이케아, 콘티넨탈, 알디 노르트, 샘스클럽은 징둥닷컴과 같은 현지 플랫폼과 제휴해 글로벌 기준보다 빠른 배송 서비스를 중국에서 시작했다.
- 중국 즉시 소매 시장은 1,439억 달러 규모로 평가되며, 2024년 1,500억 건의 택배를 처리한 물류망을 바탕으로 2030년 2조 위안까지 성장할 전망이다.
- 메이퇀, 알리바바, 징둥닷컴은 2025년 가격 전쟁에서 수십억 달러의 보조금을 소진해 큰 손실을 입었으며, 국가시장감독관리총국의 개입을 불러왔다.
- 세 플랫폼은 2025년 8월 휴전에 합의해 파괴적인 할인 행사를 중단하고 서비스 품질, 공급망 효율성, 지속 가능한 성장에 초점을 옮겼다.
- 외국 기업들은 휴전 이후 중국 시장에 진입해 선진 디지털 인프라를 활용하는 한편, 앞선 시장 진입 시도를 특징지었던 지속 불가능한 보조금 경쟁을 피하고 있다.
- 경쟁 구도는 가격 전쟁에서 인프라와 서비스 품질 중심으로 바뀌고 있으며, 강력한 공급망과 운영 노하우를 갖춘 기존 브랜드에 유리하게 작용하고 있다.
