태국 쇼핑 습관을 바꾸는 속도 혁명
즉시상거래가 디지털 쇼핑의 지배적 흐름으로 부상하면서 태국의 소매업 지형이 근본적으로 바뀌고 있다. 소비자들이 한때 전자상거래 배송에 2~3일을 기다리는 것을 받아들였다면, 이제는 한 시간 안에 상품을 문 앞에서 받기를 원한다. 이는 물류 개선 이상의 의미를 지닌다. 업계 전문가들이 ‘조급함의 경제’라고 부르는 현상의 부상으로, 초고속 편의성이 구매 결정을 좌우하고 업계 전반의 경쟁 전략을 재편하고 있음을 보여준다.
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수치도 이 같은 큰 변화를 뒷받침한다. 태국전자상거래협회(THECA)에 따르면 태국 온라인 소매 시장은 2024년 14% 성장해 약 1조1,000억 바트 규모에 이르렀으며, 2027년에는 1조6,000억 바트에 달할 것으로 전망된다. 이처럼 확대되는 시장에서 퀵커머스는 2025년 5억9,000만 달러에서 2030년 10억1,000만 달러로 성장해 연평균 복합 성장률 11.27%를 기록할 것으로 예상된다. 라인맨(태국)이 운영하는 식료품 배달 서비스 라인마트는 불과 3년 만에 총상품거래액(GMV)이 10배, 주문 건수가 6배 증가해 태국 소비자 사이에서 초고속 배송 서비스가 빠르게 확산되고 있음을 보여줬다.
프라이스자가 최근 개최한 ECOM 2026 세미나에서 라인맨(태국)의 마케팅 솔루션 책임자 지롯 호라타이는 “이용자들이 습관을 만들어가고 있다”며 “음식 배달이 일상적인 습관인 것처럼 식료품 주문은 주간 습관으로 자리 잡고 있다”고 말했다. 이러한 행동 변화는 단순한 편의성을 넘어선다. 소비자가 브랜드와 상호작용하는 방식이 더 근본적으로 달라지고 있음을 반영한다. 계획된 구매에서 벗어나 즉각적인 만족이 거래 완료를 이끄는 충동적인 ‘마이크로 모먼트’로 이동하고 있는 것이다.
새로운 경쟁 격전지
기존 전자상거래 시장이 빠르게 성숙하면서 생긴 공백을 즉시상거래 플랫폼들이 공격적으로 메우고 있다. 그랩, 라인맨 웡나이, 쇼피 등 주요 업체들은 고성장 부문에서 시장점유율을 확보하기 위해 인프라에 대규모 투자를 하고 있다. 푸드판다가 누적 손실 138억 바트를 기록한 뒤 2025년 5월 태국 시장에서 철수한 것은 경쟁의 강도와 남은 사업자들의 회복력을 모두 보여줬다. 그랩과 라인맨 웡나이는 각각 배달 거래의 약 40%를 유지했다.
쇼피(태국)는 2025년 주요 성장 전략으로 1시간 이내 즉시 배송을 꼽고, 당일 배송과 4시간 배송 옵션에 더해 빠르고 유연한 쇼핑 서비스를 제공하고 있다. 쇼피(태국)의 사업개발 이사 타냐톤 라오왓차라는 “더 빠른 배송을 위해 추가 비용을 낼 의향이 있는 쇼핑객의 충족되지 않은 수요를 확인했다”며 “이를 통해 오프라인 판매자들이 지점을 활용해 고객층을 넓힐 수도 있다”고 말했다.
경쟁 구도는 전문 배달 앱에만 국한되지 않는다. 태국 전역에 촘촘한 매장을 둔 세븐일레븐을 운영하는 CP ALL은 2027년까지 식품 중심 매장 600곳을 추가로 열 계획이다. 이미 1만5,000개 매장으로 경쟁자를 압도하는 매장망을 확장해 초지역 단위의 물류 거점으로도 활용한다는 방침이다. 이 회사의 7NOW 앱은 2023년 매출이 25% 증가해 전통 소매업체들이 오프라인 인프라를 즉시 디지털 주문 처리에 재활용하고 있음을 보여줬다.
Z세대와 즉각적 만족의 심리
즉시상거래 확산을 이끄는 인구 집단은 디지털 환경에서 성장한 1997~2012년생 Z세대다. 이들은 퀵커머스 모델과 잘 맞아떨어지는 뚜렷한 행동 양상을 보인다. 닐슨IQ의 조사에 따르면 Z세대의 소비 여력은 2030년 약 12조 달러까지 늘어날 것으로 전망돼, 이들의 선호가 소매업의 성패를 좌우하는 중요한 요소가 되고 있다.
닐슨IQ의 소비자 조사에 따르면 “Z세대는 기술을 통해 정보에 즉시, 자유롭게 접근할 수 없는 삶을 경험한 적이 없다.” 이 세대는 편의성, 속도, 원활한 옴니채널 경험을 중시한다. 민텔 조사도 빠른 배송이 Z세대 쇼핑객에게 양보할 수 없는 기대가 됐으며, 배송 지연이나 과도한 배송비는 구매를 포기하게 만드는 요인이 될 수 있음을 확인했다.
태국에서는 2024년 모바일 인터넷 보급률이 89%에 이르렀고, 전자상거래 구매의 80% 이상이 이제 스마트폰에서 이뤄진다. 라인과 페이스북 같은 플랫폼의 소셜커머스 거래 규모는 2020~2024년 173% 증가해 모바일 중심 흐름을 더욱 굳혔다. Z세대 소비자에게 스마트폰은 상품 발견부터 비교, 구매까지 모든 과정의 주요 접점이다. 이에 따라 휴대전화 화면에서 ‘관심 점유율’을 확보하는 것이 전통적인 매대 공간보다 더 큰 가치를 지니게 됐다.
매장에서 디지털 화면으로
오프라인 매장에서 즉시 디지털 상거래로의 전환은 브랜드가 소매 전략을 근본적으로 다시 구상해야 한다는 뜻이다. 코카콜라 태국의 브랜드 책임자 나티 스리솜타빌은 ECOM 2026 세미나에서 이러한 전환을 설명하며, 오프라인 매장에서 눈높이에 상품을 진열해 ‘매대 점유율’을 확보하던 전통적 경쟁이 휴대전화 화면에서 ‘관심 점유율’을 얻으려는 경쟁으로 바뀌었다고 말했다.
소비자의 관심을 끌기 위해 브랜드는 세 가지 영역에 투자해야 한다. 첫째는 화면에서 눈에 띄는 가시성으로, 브랜드 회상률을 80% 높일 수 있다. 둘째는 적절한 소비자가 상품을 찾을 수 있도록 검색 가능성을 최적화하는 것이다. 셋째는 소비자가 상품이 당장 필요하다고 느끼는 충동적 순간인 마이크로 모먼트를 포착하는 맥락성이다.
매그넘 아이스크림 컴퍼니의 태국 디지털 커머스 책임자 루이즈 안데르센은 월스가 즉각적 만족을 원하는 수요에 부응하기 위해 일찌감치 즉시상거래에 진출했다고 강조했다. 특히 오프라인 매장에서는 대응하기 어려운, 집에서 늦은 밤 아이스크림이 당기는 상황에 주목했다. 그는 “즉시상거래 소비자는 요구가 많고 선택의 어려움을 겪기 때문에, 브랜드는 소비자가 구매하도록 상기시킬 수 있도록 탐색 여정의 초기부터 전 과정에 걸쳐 눈에 띄어야 한다”며 “브랜드는 GMV를 넘어 충성도, 기여도, 구매 빈도에 집중해야 한다”고 설명했다.
약속 뒤에 숨은 운영 현실
1시간 이내 배송을 실현하려면 속도와 경제성을 균형 있게 맞추는 정교한 물류 인프라가 필요하다. 운영 모델은 주문 채널, 주문 처리, 라스트마일 배송이라는 세 가지 핵심 요소로 구성된다. 선도 사업자들은 고객이 상품을 둘러보는 매장이라기보다 신속한 상품 선별과 포장에 최적화된 소규모 물류센터인 ‘다크스토어’를 활용해 인구 밀집 도시 지역에 서비스를 제공한다.
그러나 업계는 상당한 운영상 어려움에 직면해 있다. 라이더 부족으로 인건비 부담이 커졌고, 인센티브를 포함한 라이더 비용은 주문 금액의 35%를 넘어섰다. 플래시 익스프레스와 케리 익스프레스는 임금 인상 속도가 매출 성장률을 앞지르면서 2024년 각각 손실을 기록했다. 결제 사기도 걸림돌이다. 2024년 허위 QR 결제 영수증이 확산됐으며, 전 세계 전자상거래 사기 피해액은 2029년 1,070억 달러에 이를 것으로 전망된다.
타타 컨설턴시 서비스의 분석에 따르면 퀵커머스의 수익성을 확보하려면 3단계 접근법이 필요하다. 1단계에서는 외부 업체와의 제휴를 통해 자산 경량형 모델을 구축한다. 2단계에서는 일반 매장보다 5배 많은 물량을 처리할 수 있는 자동화 소규모 물류센터 등 자체 자산을 도입한다. 3단계에서는 프리미엄 구독, 서비스형 배송, 리테일 미디어 광고를 통해 자산으로 수익을 창출하는 데 집중한다.
식료품을 넘어 즉시 배송 품목의 확장
현재 태국 퀵커머스 시장에서 식료품과 생필품이 54.67%의 점유율을 차지하고 있지만, 서비스 모델은 인접 품목으로 빠르게 확대되고 있다. 라인마트는 최근 원격 약국 서비스를 통합하기 시작해 식품과 생활용품에 더해 처방약도 배달할 수 있게 됐다. 이는 회사의 내부 AI 로드맵 중 4단계에 해당한다. 이 단계에서는 에이전트형 AI가 이용자와 영양에 관해 대화하고 자동으로 식품을 주문하게 된다.
해외 사례를 보면 품목 확장이 더 빨리 이뤄질 가능성이 크다. 인도에서는 퀵커머스가 틈새 실험에서 주요 소매 채널로 성장해 2025 회계연도(FY25) 총주문액이 약 74억 달러에 이르렀다. 현지 플랫폼들은 이미 다크스토어와 예측 알고리즘을 활용해 선택의 폭을 줄이지 않으면서 30분 이내에 패션·전자제품을 배송하는 방안을 시험하고 있다.
인도 릴라이언스의 지오마트는 현재 1,000개가 넘는 도시에서 5,000개 이상의 우편번호 지역에 서비스를 제공하고 있으며, 10개 주요 도시에서 전자제품과 액세서리의 신속 배송 서비스를 시작했다. 이 같은 다각화는 태국 즉시상거래 업계도 비슷한 확장 경로를 밟아 식품과 생필품을 넘어 마진이 더 높은 품목으로 진출할 잠재력이 있음을 시사한다.
제로 커머스와 소매업의 미래
업계 리더들은 디지털 소매업의 다음 단계가 ‘제로 커머스’로 향할 것으로 보고 있다. 소비자가 전통적인 전자상거래 웹사이트를 방문하지 않아도 소셜미디어 피드, AI 챗봇, 검색 결과 안에서 바로 거래가 이뤄지는 방식이다. 이 흐름은 라이브커머스의 폭발적 성장과 맞닿아 있다. 틱톡숍 태국의 총상품거래액은 2022년 1,510억 바트에서 2023년 5,610억 바트로 거의 네 배 증가했다.
코카콜라 태국의 나티 스리솜타빌은 예측형 AI가 소비자가 필요를 깨닫기도 전에 이를 예측하는 미래를 내다봤다. 예컨대 소비자가 음료가 필요하다고 느끼기 전에 오후 2시55분에 음료를 원할 것이라고 파악하고, 에이전트형 AI가 한 번의 클릭으로 주문을 처리하는 식이다. 그는 “데이터의 무결성이 새로운 브랜드 자산”이라며 “마케터는 소비자에게만 마케팅하는 것을 멈추고, 소비자에게 서비스를 제공하는 알고리즘과 시스템을 대상으로 마케팅을 시작해야 한다”고 말했다.
이러한 전환을 위해서는 직원들이 데이터 기반 변화에 익숙해지고, 인사이트를 바탕으로 전자상거래 플랫폼과 직접 협력하며 특정 소매업체에 대한 의존도를 낮출 수 있도록 교육해야 한다. 기업들은 예측형 인공지능과 지역별 배송 데이터를 활용해 장기적인 충성도와 반복 구매 습관을 구축해야 한다.
시장 성공을 위한 전략 과제
태국 즉시상거래 생태계에서 성장하려는 브랜드에는 조기 투자가 뚜렷한 이점을 제공한다. 라인맨의 지롯 호라타이는 “일찍 투자하면 선순환 효과가 생겨 시장이 성숙할 때까지 기다리는 것보다 비용 효율적으로 시장점유율과 투자수익을 확보할 수 있다”고 설명했다. 이용자들은 달걀을 사려는 것처럼 구체적인 목적을 갖고 주문을 시작하지만, 배송비를 아깝지 않게 하려고 다른 상품을 장바구니에 추가하는 경우가 많다. 이에 브랜드는 전략적인 상품 배치와 추천을 통해 추가 판매 기회를 얻을 수 있다.
결제 생태계 통합은 경쟁 우위를 지키는 방패 역할을 한다. 래빗 라인 페이, 그랩페이, 트루머니의 2023년 처리액은 330억 바트를 넘었다. 프롬프트페이는 이제 온라인 결제의 40%를 뒷받침해 착불 의존도를 낮추고 운전자본 회전 주기를 개선하고 있다. 여러 서비스를 이용하는 고객의 지출 규모는 단일 서비스 이용자의 4배로, 생태계의 폭이 단일 기능 앱보다 우위에 있음을 보여준다.
업계가 진화하면서 지속가능성에 대한 관심도 커지고 있다. 기업들은 배출량과 폐기물에 대한 소비자 및 규제 당국의 우려에 대응해 전기 배송 차량과 친환경 포장을 시험하고 있다. AI 예측을 활용하면 재고를 품목별로 배치해 신선식품 폐기량을 22% 줄일 수 있는데, 이는 태국의 고온다습한 기후에서 특히 중요하다.
핵심 요점
- 태국 퀵커머스 시장은 ‘조급함의 경제’와 달라지는 소비자 기대를 바탕으로 2025년 5억9,000만 달러에서 2030년 10억1,000만 달러로 성장할 전망이다.
- 그랩, 라인맨 웡나이, 쇼피 등 주요 플랫폼이 시장을 주도하고 있으며, 라인마트는 3년간 GMV가 10배 증가했다고 밝혔다.
- 편의성과 모바일 중심 경험을 중시하는 Z세대 소비자가 즉시상거래 확산을 이끄는 핵심 동력이다.
- 브랜드들은 오프라인 매장의 ‘매대 점유율’에서 디지털 화면의 ‘관심 점유율’로 초점을 옮기며 가시성, 검색 가능성, 맥락성에 투자하고 있다.
- 업계는 라이더 부족, 높은 인건비, 결제 사기 등의 운영상 어려움에 직면해 있으며, 이를 해결하려면 정교한 물류와 AI 기반 솔루션이 필요하다.
- 소셜미디어와 AI 챗봇 안에서 거래가 이뤄지고 전통적인 전자상거래 사이트를 방문하지 않는 ‘제로 커머스’가 디지털 소매업의 다음 단계로 꼽힌다.
- 즉시상거래 플랫폼에 조기 투자하면 시장이 성숙하기를 기다리는 것보다 비용 효율적으로 시장점유율을 확보할 수 있다.
