싱가포르 디지털 소매 시장, 새로운 성장세
소비자들이 디지털 쇼핑 채널을 계속 이용하면서 싱가포르 전자상거래 플랫폼 시장은 2025년 21% 성장해 총 거래액 59억 달러(75억 싱가포르달러)를 기록했다. 컨설팅업체 모멘텀웍스에 따르면 이 같은 견조한 성장으로 싱가포르는 동남아시아 디지털 경제의 주요 시장으로 자리매김했다. 동남아시아 플랫폼 총거래액(GMV)은 전년 대비 22.8% 증가한 1,576억 달러를 기록했다.
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이 수치는 싱가포르의 인구 규모가 상대적으로 작음에도 지역 전체에서 상당한 비중을 차지하며 시장이 빠르게 성숙하고 있음을 보여준다. 기업 웹사이트, 복수 브랜드 소매업체, 소셜 커머스 등 플랫폼 외 채널까지 포함하면 2025년 동남아시아 전체 전자상거래 GMV는 1,855억 달러에 달했다.
시장 점유율 경쟁
쇼피는 싱가포르 디지털 시장을 계속 주도하며 플랫폼 전자상거래 시장의 52%를 차지하고 있다. 라자다가 36%로 2위이며, 아마존과 틱톡샵은 각각 6%로 공동 3위다. 이 같은 3강 구도는 쇼피, 라자다, 틱톡샵(토코피디아 포함)이 동남아시아 플랫폼 전자상거래 시장의 98.8%를 차지하는 역내 전반의 시장 통합 흐름을 반영한다.
모회사 씨 리미티드는 쇼피를 보조금 의존형 스타트업에서 수익을 창출하는 강자로 탈바꿈시켰다. 쇼피는 공격적인 가격 경쟁에서 벗어나 단위 경제성과 절제된 실행에 초점을 맞추고 있다. 2025년 3분기에만 GMV 322억 달러를 기록해 전년 동기 대비 28.4% 증가했다. 씨 리미티드는 이제 2025년 연간 GMV 성장률이 25%를 웃돌 것으로 전망한다.
포레스트 리 씨 리미티드 회장 겸 최고경영자는 최근 실적 발표 전화회의에서 이러한 전략 변화를 강조했다. 그는 회사가 수익성을 개선하면서 성장 기회를 추구할 수 있는 단계에 이르렀다고 말했다.
역내 시장 동향과 성장 패턴
싱가포르가 인상적인 두 자릿수 성장률을 기록했지만, 역내에서 가장 빠르게 성장한 시장은 아니었다. 태국과 말레이시아가 각각 GMV 51.8%, 47.6% 증가로 선두를 달렸다. 태국 시장은 전년 234억 달러에서 2025년 355억 달러로 성장했고, 말레이시아는 115억 달러에서 170억 달러로 늘었다.
베트남과 필리핀도 싱가포르와 비슷하게 20%를 웃도는 성장률을 기록했다. 인도네시아는 GMV 577억 달러로 역내 전체의 37%를 차지하며 최대 시장 자리를 지켰지만, 성장률은 2.2%로 크게 둔화했다. 부칼라팍이 실물 상품 판매에서 철수하고 틱톡샵 인수 이후 토코피디아가 사업을 재편한 데 따른 것이다.
시장 통합으로 소규모 업체가 설 자리는 좁아지고 있다. 단일 국가 플랫폼과 스타트업은 점차 마켓플레이스 모델에서 벗어나 소매업체나 서비스 제공업체로 전환하고 있다. 이들은 3대 기업이 보유한 인프라와 자본상의 우위를 따라잡지 못하고 있다.
틱톡샵의 도전
틱톡샵은 특히 싱가포르 외 시장에서 쇼피의 지배력에 맞서는 가장 역동적인 도전자로 부상했다. 틱톡샵의 역내 GMV는 2024년 226억 달러에서 2025년 456억 달러로 두 배 이상 늘었다. 토코피디아를 합산하면 틱톡샵의 GMV는 쇼피의 65.7%에 달해 경쟁 격차가 빠르게 좁혀지고 있음을 보여준다.
틱톡샵의 성공은 바이럴 영상 콘텐츠와 즉시 구매 기능을 결합한 ‘쇼퍼테인먼트’ 모델에서 비롯된다. 베트남에서 틱톡샵의 시장 점유율은 2023년 24%에서 현재 40%를 넘어섰다. 이에 따라 쇼피와 사실상 양강 구도가 형성됐고, 라자다와 현지 업체 티키의 합산 점유율은 3%로 밀려났다.
두 업체 간 격차는 좁혀지고 있으며, 특히 틱톡샵이 현재 시장의 40% 이상을 차지하는 베트남에서 두드러진다.
그러나 틱톡샵의 평균 배송 상품 금액은 쇼피보다 낮다. 이는 장바구니 규모와 상품 구성의 차이를 시사하며 수익성에도 영향을 미친다. 틱톡샵은 라이브 스트리밍을 통한 충동구매 유도에 강점을 보이지만, 신뢰성과 보증 체계가 더 중요한 가전제품과 소비자 전자제품 같은 고가 품목에서는 쇼피가 우위를 유지하고 있다.
콘텐츠 커머스와 AI 도입
영상 기반 쇼핑은 동남아시아 전자상거래 전략의 핵심으로 자리 잡았다. 라이브 스트리밍, 짧은 영상, 제휴 링크를 포함한 콘텐츠 커머스의 GMV는 현재 497억 달러로 추산되며, 플랫폼 전체 거래액의 32%를 차지한다. 이러한 변화로 기존 마켓플레이스도 전략을 조정해야 했다.
쇼피는 쇼피 라이브를 확대하고 판매자 인센티브를 늘리는 한편 외부 콘텐츠 플랫폼과 제휴하며 대응했다. 또 2025년 말까지 가입자가 700만 명을 넘어선 단계별 로열티 프로그램 ‘쇼피VIP’를 출시했다. 회원에게는 매일 사용할 수 있는 바우처와 우선 고객 서비스, 확대된 캐시백이 제공된다. 가격 비교가 손쉬운 시장에서 고객의 이탈 비용을 높이는 효과가 있다.
인공지능은 다음 경쟁 분야로 떠오르고 있다. 업계 경쟁은 빠른 확장에서 수요 창출, 물류, 수익성을 더 효과적으로 관리하는 방향으로 옮겨가고 있다. AI 도구는 콘텐츠 제작과 수요 창출을 혁신할 것으로 예상된다. 플랫폼들은 영상 콘텐츠를 빠르게 대량 제작하고 추천을 최적화하는 알고리즘을 도입하고 있다.
쇼피는 AI 역량 강화를 위해 구글과 제휴했고, 라자다는 모회사 알리바바의 자체 기술을 활용하고 있다. 모멘텀웍스 창립자 리 지앙간은 플랫폼의 성패가 운영에 AI를 얼마나 우선적으로 통합하느냐에 달렸다고 말했다.
싱가포르 소비자들의 구매 품목
싱가포르 소비자의 행동에는 높은 구매력과 발달한 디지털 인프라가 반영돼 있다. 2024년 사용자당 평균 매출이 1,400달러를 넘어 싱가포르는 동남아시아에서 1인당 온라인 지출이 가장 많은 시장이다. 모바일 상거래가 중심이며 구매의 63% 이상이 스마트폰에서 이뤄진다.
선호 품목은 플랫폼마다 다르다. 쇼피에서는 가정·생활용품이 GMV 기준 최대 품목이며 건강·뷰티가 뒤를 잇는다. 틱톡샵은 건강·뷰티가 품목별 비중에서 1위로 반대 양상을 보인다. 이는 충동구매를 유도하고 시각적 매력이 큰 상품에서 플랫폼이 강점을 보이는 데 따른 것이다.
소비자 전자제품과 통신 장비는 온라인 판매의 47%를 차지하고, 가구와 가전제품은 30%를 차지한다. 싱가포르 온라인 주문의 평균 금액은 약 137달러이며, 인터넷 사용자의 약 60%가 주 1회 이상 온라인 쇼핑을 한다.
무료 배송은 소비자의 57%가 꼽은 가장 강력한 구매 요인이다. 익일 배송은 유료 프리미엄 서비스가 아니라 점차 기본 서비스로 기대되고 있어 플랫폼들은 물류 인프라에 대규모 투자를 해야 하는 상황이다.
수익성과 재무 건전성
업계의 변화는 주요 기업의 실적에서 뚜렷하게 나타난다. 씨 리미티드는 2025년 4분기 순이익 4억1,090만 달러를 기록해 전년 동기보다 72.9% 증가했다고 발표했다. 연간 순이익은 전년 4억4,780만 달러에서 16억 달러로 급증했다.
쇼피는 조정 EBITDA가 흑자로 전환된 뒤 계속 개선되고 있다. 이는 이전 수년간 현금을 소진하며 확장하던 단계에서 크게 달라진 모습이다. 거래 수수료와 광고로 구성된 플랫폼의 핵심 마켓플레이스 매출은 3분기에 전년 동기 대비 52.8% 증가한 31억 달러를 기록했다.
한편 제임스 동 최고경영자 체제의 라자다는 2024년 처음으로 연간 흑자를 냈다. 동 최고경영자는 브랜드를 재정비해 고품질 상품 구성과 프리미엄 판매자에 초점을 맞췄다. 쇼피와 저가 시장에서 직접 경쟁하는 대신 전략을 전환하면서 라자다는 고급 상품 시장에서 지속 가능한 틈새를 확보했다.
이 같은 긍정적 흐름에도 업계 전반의 가격은 여전히 인위적으로 낮은 수준이다. 역내 전자상거래의 저렴한 가격은 구조적인 비용 절감보다 플랫폼과 판매자, 브랜드가 부담하는 보조금과 바우처, 할인에 상당 부분 의존하고 있다. 이는 진정한 최저 가격이 아직 형성되지 않았으며 향후 수익성 개선을 위해 추가적인 효율화나 가격 조정이 필요할 수 있음을 시사한다.
국경 간 거래와 규제 환경
600개가 넘는 항구와 연결된 물류 허브라는 싱가포르의 전략적 입지는 역내 전자상거래 사업의 거점으로 적합하다. 국경 간 플랫폼들은 거래의 불편을 줄이고 해외 공급망 접근성을 높이며 입지를 넓히고 있다.
규제 환경은 소비자를 보호하면서 성장을 뒷받침하는 방향으로 발전했다. 싱가포르는 2023년 1월부터 저가 수입품에 상품·서비스세(GST)를 부과해 해외 온라인 판매자와 현지 사업자 간 경쟁 여건을 맞췄다. GST 세율은 2024년까지 7%에서 9%로 인상됐다. 성장하는 디지털 경제에서 공공 재정을 뒷받침하려는 싱가포르의 노력을 반영한다.
정부 정책도 중소기업의 전자상거래 도입을 계속 지원하고 있다. ‘SMEs Go Digital’ 프로그램은 사전 승인된 전자상거래 솔루션을 위한 단계별 디지털 계획과 보조금을 제공한다. 생산성 솔루션 보조금은 소프트웨어와 디지털 마케팅 도구 도입 비용을 공동 부담한다. 이들 프로그램을 통해 수만 개의 소기업이 온라인 사업 기반을 마련했다.
그랩도 그랩마트를 통해 식료품을 넘어 뷰티, 약국, 주류 분야로 사업을 넓히며 전자상거래 시장에 진출했다. 기존 창고형 전자상거래와 달리 그랩은 자체 라이더 네트워크를 활용해 최종 배송을 제공한다. 이전에는 오프라인에서 이뤄졌던 빈번하고 필요에 따라 발생하는 구매를 겨냥하고 있다.
핵심 요약
- 싱가포르 전자상거래 플랫폼 시장은 2025년 21% 성장해 59억 달러에 달했다. 여러 선진 시장보다 빠른 성장세지만 태국과 말레이시아의 급성장률에는 미치지 못했다.
- 쇼피는 싱가포르에서 점유율 52%로 시장 선두를 지키고 있으며, 동남아시아 전체 GMV는 832억 달러다. 다만 틱톡샵이 역내 GMV 456억 달러를 기록하며 격차를 빠르게 좁히고 있다.
- 업계는 보조금에 의존한 확장에서 수익성 중심으로 전환했다. 쇼피와 라자다는 모두 EBITDA 흑자를 기록했고, 씨 리미티드는 연간 순이익 16억 달러를 달성했다.
- 라이브 스트리밍과 영상 쇼핑을 바탕으로 콘텐츠 커머스가 플랫폼 GMV의 32%를 차지하면서 기존 마켓플레이스들은 소셜 기능을 도입하고 있다.
- 인공지능은 수요 창출과 물류 최적화를 바꿀 것으로 예상된다. 플랫폼들은 첨단 도구를 도입하기 위해 기술 대기업과 제휴하고 있다.
- 싱가포르는 1인당 지출이 높고(사용자당 평균 매출 1,400달러 이상) 모바일 중심 소비가 활발해(거래의 63%) 역내로 사업을 확대하기에 앞서 프리미엄 전략을 시험하기 좋은 시장이다.
- 시장은 플랫폼 커머스의 98.8%를 차지하는 3개 업체 중심으로 통합돼, 상당한 자본이나 기술 우위가 없는 신규 진입자의 입지는 제한적이다.
