300엔 저녁 식사에 몰리는 손님들
수요일 오후 4시 30분, 도쿄의 사이제리야 패밀리 레스토랑에서는 이례적인 풍경이 펼쳐진다. 인근 식당들에 빈 테이블이 줄지어 있는 가운데, 이 체인점에는 식사를 기다리는 손님들이 차례를 기다리며 길게 줄을 서 있다. 자리에 앉기까지 대기 시간은 약 20분에 이른다. 가성비를 중시하는 식객들 사이에서 사이제리야의 인기가 높아지고 있음을 보여주는 장면이다.
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메뉴를 살펴보면 인기 비결이 분명해진다. 최근 한 기자가 맛본 밀라노 도리아는 강황 버터를 넣은 밥에 짭짤한 미트소스와 부드러운 베샤멜소스를 덮고 치즈를 녹여 올린 일본식 이탈리아 요리다. 가격은 세금 포함 300엔이다. 이 메뉴는 일본 내 약 1,000개 매장에서 하루 약 10만 개가 판매돼, 일본에서 가장 많이 팔리는 점심 메뉴 중 하나로 꼽힌다.
다양한 메뉴를 원하는 손님에게도 가성비는 매력적이다. 새우 샐러드를 추가하면 총액은 650엔이며, 와인 한 잔은 100엔만 더 내면 된다. 한 끼를 모두 주문해도 750엔으로, 일본 전역에서 외식비가 오르는 추세와 뚜렷한 대조를 이룬다.
경제적 압박에도 흔들리지 않는 가격
일본 경제는 인플레이션으로 압박이 커지고 있다. 30년간 정체됐던 임금도 최근 인상에 속도가 붙었다. 이는 1990년대 이후 일본 경제를 규정해 온 디플레이션 환경에서 크게 벗어나는 변화다. 이런 상황에서 대부분의 외식 체인점은 비용 상승에 굴복했다. 패밀리 레스토랑 업계의 주요 경쟁사인 가스토는 2024년 가격을 10~20% 인상했다. 달걀을 사용한 메뉴는 지난해 10엔 올랐고, 특별 점심 메뉴는 2월부터 약 50엔 인상됐다.
사이제리야는 다른 길을 택했다. 오는 8월 회계연도 종료 시 3년 연속 사상 최대 이익을 낼 것으로 전망된다. 주가는 지난 1월 사상 최고치를 기록했으며, 이는 일본의 다른 외식업체에서는 찾아보기 어려운 기록이다. 외식업 분석가 시게모리 다카오에 따르면, 사이제리야의 가격에 대한 고객 만족도는 경쟁업체보다 눈에 띄게 높다.
이면의 효율화 전략
사이제리야가 가격을 지킬 수 있는 토대는 인플레이션이 주요 현안으로 떠오르기 수년 전부터 시작한 운영 효율화에 있다. 회사는 조달하는 식자재의 종류를 체계적으로 줄이는 한편 조달 효율을 높여 왔다. 특히 생산량을 줄이지 않으면서 직원들의 업무 부담을 덜어내는 데 성공했다.
식품업계 프로듀서 스다 미쓰히코는 이 같은 효율화의 작동 원리를 설명한다. 중앙 주방에서 음식을 만든 뒤 1인분씩 포장해 각 매장으로 보낸다. 직원들은 미리 나눈 음식을 데워 접시에 옮기기만 하면 된다. 이 방식으로 매장 주방에서 식재료를 자르는 작업을 완전히 없앴다.
신메뉴를 출시할 때는 제조 공정에도 공을 들인다. 새 메뉴에 필요한 특정 조리 방식을 구현하기 위해 맞춤형 기계를 제작한다. 전문 장비에 투자하면 조리의 일관성을 확보하는 동시에 매장 직원에게 요구되는 숙련도를 낮출 수 있다.
대륙을 잇는 수직 계열화
공급망 관리는 주방 설비를 넘어 원재료 조달까지 이어진다. 소비경제 분석가 와타나베 히로아키는 중요한 전략적 자산으로 호주 자회사를 꼽는다. 이 자회사는 소고기와 유제품을 사이제리야 체인에 직접 공급한다. 덕분에 생산 계획을 정밀하게 세울 수 있다.
호주 사업장은 사이제리야 매장에서 필요한 물량만 생산하므로 회사는 장기 보관에 따른 비용과 복잡한 문제를 피할 수 있다. 이 같은 적시 조달 방식은 고품질 식자재를 안정적으로 공급하는 동시에, 외식업체의 수익성을 흔히 갉아먹는 창고 운영비를 줄여 준다.
자동화와 조용한 서비스
사이제리야에서는 기술이 전통적인 접객 방식을 대체하고 있다. 로봇 서빙 직원이 식당 안을 오가며 테이블 사이를 정밀하게 이동하고, 무인 계산대가 직원의 도움 없이 결제를 처리한다. 태블릿 메뉴로 전자 주문을 할 수 있고 QR코드를 이용하면 스마트폰으로도 주문할 수 있다. 이 같은 변화로 많은 손님이 직원과 한마디도 나누지 않고 식사를 마치는 환경이 조성됐다.
자동화에는 두 가지 목적이 있다. 일본에서 오랫동안 이어진 임금 인상 억제 기조가 완화되는 가운데 인건비를 줄이고, 외식 때 대면 접촉을 최소화하고 싶어 하는 젊은 고객층의 선호에도 부응한다. 그 결과 매장별 인력을 줄이면서도 빠른 서비스를 유지하는 효율적인 운영이 가능해졌다.
전략적 가치를 앞세운 경영 철학
사이제리야 창업자 쇼가키 야스히코는 이윤보다 판매량을 우선하는 경영 철학을 세웠다. 그는 “맛있는 음식이 팔리는 게 아니라, 팔리는 음식이 맛있는 것”이라고 말한 것으로 알려져 있다. 이 같은 관점에서 회사는 전통적인 외식 체인이라기보다 식품을 판매하는 업체에 가깝다.
회사는 마케팅 비용을 엄격히 억제한다. 광고나 판촉 행사를 하지 않고 할인 쿠폰도 배포하지 않는다. 주주 혜택도 재검토 대상이 됐다. 2023년 8월에는 100주 이상을 보유한 주주에게 2,000엔 상당의 식사권을 제공하던 관행을 중단했다. 현금 배당으로 전환해 실물 식사권 발송에 드는 비용을 없앴다.
스다는 밀라노 도리아가 미끼 상품 역할을 한다고 본다. 300엔짜리 메뉴에서 손해를 보더라도 손님을 끌어들여 사이드 메뉴를 주문하게 하려고 가격을 유지한다는 것이다. 도리아에 다른 메뉴 두 가지를 곁들여도 1,000엔 미만으로 든다. 회사는 이 전략을 계속 유지할 것으로 전망된다.
해외에서 거두는 수익
일본 내 사업은 성공 사례의 일부에 불과하다. 사이제리야는 중국, 대만, 싱가포르에서 약 600개 매장을 운영하며, 해외 사업장 가운데 중국이 가장 큰 비중을 차지한다. 해외 매장은 전체 매출의 약 40%를 올리지만 이익의 80% 이상을 기여한다. 해외 사업의 수익성이 훨씬 높다는 점을 보여주는 수치다.
이 격차는 해외 사업의 뛰어난 효율성을 드러낸다. 중국에서는 검소한 소비자들이 일본식 품질 기준과 합리적인 가격을 결합한 사이제리야를 찾고 있다. 일본과 중국의 외교적 긴장에도 불구하고, 자국의 경제적 압박 속에서 비용 부담이 적은 외식 선택지를 찾는 중국 소비자들에게 일본 외식 체인점은 여전히 인기를 끌고 있다.
중국 시장에서는 합리적인 가격의 일본식 외식에 대한 수요가 특히 두드러진다. 신규 매장 개점 때 극심한 대기 시간이 화제가 된 경쟁업체들과 달리, 사이제리야는 꾸준한 가성비를 앞세워 안정적인 방문객을 확보했다. 모회사는 일본식 서비스 기준과 관련된 품질 이미지를 유지하면서도 가성비를 중시하는 소비자에게 매력적인 가격을 책정하고 있다.
핵심 내용
- 사이제리야는 경쟁업체들이 인플레이션에 맞춰 가격을 올리는 가운데 대표 메뉴인 밀라노 도리아 가격을 300엔으로 유지하고 있다
- 3년 연속 사상 최대 이익을 낼 것으로 전망되며, 주가는 1월 사상 최고치를 기록했다
- 중앙 주방 생산과 맞춤형 기계를 통해 매장 내 복잡한 조리 과정을 없앴다
- 호주 자회사를 통해 소고기와 유제품을 직접 조달해 보관 비용을 줄인다
- 로봇 서빙 직원과 QR코드 주문을 비롯한 폭넓은 자동화로 필요한 인력을 줄인다
- 중국, 대만, 싱가포르에서 운영하는 해외 사업은 전체 매출의 40%로 이익의 80%를 올린다
- 저렴한 주력 메뉴로 손님을 끌어들여 수익성 높은 사이드 메뉴 판매를 늘리는 미끼 상품 전략을 사용한다
