자카르타에 찾아온 소비자 선택의 새 시대
중국 브랜드의 소형 전기차가 인도네시아 수도의 혼잡한 도로를 점점 더 자주 누비고 있다. 인도네시아 곳곳의 쇼핑몰에서는 젊은이들이 미쉐에서 버블티를 사려고 줄을 서거나 하이디라오 식당에서 보글보글 끓는 훠궈를 둘러싸고 모여든다. 약국에는 스킨티픽 같은 브랜드의 화장품이 진열되고, 자카르타 거리의 출퇴근 인파 손에는 샤오미와 오포 스마트폰이 들려 있다. 동남아시아 최대 경제국의 상업 지형은 이처럼 놀라운 속도로 바뀌었다.
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대학생 카빈 히브리지 프라딥토 에스카(20)는 최근 중국 자동차 전시를 보기 위해 자카르타 북부의 모터쇼를 찾으려고 캠퍼스에서 몇 시간이나 이동했다. 그의 생각은 더 넓은 세대적 변화를 보여준다.
중국은 제게 그냥 미래예요.
그는 이렇게 말하며, 돈을 벌기 시작하면 체리 티고 하이브리드 차량을 살 생각이라고 덧붙였다. 비슷한 외국산 차의 절반가량 가격에 그가 귀여운 디자인이라고 표현한 외관까지 갖췄다는 점이 마음에 든다고 했다. 한때 중국 제품은 품질이 떨어진다고 생각했던 그 자신도 이런 열정이 놀랍다고 말했다.
인도네시아 전역에서 중국 브랜드가 빠르게 확산하는 현상은 단순한 상업적 유행을 넘어선다. 평균 연령이 28~30세인 세계 4위 인구 대국에서 소비자 선호가 근본적으로 재편되고 있음을 보여준다. 디지털 환경에 익숙하고 가격에 민감한 이 세대는 전통적인 서구 브랜드가 전례 없는 검증에 직면한 시점에 특히 중국의 투자와 혁신에 호응하고 있다.
오늘날 자카르타의 모습은 불과 5년 전과 크게 다르다. 당시에는 미국 패스트푸드 체인과 일본 자동차 브랜드가 뚜렷한 경쟁자 없이 소비 시장을 장악하고 있었다.
전기차가 이끄는 자동차 시장의 약진
중국 상업 세력의 부상을 가장 뚜렷하게 보여주는 곳은 인도네시아 도로다. 전기차 판매가 급증하면서 중국 제조사들이 배터리 전기차 시장의 약 90%를 차지하고 있다. 인도네시아 자동차산업협회 자료에 따르면 2025년 1분기 중국산 자동차 판매는 전년 동기 대비 153% 늘었다. 같은 기간 전체 시장은 거의 5% 위축됐다. 이에 따라 중국 자동차의 시장 점유율은 1년 만에 3.83%에서 10%로 확대됐다.
선전에 본사를 둔 자동차 대기업 BYD가 두드러진 세력으로 부상했다. 2025년 2분기까지 배터리 전기차 판매의 29.7%를 차지해 31.6%를 기록한 SAIC를 바짝 뒤쫓고 있다. BYD의 고급 미니밴 덴자 9는 출시 초기 몇 달 동안 2,524대가 팔리며 특히 성공을 거뒀다. 고급 다목적 차량 시장에서 도요타의 아성에 도전한다는 뜻에서 알파드 킬러라는 별명도 얻었다. 체리, 지리, 우링, 네타, 제이쿠 등 다른 중국 브랜드도 상당한 입지를 구축했으며, 정부 지원 혜택을 받기 위해 현지 생산시설을 활용하는 경우가 많다.
인도네시아 정부는 상당한 정책 지원으로 이러한 전환을 적극 뒷받침하고 있다. 세제 혜택에 따라 전기차의 부가가치세는 2%로 낮아진다. 기존 내연기관 차량에는 40%가 적용된다. BYD가 약속한 13억 달러 규모의 투자와 브카시에서 체리가 추진하는 현지 생산 사업도 산업 통합이 심화하고 있음을 보여준다. 다만 인프라 부족은 여전하다. 2024년 4월 기준 인도네시아의 충전소는 1,380곳에 불과했고, 그중 656곳이 자바섬에 집중돼 있어 군도의 광범위한 지역에 충전시설이 부족한 상황이다.
공장 생산품이라는 고정관념을 넘어서
수십 년 동안 중국산 제품은 값싸고 품질 낮은 물건을 대량 생산한다는 평판을 안고 있었다. 연체 채무자에게서 오토바이를 회수하는 대출채권 관리사 에스키 바딜라(35)는 20년 전의 인식을 떠올렸다.
예전, 그러니까 20년 전에는 사람들이 “이게 뭐야? 중국산이잖아”라고 했어요. 중국 차나 오토바이라는 생각을 비웃곤 했을 거예요.
그는 자카르타 주택가의 미쉐 매장 밖에 앉아 이렇게 회상했다. 중국산 전기 오토바이를 업무상 접하면서 그의 생각은 크게 달라졌다.
요즘은 달라졌어요. 중국 브랜드에 대한 이미지가 더 긍정적으로 바뀌었죠.
브랜드 인식의 개선은 자동차 분야에만 국한되지 않는다. 중국산 가전제품은 오랜 기간 사용해도 놀라운 내구성을 보여줬다. 인도네시아 사업가 드위 수얏모코(42)는 20년 전 가격이 저렴하다는 이유만으로 창훙 텔레비전을 구입했다. 그 제품은 예상보다 오래 버티며 지금도 작동하고 있다. 이런 경험이 쌓이면서 중국 제조업 품질에 대한 의구심도 서서히 줄어들었다.
이러한 변화는 세계의 공장에서 기술 강국으로 진화한 중국의 더 큰 경제적 변화를 반영한다. 인도네시아에서는 단순한 원가 절감이 아니라 혁신을 앞세운 제품으로 이런 변화가 나타난다. 은행원 브라만탸 아지 프라타마(27)는 하이디라오에서 식사하며 중국 자동차의 기술력을 높이 평가했다. 중국 자동차가 가장 혁신적인 기능을 제공한다는 것이다. 식당 자체도 서비스 중심 접근 방식을 보여준다. 인도네시아 12개 지점에서 손님이 기다리는 동안 눈앞에서 면을 뽑는 공연을 선보이고 무료 마사지와 매니큐어 서비스를 제공한다.
차와 기술, 틱톡 상거래
중국 기업의 진출은 외식업과 화장품, 디지털 소매 플랫폼으로도 활발히 확장되고 있다. 중국에서 시작한 아이스크림·차 체인 미쉐빙청은 인도네시아 전역에서 2,600곳이 넘는 매장을 운영해 해외에서 가장 큰 사업 기반을 갖췄다. 코티커피, 수이이 그래스 젤리, 차지 등 경쟁 브랜드도 상당한 유통망을 구축했다. 이들 기업은 식품 안전 기준을 유지하면서 비용을 통제하기 위해 공급망을 현지화하는 경우가 많다. 여기에는 무슬림 다수 국가인 인도네시아에 맞춘 중요한 조정도 포함된다. 초기에는 원재료를 둘러싼 논란이 있었지만, 인도네시아 울레마협회에서 할랄 인증을 받았다.
중국 문화의 영향력도 이러한 상업적 진출을 뒷받침한다. 인도네시아는 틱톡 라이브 쇼핑 기능의 세계 최대 시장 가운데 하나가 됐다. 스킨티픽 같은 화장품 브랜드는 몇 시간씩 이어지는 온라인 시연으로 제품을 소개하고 소비자 질문에 답하며 실시간 할인을 제공한다. 29세 소비자 루트피아는 소셜미디어 인플루언서를 통해 이 브랜드를 알게 됐다. 디지털에 익숙한 소비자를 겨냥한 마케팅 전략이 인도네시아 소비자 의식에 스며든 사례다.
제가 쓰는 제품 몇 가지 때문에 중국과 중국인을 보는 시각이 달라졌어요.
그는 이렇게 말했다.
문화 소비 양상도 달라졌다. 10년 전만 해도 한국 대중음악과 드라마가 인도네시아 젊은층 문화를 주도했지만, 자카르타 경제금융개발연구소의 경제학자 타우히드 아흐마드에 따르면 최근에는 중국 콘텐츠가 그 자리를 앞질렀다. 그는 많은 젊은 인도네시아인이 과거 수십 년 동안 발생한 반중 폭동 등 양국 간 역사적 갈등을 알지 못한다고 지적했다.
젊은이들은 과거를 몰라요. 중국은 부유한 나라이고 기술도 뛰어나니까 좋은 나라라고 생각하죠.
지정학적 흐름과 소비자 행동주의
중국 브랜드의 부상은 인도네시아에서 사업을 벌이는 미국 기업들이 상당한 어려움에 직면한 시기와 맞물렸다. 가자지구에서 이스라엘의 군사행동을 미국이 지지하는 데 항의하는 무슬림 소비자들이 맥도날드, 스타벅스, 켄터키 프라이드 치킨을 겨냥한 불매운동을 벌였고, 이 움직임은 소셜미디어를 통해 널리 확산됐다. 2023년 분쟁이 격화한 뒤 불매운동의 강도는 다소 누그러졌지만, 정치적 연대의 표시로 이들 브랜드를 계속 피하는 소비자가 많다.
이러한 불매운동은 중국 브랜드가 적극적으로 활용할 수 있는 상업적 기회를 만들었다. 차지 같은 중국 차 매장을 자주 찾는 학생 아리나 샤피카는 맥도날드와 스타벅스를 피하는 이유로 팔레스타인과의 연대를 직접 들었다.
중국 매장이나 브랜드는 전혀 문제없어요. 그 나라와는 상관없고 상품의 품질이 중요하죠.
그는 이렇게 설명했다. 비슷한 생각은 인도네시아 젊은층 사이에서 널리 퍼져 있다. 이들은 중국 제품을 논란이 많은 대외정책과 연관된 서구 브랜드의 정치적으로 중립적인 대안으로 여긴다.
상업 지형의 변화는 자카르타의 글로독 차이나타운에도 나타난다. 이 지역은 전통적으로 값싼 상품의 도매 거래지로 알려져 있었다. 이제는 젊은 인도네시아인들이 복원된 역사적 건축물을 배경으로 개성 있는 커피숍과 음식점을 찾아 이곳을 방문한다. 24세 방문객 레스투 라마드하니 푸트리는 중국의 광대한 고속도로망과 고속철도 등 인프라 사업을 소개하는 틱톡 영상을 보고 이 지역을 알게 됐다.
예전에는 중국 제품을 사면 “으, 중국산이네”라고 했어요. 지금은 “와, 중국 정말 멋지다”는 분위기죠.
투자 흐름과 자원 의존
중국의 상업적 진출은 상당한 자원 개발과 투자 관계를 토대로 이뤄지고 있다. 중국은 인도네시아의 최대 투자국이자 전기차 배터리의 핵심 원료인 니켈 등 주요 천연자원의 최대 구매국이다. 인도네시아산 니켈 광석이 중국 제조시설로 수출돼 가공되는 구조는 복잡한 상호 의존 관계를 만든다. 다만 최근 투자는 국내 후방 산업의 가공 역량을 높이는 데 목적을 두고 있다.
최근의 움직임은 이러한 통합 심화를 보여준다. 중국 기업들은 인도네시아 여러 도시에 코코넛 가공시설을 세우는 데 1억 달러를 투자하기로 했다. 원자재를 수출하는 데서 부가가치가 높은 제조업으로 무역 구조를 바꾸려는 것이다. 음료에 들어가는 코코넛 원료에 대한 중국의 수요가 늘어난 데 따른 투자다. 루킨커피가 공급망 확보를 위해 방가이 케풀라우안 군 정부와 독점 협약을 맺은 것이 한 사례다. 이런 협약은 일자리를 만들지만, 인도네시아가 첨단 제조업체가 아니라 원자재 공급국에 머무는 게 아니냐는 우려도 낳는다.
그러나 경제 통합이 마찰을 일으키기도 한다. 인도네시아 현지 제조업체들은 국내 경쟁업체가 맞추기 어려운 가격에 제품을 판매하는 중국 소매 프랜차이즈가 빠르게 늘어나는 데 우려를 표하고 있다. 특히 섬유산업이 큰 압박을 받아 정부는 중국산 섬유 제품에 최대 200%의 수입관세를 부과하는 방안을 발표했다. 이 조치에 자동차를 비롯한 다른 업종의 수출업체들은 보복 조치나 정책 변화 가능성을 걱정하고 있다.
인프라 부족과 시장 과제
판매가 눈에 띄게 늘었지만 사업 확장에는 상당한 운영상 어려움이 따른다. 전기차 부문이 특히 이러한 한계를 보여준다. 설문조사에 따르면 인도네시아 소비자의 71.2%는 공공 충전소를 찾기 어렵다고 생각한다. 기존 충전시설이 지역별로 고르게 분포하지 않은 현실이 이런 우려를 뒷받침한다. 또한 잠재 구매자의 62%는 높은 유지비와 짧은 주행거리를 걱정한다. 배터리 기술이 개선되고 있지만 이런 오해는 여전히 남아 있다.
산업 확장에 따라 환경 문제도 제기되고 있다. 표준화된 환경·노동 규정 없이 니켈 자원 개발이 진행돼 지속가능성에 대한 의문이 커지고 있으며, 이는 장차 브랜드 이미지에 영향을 미칠 수 있다. 또 인도네시아에는 배터리 폐기물 처리에 관한 명확한 규제 체계가 없어 초기 전기차가 수명을 다하면 환경 부담이 발생할 가능성이 있다. 배터리와 구동계 기술 공급을 중국에 집중적으로 의존하는 점도 공급망 취약성을 키운다. 지정학적 긴장으로 무역 관계가 흔들리면 시장 안정성이 타격을 받을 수 있다.
전반적인 품질이 개선됐지만 소비자 인식의 과제는 남아 있다. 인도네시아 자동차협회 공동회장 종키 수기아르토는 중국 브랜드가 입지를 넓혔지만, 일본 제조사는 수십 년간 믿을 만한 성능을 보여주며 소비자의 신뢰를 쌓았다고 인정했다.
중국 브랜드가 조만간 일본 브랜드의 우위를 뒤집기는 어려울 겁니다. 일본차는 신뢰성과 탄탄한 품질을 입증해왔죠. 중국 제조사들은 그에 견줄 내구성 평판을 쌓아야 합니다.
핵심 내용
- 중국 자동차 브랜드의 인도네시아 판매는 2025년 1분기에 153% 증가해 전체 시장이 위축된 가운데 시장 점유율 10%를 기록했다.
- 중국 제조사의 배터리 전기차는 현재 인도네시아 전기차 시장의 약 90%를 차지한다. BYD와 SAIC의 합산 점유율은 이 부문 판매의 60%를 넘는다.
- 미쉐빙청은 인도네시아에서 2,600곳이 넘는 매장을 운영하고 있다. 코티커피와 차지를 비롯한 경쟁 음료 브랜드도 현지화된 공급망을 활용해 상당한 유통망을 구축했다.
- 가자지구 분쟁에서 미국이 이스라엘을 지지한 데 반발해 맥도날드와 스타벅스 등 미국 브랜드를 겨냥한 불매운동이 벌어졌으며, 이로 인해 인도네시아의 젊은 무슬림 소비자들이 중국 브랜드로 옮겨가는 흐름이 빨라졌다.
- 젊고 디지털 환경에 익숙한 인도네시아 인구는 중국 제품을 단순히 저렴한 상품이 아니라 기술적으로 앞선 제품으로 보는 경우가 늘고 있다. 다만 충전 인프라 부족과 장기적인 내구성에 대한 인식은 여전히 과제다.
- 중국은 인도네시아의 최대 외국인 투자국이자 니켈과 코코넛 등 천연자원의 주요 교역 상대국이다. 이에 따라 상업적 기회와 함께 복잡한 경제적 의존 관계도 형성되고 있다.
