거래에서 경험으로
중국 전역에서 삭막하고 폐쇄적인 쇼핑몰의 시대가 저물고 있다. 그 자리를 대신해 부동산 개발업체들은 일반 상업시설보다 식물원에 가까운 울창한 녹지와 살아 있는 정원, 수경 시설을 갖춘 대규모 소매 생태계를 조성하고 있다. 이러한 건축적 전환은 쇼핑 공간의 의미를 근본적으로 다시 생각한 결과다. 단순히 소비재를 쌓아두는 창고가 아니라, 방문객이 식사하고 교류하며 일하고 휴식을 취하는 도심 속 안식처로 설계되는 추세다.
목차
이 변화는 단순히 미적인 차원에 그치지 않는다. 스마트폰으로 물리적 매장보다 더 빠르고 편리하게 쇼핑할 수 있게 한 전자상거래의 가파른 성장에 대한 직접적인 대응이다. 소비자가 클릭 한 번으로 거의 모든 상품을 주문할 수 있다면, 오프라인 소매점은 물류망이 제공할 수 없는 것을 내놓아야 한다. 바로 개방적이고 숨통이 트이는 환경에서의 분위기, 감각적 경험, 진정한 인간적 교류다.
콘크리트 정글이 실제 녹지로 바뀌는 이유
개발업체들이 기존의 고밀도 쇼핑몰이 매력을 잃었다는 사실을 인식하면서 중국 본토 전역에서 자연을 접목한 소매 공간으로의 전환이 빨라지고 있다. 라이프스타일 선호가 변하고 온라인 소매 채널이 계속 우위를 차지하면서 소비자들은 소매 공간을 단순히 물건을 사는 곳이 아니라 시간을 보내는 장소로 여기는 경향이 강해지고 있다.
글로벌 부동산 기업 세빌스의 중국 리서치 책임자 제임스 맥도널드는 쇼핑객의 우선순위가 상품을 훨씬 넘어섰다고 설명했다. 방문객들은 이제 식사와 여가, 웰니스, 사교 활동에 더 많은 시간을 보내며, 이런 활동은 개방적이고 인간적인 규모의 환경에서 자연스럽게 더 큰 이점을 얻는다. 야외형 공간은 더 다양한 행사와 프로그램도 수용할 수 있어 전통적인 쇼핑 시간대 이후에도 시설을 활기 있게 유지하고, 성장하는 심야 경제에도 기여한다.
소비자들은 소매 공간을 단순히 상품을 사는 곳이 아니라 시간을 보내는 장소로 보는 경향이 강해지고 있습니다. 식사와 여가, 웰니스, 사교 활동에 더 많은 시간을 보내는데, 이런 활동은 개방적이고 인간적인 규모의 환경에서 자연스럽게 더 큰 이점을 얻습니다.
중국 주요 도시의 개방형 공공 공간 부족은 이러한 개발에 대한 수요를 키우고 있다. 고층 주거 타워에 사는 도시 인구 상당수는 빽빽한 콘크리트 환경에서 벗어날 수 있는 접근성 좋은 야외 공간을 적극적으로 찾고 있다. 개발업체들은 공원 안이나 강변에 소매 공간을 조성해 상품뿐 아니라 도시의 번잡함에서 잠시 벗어날 기회도 함께 판매하고 있다.
베이징 타이쿠 플레이스: 공원 중심형 쇼핑몰에 건 34억 달러의 승부수
홍콩 개발업체 스와이어 프로퍼티스는 베이징 타이쿠 플레이스 프로젝트를 통해 이러한 철학에 가장 눈에 띄는 투자를 하고 있다. 230억 위안(미화 34억 달러) 규모로, 회사 역사상 최대 단일 투자이자 중국 본토 최초의 타이쿠 플레이스 개발 사업이다. 베이징 북동부의 강변에 자리한 이 복합 단지는 독립형 쇼핑센터가 아니라 자족형 도심 지구로 설계됐다.
이 프로젝트에는 서로 연결된 사무용 건물 8개 동, 기존 인디고 쇼핑몰과 연계되는 확장 소매 공간, 신규 호텔, 야외 상업 거리, 강변 여가 시설, 광활한 녹지가 들어선다. 스와이어 프로퍼티스는 이러한 조합이 현재 베이징에 없다며, 이 프로젝트가 베이징 상업 공간의 독특한 틈새를 메울 것임을 시사했다.
복합 단지는 올해 말부터 단계적으로 개장할 예정이다. 먼저 사무용 타워를 입주사 내부 공사에 맞춰 인도한 뒤 소매 및 숙박업체가 차례로 들어선다. 이런 단계적 접근 방식은 소매 공간 전체가 문을 열기 전에 상주 근무 인구와 일상적인 유동 인구를 확보하는 데 도움이 된다.
공원 중심의 개념을 바탕으로 프로젝트를 개발했으며, 도심 속 오아시스 역할을 합니다. 주요 도시에서는 이런 개방형 공공 공간이 드뭅니다. 베이징 부지는 이러한 개발에 적합한 입지를 갖췄다고 생각합니다.
스와이어 프로퍼티스의 소매 부문 책임자 한즈는 공원 중심의 개념으로 이 부지가 도심 속 오아시스의 역할을 한다고 강조했다. 인구 밀도에 비해 누구나 이용할 수 있는 녹지가 제한적인 도시에서 이러한 접근 방식은 분명한 시장 수요를 겨냥한다.
청두 가든 시티: 건축이 풍경이 되는 곳
베이징의 타이쿠 플레이스가 북부를 이끄는 가운데, 중국 남서부에서는 이에 맞먹는 변화가 진행되고 있다. 차이나 머천츠 서커우가 개발하고 베노이가 설계한 청두 톈푸 차이나 머천츠 가든 시티 몰은 공원과 완전히 통합된 중국 최초의 초대형 소매 개발 사업으로 소개됐다. 청두 톈푸 신구 중심업무지구에 자리한 이 프로젝트는 40만㎡ 규모의 공원과 약 50만㎡의 상업 공간을 결합한다.
이 개발 사업은 폐쇄형 쇼핑몰과 야외 상업 거리, 저층부 공간, 독립 건물을 결합한 ‘도심형 자연 생활 거점’ 개념을 바탕으로 한다. 몰과 상업 거리 통합 구역은 30만㎡에 달하며, 최근 문을 연 12만㎡ 규모의 톈푸 가든 시티 몰이 활기찬 중심 역할을 한다. 대중교통 중심 개발의 기준 사례로, 이 쇼핑몰은 지하철 6호선 바로 위에 자리해 지하로 편리하게 연결되며 프로젝트와 도시 전역을 잇는다.
베노이 설계팀은 경험과 공간 연출, 개방성을 프로젝트의 핵심에 두는 ‘파크 라이프 3.0’ 원칙을 적용했다. 건축 개념은 대나무를 중심 설계 은유로 삼아 건물과 경관을 유기적으로 연결한다. 1층과 3층을 잇는 이중 지상층 구조는 자연 지형을 활용해 공간의 개방성과 소매 공간 접근성을 높인다.
실내 설계는 나무와 구름, 산이 어우러지는 선경으로 청두를 묘사한 당나라 시인 이백의 구상에서 영감을 얻었다. 설계팀은 비단, 강, 꽃, 산, 녹지라는 다섯 가지 주제를 추려 쇼핑몰 곳곳에 차별화된 공간 경험을 구현했다. 주요 시설로는 자연광이 들어오는 1,000㎡ 규모의 아트리움과 투명한 돔 아래 조성된 1,500㎡ 규모의 실내 정원이 있다. 돔이 사계절 내내 자연광을 걸러 들여보내 청두의 추운 계절에도 온실 같은 휴식처를 제공한다.
글로벌 흐름: 소매 혁신을 이끄는 아시아
중국에서 자연을 접목한 소매 공간이 확산하는 현상은 아시아 전반의 더 큰 흐름에 속한다. 아시아 각지의 개발업체들은 기존의 폐쇄형 쇼핑몰에서 벗어나 쇼핑이 부차적 활동이 되는 몰입형 경험 공간을 조성하고 있다. 국제 건축사무소 10 디자인의 디자인 총괄 루카시 바브르젠치크는 아시아 시장이 구매 행위를 더 이상 설계의 주된 동력으로 삼지 않는 소매 환경을 만드는 데 특히 앞서 있다고 말했다.
혁신적인 소매 개발 측면에서 아시아가 앞서고 있습니다. 기존의 대형 박스형 쇼핑몰에서 벗어나 몰입감 있는 경험 공간을 조성하고, 상업적 요소와 문화적 요소를 결합한 신규 개발 사업이 시장을 이끌고 있습니다.
이러한 관점은 업계에서 ‘경험형 소매’라고 부르는 흐름과 맞닿아 있다. 디지털 상거래는 편리함을 재현할 수 있지만 분위기는 재현할 수 없다는 현실에 대한 대응이다. 사적 생활 공간이 대체로 협소한 아시아의 고밀도 도시에서 쇼핑몰은 공용 거실 역할을 점점 더 많이 맡고 있다. 사람들은 이곳에 모여 특별한 미식 경험과 문화 행사, 공동체 교류를 즐긴다.
원클릭 온라인 주문의 속도에 대한 대안으로 ‘슬로 쇼핑’ 개념도 주목받고 있다. 방문객이 오래 머물도록 공간을 설계하면 개발업체는 소비자와의 접점을 늘리고 구매 시점 이후에도 몰입할 기회를 만들 수 있다. 특히 식음료는 강력한 핵심 요소가 됐다. 현대적인 푸드홀과 셰프 중심 레스토랑은 전통적인 소매 매장을 둘러볼 생각이 없는 방문객도 끌어들인다.
대중교통 중심 개발과 도시 생활의 미래
중국에서 자연과 소매 공간의 통합은 대중교통 중심 개발, 즉 일반적으로 TOD라고 불리는 사업에 대한 대규모 투자와 떼어놓고 볼 수 없다. 중국의 제14차 5개년 계획은 지역 거대 도시권을 중심으로 철도망을 구축해 도시 간은 물론 도시 내부까지 연결하는 ‘1시간 생활권’ 조성을 강조한다. 도시 차원에서 계획 당국은 지하와 지상 공간, 녹지, 공유 개방 공간을 강조하는 콤팩트하고 다기능적인 대중교통 중심 개발 방식을 선호한다.
TOD 모델은 대중교통 거점을 중심으로 고밀도 복합 용도 개발을 설계해 주거와 상업, 문화, 공공 서비스 기능이 통합된 도심 거점을 조성하는 방식이다. 광둥·홍콩·마카오 대만구와 중국 내 다른 도시에서 친환경 TOD 사업을 추진 중인 LWK + PARTNERS의 건축가들은 앞으로의 개발 사업이 콤팩트한 설계와 스마트한 복합 용도, 친환경성, 보행자 친화적 설계, 웰빙을 특징으로 할 것이라고 설명한다.
소매 공간을 이러한 도시 구조에 통합하면 결과물은 쇼핑센터가 아니라 라이프스타일 공간이 된다. 지하철 노선 위에 자리한 청두 가든 시티와 강변에 조성된 베이징 타이쿠 플레이스는 상업용 부동산이 녹지에 대한 소비자 수요에 부응하면서 국가 도시계획의 우선순위에도 부합할 수 있음을 보여준다.
친환경 디자인은 오프라인 소매를 되살릴 수 있을까?
건축 환경에 자연 요소를 도입하는 방식인 바이오필릭 디자인은 심리적·상업적으로 실질적인 이점을 제공한다는 근거가 나타나고 있다. 연구에 따르면 녹지를 접하면 스트레스가 줄고 인지 기능이 향상되며 전반적인 웰빙도 증진된다. 소매 공간에서는 이런 효과가 방문 시간 연장과 더 적극적인 탐색으로 이어진다. 편안하고 정신적으로 회복된 기분을 느끼는 쇼핑객은 더 오래 머무는 경향이 있으며, 체류 시간 증가는 식음료와 엔터테인먼트, 충동구매에 대한 지출을 늘린다.
이러한 가능성을 알아본 것은 중국 개발업체만이 아니다. 두바이에서는 마지드 알 푸타임이 역내 최초의 숲 통합형 소매 공간을 표방하는 가프 우즈 몰을 짓고 있다. 쿠알라룸푸르의 익스체인지 TRX는 10에이커 규모의 공원과 하나로 연결된다. 그러나 국가 차원의 도시계획 체계와 막대한 민간 투자를 바탕으로 자연을 접목한 소매 공간을 구축하는 중국의 규모와 속도는 두드러진다.
앞으로의 과제는 진정성과 유지 관리에 있다. 화분 몇 개를 둔 쇼핑센터는 도심 속 오아시스가 아니다. 성공적인 프로젝트가 되려면 실질적인 생태적 통합과 지속 가능한 조경, 새로운 경험에 대한 참신함이 사라진 뒤에도 방문객을 다시 불러올 프로그램이 필요하다. 가장 성공적인 개발 사업은 소매 공간을 더 폭넓은 시민 생태계의 한 요소로 보고 예술과 공연, 웰니스, 공동체 모임 공간을 함께 아우르는 곳이 될 가능성이 크다.
핵심 내용
- 중국 부동산 개발업체들은 폐쇄형 고밀도 쇼핑몰에서 벗어나 공원과 정원, 수경 시설을 결합한 야외 소매 공간을 조성하고 있다.
- 스와이어 프로퍼티스는 중국 본토 최초의 타이쿠 플레이스인 베이징 타이쿠 플레이스에 미화 34억 달러를 투자해 사무실과 소매 공간, 호텔, 강변 녹지를 결합한다.
- 공원 통합형 초대형 소매 개발 사업으로는 중국 최초인 청두 톈푸 차이나 머천츠 가든 시티 몰은 40만㎡ 규모의 공원과 약 50만㎡의 상업 공간을 결합한다.
- 이 추세는 거래 중심 쇼핑의 효용을 떨어뜨린 전자상거래의 성장과 식사, 여가, 웰니스, 사교 경험에 대한 소비자 수요가 이끌고 있다.
- 이 프로젝트들은 중국 제14차 5개년 계획에 담긴 국가 대중교통 중심 개발 목표에 부합하며, 교통 거점과 복합 용도 녹지를 결합한다.
- 아시아는 경험형 소매 혁신을 이끄는 세계적 선두 지역으로 널리 평가받고 있으며, 쇼핑은 쇼핑몰 설계에서 점점 부차적인 요소가 되고 있다.
