치열한 AI 경쟁 속 중국 주요 인터넷 기업 중 가장 저평가된 바이두

AI 경쟁 심화 속 바이두 기업가치 급락

한때 중국의 구글 대항마로 불렸던 바이두가 이제 중국 주요 인터넷 기업 가운데 가장 낮은 가치로 거래되고 있다. 바이두 주가는 큰 폭으로 부진했으며, 3년여 만에 가장 큰 분기 매출 감소를 발표한 뒤 홍콩 시장에서 최대 3% 하락했다. 현재 바이두 주식은 예상 선행이익의 약 9.7배에 거래되고 있어 항셍테크지수 구성 종목 중 흑자를 내는 기업 가운데 가장 낮은 수준이다. 어려움을 겪는 부동산 개발업체 룽후그룹홀딩스보다도 저렴하다. 이 같은 급격한 하락은 빠르게 진화하는 인공지능(AI) 분야에서 경쟁할 바이두의 역량과 경쟁사를 따라잡기 위해 부담하고 있는 높은 비용에 대한 투자자들의 깊은 우려를 반영한다.

한때 중국 인터넷 업계를 지배했던 바이두의 핵심 검색 사업은 이제 새로운 세대의 경쟁자들로부터 거센 도전을 받고 있다. 샤오훙슈와 더우인(중국판 틱톡) 같은 소셜 플랫폼은 활발한 콘텐츠 생태계를 구축해 이용자들을 바이두의 상대적으로 정적인 웹 기반 서비스에서 끌어오고 있다. 글로벌 리서치업체 서드브리지의 애널리스트 에릭 셴은 다음과 같이 설명했다.

한때 강력한 현금 창출원이었던 이 회사의 검색 사업은 이제 샤오훙슈와 더우인의 거센 경쟁에 직면해 있습니다. 경쟁사들은 더 생동감 있고 이용자들을 오래 붙잡아 두는 콘텐츠 생태계를 구축해, 이용자들을 바이두의 상대적으로 정적인 웹 기반 서비스에서 끌어오고 있습니다.

홍콩 기술주 전반이 AI 열풍에 힘입어 상승했지만, 바이두 주가는 올해 약 3% 오르는 데 그쳐 기술주 벤치마크의 24% 상승률에 크게 못 미쳤다.

바이두는 왜 중국 AI 경쟁에서 밀리고 있나?

바이두의 고전은 중국 AI 업계를 규정하는 치열한 경쟁에 뿌리를 두고 있다. 바이두는 생성형 AI 분야의 초기 진출 기업으로, 오픈AI의 챗GPT가 전 세계를 휩쓴 지 불과 몇 달 뒤인 2023년 3월 대표 서비스 어니봇을 출시했다. 초기에 바이두는 수백만 명의 이용자를 확보하며 중국 AI 챗봇 시장을 장악할 것으로 보였다. 그러나 알리바바와 바이트댄스 같은 기술 대기업은 물론 딥시크, 문샷AI, 즈푸AI 같은 민첩한 스타트업도 자체 첨단 모델을 내놓으며 뛰어들자 시장 구도는 빠르게 바뀌었다.

특히 딥시크는 업계 선도 기업들보다 훨씬 낮은 비용으로 높은 성능의 대규모 언어 모델(LLM)을 출시해 시장을 뒤흔들었다. 예를 들어 딥시크 R1 모델은 미국 최고 수준 모델에 버금가는 성능을 훨씬 낮은 가격에 제공한다. 이에 바이두를 비롯한 기존 업체들은 전략과 가격 정책을 재검토하게 됐다.

이에 대응해 바이두는 과감한 조치를 내놨다. 2025년 4월 1일부터 어니봇을 모든 이용자에게 무료로 제공하겠다고 발표한 것이다. AI 모델을 실행하는 비용인 추론 비용이 낮아진 덕분에 가능한 결정이었으며, 업계의 가격 경쟁을 즉각 격화시켰다. 바이두는 향상된 추론 능력을 갖춘 새로운 ‘딥서치’ 기능도 무료로 공개하고, 2025년 6월 말까지 어니 4.5 모델을 오픈소스로 공개하겠다고 밝혔다.

그러나 경쟁은 가격에만 국한되지 않는다. 바이두의 경쟁사들은 코딩, 수학, 이미지 생성 등 특정 작업에 강점을 보이는 모델을 잇달아 출시하며 빠르게 혁신하고 있다. 바이트댄스의 더우바오와 문샷AI의 키미는 중국에서 가장 인기 있는 챗봇으로 자리 잡았고, 알리바바의 큐원 모델은 기업 및 소비자 시장 모두에서 입지를 넓혔다. 애플도 중국 아이폰에 AI 기능을 제공할 파트너로 바이두를 검토했지만, 결국 알리바바와 협력하기로 했다.

바이두의 전략 전환: 클라우드, 로보택시, 오픈소스

핵심 검색 및 광고 사업에 압박이 커지자 바이두는 AI 기반 성장 분야로 공격적으로 방향을 틀었다. 바이두의 AI 클라우드 사업부는 두드러진 성장 부문으로 떠올랐다. 2025년 2분기 매출은 전년 동기 대비 34% 급증해 100억 위안을 넘어섰다. 기업 고객에게 AI 인프라와 도구를 제공하는 바이두의 첸판 플랫폼은 중국 AI 퍼블릭 클라우드 시장에서 선두 업체로 올라서는 데 기여했다.

생성형 AI 관련 매출은 거의 세 배로 늘었고, 바이두의 어니 대규모 언어 모델은 현재 하루 16억5,000만 건의 API 호출을 처리하며 교육, 전자상거래부터 제조, 금융까지 여러 분야에 서비스를 제공한다. 다변화된 고객 기반과 중견기업의 빠른 도입은 AI 생태계에서 바이두의 영향력이 커지고 있음을 보여준다.

또 다른 중점 분야는 자율주행이다. 바이두의 아폴로 고 로보택시 서비스는 6월 분기에만 무인 운행 220만 회 이상을 제공했으며, 2025년 8월까지 누적 운행 횟수는 1,400만 회를 넘어섰다. 바이두는 싱가포르, 말레이시아, 두바이, 아부다비에서 아폴로 고를 운영하는 등 해외 진출을 확대하고 있으며, 홍콩에서도 시험 운행을 진행하고 있다. 수익성 확보까지는 아직 시간이 필요하지만, 아폴로 고는 장기 혁신을 향한 바이두의 의지를 보여준다.

AI 분야의 선도적 지위를 더욱 공고히 하기 위해 바이두는 어니 4.5 터보와 어니 X1 등 새 모델을 출시했다. 어니 X1은 AI 이미지 생성, 코드 해석, 복잡한 계산이 가능한 심층 추론 모델이다. 바이두는 어니 X1이 딥시크 R1과 동등한 성능을 절반 가격에 제공하고, 어니 4.5는 여러 벤치마크에서 오픈AI의 GPT-4.5를 앞서면서 가격은 GPT-4.5의 1%에 불과하다고 주장한다. 이들 모델은 검색 엔진과 클라우드 서비스를 비롯한 바이두의 제품 생태계 전반에 통합되고 있다.

재무 실적: 취약성 속에서도 회복력

바이두의 재무 실적은 전환기에 있는 기업의 모습을 보여준다. 2025년 2분기 총매출은 전년 동기 대비 4% 감소한 327억 위안으로, 주로 핵심 인터넷 검색 사업의 둔화와 온라인 광고 매출의 15% 감소에 따른 것이다. 그러나 장기 투자 수익과 비용 절감 조치에 힘입어 순이익은 33% 증가했다. 바이두는 비일반회계기준(Non-GAAP) 영업이익률 17%를 유지했고, 자사주 매입을 통해 주주들에게 6억7,700만 달러를 환원했다.

광고에서 AI 클라우드와 자율주행으로 사업 중심을 옮기는 흐름은 실적에도 드러난다. 클라우드 서비스 수요 호조에 힘입어 비마케팅 매출은 34% 증가했다. 바이두 AI 클라우드는 현재 중국 퍼블릭 클라우드 시장 1위로, 공격적인 가격 정책을 펼치는 알리바바와 게임·소셜미디어에 AI를 접목하는 텐센트를 앞서고 있다.

이러한 긍정적 신호에도 바이두는 상당한 역풍을 맞고 있다. 스트리밍 자회사 아이치이는 매출이 11% 감소했다고 발표했으며, 홍콩 상장을 통해 3억 달러를 조달하려 하고 있다. 바이두가 연구개발과 해외 진출에 계속 대규모 투자를 하는 만큼, 애널리스트들은 AI 사업이 앞으로 최소 3년간 적자를 낼 것으로 예상한다.

규제 위험도 커지고 있다. 중국은 AI 생성 콘텐츠에 대한 새로운 요건과 한층 엄격한 준수 기준을 도입했으며, 이에 따라 비용이 늘고 수익화 기회가 제한될 수 있다. 바이두는 중국 기업 부문의 불확실성과 소셜미디어 플랫폼의 경쟁 압력으로 어려움을 겪는 핵심 광고 사업의 신뢰를 회복하는 동시에 이러한 과제에 대응해야 한다.

중국의 ‘백모델’ 전략: 기회와 도전

바이두의 어려움은 중국 AI 업계 전반의 흐름을 보여주는 사례다. 중국 정부가 2030년까지 세계적인 AI 강국으로 도약한다는 목표 아래 ‘차세대 인공지능 발전계획’을 발표한 2017년 이후, 중국에서는 AI 스타트업과 모델이 급증했다. 100개가 넘는 대규모 언어 모델이 등장하면서 바이두 최고경영자(CEO) 로빈 리가 ‘백모델 전쟁’이라고 부른 경쟁이 벌어졌다.

중국의 전기차 산업 육성 방식과 닮은 이 전략은 업계 선두 기업과 수익을 내지 못하는 경쟁 업체의 과잉을 함께 낳았다. 많은 AI 스타트업이 재정난을 겪고 있으며, 치열한 가격 경쟁으로 일부 업체는 더 높은 수익과 가벼운 규제를 기대할 수 있는 해외 시장에 진출하려 하고 있다. 중국 AI 모델은 주요 벤치마크에서 여전히 미국 모델에 뒤처져 있지만, 생성형 AI 특허에서는 앞서고 전 세계 AI 연구의 20% 이상을 차지한다.

전문가들은 데이터센터 전력 공급의 이점과 풍력·태양광에 대한 대규모 투자에 힘입어 중국이 결국 따라잡을 것으로 본다. ‘백모델’ 방식은 단기적인 비효율과 치열한 경쟁을 초래하는 한편, 획기적 혁신이 나올 가능성도 높인다.

주요 기업과 주목할 만한 스타트업

중국의 AI 생태계는 데이터센터와 국내 반도체 생산에 대한 정부 보조금의 뒷받침을 받고 있다. 다음을 비롯한 여러 스타트업이 유니콘 기업으로 성장했다.

• 즈푸AI: 칭화대 교수가 창업했으며, 초대규모 자연어 AI에 주력한다.
• 01.AI: 구글 차이나 전 사장 카이푸 리가 출범시켰으며, 품질 관리에 중점을 두고 오픈소스 모델을 기반으로 사업을 전개한다.
• 딥시크: 퀀트 헤지펀드에서 분사한 기업으로, 적은 자원으로 높은 성능을 내기 위해 ‘전문가 혼합(Mixture-of-Experts)’ 아키텍처를 활용한다.
• 문샷AI: 중국에서 방문자 수가 가장 많은 AI 챗봇 가운데 하나인 키미로 잘 알려져 있다.

바이두, 알리바바, 텐센트, 아이플라이텍 등 주요 기술 기업들은 AI 개방형 혁신 플랫폼 구축을 맡았다. 2017년 구글의 알파고가 중국 최고 바둑 기사들을 꺾은 사건은 ‘스푸트니크의 순간’으로 여겨졌으며, 이후 투자와 혁신의 시급성을 더욱 키웠다.

투자 심리: 하락한 바이두 주식은 매수 기회일까?

바이두 주가는 지난 한 달간 17% 하락해 인터넷 서비스 업계와 기술 부문 전반보다 부진했다. 미국과 중국의 무역 긴장, 핵심 온라인 마케팅 매출 감소, 중국 디지털 시장의 치열한 경쟁이 복합적으로 하락을 초래한 것으로 분석된다. 기술적 지표상 바이두 주가는 50일 및 200일 이동평균선 아래에서 거래돼 약세 흐름을 보이고 있다.

그러나 일부 애널리스트는 저평가된 기업가치와 AI, 클라우드, 자율주행 분야의 뚜렷한 진전에서 기회를 본다. 바이두는 2024년 말 순현금 1,705억 위안, 잉여현금흐름 131억 위안을 기록했고 자사주 매입도 이어가고 있다. 바이두 AI 클라우드 매출은 2024년 4분기에 전년 동기 대비 26% 급증했으며, 어니 모델은 다양한 산업 분야에서 널리 채택되고 있다. 아폴로 고 로보택시 서비스는 해외 진출을 확대하고 있고, 바이두의 다변화된 고객 기반은 인터넷 서비스, 자동차, 제조, 에너지, 금융 분야를 아우른다.

실적 추정치가 상향 조정되고 컨센서스 목표주가가 상당한 상승 여력을 시사하면서 애널리스트들의 시각도 개선되고 있다. 바이두는 동종 업계 및 과거 평균보다 낮은 가치에 거래되고 있으며, 밸류 스코어는 A다. 애널리스트 대다수는 ‘강력 매수’ 의견을 제시하고 있으며, 바이두는 잭스 랭크 1위(강력 매수)를 기록하고 있다.

바이두와 중국 AI 업계의 향후 전망

바이두의 미래는 AI 혁신에서 경쟁사를 앞서고 광고 사업의 신뢰를 회복하며 규제 과제를 헤쳐 나갈 수 있는지에 달려 있다. AI 퍼블릭 클라우드 분야의 선점 효과와 국가 AI 목표와의 부합은 중기 투자자에게 프리미엄을 정당화할 수 있다. 다만 광고 매출을 안정시키고 AI 클라우드의 수익성을 높여야 한다.

중국 전체로 보면 ‘백모델’ 전략은 양날의 검이다. 혁신을 촉진하고 획기적 성과가 나올 가능성을 높이지만, 경쟁을 격화하고 많은 기업에 재정 부담을 안긴다. 바이두가 선도적 지위를 되찾을지, 아니면 더 새롭고 민첩한 스타트업에 입지를 내줄지는 두고 봐야 한다. 분명한 것은 중국 AI 업계가 역동적이고 자금력이 풍부하며, AI 패권 경쟁에서 서구를 따라잡고 어쩌면 앞서겠다는 의지가 강하다는 점이다.

요약

• 바이두는 현재 중국 주요 인터넷 기업 가운데 가장 낮은 가치에 거래되고 있으며, AI 경쟁력과 높은 비용에 대한 투자자 우려로 큰 폭의 할인을 받고 있다.
• 핵심 검색 사업은 샤오훙슈와 더우인 같은 소셜 플랫폼, 그리고 혁신적인 AI 스타트업에 입지를 빼앗기고 있다.
• 바이두는 어니봇을 무료로 전환하고 새 AI 모델을 출시하는 한편, AI 클라우드와 자율주행에 집중하는 방식으로 대응하고 있다.
• 중국 AI 업계의 치열한 경쟁과 ‘백모델’ 전략은 바이두와 경쟁사에 기회와 과제를 동시에 안겼다.
• 바이두는 재무적으로 회복력을 보이지만 취약성도 있다. AI 클라우드의 견조한 성장에도 광고 매출이 감소하고 규제 위험은 커지고 있다.
• 애널리스트들은 바이두가 핵심 사업을 안정시키고 AI 투자 성과를 거둘 경우 반등할 가능성이 있다고 보지만, 변동성이 이어지는 만큼 신중한 접근이 필요하다.