패밀리마트, 도쿄에 첫 의류 매장 열어…컨비니언스 웨어, 매장 진열대를 넘어

도쿄에 문을 연 새로운 형태의 패밀리마트 매장

패밀리마트가 심야 간식을 넘어서는 소매 분야의 행보에 나섰다. 회사는 도쿄에 의류 전용 매장을 처음 열었다. 이곳은 컨비니언스 웨어 브랜드를 전면에 내세운 공간이다. ‘파미마’라는 이름의 새 매장은 미나토구 블루 프런트 시바우라 S 빌딩 안에 자리하며 9월 1일 영업을 시작했다. 매일 오전 7시부터 오후 10시까지 문을 열고, 일요일과 공휴일에는 쉰다. 티셔츠와 양말을 즉석면 옆에 두는 대신, 의류만을 위한 공간을 마련한 것이다.

전용 매장에서는 브랜드 상품 대부분을 한곳에서 만나볼 수 있다. 패밀리마트에 따르면 속옷과 내의부터 겉옷과 액세서리까지 약 150종에 이르는 상품 중 거의 전부를 판매한다. 가장 잘 알려진 상품은 패밀리마트를 상징하는 색상의 줄무늬 크루 삭스로, 지금까지 2,800만 켤레 넘게 팔렸다. 실용적이고 합리적인 가격에 매일 편하게 입을 수 있도록 만든 브랜드의 대표적인 인기 상품이다. 개점을 기념해 다가오는 가을·겨울 컬렉션 상품도 선판매한다.

매장 내 쇼핑 경험은 일반 편의점과 다르다. 일반 패밀리마트 매장에서 판매하는 의류는 청결과 공간 효율을 위해 보통 포장된 상태로 진열된다. 새 매장에서는 샘플을 꺼내 두어 고객이 원단을 만져보고, 사이즈를 비교하고, 거울 앞에서 착용 모습을 확인한 뒤 구매할 수 있다. 직접 입어보고 구매하는 방식을 도입하면서도, 집에 가져갈 때는 컨비니언스 웨어 팬들에게 익숙한 포장을 유지한다.

컨비니언스 웨어가 인기를 얻은 이유

컨비니언스 웨어는 수상 경력이 있는 디자이너 오치아이 히로미치의 지휘 아래 2021년 일본 전역에서 출시됐다. 오치아이는 2016년 리우 올림픽 폐회식에서 일본이 다음 개최국에 대회기를 전달하는 공연의 의상도 제작했다. 처음 큰 인기를 끈 상품은 패밀리마트의 초록색, 파란색, 흰색을 담은 남녀공용 크루 삭스였다. 모노클은 이 라인이 굿 디자인상을 받았으며 양말에 항균·탈취 기능을 적용했다고 보도했다. 오치아이는 많은 사람이 입을 수 있도록 단순한 실루엣과 보편적인 사이즈를 중시했다. 그래픽 디자이너 야스다 다카히로와 함께 혼잡한 매대에서도 의류를 보호하면서 집에서 보관하거나 재사용하기 편한 포장도 만들었다. 동네 매장에서 합리적인 가격에 믿을 수 있는 품질을 기대하는 바쁜 도시 소비자들의 요구에 부응한 접근이었다.

양말에서 옷장 전체로

양말의 성공은 브랜드가 영역을 넓히는 계기가 됐다. 컨비니언스 웨어는 내의, 티셔츠, 긴팔 상의, 바지, 속옷, 스웨트셔츠, 손수건, 재킷으로 품목을 확대했다. 모노클은 스타일리스트 하세가와 아키오와 협업한 오버사이즈 셔츠를 비롯한 협업 상품이 빠르게 매진됐고, 후지 록 같은 대형 행사에도 브랜드가 등장했다고 전했다. 패밀리마트는 2023년 하라주쿠 근처에서 런웨이 형식의 행사도 열어 평범한 편의점이 패션 무대로 변신할 수 있다는 발상을 선보였다. 제품 전반을 관통하는 원칙은 기능을 우선하는 것이다. 계절에 따라 색상과 소재는 달라지지만, 여러 연령대의 소비자가 편하게 접할 수 있는 깔끔한 디자인은 유지된다.

파미마 의류 매장의 쇼핑 경험

새로 문을 연 파미마 매장은 둘러보며 쇼핑하기 좋은 형태로 이런 철학을 구현했다. 붐비는 통로에서 밀봉된 봉투를 뒤지는 대신, 방문객은 샘플 의류를 살펴보고 소재를 만져본 뒤 거울 앞에서 옷의 핏을 확인하고 계산대로 향할 수 있다. 사이즈 표시는 명확하고 진열은 깔끔하다. 전반적인 동선은 셔츠를 파는 간식 매대보다는 기본 의류 전문점에 가깝다.

매장에서 만날 수 있는 상품

컨비니언스 웨어 상품군의 거의 전부를 갖췄다. 베스트셀러와 계절 상품을 중심으로 구성했으며, 가을·겨울 상품 선판매 제품도 포함된다. 한정판 패션 아이템보다는 일상에서 유용하게 입을 수 있는 기본 의류를 기대하면 된다.

• 패밀리마트 색상의 줄무늬 크루 삭스
• 내의와 속옷
• 티셔츠와 긴팔 티셔츠
• 일상복으로 입기 좋은 셔츠와 바지
• 이마바리에서 만든 상품을 포함한 손수건
• 추운 날씨에 입는 스카프와 보온 내의
• 가벼운 재킷과 스웨트셔츠

회사 측은 브랜드의 약 150개 상품 중 거의 전부를 매장에서 판매한다고 밝혔다. 간식을 사러 갔다가 컨비니언스 웨어를 알게 된 팬들도 이제 색상을 비교하고 마감 상태를 살펴보며, 비닐 포장 너머로 짐작할 필요 없이 핏을 확인할 수 있다.

인력난 속 사업 전환

일본 편의점 업계는 인력 부족과 비용 상승이 겹친 상황에 대응하고 있다. 고령화 사회에서 24시간 매장의 인력을 확보하기가 점점 어려워지고, 식재료 가격 상승은 주요 식품의 원가를 끌어올렸다. 주요 업체들은 매장 리모델링과 신규 서비스로 대응하고 있다. 패밀리마트는 상하지 않는 생활필수품을 더 적극적으로 판매하는 데 초점을 맞췄다. 타임아웃은 2024년 말 패밀리마트가 전국 약 7,000개 매장의 매장 내 식사 공간을 없애고, 해당 공간을 의류와 세제 등 생활용품 진열대로 바꿀 계획이라고 보도했다. 파미마 의류 매장은 비상하지 않는 기본 상품에 매장 전체를 할애해 이런 방향을 확장한 사례다.

의류는 소매업체에 유연성을 제공한다. 티셔츠와 양말, 수건은 영업 종료 때 할인하지 않아도 선반에 둘 수 있고, 새로 조리하거나 준비하는 대신 안정적인 재고 보충으로 사이즈별 물량을 관리할 수 있다. 편의점 환경에 맞춘 포장은 원단을 얼룩과 마모로부터 보호한다. 업계는 동시에 인력난에 대응할 방법도 시험하고 있다. 언신 재팬에 따르면 일본에서는 무인 매장과 셀프 계산 시스템이 확대되고 있으며, 일부 대형 브랜드는 특정 매장에서 제한적 인력 운영을 시범 도입했다. 패밀리마트의 새 의류 매장은 정해진 시간에 직원이 근무하는 일반 매장이지만, 향후 리모델링에 참고할 매장 배치와 안내 표지, 디지털 디스플레이를 시험하는 공간이 될 수도 있다.

개점을 다룬 애널리스트와 업계 매체들은 파미마가 좋은 성과를 내면 향후 유동 인구 패턴이 바뀔 때 패밀리마트가 선택지를 넓힐 수 있다고 지적한다. 소라뉴스24와 재팬 투데이는 이미 대부분의 매장에서 의류를 판매하는 체인이 위험을 분산할 수 있는 움직임으로 평가했다. 전용 매장이 고객의 구매액과 충성도를 높인다면, 회사는 다른 지역에도 같은 형태의 매장을 내거나 유동 인구가 많은 매장의 의류 판매 공간을 확대할 수 있다.

매대에 선 디자이너들: 오치아이와 니고

브랜드 뒤에는 일상적인 기본 의류를 산업디자인의 과제로 바라보는 패션 인재들이 있다. 브랜드 파세타즘으로 알려져 있고 리우 올림픽 폐회식에서 일본의 대회기 인계 공연 의상을 디자인한 오치아이 히로미치는 컨비니언스 웨어를 누구나 입을 수 있고 유용한 브랜드로 만들었다. 그는 편의점 환경에 맞는 원단 성능과 포장에 신경을 쓰면서도 가격을 합리적으로 유지하는 방안을 이야기해 왔다. 그 결과 커피를 사러 온 학생부터 회의에 가는 길에 양말을 사는 직장인까지 폭넓은 소비자에게 다가가는 제품군이 탄생했다.

패밀리마트는 더 넓은 창의적 구상에 유명 인사도 영입했다. 2025년 초 회사는 베이프 창립자이자 겐조의 아티스틱 디렉터인 니고를 크리에이티브 디렉터로 임명했다. 언론에 공유된 발표에 따르면 니고는 시각 브랜딩과 협업, 차세대 매장을 위한 아이디어를 이끌며 첫 협업은 2026년 봄에 선보일 예정이다. 호소미 겐스케 패밀리마트 사장은 이번 협업이 문화와 일상을 연결하는 방안이라고 설명했다.

패밀리마트 대표이사 사장인 호소미는 이번 협업이 일본을 비롯한 전 세계 고객과 브랜드의 유대를 강화하는 것을 목표로 한다고 밝혔다.

니고와 함께 일본만의 감성과 정신을 발전시키고, 전 세계 고객에게 가족처럼 소중한 존재가 되는 것을 목표로 ‘패밀리마트, 당신이 가족의 한 사람인 곳’이라는 기업 메시지를 실현해 나가겠습니다.

니고는 편의점이 일본인의 삶을 비추는 거울이라고 말하며, 사람들이 매일 이용하는 매장 형태에 창의적인 에너지를 불어넣겠다고 밝혔다.

일본이 계속해서 세계의 주목을 받는 가운데, 편의점(곤비니)은 일본만의 생활방식과 문화를 가장 잘 보여줍니다. 패밀리마트는 창의성을 존중하며 혁신을 위해 끊임없이 도전하고 있습니다.

일본을 넘어 첫 해외 진출

의류 브랜드는 이미 해외로 영역을 넓히고 있다. 패밀리마트는 2024년 말 일본 밖의 첫 시장인 대만에서 컨비니언스 웨어 판매를 시작했다. 타이완 뉴스는 양말과 속옷, 스카프, 셔츠 등 약 25개 상품이 720개 매장에 들어왔으며 현지 패밀리마트 네트워크를 통해 온라인 주문과 매장 수령도 가능하다고 보도했다. 도쿄에서와 마찬가지로 내세우는 가치는 합리적인 가격의 튼튼한 일상복이다. 폭넓은 연령대가 입을 수 있는 단순한 디자인과 다양한 취향에 맞춘 색상을 갖췄다. 겨울철에는 보온 내의를 중점적으로 선보이고, 패밀리마트 색상의 양말은 꾸준히 팬층을 모으고 있다.

다른 시장에 처음 진출한 이 사례는 브랜드가 해외에서도 통할 수 있음을 보여준다. 편의점 운영 방식은 나라마다 다르지만 저렴하고 믿을 수 있는 기본 상품을 찾는 수요는 공통적이다. 대만에서 판매가 계속 호조를 보이면 다른 지역에서 시범 판매를 하거나 새 크리에이티브 디렉터와 함께하는 유명 협업 상품을 팝업 매장으로 선보일 수도 있다.

일본 곤비니 문화에 주는 의미

패밀리마트의 의류 사업 실험은 일본 편의점이 일상에서 맡는 역할이 얼마나 빠르게 확대됐는지 보여준다. 10년 전만 해도 대부분의 체인은 급할 때 필요한 의류 몇 가지만 판매했다. 오늘날에는 일본 최대 규모의 편의점 업체 중 하나가 열성적인 팬을 보유한 의류 브랜드를 운영하고 단독 매장까지 열었다. 이런 변화는 익숙한 브랜드에 대한 신뢰의 가치를 보여준다. 소비자는 이미 커피와 점심, 공과금 납부를 위해 패밀리마트를 찾는다. 같은 곳에서 양말이나 따뜻한 내의를 사는 것은 작은 변화다.

파미마 매장은 브랜드가 이야기를 들려줄 무대이기도 하다. 계절별 신상품을 한곳에서 선보일 수 있다. 빠르게 물건을 집어 가는 매장이 아닌 둘러보며 쇼핑하는 공간에서 포장과 안내 표지, 상품 진열을 다듬을 수 있다. 이런 형태가 재방문을 유도한다면 패밀리마트는 지역별로 식품 메뉴를 조정하듯 지역의 수요에 맞춰 상품 구성을 세밀하게 조정할 수 있다. 유명 크리에이티브 디렉터와 일상적인 기본 의류의 조합은 기능성을 놓치지 않으면서 한정 상품이나 행사에 맞춘 색상 기획을 시험할 여지를 준다.

컨비니언스 웨어의 인기는 줄무늬 양말에서 영감을 얻은 이색 증정품부터 런웨이 행사까지 유쾌한 마케팅으로 이어졌다. 모든 상품을 한 지붕 아래 모으면 고객이 여유롭게 여러 선택지를 비교할 때 어떤 상품이 호응을 얻는지 파악할 수 있다. 또한 곤비니가 전문 체인의 영역으로 여겨졌던 상품군에서도 소비자를 끌어들일 수 있음을 소매업계에 보여준다.

새 파미마 의류 매장 방문 안내

파미마 블루 프런트 시바우라 S 빌딩점은 도쿄도 미나토구 시바우라 1-1-1, 블루 프런트 시바우라 S 빌딩 3층에 있다. 영업시간은 오전 7시부터 오후 10시까지다. 일요일과 공휴일에는 문을 닫는다. 시바우라의 업무·주거 지역에서 걸어서 갈 수 있는 거리여서 직장인과 주민이 들르기 편하다.

매장에는 컨비니언스 웨어 상품군의 거의 전부와 함께 다가오는 가을·겨울 상품의 선판매 품목이 마련돼 있다. 패밀리마트 색상의 줄무늬 양말은 빠르게 팔리는 편이며, 기본 의류 매대의 상품은 계절에 따라 바뀐다. 대부분의 상품은 전국 패밀리마트 일반 매장에서도 살 수 있지만, 이 전용 매장에서는 거울과 샘플 행거, 더 다양한 상품 구성을 갖춰 특별히 방문할 만한 쇼핑 경험을 제공한다.

핵심 내용

• 패밀리마트가 9월 1일 도쿄 미나토구에 첫 의류 전문 매장 파미마를 열었다
• 컨비니언스 웨어 상품 약 150종 중 거의 전부를 판매하며 가을·겨울 상품도 선판매한다
• 일반 매장에서는 포장된 의류를 판매하지만, 이곳에서는 구매 전에 샘플을 만져보고 거울로 핏을 확인할 수 있다
• 패밀리마트 색상의 줄무늬 크루 삭스는 출시 이후 2,800만 켤레 넘게 팔렸다
• 오치아이 히로미치가 컨비니언스 웨어 디자인을 이끌며, 패밀리마트는 2025년 초 니고를 크리에이티브 디렉터로 임명했다
• 패밀리마트는 인력 부족과 비용 상승에 대응해 많은 매장의 식사 공간을 없애고 상품 진열대를 늘릴 계획이다
• 컨비니언스 웨어는 2024년 대만에서 해외 판매를 시작해 약 25개 상품을 720개 매장에서 선보였다
• 파미마 매장은 블루 프런트 시바우라 S 빌딩 3층에 있으며 오전 7시부터 오후 10시까지 영업하고 일요일과 공휴일에는 쉰다