포인트 금지 앞두고 기부가 급증하는 이유
일본 전역에서 새로운 규제로 제도의 보상 포인트가 사라지기 전에 고향납세 기부를 서두르는 움직임이 일고 있다. 기부자와 지방자치단체를 연결하는 중개 웹사이트들은 10월 규정 변경을 앞두고 막판 기부 수요를 끌어들이기 위해 행사와 막바지 혜택을 내놓고 있다. 인기 제도가 정점에 이른 시기에 벌어진 이 움직임은 역대급 이용과 함께 제도의 운영 방식을 둘러싼 격렬한 논쟁을 불러일으키고 있다.
목차
고향납세 기부 포털 가운데 최대 규모인 라쿠텐은 도쿄 빅사이트에서 이틀간 행사를 열고, 170곳이 넘는 지방자치단체가 기부자에게 제공하는 선물과 체험 상품을 선보일 예정이다. 라쿠텐은 자사 포털을 통한 기부액이 8월 첫 25일 동안 전년 동기 대비 두 배로 늘었다고 밝혔다. 아마존 재팬도 최근 도쿄에서 비슷한 행사를 열어 분기 말 기부 수요를 끌어모았다. 라인과 야후 재팬을 운영하는 LY는 이달 신규 이용자를 대상으로 기부액의 100%에 해당하는 포인트를 제공하는 추첨 행사를 진행하고 있다. 디지털 마케팅 업체 아이모바일도 신규 기부자를 유치하기 위해 비슷한 캠페인을 시작했다.
무라카미 세이이치로 총무상은 규정 시행 전 막판 경쟁에서 사업자들이 포인트 지급 규모를 부풀리지 말라고 경고했다. 라쿠텐은 금지 조치에 이의를 제기하는 소송을 냈다. 이에 따라 포인트가 지역 활성화라는 제도의 본래 목적에 도움이 되는지, 아니면 이를 저해하는지를 두고 법적·정책적 공방이 벌어지고 있다.
고향납세 제도는 어떻게 운영되나
‘후루사토 노제이’로 알려진 고향납세 제도는 납세자가 주민세와 소득세 일부를 원하는 지방자치단체에 기부할 수 있도록 한다. 기부자는 지역 특산품이나 공예품, 여행 체험 등을 받고, 이듬해 세금 부담을 줄일 수 있다. 2008년 도입된 이 제도는 지역 발전을 지원하고, 도시 거주자가 인구 감소에 직면한 고향과 농촌 지역을 도울 수 있도록 설계됐다.
대부분의 이용자는 전국 지방자치단체가 제공하는 수천 가지 상품을 소개하고 결제, 배송, 서류 처리를 대행하는 대형 포털을 이용한다. 연간 본인 부담액은 통상 2,000엔이다. 연간 한도 이내에서 기부하면 나머지 금액은 세액공제로 돌려받는다. 한도는 소득과 가구 상황에 따라 달라진다. 지방자치단체가 점점 더 호화로운 답례품을 내놓는 경쟁을 막기 위해 지역 규정으로 상한을 두기 때문에 답례품 가치는 대체로 기부액의 30% 안팎이다.
세제 혜택을 받는 방법은 두 가지다. 기부한 지방자치단체가 5곳 이하이고 확정신고 의무가 없는 급여소득자는 기부할 때마다 신청하고 1월 10일까지 신청서를 제출하면 원스톱 특례를 이용할 수 있다. 그 외에는 정식으로 확정신고를 하고 기부 영수증을 첨부해야 한다. 일본에서 소득세와 주민세를 납부하는 외국인 주민도 제도를 이용할 수 있다.
제도를 통해 받은 답례품은 세법상 일시소득으로 간주되며, 연간 50만 엔까지 비과세된다. 기부액이 매우 크거나 다른 일시소득이 있으면 답례품에 세금이 부과될 수 있다. 해당 연도의 주민세는 다음 해 1월 1일 기준 거주 상태에 따라 결정된다. 12월 31일 전에 일본을 떠나는 사람은 그해 주민세를 내지 않으므로 이 제도를 이용해서는 안 된다.
10월에 바뀌는 점과 이미 달라진 점
2025년 10월부터 중개 포털은 고향납세 기부와 연계된 보상 포인트를 제공할 수 없다. 규제 당국은 포인트 환급 판촉을 부추기는 광고도 단속해 왔다. 정부가 밝힌 목표는 간단하다. 기부금 가운데 더 많은 몫이 마케팅 혜택으로 되돌아가는 대신 지방자치단체 예산으로 들어가게 하겠다는 것이다.
이번 조치는 앞서 시행된 비용 규정 개편에 이은 것이다. 2023년 10월부터 지방자치단체는 답례품, 배송, 행정 처리, 포털 수수료를 합친 비용을 기부액의 50% 미만으로 유지해야 한다. 행정 비용에는 이제 원스톱 특례 업무와 기부 증명서 발급 비용도 명시적으로 포함된다. 포털에 지급하는 수수료는 시스템 관리비라는 명칭을 붙여도 전액 비용으로 계산된다. 이 전체 비용 상한 안에서도 답례품 가치를 기부액의 30% 안팎으로 제한하는 기존 규정은 유지된다.
이런 변화로 많은 지방자치단체가 인기 답례품의 표시 기부액을 올리거나 구성을 줄였다. 아오모리현은 배송비와 원재료비가 오르면서 일부 품목의 가격을 약 30% 인상했다. 다른 지방자치단체들은 물류비를 줄이면서 지역 문화를 알리기 위해 부피가 큰 먹거리 대신 여행 상품권과 지역 행사 티켓을 내놓고 있다.
플랫폼과 지방자치단체의 대응
포인트 제공 기간이 끝나가는 가운데, 플랫폼들은 기부 성수기에 온라인 판촉과 오프라인 전시 행사를 병행하고 있다. 도쿄 빅사이트에서 열리는 라쿠텐 행사에서는 방문객이 한자리에서 음식을 맛보고 공예품을 살펴보며 수백 개 지방자치단체 관계자와 직접 대화할 수 있다. 아마존 재팬도 규정 변경에 앞서 관심을 끌기 위해 비슷한 체험 행사를 열었다.
지방자치단체 관계자들은 포인트가 사라지면 방문자 수가 줄어들 것으로 예상해, 가능한 동안 관심을 모으려 한다고 말했다. 주말 행사 하나를 조율하는 지방자치단체 관계자는 지역 사업에 필요한 재원을 확보하려면 남은 몇 주를 최대한 활용해야 한다고 밝혔다.
포인트 금지로 기부가 줄어들 것으로 예상되는 만큼 지금 호소해야 합니다.
사업자들은 막판 추첨 행사도 잇달아 내놓고 있다. LY는 이달 자사 포털 신규 이용자에게 추첨을 통해 기부액 전액에 해당하는 포인트를 제공한다고 밝혔다. 아이모바일도 비슷한 캠페인을 진행 중이다. 총무상은 규정 변경 직전 기부 행태를 왜곡하는 움직임이 있는지 정부가 주시할 것이라고 경고했다.
보상 포인트가 규제 대상이 된 이유
이번 정책 변화의 핵심은 포털 수수료와 포인트의 연계 방식이다. 지방자치단체는 상품을 등록하고 주문을 처리하는 대가로 중개 사이트에 수수료를 낸다. 이 수수료가 포인트 지급 재원으로 쓰이면 공공 서비스에 쓰이도록 기부한 돈의 일부가 민간 마케팅으로 되돌아갈 수 있다. 규제 당국은 이것이 제도의 취지를 훼손한다고 주장한다.
고향납세 규모는 빠르게 커졌다. 2022 회계연도 기부액은 1조 엔에 육박했고, 약 900만 명이 제도를 이용했다. 총무성은 규모가 커지면서 나타난 부작용에 대응하려 하고 있다.
과거에는 지역 활성화와 거리가 먼 경쟁을 부추기는 고가 전자제품을 답례품으로 제공한 지방자치단체가 논란이 됐다. 지방자치단체를 대신해 답례품을 취급하는 업체가 육류와 해산물의 원산지를 잘못 표시한 사례도 있었다. 기부금은 여전히 고급 소고기와 게 같은 유명 브랜드 식품에 집중되는 경향이 있다. 그 결과 수입이 일부 지역에 쏠리고, 잘 알려진 특산품이 없는 지방자치단체, 특히 도시 지역 구에서는 재원이 빠져나가게 된다.
당국은 과도한 경쟁을 진정시키고 지역사회가 더 큰 몫을 받을 수 있도록 포털 수수료 인하를 유도하는 것이 목표라고 밝혔다. 요컨대 총무성은 포인트와 혜택을 둘러싼 마케팅 경쟁보다 지역에 돌아가는 실질적 이익을 우선시하겠다는 입장이다.
지방자치단체 예산과 전략에 미칠 영향
단기적으로는 포털 이용자 유입에 크게 의존해 온 지방자치단체의 기부액이 보상 포인트 종료 후 줄어들 수 있다. 많은 지방자치단체가 후루사토 노제이 기부금으로 보육 지원, 지역 도로, 재난 대비, 관광 홍보와 그 밖의 일상적 서비스를 제공하기 때문에 중요한 문제다. 예산 담당자들은 유입액 감소에 대비하면서 우선 사업을 지킬 방법을 찾고 있다.
지방자치단체들은 이미 강화된 비용 규정과 다가오는 포인트 금지에 맞춰 조정에 나섰다. 일부는 답례품 묶음 구성을 줄이고, 다른 곳은 배송비를 낮추기 위해 부피가 큰 식품에서 지역 체험 상품으로 전환하고 있다. 물류 통합과 새로운 조달 계약도 검토 대상이다. 중개 사이트들도 사업 모델을 조정하고 있다. 사토풀은 지방자치단체가 제도 운영 전반을 위탁하면 일부 수수료를 할인하는 방안을 도입했다. 대형 포털에서 노출을 유지하면서 비용을 낮출 수 있는 방안으로 소개되고 있다.
야마나시현 후지요시다는 비용을 기부액의 50% 상한 아래로 유지해 왔기 때문에 새 규정이 시행돼도 상품 목록을 크게 바꿀 필요는 없을 것으로 보고 있다. 이곳의 한 관계자는 규제의 전반적인 취지는 이해하지만, 잦은 변경으로 일상 업무가 복잡해졌다고 말했다.
규제의 취지는 이해하지만 제도가 너무 복잡합니다.
이 관계자는 기부금이 지방자치단체에 더 많이 직접 흘러갈 수 있도록 중개 사이트의 수수료 체계에 더 많은 관심을 기울여야 한다고 덧붙였다.
기부 마감 전 알아둘 점
규정 변경 전에 기부하려는 사람은 예상 소득을 기준으로 신뢰할 수 있는 계산기를 이용해 연간 기부 한도를 확인해야 한다. 연말 판촉으로 생산자에게 부담이 가중될 수 있으므로 배송 일정과 재고 상황도 살펴야 한다. 지원을 분산하고 싶다면 인기 답례품에만 기부하기보다 포털에 올라온 특정 지역 사업이나 재난 복구 기금에 기부하는 방안도 고려할 수 있다.
원스톱 특례 대상자는 기부할 때 신청하거나 기부 건별로 1월 10일까지 신청서를 제출해야 한다. 요건을 충족하지 못하거나 6곳 이상의 지방자치단체에 기부하면 정식 확정신고를 하고 영수증을 모두 보관해야 한다. 어느 방법을 택하든 나중에 세액공제를 확인할 수 있도록 기부 기록과 배송 안내를 잘 정리해 둬야 한다.
답례품은 연간 50만 엔까지 비과세되는 일시소득으로 간주된다는 점을 기억해야 한다. 기부액이 매우 크거나 같은 해에 다른 일시소득이 있으면 이 한도를 넘을 수 있다. 해당 연도의 주민세는 다음 해 1월 1일 기준 거주 상태에 따라 결정된다. 그 날짜에 일본 거주자가 아닐 예정이라면 해당 연도에는 이 제도를 이용해서는 안 된다.
라쿠텐의 소송과 10월 이후 주목할 점
라쿠텐은 포인트 금지 조치를 앞두고 정부를 상대로 소송을 제기했다. 회사는 보상 프로그램이 기부자를 끌어들이고 지역 경제에 자금을 유입시키는 데 도움이 된다고 주장한다. 업계가 사업 관행 변경을 준비하는 가운데 이번 소송으로 법적 불확실성도 커졌다.
10월 이후 플랫폼들은 기부와 연계된 보상 대신 콘텐츠와 서비스 기능을 강화하는 방향으로 전환할 수 있다. 답례품 검색 기능 개선, 편집 콘텐츠 강화, 기부자와 지역 사업을 직접 연결하는 기능 등이 포함될 수 있다. 지방자치단체들도 수수료를 낮추기 위해 자체 기부 페이지와 중소형 포털과의 협력에 투자할 가능성이 크다.
기부자 입장에서는 이용 과정이 한결 단순해질 수 있다. 각종 판촉이 줄어들면 관심은 지방자치단체가 내세우는 가치와 기부금이 지역 서비스 및 일자리 지원에 쓰이는 방식의 명확성으로 돌아갈 수 있다. 앞으로 몇 달 동안 플랫폼과 지방자치단체가 얼마나 빠르게 적응할지, 포인트 없이도 기부 규모가 새로운 수준에서 안정될지 드러날 전망이다.
핵심 내용
- 2025년 10월부터 중개 사이트는 고향납세 기부와 연계된 보상 포인트를 제공할 수 없다.
- 규정 변경을 앞두고 기부가 급증했다. 라쿠텐은 8월 첫 25일간 기부액이 전년 동기 대비 두 배로 늘었다고 밝혔다.
- 플랫폼들은 행사와 막판 판촉을 진행하고 있다. LY 포털은 신규 이용자를 대상으로 기부액의 100%에 해당하는 포인트 추첨을 진행한다.
- 총무상은 막판 포인트 경쟁으로 기부 행태가 왜곡되지 않도록 사업자들에게 경고했다.
- 라쿠텐이 금지 조치에 이의를 제기하는 소송을 내면서 정책 변화와 함께 법적 공방도 벌어지고 있다.
- 2023년 비용 규정이 강화돼 답례품, 배송, 행정 처리, 포털 수수료를 합친 비용은 기부액의 50% 미만이어야 한다. 답례품 가치는 대체로 기부액의 30% 안팎으로 제한된다.
- 지방자치단체들은 가격을 올리거나 답례품 규모를 줄였으며, 일부는 배송비를 낮추기 위해 여행·행사 체험 상품으로 전환하고 있다.
- 과거에는 고가 전자제품 제공, 위탁업체의 원산지 표시 오류, 유명 브랜드 식품으로 기부가 쏠리는 문제가 있었다.
- 포인트 종료 후 일부 지방자치단체의 재원이 단기적으로 줄어들 수 있어 새로운 전략과 포털 수수료 협상이 필요해질 수 있다.
- 기부자는 한도를 확인하고, 대상자는 원스톱 특례를 이용하며, 영수증을 보관하고 마감일을 확인해야 한다. 특히 원스톱 신청 마감일은 1월 10일이다.
