무엇이 바뀌었고 왜 중요한가
태국은 디지털 플랫폼 서비스 왕령에 따라 틱톡샵을 고영향 온라인 마켓플레이스에 포함해, 이제 이 플랫폼에 법률 제20조의 더 엄격한 의무가 적용된다고 확인했다. 전자거래개발청(ETDA)은 해당 지정이 관보에 고시된 다음 날부터 효력을 발휘한다고 밝혔다. 고영향 플랫폼에는 위험 평가와 관리, 판매자 확인과 관련한 새로운 의무가 부과되며, 모든 플랫폼에 적용되는 기본 등록 규정을 넘어서는 조치다.
목차
이번 조치는 ETDA가 7월 10일 기준 제20조를 이미 준수하고 있는 다른 마켓플레이스 19곳을 지정한 데 이은 것이다. 여기에는 쇼피, 라자다, 테무, 이베이, 알리익스프레스, 타오바오, 알리바바, 원투카, 그랩, 라인쇼핑, 카이디, 녹녹, 디스숍, 락마오, SCG홈, 원시암 애플리케이션, 레디플라스틱 옥션, 루츠 플랫폼 등이 포함된다. ETDA는 라인맨 마트도 같은 목록에 올리기 위한 준비를 진행 중이라고 밝혔다. 기업 데이터 서비스 업체 크레덴에 따르면 틱톡샵 태국 법인은 2024년 매출 120억 바트를 기록했으며, 성장에 투자하면서 36억 바트의 손실을 냈다.
ETDA는 심사 과정이 공정하고 철저하다고 강조했다. 플랫폼 운영자는 자료를 제출하거나 이의를 제기할 수 있으며, 당국은 결정을 확정하기 전에 자료를 수집하고 검증할 시간을 둔다. 발표에서 지정된 플랫폼은 일반 요건에 더해 판매자를 확인·등록하고 공식적인 위험 관리 체계를 마련하는 등 추가 의무를 이행해야 한다.
제20조가 고영향 마켓플레이스에 요구하는 사항
제20조에 따라 고영향 플랫폼은 사기, 불법 상품, 안전하지 않은 제품, 시스템적 악용을 다루는 사업 위험 평가 및 관리 프로그램을 마련하고 유지해야 한다. 운영자는 판매자 정보를 수집해 최신 상태로 관리하고 신원을 확인해야 하며, 상품 목록에 소비자가 충분한 정보를 바탕으로 선택하는 데 필요한 정보가 표시되도록 해야 한다. 또한 거래액, 총수입, 이용자 수 등 운영 자료를 보관하고 당국의 요청이 있으면 제출해야 한다. 이를 통해 규제 당국은 시장 규모와 새롭게 나타나는 위험을 파악할 수 있다.
2023년 8월 전면 시행된 태국의 디지털 플랫폼 서비스 왕령은 매출이나 이용자 수가 명시된 기준치를 넘는 플랫폼 운영자에게 ETDA가 매년 정보를 요청할 수 있도록 한다. 태국 외 지역에 있는 사업자도 태국 이용자에게 서비스를 제공하면 적용 대상이며, ETDA와 협력할 현지 연락 담당자를 태국에 지정해야 한다. 이를 준수하지 않으면 90일 이내에 영업 정지 명령을 받을 수 있으며, 태국 법에 따른 형사 처벌도 가능하다.
ETDA는 왕령을 바탕으로 일정 규모 기준에 도달한 디지털 마켓플레이스에 추가 의무를 부과하는 부속 법령도 마련하고 있다. 초안은 태국 내 거래액, 이용자 기반, 판매자 수를 기준으로 삼고, 명확한 상품 표시 기준, 판매자 확인, 규정 위반 상품의 신고 및 삭제 절차, 기준을 충족하는 플랫폼의 법인 등록 등 요건을 추가한다.
소셜 동영상 쇼핑이 바꾼 시장
태국 전자상거래 시장은 2024년 약 14% 성장해 1조1,000억 바트 규모에 이르렀으며, 2027년에는 1조6,000억 바트에 달할 것으로 전망된다. 태국은 아세안에서 인도네시아 다음으로 큰 전자상거래 시장이 됐다. 인구는 역내에서 네 번째로 많다. 태국 소비자의 이용률도 높다. 최근 조사에 따르면 쇼피 이용자는 75%, 라자다 이용자는 67%, 틱톡에서 쇼핑하는 이용자는 51%로 나타나 소셜 동영상 쇼핑으로의 빠른 전환을 보여준다.
지난 10년간 인터넷 이용 증가와 스마트폰 보급, 안정적인 물류, 디지털 결제의 확산으로 태국인의 패션·뷰티부터 식품·전자제품까지 구매 방식이 달라졌다. 온라인 판매의 80% 이상이 모바일 기기에서 이뤄지며, 모바일 지갑 이용률은 2025년 63%에 이를 전망이다. 소셜 커머스는 이미 시장에 뿌리내렸다. 태국은 전 세계에서 소셜 커머스 쇼핑객 비중이 가장 높은 나라로 알려져 있으며, 라이브 방송 판매는 소규모 브랜드와 크리에이터의 주류 판매 경로가 됐다.
이런 성장세 속에서 틱톡샵은 가장 빠르게 성장하는 채널 중 하나가 됐다. 업계 추적 기관들은 틱톡샵이 2024년 태국에서 약 57억~59억 달러의 총거래액(GMV)을 올린 것으로 추산한다. GMV는 반품이나 취소 전 판매된 상품의 총가치를 뜻한다. 2025년 1분기 태국 GMV는 전년 동기보다 3배 이상 늘었고, 역내 하루 매출은 수천만 달러에 달했다. 플랫폼은 현지 판매자가 수백만 명이라고 밝혔다. GMV와 별개인 태국 법인의 매출 수치는 사업 규모가 빠르게 커지는 한편 성장을 위해 막대한 투자를 하고 있음을 보여준다.
틱톡샵의 규모와 규정 준수의 관계
고영향 플랫폼 지정의 핵심 기준은 규모다. 거래량이 많거나 상당수 인구에게 서비스를 제공하는 마켓플레이스는 안전성, 투명성, 신뢰성에 더 큰 책임을 진다. GMV와 일일 매출로 드러난 틱톡샵의 급속한 확장은 규제 당국이 감독 우선순위를 정하는 정책 기준을 넘게 된 배경일 가능성이 크다. 고영향 목록에 포함되면서 판매자 심사, 자료 보고, 체계적인 통제에 투자해야 한다는 기대가 공식화됐다.
판매자와 구매자가 예상할 변화
판매자에게는 태국 틱톡샵 입점 과정에서 더 엄격한 심사가 적용된다. 판매자는 신원과 사업자 등록, 세금 정보를 확인받을 준비를 하고 해당 정보를 최신 상태로 유지해야 한다. 고영향 목록에 오른 플랫폼은 판매자를 확인·등록하고 규제 당국의 감사에 필요할 수 있는 기록을 보관해야 한다. 이에 따라 신규 판매자의 입점이 늦어질 수 있으며, 적절한 서류를 갖추지 않은 비공식 판매처의 이용이 제한될 수도 있다.
상품 목록에도 더 엄격한 기준이 적용될 가능성이 크다. 명확한 상품 설명과 사진, 원산지 정보, 피해 구제를 위한 연락처가 요구될 전망이다. 플랫폼은 태국 법률이나 플랫폼 정책을 위반한 상품을 신고하고 삭제하는 절차를 마련해야 한다. 화장품과 전자제품 등 위험도가 높은 품목은 특히 면밀한 조사를 받는 경우가 많다. 역내 규제 당국이 허점을 막으려는 움직임을 보이는 만큼, 국경을 넘는 배송에 의존하는 판매자는 통관 서류와 세금에 주의를 기울여야 한다.
구매자 입장에서는 관리 체계 강화로 상품 진위와 안전성이 개선되고 사기에 노출될 위험이 줄며, 불만 처리의 신뢰성이 높아질 수 있다. 플랫폼은 일부 규정 준수 비용을 판매자에게 전가할 수 있으며, 이는 가격에 반영될 수 있다. 마켓플레이스가 성장과 수익성 사이에서 균형을 다시 맞추면서 판촉과 보조금도 달라질 수 있다.
사기, 위조 상품, 데이터 보호
태국 당국은 사기 방지와 불법 상품 단속을 디지털 정책의 최우선 과제로 삼았다. 은행과 통신 사업자는 결제 사기를 줄이기 위해 규제 당국과의 협력을 강화하고 있다. 디지털 플랫폼 서비스 제도에 따른 ETDA의 자료 요청과 2022년 6월 시행된 개인정보보호법(PDPA)은 플랫폼이 유해 행위에 대응하는 동시에 개인정보를 보호해야 하는 체계를 이룬다. 판매자 확인, 거래 추적성 강화, 신속한 상품 삭제 절차가 이 체계의 핵심이다.
공정 경쟁 규정도 도입 임박
태국 무역경쟁위원회(TCCT)는 소규모 소매업체들이 경영 압박을 가중한다고 지적해 온 관행을 억제하기 위한 새 규정을 마련하고 있다. 최근 공청회에서 당국자들은 피해가 발생한 뒤에야 개입하는 사후 집행에서 시장의 쏠림 현상을 예방하는 사전 대응으로 전환하겠다고 밝혔다. 전자상거래의 불공정 거래 관행에 관한 지침 초안은 위원회 심의를 앞두고 있으며, 2025년 10월 시행을 목표로 한다. 위반 시 무역경쟁법에 따라 형사 처벌을 받을 수 있다.
초안은 네 가지 원칙을 제시한다. 공정한 사업 운영, 차별 또는 배제 금지, 정당한 사업 조건, 시장 경쟁 저해 금지다. 규제 당국이 불공정하다고 보는 구체적인 관행도 열거했다. 상점에 최저 가격 설정을 강제하는 행위, 광고를 구매하지 않는 상점의 노출 순위를 낮추는 행위, 수수료를 동시에 인상하는 행위, 플랫폼 자체 사업에 이익을 주기 위해 판매자 데이터를 이용하는 행위, 자사 브랜드를 우대하는 순위 산정 방식 등이 포함된다. 물류 규정도 주요 내용이다. 플랫폼이 판매자에게 특정 운송사나 풀필먼트 시스템만 사용하도록 요구하거나, 더 저렴하거나 편리한 경우에도 제3자 물류 업체 이용을 제한하거나, 배송비를 숨기는 행위를 금지하는 방안이 담겼다.
업계에서는 수수료율이 15~25%에 달해 판매자 마진이 10% 아래로 떨어지고, 플랫폼이 광고·결제·배송을 통제하면서 판매자의 협상력이 약해진다는 우려를 제기했다. 일부 업무에서 틱톡샵이 J&T 익스프레스 같은 단일 배송 파트너를 선호한다는 점과 플랫폼 그룹 내 전담 물류 자회사가 큰 매출을 올리는 점도 불만으로 거론됐다. 규제 당국은 판매자에게 최소 세 곳의 물류 선택지를 보장하고 과도한 수수료에 상한을 두는 방안 등을 제안했다. TCCT는 해외 플랫폼도 태국 내 경쟁에 영향을 미치는 행위를 하면 이 규정의 적용을 받는다고 분명히 했다.
플랫폼이 바꿔야 할 수 있는 점
TCCT 지침이 채택되면 대형 마켓플레이스는 핵심 마켓플레이스 서비스와 물류·광고 같은 부가 서비스를 분리해야 할 수 있다. 판매자에게 선택권을 주는 것은 있으면 좋은 기능이 아니라 의무가 된다. 상품 순위를 매기고 자사 브랜드를 우대하는 알고리즘도 조사 대상이 될 수 있다. 데이터 관리 체계는 제3자 판매자의 데이터를 플랫폼 소유 상점에 이익이 되도록 사용하지 못하게 해야 한다. 이러한 기대는 다른 관할 지역의 접근 방식과 맞닿아 있으며, 태국의 관행을 국제적 흐름에 맞추게 될 것이다.
태국, 주변국과 보조 맞춰
역내 사례는 소셜 커머스의 성장세가 얼마나 빠르게 규제 조치로 이어질 수 있는지 보여준다. 인도네시아에서 틱톡샵은 소셜 미디어와 직접 판매를 분리하도록 한 규정에 따라 2023년 일시적으로 영업을 중단했다가, 15억 달러 규모 거래를 통해 토코피디아와 통합한 뒤 복귀했다. 양사의 공동 운영 과정에서 판매자 이용 경험의 일부가 통합됐으며, 당국은 플랫폼에 판매자 세금을 정액 세율로 징수해 납부하도록 했다. 인도네시아 사례는 플랫폼이 현지 규정에 맞춰 사업 모델을 조정할 수 있음을 보여준다.
베트남은 국경 간 전자상거래 수입에 대한 통제를 강화하고 있다. 당국은 해외 공급업체의 등록·신고·납세를 의무화하는 세무행정법 개정안을 제안했으며, 전자상거래로 판매되는 소액 소포에 대한 부가가치세 면제 폐지도 검토하고 있다. 규제 당국은 사업자 등록 문제로 테무에 영업 중단을 명령했다. 이 같은 조치는 빠르게 성장하는 디지털 무역을 과세, 안전, 공정 경쟁 체계에 맞추려는 동남아시아 전역의 움직임과 맞물려 있다.
국경 간 판매자에게 높아지는 규정 준수 부담
태국과 역내 각국의 많은 판매자는 중국 본토에서 상품을 조달한다. 저렴한 가격은 생활용품과 의류 등에서 시장 점유율을 높였지만, 국내 생산자에게 압박을 주기도 한다. 판매자 확인, 상품 표시, 불만 처리에 관한 태국의 새 규정과 공정 경쟁 지침 도입 가능성으로 해외에서 배송하는 판매자에게 요구되는 기준이 높아질 전망이다. 원산지 증빙, 세금 준수, 명확한 반품 정책이 중요해진다. 규정으로 불공정한 저가 공세가 줄어들면 태국 소기업이 혜택을 볼 수 있고, 소비자는 더 나은 상품 품질과 책임 있는 대응을 기대할 수 있다.
데이터 인프라와 규정 준수
바이트댄스는 투자위원회의 승인을 받은 뒤 태국에 틱톡용 대규모 데이터 호스팅 서비스를 구축하기 위해 1,270억 바트를 투자하고 있다. 운영은 2026년 시작될 전망이다. 이 사업은 동남아시아 전역의 동영상 및 전자상거래 기능을 지원하고, 이용자와 판매자의 지연 시간을 줄이며, 보안 통제를 강화하기 위해 추진된다. 현지 인프라는 데이터 접근 및 감사와 관련한 규제 의무를 이행하기 쉽게 하는 한편, 성수기 판매 기간의 성능도 높일 수 있다.
태국에는 사상 최대 규모의 기술 인프라 투자가 이어지고 있다. 구글은 촌부리에 10억 달러 규모의 데이터 허브를 발표했고, 아마존웹서비스는 15년간 50억 달러를 투자하기로 했으며, 마이크로소프트는 태국에 자사의 첫 역내 데이터센터를 세울 계획이다. 이러한 투자는 태국의 디지털 허브 위상을 강화하고, 플랫폼이 성장세를 이어가는 동시에 강화된 보고 및 위험 통제 요건을 준수하는 데 필요한 기반을 마련한다.
판매자의 적응을 돕는 생태계 파트너
틱톡샵 파트너(TSP) 네트워크가 확대되면서 브랜드에 매장 구축, 콘텐츠 및 라이브 방송 제작, 고객 서비스, 풀필먼트 등을 지원하고 있다. 애니마인드 그룹 같은 기업은 스튜디오와 AI 기반 라이브 커머스 도구를 운영하며, 소셜 동영상 채널에서 규모를 키우려는 판매자의 사업 운영을 맡는다. 이런 서비스는 규제 기준이 높아지는 가운데 판매자가 강화된 서류 요건을 충족하고, 상품을 효과적으로 소개하며, 규정에 맞는 캠페인을 진행하도록 도울 수 있다.
핵심 내용
- ETDA는 틱톡샵을 태국의 고영향 플랫폼 목록에 올려 디지털 플랫폼 서비스 제도 제20조에 따른 감독을 강화했다.
- 고영향 플랫폼은 공식적인 위험 평가를 실시하고, 판매자를 확인·등록하며, 운영 자료를 당국에 제출해야 한다.
- 이번 지정은 관보 게재 다음 날부터 효력이 발생하며, 태국 이용자에게 서비스를 제공하는 해외 사업자도 적용 대상이다.
- 태국 전자상거래 시장은 2024년 약 1조1,000억 바트에 이르렀으며, 모바일 결제와 소셜 동영상 쇼핑이 널리 확산됐다.
- 틱톡샵은 2024년 태국에서 약 57억~59억 달러의 GMV를 올렸고, 태국 법인은 매출 120억 바트와 손실 36억 바트를 기록했다.
- 태국 무역경쟁위원회는 물류 이용 강제, 차별적 순위 산정, 과도한 수수료 등 불공정 관행을 억제하기 위한 규정을 마련하고 있으며, 2025년 10월 시행을 목표로 한다.
- 주변국도 규제를 강화하고 있다. 인도네시아는 틱톡샵을 토코피디아와 통합했고, 베트남은 과세 및 등록 요건을 강화하는 한편 테무의 영업을 중단시켰다.
- 바이트댄스는 틱톡과 전자상거래 사업의 성능 및 규정 준수를 지원하기 위해 2026년까지 태국에 1,270억 바트 규모의 데이터센터를 건설할 예정이다.
