타오바오·티몰, 뜨거운 출발
알리바바그룹은 월요일 오후 8시 광군제 쇼핑 축제 직판을 시작했고, 첫 한 시간이 분위기를 보여줬다. 소비자들이 뷰티·전자제품·생활용품 할인 행사에 몰리면서 80개 브랜드가 매출 1억 위안(약 1,400만 달러)을 넘어섰다. 회사 집계에 따르면 3만 개가 넘는 브랜드도 매출이 1년 전보다 두 배로 늘었다. 초반 판매 속도는 지난해보다 빨랐으며, 중국 최대 온라인 쇼핑 행사에서 할인 상품을 찾는 소비자의 관심이 더 커졌음을 시사한다.
목차
뷰티 브랜드가 또다시 선두에 나섰다. 행사 시작 후 첫 10분 만에 8개 브랜드가 각각 매출 1억 위안을 돌파했다. 행사가 시작되면 프리미엄 스킨케어와 메이크업 제품이 여전히 할인 상품을 찾는 소비자를 끌어모은다는 점을 보여준다.
신형 플래그십 스마트폰을 앞세워 소비자 전자제품 판매도 급증했다. 9월 출시된 애플 아이폰 17 시리즈와 샤오미 17 시리즈가 방문자 수와 구매 전환을 끌어올렸다. 알리바바에 따르면 행사 시작 후 첫 두 시간 동안 애플 티몰 공식 매장의 아이폰 판매량은 지난해 같은 기간 하루 전체 판매량을 넘어섰다. 인기 액세서리와 기기에도 관심이 쏠렸다. 에어팟 4, 애플워치 S11, 샤오미 17 프로 맥스, 닌텐도 스위치는 각각 첫 한 시간 동안 매출 1,000만 위안을 넘겼다.
행사 첫날 밤의 열기는 활발했던 사전 판매 기간에 이어졌다. 사전 판매 첫 한 시간 동안 35개 브랜드가 매출 1억 위안을 돌파했고, 1,802개 브랜드의 매출이 두 배로 늘어 직판 개시를 앞두고 빠른 판매 기반을 마련했다.
매출 급증을 이끈 요인
여러 요인이 맞물리며 행사가 빠르게 출발했다. 신제품이 소비자에게 교체 구매의 계기를 제공했고, 직접 할인과 쿠폰 보조금이 가격 경쟁력을 높였다. 플랫폼은 소비자가 더 큰 장바구니를 계획할 수 있도록 행사 기간도 늘렸다. 가장 큰 변화는 플랫폼 내부에서 일어나고 있다. 알리바바는 타오바오와 티몰의 핵심 서비스에 생성형 인공지능을 접목해 검색 결과가 표시되는 방식과 추천 상품이 소비자 의도에 부합하는 방식을 바꾸고 있다.
알리바바는 알리바바 클라우드가 개발한 대규모 언어 모델 큐웬을 하루 수억 건의 상품 검색을 처리하는 플랫폼에 적용했다고 밝혔다. 회사는 복합 검색의 관련성이 20% 개선되고, 판매자의 광고비 수익률이 12% 상승했으며, 일부 추천 시나리오에서 클릭률이 10% 높아졌다고 설명했다. 이처럼 작은 개선도 거래가 집중되는 시기에는 수십억 위안 규모의 총상품거래액(GMV)에 영향을 줄 수 있다.
알리바바 전자상거래 사업부 애플리케이션 부문을 이끄는 장카이푸 부회장은 이러한 변화가 광군제와 그 이후에 중요한 이유를 설명했다.
“검색과 추천에 더 많은 자원을 투입하고 있습니다. 이는 총상품거래액에 직접적인 영향을 미칠 것입니다. 전자상거래 분야에서 AI 투자로 얻는 수익은 그 비용을 감수할 만한 가치가 있습니다.”라고 장 부회장은 말했다.
소비자용 도구도 변화의 일부다. 개인 쇼핑 도우미는 상품 비교와 목록 작성을 돕고, ‘스냅 앤드 숍’ 기능을 이용하면 사진을 올려 가격과 품질 순으로 정렬된 상품 추천을 받을 수 있다. 이 기능 중 여러 가지는 최근 몇 달 동안 공개 테스트를 거쳐 수천만 명의 활성 사용자를 확보했다. 이번 대규모 행사를 통해 알리바바는 주요 플랫폼 전반에 해당 기능을 처음으로 전면 적용한다.
할인, 멤버십 혜택, 더 길어진 행사
이번 혜택은 가격에 민감한 시장에서 소비자가 쉽게 체감할 수 있도록 설계됐다. 타오바오와 티몰은 구매액이 높은 이용자를 겨냥해 88VIP 멤버십 회원에게 총 500억 위안 규모의 쿠폰을 제공하는 한편, 모든 소비자에게 일부 상품 15% 직접 할인을 적용한다. 플랫폼은 복잡한 중복 할인 규칙을 줄이고 단순한 가격 인하를 확대했다. 결제 과정의 번거로움을 덜고 처음 구매하는 소비자의 혼란도 줄이려는 조치다.
티몰의 류보 회장은 이번 행사가 브랜드 성장의 핵심이라고 강조하며, AI 기반 도구가 효율성을 높일 다음 수단이라고 설명했다.
“광군제는 한 해 동안 브랜드에 가장 중요한 기회이며, 사업 성장을 이끄는 역할은 대체 불가능하고 갈수록 중요해지고 있습니다. AI를 활용해 판매자의 상품 품질과 운영을 개선하고 소비자에게 더 나은 경험을 제공할 계획입니다.”라고 류 회장은 말했다.
올해 광군제는 역대 최장 기간으로 진행된다. 주요 플랫폼들은 이르면 10월 상반기부터 판촉 행사를 시작해, 24시간 동안 이어지던 행사를 거의 4주간의 순차 할인 행사로 확대했다. JD닷컴, 핀둬둬, 바이트댄스의 더우인 등 경쟁 플랫폼도 소비자의 초기 참여를 유도하고 앱마다 지출을 나누기 전에 장바구니 구매를 선점하려 하면서, 이처럼 길어진 행사는 경쟁의 장이 됐다.
플랫폼과 판매자가 구매 전환을 끌어올리기 위해 쿠폰 규모를 늘리면서 보조금의 역할도 커지고 있다. 분석가들은 대규모 쿠폰 행사가 구매 후 일부 상품 취소율을 높일 수 있다고 경고한다. 소비자가 일정 금액 이상 구매 시 할인을 받기 위해 상품을 더 담은 뒤 원하지 않는 상품을 취소하는 경우가 생기기 때문이다. 무료 반품 정책과 함께 이런 현상은 주문액이 증가하더라도 수익성에 영향을 줄 수 있다.
행사를 설명하는 플랫폼의 방식도 달라졌다. 주요 업체들은 2022년부터 단일 총상품거래액 수치를 공개하지 않고 있다. 이제는 구매자 수, 품목별 성장률, 브랜드 실적 기록이 더 중요하게 다뤄진다. 독립 기관의 추산에 따르면 지난해 전체 플랫폼을 아우르는 행사는 기간 연장과 치열한 가격 경쟁에 힘입어 크게 성장했다. 다만 행사가 여러 날짜에 걸쳐 진행되면서 직접 비교는 어려워졌다.
전자제품과 뷰티가 여전히 인기
초기 실적은 최근 몇 년간 광군제를 이끌어 온 주요 품목 구성을 다시 확인해 준다. 고가 전자제품에서는 스마트폰과 액세서리가 선두를 차지하고, 뷰티 분야에서는 프리미엄 스킨케어와 메이크업이 상위권을 이끈다. 두 품목군은 행사 시작과 동시에 빠르게 판매된다. 한정 시간 할인과 한정 수량 묶음 상품이 구매를 서두르게 해 첫 시간 실적 기록을 밀어 올린다.
아이폰 17·샤오미 17 시리즈, 전자제품 수요 견인
이번 시즌 전자제품 판매는 애플과 샤오미가 이끌었다. 아이폰 17 출시로 연말 할인 행사를 기다려 온 교체 수요가 몰렸다. 행사 시작 후 두 시간 만에 애플 티몰 공식 매장의 아이폰 판매량은 지난해 같은 기간 하루 전체 판매량을 넘어섰다. 에어팟 4와 애플워치 S11도 첫 한 시간 동안 각각 매출 1,000만 위안을 돌파하며 액세서리 판매가 뒤를 이었다. 샤오미 17 프로 맥스도 선두권에 합류했고, 인기 게임기 닌텐도 스위치 역시 한 시간 만에 8자리 수 매출을 기록하며 꾸준한 인기를 입증했다.
인기 이어 가는 뷰티 브랜드
첫 10분 만에 뷰티 브랜드 8곳이 매출 1억 위안을 넘어섰다. 빠른 출발은 브랜드 충성도와 특별 세트·선물용 묶음 상품의 효과를 보여준다. 지난해에도 뷰티 브랜드 수십 곳이 행사 기간 중 매출 1억 위안을 돌파했으며, 라이브 방송에서 추천과 한정 혜택을 홍보한 것이 힘을 보탰다. 판매 공식은 익숙하다. 리필 제품과 세트 상품의 대폭 할인, 단독 선공개, 주요 인플루언서의 집중 홍보가 뷰티 제품을 선두에 올려놓는다.
팍팍한 소비 환경에도 소비자 발길 이어져
이번 강한 출발은 복잡한 경제 상황 속에서 나왔다. 부동산 시장의 장기 침체가 이어지고 가계가 큰 지출을 꺼리면서 소비자 신뢰도는 들쭉날쭉했다. 이 같은 신중한 태도는 가성비를 중시하는 흐름을 키웠다. 할인 중심 플랫폼의 점유율이 높아졌고, 가장 큰 업체들조차 소비자의 장바구니를 채우기 위해 더 큰 쿠폰과 단순한 가격 정책을 도입했다.
컨설팅 업체 어퍼처차이나의 창업자 장야링은 가격 민감성이 소득 계층 전반으로 확산하면서 많은 소비자가 무엇보다 가성비를 우선시한다고 말했다.
“소비 하향화가 정점에 이르렀습니다. 사람들은 할인에 깊이 익숙해졌고, 아낄 수 있는 위안은 하나도 빠짐없이 아껴야 한다고 느낍니다.”라고 장 창업자는 말했다.
정책 지원은 내구재 수요를 뒷받침하고 있다. 1,500억 위안 규모의 전국적인 이구환신 보조금 사업은 특히 에너지 효율이 높은 가전제품의 교체를 장려한다. 지난해에는 이 같은 환경이 고가 상품 판매에 힘을 보탰으며, 에어컨·로봇청소기·스마트 변기 등이 주요 플랫폼에서 가장 빠르게 성장한 품목에 포함됐다. 이번 행사에서도 가계가 보조금을 찾고 이를 광군제 할인과 함께 활용하면서 같은 요인이 작용하고 있다.
한편 가장 빠르게 성장하는 품목 중에는 가전제품과 거리가 먼 분야도 있다. 애니메이션·만화·게임을 중심으로 커뮤니티가 성장하면서 수집용 장난감과 취미용품 판매가 늘고 있다. 소비자들이 소소한 위안과 부담 없는 즐거움을 찾으면서 판매자들은 이 틈새 시장의 상품 구성을 넓히고 라이브 방송으로 팬들에게 직접 다가가고 있다.
물류·반품·지속가능성 부담
수 주 동안 주문이 쏟아지면 플랫폼이 수개월 전부터 준비하더라도 물류망에 부담이 가중된다. 배송업체들은 약속한 배송 일정을 맞추기 위해 임시 인력을 충원하고 근무 시간을 늘린다. 택배 물량이 늘면서 환경 문제도 불거진다. 골판지 상자와 비닐 포장재, 완충재가 창고와 주거 지역 곳곳에 쌓여 매년 11월 친환경 자재와 재활용 프로그램을 확대하라는 요구가 커진다.
또 다른 과제는 주목받지 않는 반품 문제다. 관대한 반품 정책은 구매 전환에 도움이 되지만 높은 반품률은 판매자와 플랫폼의 수익성을 압박할 수 있다. 분석가들은 최소 구매액 기준 쿠폰이 소비자에게 더 큰 할인을 받으려고 필요 이상으로 주문한 뒤 몇 분 만에 일부 상품을 취소하도록 유도할 수 있다고 말한다. 플랫폼은 더 명확한 혜택 규정, 개선된 사이즈 안내, 상품을 더 정확히 찾도록 돕는 이미지 검색, 역물류를 신속하게 처리하는 자동 재입고 시스템으로 대응하고 있다. 알리바바의 물류 부문도 성수기 운영을 원활하게 하고 배송과 반품 양쪽의 병목을 줄이기 위해 처리 능력을 계속 확대하고 있다.
해외 시장 확대와 즉시 배송
알리바바는 광군제 브랜드를 중국 시장 밖으로 확장하고 있다. 회사는 2025년 판촉 행사를 해외 20개 시장으로 확대해 해외 소비자도 함께 참여하는 쇼핑 시즌으로 만들 계획이라고 밝혔다. 구체적인 내용은 아직 제한적이지만, 이는 국제 상거래를 두 번째 성장 동력으로 키우려는 회사의 전략과 맞닿아 있다.
중국에서는 즉시 배송 서비스가 처음으로 대규모 행사에 참여한다. 타오바오 즉시상거래가 이번 행사에 포함돼 3만7,000개 브랜드와 오프라인 매장 40만 곳을 연결한다. 이 모델은 온라인 주문을 슈퍼마켓·약국·전문점 등 인근 매장의 재고와 연계해 대도시에서 많은 상품을 한 시간 안에 배송한다. 판매자에게는 성수기에 오프라인 재고 활용도를 높이고, 동네 매장이 온라인을 통해 새 고객을 만날 기회를 제공한다.
이처럼 여러 판매 채널이 결합하면서 광군제의 양상도 달라지고 있다. 화장품부터 간식, 생활필수품까지 행사 장바구니의 일부 상품을 당일에 받을 수 있어 초반 열기가 잦아든 뒤에도 소비자가 플랫폼을 이용하도록 유도한다. 또한 강력한 퀵커머스 사업을 구축해 대형마트나 편의점으로 향하던 소량 주문을 확보하려는 경쟁 플랫폼에 대한 직접적인 대응이기도 하다.
투자자 관점과 시장 경쟁
알리바바 경영진은 AI 개선이 이미 성과를 내고 있다고 주장한다. 검색의 관련성, 광고 효율, 추천 품질이 향상됐다는 실적은 플랫폼이 수요를 더 정확히 파악하고 판촉을 계속 확대하지 않으면서도 트래픽을 더 효과적으로 수익화할 수 있음을 보여준다. 광군제 같은 대규모 행사에서는 작은 비율의 개선도 판매자에게 의미 있는 매출을 가져오고 플랫폼의 단위 경제성을 개선할 수 있다.
경쟁은 여전히 치열하다. 할인을 앞세운 경쟁업체들은 보조금 규모를 계속 늘리고 있으며, 숏폼 동영상 앱의 크리에이터들은 라이브 커머스를 젊은 소비자의 일상적인 습관으로 만들고 있다. 이 같은 압박은 업계 전반의 가격 전략에 영향을 미친다. 대형 행사의 평가 기준도 바꾸고 있다. 총상품거래액이 더는 공개되지 않는 만큼 투자자와 브랜드는 활성 구매자 수, 재구매율, 배송 속도, 반품률 등 참여 지표를 주시할 전망이다.
또 하나 주목할 점은 해외 시장 구성이다. 알리바바는 국제 상거래와 물류망을 확대하고 있으며, 회사 전체 매출에서 해외 매출이 차지하는 비중도 커졌다. 광군제 판촉을 더 많은 시장으로 확대하면 브랜드 인지도를 높이고 각 지역의 일정에 맞춘 두 번째 쇼핑 시즌을 마련할 수 있다. 이러한 전략의 성패는 물류와 현지 파트너십, AI 기반 상품 검색이 각 언어와 쇼핑 문화에 얼마나 잘 적용되는지에 달려 있다.
한눈에 보기
- 타오바오와 티몰에서 오후 8시 직판이 시작돼 첫 한 시간 만에 80개 브랜드가 매출 1억 위안을 돌파했다.
- 3만 개가 넘는 브랜드의 매출이 지난해 같은 기간보다 두 배로 늘었다.
- 뷰티 브랜드 8곳이 첫 10분 안에 매출 1억 위안을 넘어섰다.
- 행사 시작 후 두 시간 동안 애플 티몰 공식 매장의 아이폰 판매량이 지난해 같은 기간 하루 전체 판매량을 웃돌았다.
- 에어팟 4, 애플워치 S11, 샤오미 17 프로 맥스, 닌텐도 스위치가 각각 한 시간 만에 매출 1,000만 위안을 넘겼다.
- 알리바바는 검색과 추천 전반에 큐웬 AI 모델을 적용했으며, 관련성 개선과 광고 수익률 12% 상승, 클릭률 10% 증가를 보고했다.
- 타오바오와 티몰은 88VIP 회원에게 500억 위안 규모의 쿠폰을 제공하고 모든 소비자에게 일부 상품 15% 직접 할인을 적용한다.
- 플랫폼들이 초기 참여를 유도하고 판촉 행사를 단순화하면서 축제 기간이 4주로 늘어났다.
- 정책상 이구환신 지원이 대형 가전 교체를 뒷받침하는 가운데 수집품과 취미용품은 젊은 소비자 사이에서 인기를 얻고 있다.
- 알리바바는 판촉 행사를 해외 20개 시장으로 확대하고 3만7,000개 브랜드와 오프라인 매장 40만 곳을 즉시 배송 서비스와 연결해 배송 시간을 단축하고 있다.
