중국 한류의 새로운 전략
수년간 K뷰티 제품은 중국에서 한국 소프트파워의 대표 주자였다. 하지만 그 구도가 바뀌고 있다. 젊은 중국 소비자 사이에서 패션이 주목받고 있으며, 수치도 이를 뒷받침한다. 한국 관세청 자료에 따르면 한국의 대중국 의류 수출은 2020년 3억7,500만 달러에서 2024년 약 5억4,500만 달러로 45%가량 늘었다. 서울의 유행 중심지와 소셜미디어에서 잘 알려진 신생 한국 브랜드들이 중국 대도시에서 인기를 얻고 있다. 이들 브랜드는 깔끔한 실루엣과 부담 없는 가격, 제품을 눈에 띄고 매력적으로 유지하는 꾸준한 연예인·인플루언서 노출을 내세운다.
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반면 화장품 시장은 다른 양상이다. 올해 첫 3분기 한국 화장품 수출액이 사상 최대를 기록했지만, 중국은 더 이상 최대 수출 대상국이 아니다. 미국의 비중은 19.6%였고 중국은 18.6%를 차지했다. 2021년에는 한국 화장품 수출의 거의 절반이 중국으로 향했다. 뷰티 업계 선두 기업들은 중국 전략을 재편하고 오프라인 매장을 폐점하는 한편 온라인 유통에 기대고 북미와 유럽으로 자원을 돌리고 있다. 이를 지켜본 패션 업체들은 K뷰티가 겪은 어려움에서 교훈을 얻어 자체적인 중국 진출 계획을 세우고 있다.
K패션이 중국 Z세대에게 인기를 얻는 이유
중국 Z세대는 세계적인 감각을 지니면서도 현지 문화에 맞춰 입을 수 있는 스타일을 선호한다. 스트리트웨어와 스포츠웨어, 세련된 기본 아이템이 여기에 들어맞는다. 한국 브랜드는 미니멀함과 개성 사이에서 균형을 잡는다. 신제품을 자주 선보이고 로고는 절제해 사용하며, 깔끔한 핏과 은은한 디테일로 일상복에 멋을 더한다. 가격대가 다른 현지 인기 제품이나 명품과도 쉽게 조합할 수 있어 여러 가격대의 옷을 함께 활용하는 소비자에게 잘 맞는다.
소셜미디어는 이런 흐름을 가속한다. 티저 이미지에서 K팝 아이돌이 입은 옷이 더우인과 샤오홍슈에서 즉각적인 검색을 불러일으킬 수 있다. 메탈릭한 색조와 테크 감성의 스타일링이 특징인 Y3K라는 미래지향적 미학은 한국에서 시작해 중국 소셜미디어에서 빠르게 확산됐다. 1990년대와 2000년대에 대한 향수 어린 참조도 호응을 얻는다. 그 결과 끊임없이 움직이는 스타일 담론 속에서 한국 브랜드는 젊은 중국인들이 지금 입는 방식에 발맞춰 한발 앞서 등장하는 경우가 많다.
플랫폼과 KOL의 중요성
중국에서 주목받으려면 디지털 플랫폼을 능숙하게 다뤄야 한다. 티몰과 JD는 대규모 온라인 유통의 중추 역할을 한다. 위챗은 커뮤니티 구축과 고객 서비스의 중심이다. 샤오홍슈와 더우인은 취향이 형성되고 검증되는 곳이다. 현지에서 KOL로 불리는 신뢰도 높은 크리에이터와의 협업은 소비자의 발견과 신뢰에 영향을 준다. 현지화된 콘텐츠 전략, 현지어 고객 지원, 신속한 배송은 이제 선택 사항이 아니다. 한국에서 이런 방식을 성공적으로 정착시킨 기업은 중국에 맞게 적용할 수 있지만, 현지의 소통 속도와 관행은 달라 현지 팀이 필요하다.
빠르게 움직이는 브랜드들
한국 컨템퍼러리 브랜드들이 뚜렷한 포지셔닝을 앞세워 중국에 진출하고 있다. 마르디 메크르디는 2023년 중국에 진출했으며, 미스트홀딩스와의 유통 제휴를 통해 현재 매장 약 10곳을 운영하고 있다. 한국 기업 레이어가 아시아 전역 라이선스를 받아 운영하는 마리떼 프랑소와 저버는 7월 상하이에 첫 매장을 열었으며 주요 도시로 추가 출점을 계획하고 있다. 아시아 전역의 Z세대와 밀레니얼 소비자에게 인기 있는 마뗑킴은 일본과 홍콩, 대만, 마카오에 매장을 연 데 이어 중국 본토 진출을 준비해 왔다.
마뗑킴의 성장세는 입소문에만 그치지 않는다. 연간 매출은 약 1,288억 원을 기록했고 영업이익은 206억 원에서 387억 원으로 증가했다. 이 브랜드의 성과를 두고 한국 유통업체들은 중국 유통권 확보 경쟁을 벌이고 있다. 무신사와 코오롱FnC, 이랜드, 미스토홀딩스 같은 업체들은 중국 시장을 외면할 수 없는 중요한 시장으로 보고 있다. 이들의 전략은 유동인구가 많은 지역의 플래그십 매장에 엄선된 멀티브랜드 매장과 팝업 매장을 결합해 소셜미디어의 관심을 매장 방문으로 이어지게 하는 방식이다.
로고 중심 아이템에서 세련된 기본 아이템으로
초기 중국 시장의 K패션은 한눈에 알아볼 수 있는 로고 제품에 치우쳐 있었다. 최근에는 브랜드 인지도와 실용성을 함께 추구하는 흐름이다. 세련된 티셔츠와 바지, 아우터, 액세서리 등 매일 입는 기본 아이템에 초점을 맞춘다. 이는 재구매를 유도하고 단일 히트 상품에 대한 과도한 의존을 줄이는 데 도움이 된다. 또한 단정한 기본 디자인은 캡슐 컬렉션 그래픽이나 한정 색상 구성과도 잘 어울려 재고를 복잡하게 늘리지 않으면서 구매를 서두르게 할 수 있어 협업도 수월해진다.
무신사와 안타, 중국 시장에 승부수
한국의 대표 패션 플랫폼이자 무신사 스탠다드 운영사인 무신사가 안타스포츠와의 합작법인을 통해 중국 시장에 대규모 전략적 투자를 단행한다. 무신사가 지분 60%와 경영권을 갖고 안타가 지분 40%를 보유해 유통 및 소매 운영 역량을 제공하는 구조다. 중국 첫 무신사 스탠다드 매장은 12월 중순 상하이 화이하이루의 파크슨 쇼핑몰에 문을 열 예정이다. 면적은 약 1,300㎡로, 티몰 플래그십 스토어와 연계해 온·오프라인 통합 서비스를 제공한다. 팝업 매장과 디자인 중심 소매점으로 알려진 지역인 안푸루에는 멀티브랜드 매장 무신사 스토어도 들어설 계획이다. 무신사는 2030년까지 중국 매장 100곳 이상, 누적 매출 1조 원 이상을 목표로 한다. 중국 고객들은 이미 한국에서 제품을 경험하고 있다. 5월 무신사 스탠다드 매장의 해외 구매 고객 가운데 중국인이 18.4%를 차지했다.
안타는 대규모 브랜드 포트폴리오 운영 경험과 중국에서 손꼽히는 소매 네트워크를 보유하고 있다. 이번 제휴로 무신사는 상품기획과 물류, 옴니채널 운영에서 현지 역량을 확보하게 된다. 일상복과 운동복에서 영감을 얻은 디자인이 만나는 스포츠웨어와 라이프스타일 패션의 융합 흐름에도 부합한다.
안타스포츠 공동 최고경영자 우융화는 이번 제휴를 통해 중국의 젊은 소비자에게 패션과 스포츠를 아우르는 더 풍부한 선택지를 제공하겠다고 밝혔다.
스포츠웨어와 패션을 선도하는 디자인을 결합해 중국 젊은 세대의 선호를 더 잘 충족하고자 합니다. 안타스포츠는 전체 가치사슬 역량과 검증된 ‘브랜드 플러스 소매’ 운영 모델을 활용해 무신사차이나가 무신사 스탠다드와 무신사 스토어를 시장에 선보일 수 있도록 지원할 것입니다.
무신사 박준모 대표는 두 회사가 각자의 강점을 결합해 새로운 고객층에 다가가고 중국에서 더 많은 한국 디자이너를 지원할 것이라고 말했다.
이번 제휴를 통해 무신사의 패션 분야 경험과 안타의 브랜드·소매 관리 역량을 결합해 다양한 유통 채널을 공략하고 중국 소비자에게 차별화된 브랜드 경험을 제공할 것입니다. 역동적인 중국 시장에서 젊은 소비자의 관심을 사로잡기를 기대합니다.
현지 파트너와 전략에 힘 싣는 유통업체들
규모와 회복력을 갖추려는 한국 브랜드에 중국 사업자와의 제휴는 효과적인 방식으로 입증됐다. 코오롱스포츠는 2017년 안타와 함께 코오롱스포츠차이나를 설립했으며, 중국 매출은 2021년 약 703억 원에서 지난해 5,032억 원으로 늘었다. 이 모델은 현지 매장 운영과 부동산 접근성, 마케팅 노하우를 활용하고 한국 측은 브랜드 정체성과 제품 개발에 집중한다.
브랜드 단위의 유통 계약도 흔하다. 마르디 메크르디는 미스트홀딩스와 협력해 매장을 운영하고 현지 소매 사업을 관리한다. 레이어는 지역 라이선스를 받아 마리떼 프랑소와 저버를 상하이에 선보였다. 이러한 방식은 빠른 매장 확대를 가능하게 하고, 재구매율과 도시별 선호도를 파악하기 전에 자체 유통망을 구축해야 하는 부담을 줄여준다. 상하이의 화이하이루와 안푸루 같은 핵심 입지는 브랜드를 알리는 거점 역할을 한다. 샤오홍슈에서 매장 개점을 확인하는 현지 거주 쇼핑객과 중국 내 여행객 모두를 끌어들인다.
디지털 역량이 가르는 성패
중국에서의 성공은 온라인 장터와 소셜 플랫폼 전반에 걸친 실행력에 달려 있다. 티몰에서의 탄탄한 입지, JD의 효과적인 활용, 위챗을 통한 일대일 소통이 기본이다. 더우인과 샤오홍슈는 영감과 진정성을 확인하는 역할을 한다. KOL 협업과 짧은 동영상 콘텐츠, 한정판 출시가 소비자의 발견을 이끈다. 핏과 사이즈, 가격대를 중국 소비자의 선호에 맞추고 라이브 방송과 채팅으로 신속하게 대응하는 한국 브랜드는 관심을 매출로 전환할 수 있다. 무신사가 한국에서 활용해 온 방식처럼 트렌드 파악과 재고 계획에 데이터 기반 접근법을 적용하면 스타일 변화가 빠른 시장에서 할인 판매 위험을 줄일 수 있다.
K뷰티가 주춤한 이유와 패션 업계가 얻은 교훈
중국에서 K뷰티가 식은 배경에는 지정학적 갈등과 경쟁, 소비자 정서가 자리하고 있다. 2017년 한국의 미사일 방어 체계 배치 이후 중국은 일부 한국 문화 콘텐츠를 비공식적으로 제한했다. 뷰티 브랜드들은 제품 기획에서 출시까지 몇 달 만에 마치는 유능한 중국 경쟁사들의 부상에도 직면했다. 위조 제품은 일부 품목에 대한 신뢰를 떨어뜨렸고 판촉 비용도 늘었다. 글로벌 수출액이 사상 최대를 기록했지만 한국 화장품 수출에서 중국이 차지하는 비중은 낮아졌고, 미국이 19.6%로 중국의 18.6%를 앞섰다. 일부 한국 선두 기업은 중국 오프라인 매장을 폐점하고 온라인 전용 모델로 전환했다. 한 대형 생활용품·뷰티 그룹은 2분기 약 20년 만에 첫 분기 적자를 기록했으며, 이는 사업 포트폴리오 재정비가 필요하다는 신호였다.
최근 자료에서는 더우인 라이브 커머스와 현지화한 제품 재출시를 중심으로 일부 한국 뷰티 브랜드가 중국에서 안정세를 보이는 조짐이 나타난다. 패션 업계가 얻을 교훈은 분명하다. 유통 채널을 다변화하고 소셜 앱에서 현지 커뮤니티를 구축하며 가격 질서를 살피고 유연한 출시 일정을 유지해야 한다. 연예인 광고에 지나치게 의존해서도 안 된다. 온라인 유통과 번화가 플래그십 매장에서 사업성을 입증하고 현지에 맞는 서비스와 핏을 제공하는 것이 단일 히트 상품보다 탄탄한 기반이 된다.
중국 패션 시장의 위험과 현실
경쟁은 치열하다. 스포츠 지향 브랜드를 포함해 전국 유통망과 탄탄한 브랜드 포트폴리오를 갖춘 중국 업체들이 쇼핑몰과 디지털 플랫폼에서 상위권을 차지하고 있다. 중국의 주요 유통업체 상당수는 자국 기업이며, 현지 브랜드를 향한 소비자의 자부심도 강하다. 한국 브랜드는 매장과 소셜미디어에서 자리를 얻어야 하며, 이를 위해 현지 기후와 사이즈, 색상 선호에 맞는 제품을 선보여야 한다.
빠른 대응과 규정 준수는 사업 운영의 기본이다. 재고 회전은 빠르게 움직이는 시장에 맞춰야 한다. 할인 문화가 브랜드 이미지를 약화할 수 있는 만큼 가격은 접근성과 브랜드 가치 사이에서 균형을 잡아야 한다. 광고와 표시, 데이터 관련 현지 규정에도 주의를 기울여야 한다. 지식재산권 보호는 10년 전보다 나아졌지만 상표권과 모방 상품, 온라인 장터에 대한 지속적인 감시는 여전히 중요하다.
거시적 위험도 고려해야 한다. 과거 한국의 한 대형 캐주얼 브랜드는 정치적 긴장이 고조된 시기에 중국 시장 확대에 실패했다. 지금의 상황은 다르다. 한국 기업들은 합작법인과 라이선스 사업, 시범 매장을 통해 하방 위험을 줄이면서 수요를 시험하고 있다. 깊이 있는 중국 전자상거래 시장에 서비스와 핏을 제공하는 오프라인 매장을 결합하면 특정 한 채널에 대한 의존도를 낮출 수 있다.
성공의 기준
상하이 매장 개점은 시작에 불과하다. 개점 주말의 인파 사진보다 구매 전환율과 재구매, 고객 생애 가치가 더 중요하다. 기본 아이템의 높은 판매율과 안정적인 재입고, 철저한 할인 관리가 탄탄한 수요를 보여줄 것이다. 큰 폭의 혜택 없이도 제품이 팔리는 라이브 커머스 행사는 브랜드 가치가 유지되고 있음을 보여준다. 중국 크리에이터와 브랜드와의 협업이 기회주의적이지 않고 진정성 있게 느껴진다면 해당 브랜드가 현지 문화를 이해하고 있다는 신호다.
국경을 넘는 소비 흐름도 중요한 단서가 된다. 중국 소비자들이 이미 한국의 무신사 스탠다드 매장을 찾고 있다는 점은 중국 내에서 이 브랜드에 대한 잠재 수요가 있음을 시사한다. 이 소비자가 나중에 화이하이루나 안푸루 매장을 방문해 같은 핏과 품질을 알아본다면 옴니채널 전략이 효과를 거두고 있는 것이다. 시간이 지나면 더 많은 브랜드가 같은 경로를 따를 수 있다. 필요에 따라 라이선스를 활용하고 검증된 사업 방식이 있는 곳에서는 직접 운영할 수 있다.
핵심 내용
- 한국의 대중국 의류 수출은 2020년 3억7,500만 달러에서 2024년 약 5억4,500만 달러로 약 45% 증가했다.
- 중국에서 K뷰티의 비중은 줄었고, 한국 화장품 수출에서 미국이 차지하는 비중이 중국보다 커졌다.
- 무신사와 안타가 합작법인을 설립했다. 중국 첫 무신사 스탠다드 매장은 12월 중순 상하이에 문을 열며, 이후 멀티브랜드 매장 무신사 스토어도 들어설 예정이다.
- 무신사는 티몰과 오프라인 매장을 연계해 2030년까지 중국 매장 100곳 이상, 누적 매출 1조 원 이상을 목표로 한다.
- 마르디 메크르디와 마리떼 프랑소와 저버, 마뗑킴은 현지 파트너 및 라이선스를 통해 사업을 확대하고 있으며, 마뗑킴은 매출과 이익이 크게 늘었다.
- 코오롱스포츠의 중국 사업은 안타와 손잡은 뒤 빠르게 성장해 현지 파트너의 역할을 보여줬다.
- 티몰과 JD, 위챗, 더우인, 샤오홍슈에서의 디지털 실행력과 KOL 협업이 성장의 핵심이다.
- 패션 브랜드들은 중국 시장에서 K뷰티의 교훈을 적용하고 있다. 유통 채널을 다변화하고 현지화하며 위조품을 살피고 단일 히트 상품에 대한 과도한 의존을 피하는 것이다.
