앤트 사태의 충격에서 AI 강자로
4년 전 알리바바는 반면교사로 삼을 만한 사례처럼 보였다. 베이징 당국은 2020년 앤트그룹의 기업공개를 중단시켰다. 규제 당국은 곧 알리바바에 28억 달러의 반독점 과징금을 부과했다. 조사와 경영진 교체가 이어지고 유명 창업자 마윈이 공개석상에서 침묵하는 동안, 시가총액 4,000억 달러 이상이 증발했다. 경쟁사들은 중국 안팎에서 우위를 점했다. 한때 중국 인터넷 서비스 시장을 이끌었던 알리바바가 다시 동력을 되찾을 수 있을지 애널리스트들은 의문을 제기했다.
하지만 분위기는 다시 바뀌었다. 알리바바는 2025년 1년여 만에 가장 빠른 매출 성장을 기록했다. 12월 분기 매출은 8% 늘어난 2,802억 위안이었다. 외부 고객을 위한 AI 프로젝트와 컴퓨팅 역량을 맡는 클라우드 부문 매출은 13% 증가해 약 43억 달러를 기록했다. 알리익스프레스와 트렌디올 같은 플랫폼을 앞세운 해외 상거래 매출은 32% 급증했다. 실적 발표 후 주가는 뛰었고, 알리바바는 올해 시가총액을 약 1,000억 달러 회복했다. 다만 단속 전 고점에는 여전히 미치지 못한다.
이 같은 수치의 배경에는 과감한 전략 전환이 있다. 차이충신 회장과 우융밍 최고경영자(CEO)는 핵심 온라인 상거래에 역량을 집중하고 인공지능(AI)에 투자를 확대했다. 클라우드 사업의 중심에 AI를 놓고, 개발자들이 활용하고 수정할 수 있는 오픈소스 모델군을 채택했으며, 회사 전반에 스타트업 정신을 확산시켰다. 국가 역량을 키우는 민간 기술기업을 지원하겠다는 베이징의 신호가 나오는 가운데, 알리바바는 2030년까지 AI 선도국이 되려는 중국의 노력에서 선두에 섰다.
알리바바 내부의 변화
회사 내부에서는 단순한 실행 원칙이 자리 잡았다. 우융밍 CEO는 직원들에게 스타트업처럼 생각하라고 주문하며 두 가지 핵심 원칙을 내세웠다. 첫째는 사용자 우선이다. 둘째는 AI 중심이다. 우 CEO와 차이 회장은 우선순위를 단순화하고 무분별하게 확장된 부수 사업을 줄였으며, 데이터와 컴퓨팅을 기반으로 성장할 수 있는 사업에 자금을 집중했다.
대대적인 조직 개편과 새 리더십
알리바바는 2023년 역사상 가장 큰 규모의 조직 개편 중 하나를 단행했다. 온라인 상거래, 클라우드 인텔리전스, 글로벌 리테일, 물류, 지역 서비스, 엔터테인먼트 부문을 별도 사업 그룹으로 분리했다. 이에 따라 각 사업부의 자율성과 책임이 커졌다. 우융밍이 CEO에 취임하고 차이충신이 회장으로 복귀했다. 두 사람은 회사에서 오랜 기간 함께 일해 온 인물들이다. 이후 알리바바는 새로운 반도체 수출 통제로 전망이 불확실해지자 클라우드 사업부 분사 계획을 철회하고, 클라우드를 전략의 핵심으로 유지했다.
이 같은 내부 정비는 다음 단계의 토대를 마련했다. 마윈은 2025년 시진핑 국가주석이 주재한 고위급 회의에 모습을 드러냈다. 국가와의 관계가 해빙됐음을 보여주는 장면이었다. 단속 기간에 고객 신뢰가 흔들렸던 만큼, 이 일은 중요했다. 고위층의 안심시키는 발언은 사업을 되찾는 데 도움이 될 수 있다.
온라인 소매의 기본으로 돌아가다
경영진은 알리바바의 본래 성장 동력인 중국 내 온라인 소매에도 다시 주목했다. PDD와 바이트댄스가 점유율을 높이는 가운데 타오바오와 티몰은 저렴한 가격, 품질 관리, 라이브 방송 쇼핑에 집중했다. 11월의 대규모 쇼핑 행사인 광군제는 판매자들이 상품 페이지를 만들고, 프로모션 대상을 정하고, 대규모 고객 서비스를 관리하도록 돕는 새로운 AI 도구를 시험하는 무대가 됐다.
중국 밖에서는 알리익스프레스와 튀르키예 기반 트렌디올을 활용해 국경 간 소매 시장의 성장 기회를 노렸다. 해외 상거래는 인플레이션과 달러 강세가 여러 시장의 소비 수요를 바꾸는 가운데 두 자릿수 성장률을 기록하며 두드러진 호조를 보였다.
AI에 회사의 사활을 걸다
알리바바는 코로나19 팬데믹 시기 자체 반도체와 기반 모델 개발을 포함해 수년간 AI에 투자해 왔다. 2022년 말 챗GPT의 출시는 경영진이 속도를 높이는 계기가 됐다. 우융밍 CEO는 올해 투자자들에게 알리바바가 향후 3년간 AI 인프라에 지난 10년보다 더 많은 돈을 쓰고, 인공일반지능(AGI)이 이제 회사 사명의 중심에 있다고 밝혔다. 우 CEO는 최근 실적 발표 전화회의에서 이렇게 말했다.
