변화하는 글로벌 뷰티 시장
수년간 한국 화장품은 K팝 아이돌, 유리알 피부, 정교한 다단계 스킨케어 루틴에 대한 세계적인 열풍을 바탕으로 시장을 주도해 왔다. 통계도 이를 뒷받침한다. 한국은 프랑스에 이어 세계 2위 화장품 수출국 자리를 지키고 있으며, 2025년 첫 11개월간 수출액은 사상 최대인 103억 달러를 기록했다. 그러나 북쪽에서는 조용한 변화가 일어나고 있다. 오랫동안 수출국이 아닌 소비 시장으로 여겨졌던 중국이 빠르게 강력한 경쟁자로 부상하고 있다. 같은 기간 중국 화장품 수출액은 39억9천만 달러로 8.7% 증가했다. 격차는 여전히 크지만, 이러한 추세는 주도권 교체가 머지않았음을 시사한다.
이 변화는 단순히 수출 규모에 관한 것이 아니다. 소비자 선호와 산업 전략의 근본적인 변화를 보여준다. 시장조사업체 유로모니터 인터내셔널의 컨설턴트 클로이 주에 따르면, 중국 뷰티·퍼스널케어 시장은 세계 2위 규모로 2025년 780억 달러에 이를 전망이다. 이처럼 거대한 내수 기반은 다른 시장이 따라가기 어려운 구조적 이점을 제공한다. 국내 브랜드가 자국 시장에서 점유율을 높이는 가운데 수입액은 3.4% 감소했고, 중국 브랜드는 이제 한국과 서구의 거대 기업에 맞서기 위해 해외로 눈을 돌리고 있다.
궈차오 열풍과 내수 시장 장악
중국의 세계 시장 진출 야심은 ‘궈차오’로 알려진 문화 현상에 뿌리를 두고 있다. 2010년대 후반 나타난 애국 소비 열풍은 소비자들이 자국의 전통과 미학에 뿌리를 둔 제품을 선호하도록 이끌었다. 이 전략은 성과를 거뒀다. 2024년 현지 뷰티 기업의 중국 내 시장 점유율은 55.7%에 달했다. 이러한 변화는 외국 브랜드, 특히 한국 기업을 희생양으로 삼았다. 2016년 미국의 미사일 방어체계 배치 이후 한국 문화 콘텐츠와 제품에 대한 비공식적인 금지 조치가 내려지면서 한국 브랜드는 철수해야 했다. 한국의 대중국 수출 비중은 2022년부터 2025년 사이 69%에서 23%로 급락했다.
그러나 중국 브랜드의 성공은 더 이상 애국적 소비나 지정학적 우연만으로 설명되지 않는다. 퍼첸, 찬도, 허보리스트 같은 브랜드는 현지 선호를 이해하며 시장 점유율을 성공적으로 확대했다. 예를 들어 퍼첸은 중국 전통 약재를 활용한 제품을 앞세워 더우인에서 월 매출 1억 위안을 넘어섰다. 천연·허브 성분에 집중하는 전략은 웰니스와 문화적 정체성을 중시하는 젊은 소비자들의 호응을 얻고 있다. 내수 경쟁이 치열해지고 국내 소비가 둔화하면서 중국 기업들은 해외 시장으로 빠르게 진출하는 2단계에 들어섰다.
공격적인 전략과 품질의 진화
중국 기업들은 다른 중국 산업을 지켜본 이들에게 익숙한 전략을 펼치고 있다. 가격 경쟁력을 유지하면서 제품 품질과 기능의 격차를 빠르게 좁히는 방식이다. 이러한 접근으로 중국 브랜드는 한때 머물렀던 저가 시장을 넘어서는 중이다. 소비자의 신뢰가 높아지면서 프리미엄 시장에도 진출하고 있으며, 가격으로만 경쟁한다는 인식에 도전하고 있다.
이러한 공격적 전략의 대표적인 사례는 유쇼팔 그룹이 100년 넘는 역사를 지닌 프랑스 스킨케어 브랜드 파요를 인수한 것이다. 전통 미학을 접목한 고급 브랜드 마오거핑도 해외 진출을 확대하고 있다. 상징적인 행보로, 공주풍 패키지로 알려진 화노우즈는 서울에 팝업스토어를 열었다. 이 같은 움직임은 단순한 저가 대안이 아니라 세계 시장의 주요 기업으로 인정받으려는 의지를 보여준다. 투자 규모는 경쟁사에 큰 부담이 되고 있다. 한 한국 주요 화장품 기업의 익명 관계자는 오늘날 현지 중국 브랜드들이 투자하는 속도와 규모에 맞설 수 있는 브랜드는 극소수라고 말했다.
엇갈리는 진출 경로: 스킨케어와 색조 화장품
중국 브랜드가 부상하고 있지만, 두 나라는 모든 분야에서 정면으로 경쟁하는 것은 아니다. 한국은 효능과 장기적인 안전성에 대한 평판을 바탕으로 스킨케어 수출을 계속 주도하고 있다. 중국 기업들은 아이섀도와 인조 속눈썹 같은 색조 화장품 분야에서 초기 성공을 거뒀다. 이들 품목은 브랜드 충성도가 상대적으로 낮고, 유행에 따라 브랜드를 자주 바꾸는 소비자에게 매력적이다.
테무나 알리익스프레스 같은 플랫폼에서 아이섀도와 인조 속눈썹 등 중국 제품을 사면 비교적 저렴한 가격에 새로운 스타일을 시도할 수 있지만, 해외 스킨케어 제품은 장기적인 효과가 불확실해 여전히 선뜻 써보기가 망설여집니다.
서울에서 활동하는 분장사 홍주미의 말이다. 이는 중국 브랜드가 넘어야 할 중요한 장벽을 보여준다. 퍼펙트 다이어리와 화시즈 같은 메이크업 브랜드로 시장 점유율을 높였지만, 프리미엄 스킨케어 분야에서는 이에 걸맞은 소비자 관심을 끌어내지 못하고 있다. 이 분야에 진출하려면 꾸준한 소비자 신뢰가 필요하다. 한국 뷰티 업계의 영업·마케팅 전문가 빈센티아 바니아 나타샤는 신뢰가 핵심적인 차별점이라고 말한다. 그는 현재 한국과 중국 화장품의 가격대는 비슷하지만, 한국 스킨케어 제품은 세계 시장에서 15년간 쌓아온 신뢰를 바탕으로 하고 있다고 설명했다.
문화적 소프트파워 경쟁
한국 뷰티는 오랫동안 K팝과 K드라마의 ‘후광 효과’를 누려왔다. 한국 문화 콘텐츠의 세계적인 인기는 해외에서 브랜드 인지도를 높이는 강력한 마케팅 동력이 됐다. 중국 브랜드도 이러한 성공을 재현하려 하고 있다. 더우인과 틱톡 같은 플랫폼을 활용해 중국 특유의 미학을 바탕으로 한 화려하고 인형 같은 메이크업을 확산시키고 있다. 그러나 분석가들은 중국 브랜드에 한류만큼 세계적인 영향력을 지닌 ‘문화적 매개체’가 아직 부족하다고 지적한다.
이코노미스트 인텔리전스 유닛의 선임 이코노미스트 쉬톈천은 중국의 숏폼 드라마가 해법이 될 수 있다고 말한다. 빠른 전개의 이 드라마들은 2024년 중국에서 6억6,200만 명의 시청자를 확보했으며 해외에서도 인기를 얻고 있다. 인기 드라마에 출연하는 여배우들이 중국 화장품을 사용한다면 국내 브랜드에 상당한 상업적 효과를 가져올 수 있다. 그동안 양국은 모두 서구 시장 진출을 확대하고 있다. 한국의 대미 수출은 2025년 1분기에 전년 동기 대비 53% 증가했다. 한편 프로야와 스영 같은 중국 대기업은 선진 시장에 교두보를 마련하기 위해 해외로 눈을 돌려 프리미엄 서구 브랜드를 인수하고 있다.
디지털과 혁신의 강점
중국 브랜드가 뚜렷한 우위를 지닌 분야 가운데 하나는 디지털 생태계다. 중국의 헤어·스킨케어 제품 판매 중 무려 87%가 온라인에서 이뤄지는 반면, 미국은 41%다. 디지털 중심 환경은 중국 브랜드가 소셜 커머스, 라이브 방송, 인플루언서 마케팅에 능숙해지도록 했다. 브랜드들은 라이브 방송에서 쌍방향 제품 시연과 실시간 질의응답을 통해 소비자 참여를 높인다. 이러한 전문성은 전자상거래 침투율이 높은 동남아시아로 진출할 때도 강점으로 작용한다.
중국 기업들은 연구개발에도 막대한 투자를 하고 있다. 정부는 시장 진입 절차를 간소화하고 혁신을 장려하기 위한 개혁을 시행 중이다. 브랜드들은 자외선 차단, 미백, 피부 재생, 노화 방지라는 네 가지 핵심 소비자 수요에 집중하고 있다. 인공지능도 초개인화 추천과 가상 체험을 지원하며 업계를 바꾸고 있다. 소비자들이 화장품 성분에 대한 이해를 높이면서 중국 브랜드들은 디알플랜트의 고산 식물 추출물 활용처럼 과학적 근거를 갖춘 처방으로 단순한 화제성을 넘어선 가치를 입증하려 하고 있다.
핵심 내용
- 한국은 2025년 첫 11개월 동안 103억 달러를 수출하며 세계 2위 화장품 수출국 자리를 지켰다.
- 같은 기간 중국 화장품 수출은 8.7% 증가해 39억9천만 달러를 기록했으며, 중국 내 수입액은 3.4% 감소했다.
- ‘궈차오’ 열풍에 힘입어 중국 브랜드는 자국 시장의 55.7%를 차지했다.
- 중국 기업은 현재 색조 화장품 분야에서 앞서고 있으며, 한국 브랜드는 스킨케어 분야를 주도하고 있다.
- 중국의 헤어·스킨케어 제품 판매 중 전자상거래가 차지하는 비중은 87%로, 미국의 41%보다 높다.
- 한국의 대미 뷰티 수출은 2025년 1분기에 53% 급증했다.
