심각한 문제를 해결하는 달콤한 방안
서울 도심의 번화한 한 지역에서 21세 직장인 최상훈 씨는 최근 많은 한국인에게 갈수록 어려워진 일을 해냈다. 그는 빵집 앞에 길게 늘어선 줄에서 기다리지 않고 국내에서 가장 구하기 힘든 간식 중 하나인 두바이식 쫀득 쿠키, 이른바 ‘두쫀쿠’를 손에 넣었다. 이 귀한 간식을 얻은 대가는 구매가 아니라 광화문 헌혈의집에서 한 헌혈이었다.
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바이럴 디저트를 귀중한 의료 기여와 맞바꾼 이 사례는 대한적십자사가 채택한 이례적인 전략을 보여준다. 심각하고 만성적인 혈액 부족에 직면한 적십자사는 헌혈자를 진료소로 유인하기 위해 대중문화 트렌드와 화제의 상품에 눈을 돌렸다. 특정 식품과 유명인 상품을 둘러싼 소비 열풍을 활용하는 이 방식은 전통적인 공익 호소에서 벗어나 보상 교환에 가까운 모델로의 전환을 보여준다.
이 전략은 즉각적인 성과를 내는 것으로 보인다. 한정판 간식을 제공하는 날에는 헌혈의집에 이른 아침부터 사람들이 몰리고, 헌혈 건수가 평소의 두 배 또는 세 배로 늘었다는 보고가 나왔다. 이런 유인책이 장기적으로 지속 가능할지는 논쟁의 여지가 있지만, 인구 구조 변화와 줄어드는 헌혈자층으로 부담이 커진 의료 체계에 당장의 숨통을 틔워주고 있다.
인구 구조 변화가 위기를 키우다
쿠키와 포토카드를 제공하는 것은 단순히 창의적인 마케팅 활동이 아니다. 갈수록 악화하는 통계적 현실에 대한 대응이다. 한국은 혈액 공급의 안정성을 위협하는 두 가지 인구 구조 문제에 직면해 있다. 유엔이 전체 인구 중 65세 이상 비율이 21%를 넘는 국가로 정의한 ‘초고령사회’에 진입했다. 고령 인구는 수술과 수혈이 필요한 치료를 비롯해 더 많은 의료 서비스를 필요로 한다.
동시에 건강한 젊은 헌혈 적격자는 줄어들고 있다. 한국의 합계출산율은 세계 최저 수준으로, 2024년에는 0.75에 그쳤다. 인구 구조의 붕괴로 헌혈자층에 새로 유입되는 젊은이가 줄면서, 헌혈 적격 연령에서 벗어나는 고령층을 대체할 인원이 부족해지고 있다. 통계는 가파른 감소세를 보여준다. 대한적십자사와 국가데이터처에 따르면 연간 한 차례 이상 헌혈한 사람은 지난 10년간 25.4% 줄었다.
2014년에는 약 170만 명이 헌혈했다. 2024년에는 그 수가 약 126만 명으로 급감해, 2005년 통계 집계가 시작된 이래 가장 낮은 수준을 기록했다. 그 결과 국가 혈액 보유량은 안전 기준을 유지하는 데 어려움을 겪었다. 지난해 혈액 공급량이 적정 수준을 충족한 날은 248일에 그쳐, 한 해의 약 3분의 1 동안 보유량이 필요 기준에 미달했다. 적십자사는 하루치 혈액 공급량을 최소 5일분 확보한다는 목표를 달성하지 못했고, 한국은 지속적으로 ‘관심 단계’를 유지하고 있다.
혈액 부족의 원인
혈액은 실험실에서 합성해 만들 수 없다. 전적으로 자원봉사자의 선의에 의존한다. 혈액 성분의 보관 기간도 제한적이다. 적혈구는 최대 42일 보관할 수 있지만 혈소판은 5~7일밖에 보관하지 못한다. 혈액 부족을 막으려면 매일 꾸준히 헌혈이 이뤄져야 한다. 한국처럼 헌혈자층이 줄어들면 공급과 수요 사이의 여유분은 빠르게 사라져, 병원에서 예정된 수술을 미루거나 응급 외상 환자 치료에 필요한 혈액을 급히 구해야 하는 상황이 생긴다.
광화문 헌혈의집에서 30년간 일한 간호사 신금옥 씨는 이런 부담을 가까이서 지켜보고 있다. 그는 혈액 수급이 빠듯한 경우가 잦고, 때로는 수혈이 지연되기도 한다고 말했다. 이런 아슬아슬한 균형 때문에 적십자사는 헌혈의집 방문객을 늘릴 혁신적인 방법을 모색하게 됐다. 일반적인 상품권이나 간식을 넘어 젊은 세대 사이에서 사회적 가치가 높은 물품을 제공하기 시작한 것이다.
바이럴 트렌드의 힘
두바이식 쿠키를 활용하기로 한 결정은 시장 상황을 면밀히 살핀 데서 비롯됐다. 최근 몇 달간 한국은 ‘두바이 초콜릿’을 향한 세계적인 열풍에서 시작된 쿠키 열풍에 휩싸였다. 마시멜로를 녹여 쫀득한 식감을 내고 초콜릿을 섞은 뒤, 피스타치오 크림과 카다이프라는 잘게 찢은 페이스트리를 채워 만든 이 디저트는 큰 인기를 끌고 있다.
수요는 이례적일 만큼 높았다. 국내 최대 검색 엔진 네이버의 자료에 따르면 행사 전 3개월 동안 이 디저트의 온라인 검색량은 20배 넘게 늘었다. 음식 배달 앱에서의 검색량은 한 달 만에 1,500배 뛰었다. 물량이 부족해 빵집 앞에는 긴 줄이 늘어섰고, 고객들은 매서운 겨울 추위에도 이른 아침부터 줄을 섰다.
구하기 힘든 쿠키를 확보함으로써 대한적십자사는 강력한 심리적 동기를 자극했다. 헌혈 보상의 체감 가치가 크게 높아진 것이다. 최상훈 씨처럼 다른 곳에서는 쉽게 살 수 없는 간식을 얻을 기회는 주스 한 팩이나 감사 카드만으로는 얻기 힘든 즉각적이고 실질적인 만족을 줬다. 전략은 곧바로 효과를 보였다. 1월 16일 서울의 헌혈의집 8곳에서 쿠키를 나눠주자 668명이 헌혈했다. 전주 금요일보다 116% 늘어난 수치다.
“오전 10시 30분 기준으로 보통 헌혈자가 네다섯 명 정도인데, 오늘은 14명이 왔습니다. 두 배가 넘어요.” 신금옥 씨는 쿠키 증정 행사를 처음 시행한 날 나타난 즉각적인 효과를 지켜보며 이렇게 말했다.
통화처럼 쓰이는 유명인 문화
적십자사는 식품뿐 아니라 한국 대중문화 수출품의 가치도 알아봤다. K팝 그룹 포토카드는 팬들이 수집하고 교환하거나 판매하는 인기 상품이다. 적십자사는 일부 헌혈의집에서 인기 그룹 엔하이픈의 포토카드를 제공해, 젊은 헌혈자 확보에 꼭 필요한 특정 연령층을 겨냥했다.
유명인의 영향력으로 쿠키 열풍이 커진 것은 이번이 처음이 아니다. K팝 스타들의 홍보가 열풍을 크게 키웠다. 예를 들어 걸그룹 아이브의 장원영은 입술에 초콜릿 가루를 묻힌 사진을 인스타그램에 올려 ‘두쫀쿠 립’이라는 2차 유행을 불러왔다. 적십자사는 아이돌과의 연관성을 통해 상품의 가치가 높아지는 기존 영향력 생태계에 효과적으로 편승했다.
효과와 회의론
헌혈자 수가 급증한 것은 분명하지만, 일선에서 헌혈을 담당하는 사람들의 반응은 엇갈린다. 처음 헌혈하는 사람이나 망설이던 사람에게 유인책은 결심을 굳히는 계기가 된다. 21세 대학생 김조은 씨는 쿠키가 헌혈의 주된 동기였다고 털어놨다.
“전에는 헌혈에 별로 관심이 없어서 두쫀쿠 때문에 왔다고 하기가 좀 부끄러웠어요.” 김조은 씨는 이렇게 말하면서도 “두쫀쿠 때문이 아니더라도 헌혈을 더 자주 해야 할 것 같아요”라고 덧붙였다.
이런 반응은 유인책이 사람들을 헌혈의집으로 오게 하는 한편, 헌혈을 통해 이타심이 생겨 이후에도 다시 헌혈하게 만들 수 있음을 시사한다. 적십자사는 처음 헌혈 절차를 경험한 사람들이 쿠키를 받으러 한 번 방문하는 데 그치지 않고 평생 정기 헌혈자로 이어지기를 기대한다. 34세 직장인 황대영 씨도 이런 가능성에 공감하며, 행사가 더 많은 헌혈자를 끌어들이고 특히 헌혈 시간이 더 오래 걸리는 혈소판과 혈장을 필요로 하는 지역을 겨냥하면 효과적일 수 있다고 말했다.
반면 오랫동안 정기적으로 헌혈해온 사람들은 이런 홍보 행사에 대체로 별다른 영향을 받지 않는다. 수년간 꾸준히 헌혈해온 59세 양충모 씨는 이미 헌혈을 신청한 뒤에야 쿠키 증정 소식을 알게 됐다. 그는 이런 방식의 장기적 효과에 회의적인 입장을 보였다.
“이런 홍보가 헌혈에 큰 영향을 준다고 생각하지 않습니다.” 양충모 씨는 이렇게 말하며 정기 헌혈자는 대부분 외부 보상과 관계없이 헌혈한다고 덧붙였다.
이러한 차이는 헌혈 관리의 근본적인 과제를 드러낸다. 헌혈을 꾸준히 하는 소수의 열성 헌혈자에게 의존하는 한편, 이탈로 인한 감소를 상쇄하기 위해 헌혈자층을 계속 확대해야 한다는 점이다. 유인책은 헌혈자층을 확대하는 데 분명 효과가 있지만, 습관이나 시민의식에 따라 이미 헌혈하는 사람들에게는 별다른 동기를 주지 못한다.
유인책의 비용
가치가 높은 소비재를 활용하는 전략에는 물류와 재정 측면의 고려 사항이 따른다. 두바이식 쿠키는 저렴하지 않다. 무게가 50g에 불과한 이 디저트의 평균 가격은 약 6,500원, 미화로 약 4.40달러다. 헌혈의집 한 곳에서 하루에 제공하는 쿠키가 수백 개에 불과한 경우가 많아, 일반 간식을 제공할 때보다 헌혈 한 건당 비용이 크게 올라간다.
쿠키 열풍은 경제 전반에도 파급 효과를 일으키고 있다. 원재료 가격이 치솟았다. 가격 추적 자료에 따르면 껍질을 벗기지 않은 피스타치오 가격은 한 달 만에 네 배로 뛰었고 카다이프 가격은 두 배가 됐다. 이런 물가 상승으로 적십자사는 더 비싼 값을 치르고 대량 물량을 확보하거나 공개 시장에서 경쟁해야 한다. 이로 인해 비용이 더 오르거나 향후 캠페인에 필요한 물량을 확보하기 어려워질 수 있다.
확대 가능성과 지속 가능성 문제도 있다. 바이럴 트렌드는 정의상 일시적이다. 두바이 쿠키 열풍도 결국 다음 식품 유행이 등장하면 사그라들 것이다. 적십자사가 현재 유행하는 상품의 ‘인기’에만 의존한다면, 새롭고 매력적인 상품을 계속 찾아야 하는 상황에 놓인다. 그러려면 빠르게 대응할 수 있는 조달팀과 식품부터 상품까지 유인책을 바꾸는 데 유연하게 쓸 수 있는 예산이 필요하다.
건강상의 고려 사항
당분과 열량이 높은 간식을 건강 유인책으로 선택했다는 점은 아이러니를 낳기도 한다. 전문가들은 두바이 쿠키 한 개의 열량이 최대 500㎉에 이를 수 있다며 건강상 주의를 당부했다. 고려대 구로병원은 이 디저트가 “신체의 대사 균형을 즉각적으로 무너뜨릴 수 있으며”, “단순한 체중 증가를 넘어 전반적인 건강을 위협할 수 있다”고 경고했다. 헌혈은 공동체를 위한 건강한 행위지만, 대사에 부담을 주는 보상을 함께 제공하는 것은 상반된 메시지를 줄 수 있다. 다만 적십자사는 위기 상황에서 필요한 절충안으로 보고 있을 가능성이 크다.
혈액 수급 안정을 위한 향후 전략
대한적십자사는 헌혈을 독려하기 위해 다양한 증정 행사를 계속 진행할 계획이라고 밝혔다. 적십자사는 이런 행사를 특히 10대와 20대를 겨냥한 수단으로 보고 있다. 이들은 혈액 공급의 장기적 안정성에 꼭 필요한 연령층이지만, 전통적인 호소 방식으로는 참여를 끌어내기 가장 어려운 집단이다.
그러나 전문가들은 지속 가능성을 확보하려면 다각적인 접근이 필요하다고 말한다. 바이럴 유인책은 당장의 부족분을 메울 수 있지만, 낮은 출산율과 고령화 사회라는 구조적 문제를 해결하지는 못한다. 공중보건 당국자들은 교육에 힘쓰고 헌혈 장벽을 낮추는 한편, 젊은 층 사이에 정기 헌혈 문화를 조성하는 데도 동시에 집중해야 한다고 주장한다.
쿠키와 K팝 포토카드 캠페인의 성공은 현대적인 소통 방식에 중요한 교훈을 준다. 젊은 세대와 소통하려면 보건 단체도 그들의 언어로 이야기하며, 그들이 이용하는 채널과 트렌드, 함께 경험을 나누려는 욕구를 활용해야 한다는 점을 보여준다. 비슷한 헌혈자 부족을 겪는 다른 나라에서도 이 모델을 적용할 수 있을지는 두고 봐야 하지만, 한국의 실험은 공중보건과 소비문화, 인구 구조상 필요가 만나는 지점을 보여주는 흥미로운 사례다.
한국이 앞으로 나아가면서 기대하는 것은 오늘 쿠키를 받으러 줄을 선 젊은이들이 몇 년 뒤에는 포토카드가 아니라 국가 의료 체계에서 자신이 맡은 중요한 역할을 이해해 헌혈하러 돌아오는 것이다. 그때까지 적십자사는 혈액 공급을 이어가기 위해 다음 화제의 상품을 찾아 계속 새로운 방식을 모색할 것으로 보인다.
핵심 내용
- 한국은 만성적인 혈액 부족에 대응해 화제의 두바이식 쿠키와 K팝 포토카드로 헌혈을 유도하고 있다.
- 한국은 젊은 헌혈자층이 줄어드는 초고령사회에 진입했으며, 연간 헌혈자 수는 2014년 이후 25.4% 감소했다.
- 지난해 혈액 보유량은 약 3분의 1 동안 목표치에 미달했으며, 한국은 자주 ‘관심 단계’에 놓였다.
- 이 전략은 즉각적인 성과를 보였으며, 일부 헌혈의집에서는 증정 행사 당일 헌혈자 수가 두 배 또는 세 배로 늘었다.
- 유인책은 첫 헌혈자를 끌어들이는 데 효과적이지만, 습관이나 이타심으로 헌혈하는 장기 정기 헌혈자에게는 별다른 동기를 주지 못한다.
- 대한적십자사는 10대와 20대를 겨냥한 다양한 홍보 전략을 계속 활용할 계획이다.
