태국관광청, AI 의혹에 휩싸인 리사 홍보 사진은 실제 촬영물이라고 해명

스크롤을 멈춰 세운 이미지

태국관광청이 세계적인 슈퍼스타이자 블랙핑크의 리사로 더 잘 알려진 라리사 마노반이 등장하는 최신 홍보 포스터를 공개했을 때, 당국은 찬사를 기대했다. 그러나 이 사진은 곧바로 온라인에서 의혹을 불러일으켰다. 우돈타니의 붉은 연꽃 바다 위 나무배에 리사가 평온하게 떠 있고, 믿기 어려울 만큼 선명한 분홍빛 꽃과 솜사탕처럼 보이는 하늘이 주변을 채운 사진은 흠잡을 데 없이 완벽해 보였다. 비판론자들은 어쩌면 지나치게 완벽한 것이 문제라고 지적했다.

인스타그램과 엑스(X) 등 소셜미디어에 게시된 지 몇 시간 만에 이 사진은 여러 나라에서 집중적인 검증의 대상이 됐다. 엑스(옛 트위터)에서는 이 포스터가 실제 사진인지 인공지능이 만든 이미지인지를 두고 논쟁이 벌어졌다. 한 댓글은 사진이 “분명 AI로 생성됐다”고 주장해 큰 관심을 모았고, 다른 이들은 리사가 화면 안에서 부자연스럽게 떠 있는 듯 보인다고 지적했다. 일부 이용자는 비현실적인 조명과 완벽한 구도가 인위적으로 조작됐다는 증거라고 봤다. 논쟁은 빠르게 소수의 기술 분야를 넘어섰다. 홍콩부터 서울까지 아시아 주류 언론의 관심을 끌었고, 디지털 마케팅의 진정성과 합성 미디어 시대에 국가 관광 기관이 져야 할 책임에 관한 폭넓은 논의를 촉발했다.

이번 논란은 현대 시각 문화의 독특한 역설을 드러냈다. 생성형 AI 도구가 몇 초 만에 사진처럼 사실적인 풍경을 만들어내는 시대에 전통적인 사진과 그래픽 디자인은 전례 없는 의심에 직면했다. 한때 전문성을 나타냈던 선명한 초점, 완벽한 조명, 흠잡을 데 없는 구도 같은 요소가 이제는 무엇을 보든 의심하도록 학습된 디지털 친숙층에게 경고 신호로 받아들여진다. 이는 소비자가 브랜드 메시지를 접하는 방식이 근본적으로 바뀌고 있음을 보여준다.

스타의 영향력과 자연의 경이로움

이 사진이 왜 이토록 뜨거운 논쟁을 불러일으켰는지 이해하려면 등장인물과 장소가 지닌 의미를 살펴봐야 한다. 부리람주 출신인 리사는 태국을 대표하는 문화 수출품 가운데 한 명이다. 블랙핑크 멤버로서 그는 대륙과 여러 계층을 아우르는 세계적인 팬층을 보유하고 있다. 태국관광청이 2024년 10월 그를 어메이징 타일랜드 홍보대사로 임명했을 때, 당국은 태국 관광의 위상이 크게 높아질 것으로 기대했다. 이번 임명은 동남아시아와 그 너머에 걸친 리사의 막대한 영향력을 활용하려는 전략의 일환이었다.

캠페인의 첫 주요 이미지는 우돈타니주에 있는 탈레 부아댕, 즉 붉은 연꽃 호수에 초점을 맞췄다. 11월부터 2월까지 성수기에 수백만 송이의 분홍 연꽃이 피어나는 이 자연 명소는 푸껫과 꼬사무이의 익숙한 해변을 넘어 태국의 또 다른 면모를 알리려는 관광 당국의 의지를 보여준다. 꽃이 가장 아름다운 모습을 담으려면 이른 아침에 방문해야 한다. 물 위에 안개가 남아 있고 빛이 사진작가들이 선호하는 몽환적인 분위기를 만들어내는 시간이다. 현지 사진작가와 자연 애호가들은 이 호수를 진정성 있게 담아내기 까다로운 지역 명소 가운데 하나로 꼽는다.

리사가 참여한 이전 캠페인은 가시적인 경제 효과를 보여줬다. 태국에서 촬영한 그의 뮤직비디오 '록스타'는 방콕 야오와랏 거리와 고향 지역의 현지 길거리 음식 노점 등에 대한 관심을 온라인에서 폭발적으로 끌어냈다. 당국이 '리사 효과'라고 부르는 이런 성과는 붉은 연꽃 바다 캠페인에 대한 기대를 높였다. 아름다운 자연 풍경과 리사의 지역 연고가 더해져 이번 캠페인에 대한 관심은 한층 커졌다. 대중은 눈부신 이미지를 기대했지만, 열망을 자극하는 아름다움과 인공적인 연출 사이의 경계는 마케팅 담당자들의 예상보다 얇았다.

완벽함이 의심을 낳을 때

사진을 둘러싼 의심은 대중이 시각 콘텐츠를 평가하는 방식이 크게 바뀌었음을 보여준다. 레딧을 비롯한 여러 플랫폼의 이용자들은 AI 생성물이라고 의심하게 만든 요소들을 하나씩 분석했다. 일부는 리사의 자세가 물리적으로 불가능해 보인다고 지적했다. 한 댓글 작성자는 리사가 “다리가 없거나, 오리처럼 노를 저을 수 있도록 배 밑바닥에 구멍이 난 것 같다”고 농담했다. 또 다른 이용자들은 연꽃이 균일한 모습과 꿈같은 하늘을 자연 촬영이 아닌 알고리즘 생성의 징후로 꼽았다.

그러나 모든 사람이 관광청의 AI 사용을 비난한 것은 아니었다. 온라인 논의의 상당수는 이 사진이 생성형 AI가 아니라 기존 컴퓨터 생성 이미지와 강도 높은 사진 보정으로 만들어졌을 수 있다고 봤다. 기술적으로는 중요한 차이지만 일반 시청자에게는 구분이 모호하다. 확산 모델로 만들었든 사람이 포토샵으로 작업했든, 많은 이들에게 최종 결과물은 인위적으로 보였다.

이번 논쟁은 특히 젊은 태국 누리꾼들의 민감한 우려를 건드렸다. 이들 가운데 상당수는 인공지능이 창작 분야에 침투하는 데 불안감을 드러내 왔다. 비판론자들은 AI로 만든 홍보물이 전문 사진작가와 그래픽 디자이너, 예술가의 생계를 위협할 수 있다고 우려했다. 아직 진짜 이미지와 합성 미디어를 구분하는 법을 배우는 젊은 세대에게 이런 콘텐츠가 혼란을 줄 수 있다는 지적도 나왔다. 세대 간 긴장은 상업 분야에서 AI 도구가 빠르게 확산하는 현상을 둘러싼 더 폭넓은 사회적 고민을 보여준다.

공식 입장

추측이 확산하자 태국관광청은 서둘러 논란에 대응했다. 관광청은 1월 22일 발표한 공식 성명에서 이미지 제작에 인공지능을 사용했다는 의혹을 단호히 부인했다. 성명에는 회의적인 대중의 신뢰를 회복하기 위해 제작 과정에 대한 구체적인 설명이 담겼다.

태국관광청은 현재 유통 중인 이미지가 촬영과 사진 작업을 통해 제작된 실제 사진임을 확인합니다. AI 이미지 생성은 사용되지 않았습니다.

관광청에 따르면 해당 사진은 붉은 연꽃 호수 현장에서 실제 촬영을 통해 만들어졌다. 제작 과정에서 리사의 매니지먼트팀과 긴밀히 협력했으며, 모든 자료는 아티스트 측 관계자와 관광 당국의 검토 및 승인을 거쳤다. 관광청은 시각적 매력을 높이고 캠페인의 창작 콘셉트에 맞추기 위해 사진을 후반 작업으로 보정했다고 인정하면서도, 생성형 AI가 아니라 표준 그래픽 디자인 기법을 사용했다고 강조했다.

관광청은 경험이 풍부한 크리에이티브팀이 보정 작업을 맡았다고 밝혀, 이미지의 세련된 외관이 알고리즘의 개입이 아닌 전문 기술에서 비롯됐음을 시사했다. 성명은 대중의 의견에 감사를 표하고 향후 홍보물 제작에 의견과 제안을 반영하겠다고 밝히며 마무리됐다. 관광청은 사진의 진정성을 확인하는 동시에 디지털 보정이 이뤄졌다는 점도 인정하며 미묘한 균형을 잡으려 했다.

합성 미디어 시대의 마케팅

리사 포스터 논란은 태국 관광을 넘어 시각 미디어 전반에 대한 신뢰 위기가 커지고 있음을 보여준다. 아시아 전역의 마케팅 전문가들은 대중 심리가 근본적으로 뒤집히는 상황에 대응하고 있다. 한때 높은 제작 수준은 신뢰성과 노력을 나타냈지만, 이제는 조작 의혹을 불러일으키는 경우가 많다.

EON 그룹의 최고혁신책임자 카를로스 모리 로드리게스는 이러한 인식 변화를 설명했다.

수십 년 동안 높은 제작 수준은 노력과 신뢰성을 나타냈습니다. 이제는 조작 가능성을 나타냅니다. 이런 비난은 사실 기술 자체에 관한 것이 아닙니다. '이제 제도권 이미지가 보여주는 그대로라고 믿을 수 없다'는 더 깊은 우려를 간단히 표현한 것입니다.

이런 의심은 합성 콘텐츠에 특히 민감한 Z세대 소비자 사이에서 두드러진다. 포레스터의 조사에 따르면 싱가포르 성인 온라인 이용자의 24%가 AI를 심각한 사회적 위협으로 여기며, 딥페이크를 주요 우려 사항으로 꼽는다. 호주에서는 AI에 대한 신뢰도에 성별 차이가 크게 나타났다. 여성의 신뢰 응답은 50%에 그친 반면 남성은 70%였다. 이러한 수치는 소비자들이 마케팅 자료를 해석할 때 인공지능에 대한 기존의 불안을 함께 드러낸다는 점을 보여준다.

베이컨 크리에이티브스의 매니징 파트너 이반 여우는 사용된 도구보다 그 사용 방식에 관한 투명성이 더 중요하다고 지적했다.

'지나치게 완벽한 것'이 흔해진 지금, 우려의 핵심은 미학보다 완벽함을 너무 쉽게 구현할 수 있게 된 데 있는지도 모릅니다.

홍콩 크리에이티브 에이전시 소 돈트 보어의 창업자 제이 응은 세계적인 스타가 등장할 때 대중은 특히 진정성을 기대한다고 덧붙였다.

최종 이미지가 너무 세련돼 믿기 어려울 정도로 보이면 대중은 브랜드가 속임수를 쓴다고 느끼기 시작합니다. 전문 사진 촬영이 아니라 편리하게 만들어낸 합성 이미지라고 받아들이는 것이죠. 우상과 진정한 교감을 기대했던 사람들에게는 실망스러운 일입니다.

투명성의 중요성

이번 캠페인의 여파는 감정적 진정성과 실제 경험에 대한 약속에 크게 의존하는 관광 마케팅이 AI 시대에 특히 취약할 수 있음을 시사한다. 생성형 AI든 전통적인 후반 작업이든 홍보 이미지가 인위적으로 보정된 듯하면, 목적지가 실제로 존재하고 방문할 수 있으며 경험할 가치가 있다는 관광의 핵심 전제가 흔들릴 수 있다.

업계 전문가들은 브랜드가 투명성을 우선하고 창작 과정을 인간적으로 보여주는 방식으로 변화해야 한다고 말한다. 토미의 아시아태평양 지역 총괄 매니징 디렉터 구오유 추는 Z세대가 열망을 자극하는 완벽함보다 공감할 수 있는 콘텐츠를 점점 더 찾고 있다고 지적했다.

대중은 합성 콘텐츠를 갈수록 경계하며, '사람이 만든 것으로 입증되기 전까지는 의심한다'는 태도를 보이고 있습니다. 이는 창작에서 투명성과 진정성 있는 인간의 솜씨를 지키려는 바람이 커지고 있음을 반영합니다.

일부 마케팅 담당자는 캠페인 이미지 제작에 투입된 사람의 노력을 기록한 비하인드 콘텐츠를 제안한다. 높은 제작 수준을 유지하되 사용된 기법을 명확히 밝히자는 의견도 있다. 다만 전문가들은 AI에 대한 의심에 대응한다며 일부러 불완전한 이미지를 만드는 것은 경계해야 한다고 조언한다. HYP 글로벌의 매니징 파트너 하스비딘 하산은 진짜처럼 보이려고 의도적으로 이미지 품질을 낮추는 일은 한 형태의 인위성을 다른 형태로 대체할 뿐이라고 경고했다.

창작팀이 풀어야 할 과제는 야심과 진정성 사이의 균형이다. 로드리게스가 지적했듯이 대중이 원하는 것은 단순한 미적 선택이 아니라 인간의 판단과 고민이 담겼다는 증거다. 태국 관광 캠페인이 주는 교훈은 분명해 보인다. 실제 사진과 정당한 보정 기법을 활용하더라도 브랜드는 의혹을 사전에 막기 위해 창작 과정과 결정 사항을 적극적으로 알려야 한다.

향후 전망

리사의 홍보 사진을 둘러싼 논란은 태국 관광업계에 중요한 시점에 불거졌다. 관광체육부의 최근 자료에 따르면 외국인 입국자는 이전 기간보다 7.25% 감소했으며, 태국은 2025년 약 3,176만 명의 해외 방문객을 맞았다. 이런 상황에서 '리사 효과'는 방문객 수를 회복하고 관광객의 관심을 전통적인 해변 관광지에서 붉은 연꽃 바다 같은 문화·자연 명소로 넓히는 데 중요한 전략이다.

그러나 이번 사건은 유명인의 영향력을 활용할 때 디지털 콘텐츠의 진정성에 대한 복잡한 대중의 기대에도 대응해야 한다는 점을 보여준다. K팝 콘텐츠에 대한 참여를 이끄는 바로 그 젊은 세대가 AI 생성 미디어를 가장 정교하게 의심하기도 한다. 아시아 전역의 관광 당국과 마케팅 에이전시에게 이번 사건은 선의로 만든 창작물이 얼마나 빠르게 진정성 논란에 휘말릴 수 있는지를 보여주는 사례다.

앞으로 에이전시들은 캠페인 이미지와 함께 제작 이력 정보를 제공하고, 촬영부터 최종 편집까지 사람의 창작 과정을 기록해야 할 수도 있다. 인공지능 도구가 더욱 널리 쓰이고 판별하기 어려워질수록, 콘텐츠 제작자가 진정성을 입증해야 할 책임은 커질 가능성이 높다. 리사 포스터 논란에는 AI가 사용되지 않았지만 AI에 대한 공포를 불러일으켰다. 어쩌면 그 차이보다 더 중요한 현실은 오늘날 시각 콘텐츠 시장에서 완벽함 자체가 논쟁을 일으키는 요소가 됐다는 점이다.

핵심 내용

• 태국관광청은 블랙핑크 리사 마노반이 우돈타니의 붉은 연꽃 호수에서 촬영한 바이럴 홍보 이미지 제작에 인공지능을 사용하지 않았다고 밝혔다.
• 소셜미디어 이용자들은 지나치게 세련된 이미지의 진정성에 의문을 제기했다. 일부는 “분명 AI로 생성됐다”고 주장했고, 다른 이들은 강도 높은 CGI와 사진 보정의 결과일 수 있다고 봤다.
• 태국관광청은 실제 촬영에 표준 디자인 기법을 활용한 전문 그래픽 보정이 더해졌으며 생성형 AI는 쓰이지 않았다고 확인했다. 리사의 매니지먼트 측도 이미지 제작을 승인했다.
• 젊은 태국 누리꾼들은 창작 산업에서 AI가 확산하는 데 특히 우려를 표했다. 예술가의 일자리가 사라지고 실제 이미지와 합성 미디어를 구분하기 어려워질 수 있다는 걱정이다.
• 마케팅 전문가들은 이제 높은 제작 수준이 찬사보다 의심을 불러일으키며, 대중이 세련된 이미지에 '사람이 만든 것으로 입증되기 전까지는 의심한다'는 태도를 보인다고 지적한다.
• 이번 논란은 실제 관광지에 대한 신뢰와 감정적 진정성이 중요한 관광 마케팅에서 투명성에 대한 요구가 커지고 있음을 보여준다.
• 업계 전문가들은 AI 시대에 대중의 신뢰를 지키려면 사람이 참여한 창작 과정을 기록하고 이미지 보정 기법을 명확히 공개해야 한다고 권고한다.