싱가포르, 9개 시장서 ‘즐거움을 기다리지 않는다’ 캠페인으로 젊은 여행객 공략

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최종 업데이트: February 5, 2026 • 14:58 UTC

싱가포르, 9개 시장서 ‘즐거움을 기다리지 않는다’ 캠페인으로 젊은 여행객 공략

청년층에 주목

싱가포르가 세계 관광의 미래를 좌우할 특정 인구층에 주력하고 있다. 싱가포르관광청(STB)은 25~39세 여행객을 겨냥한 종합 캠페인 ‘즐거움을 기다리지 않는다(We Don't Wait for Fun)’를 시작했다. 당장의 소비력과 향후 수십 년간 이어질 여행 잠재력을 함께 지닌 세대에 전략적으로 투자하는 셈이다.

청년층에 주목
이 연령층에 주목하는 이유
숨은 명소와 현지 체험
9개 시장별 맞춤 전략
관광 실적 사상 최고치
2026년 이후 전망
모든 세대와 소통
주요 내용

캠페인은 중국, 인도네시아, 인도, 일본, 말레이시아, 한국, 필리핀, 태국, 베트남 등 9개 주요 시장에서 전개된다. 마리나 베이 샌즈나 가든스 바이 더 베이 같은 익숙한 명소를 홍보하는 데 그치지 않고, 상대적으로 덜 알려진 여행지를 집중 조명한다. 옛 학교 건물을 개조해 조성한 창의적 라이프스타일 공간 뉴 바루(New Bahru), 페라나칸 유산과 현지의 매력으로 유명한 주 치앗(Joo Chiat) 등이 주요 홍보 콘텐츠에 등장한다.

멜리사 오 STB 최고경영자는 구체적인 데이터를 들어 젊은 여행객에 주목하는 이유를 설명했다. 2025년 싱가포르를 찾은 해외 방문객 가운데 25~34세와 35~44세가 전체의 40% 이상을 차지했다. 총 1,690만 명 중 약 700만 명에 해당한다. 오 최고경영자는 ‘스트레이츠 타임스’에 “이 시장에서 싱가포르의 매력을 강화하고 더 많은 여행객이 싱가포르를 선호 여행지로 선택하도록 하는 데 주력하고 있다”고 말했다.

캠페인은 젊은 소비자들이 실제로 콘텐츠를 접하는 방식에 맞춰 여러 플랫폼을 활용한다. 주요 인플루언서와 콘텐츠 제작자의 콘텐츠를 디지털 플랫폼에서 캠페인 소재와 함께 선보인다. 세계적인 팝스타 레이디 가가, 중국 가수 겸 댄서 신류와의 기존 협업을 바탕으로 한 브랜드 엔터테인먼트 제휴도 전략의 핵심이다. STB는 스카이스캐너, 그랩, 스포티파이 등 주요 플랫폼과도 협력해 사회생활을 시작한 여행객들이 활발히 이용하는 디지털 공간에서 이들에게 다가간다.

이 연령층에 주목하는 이유

업계 전문가들은 젊은 직장인에 대한 관심을 장기적인 투자로 보고 있다. 테마섹 폴리테크닉 경영대학원의 라이프스타일·소비자 경험 담당 선임강사인 벤저민 카심은 이 여행객들이 앞으로 20~30년간 경제적·신체적 여행 여력을 유지할 가능성이 크다고 말했다. 그는 “지금 이들의 관심을 끌고, 이번 10년 동안 의미 있는 경험 중심의 참여 기회를 마련해 긍정적인 브랜드 자산과 충성도를 쌓는 것은 시의적절하고 전략적”이라고 말했다.

싱가포르 사회과학대 마케팅 프로그램 책임자인 라우 콩 친 부교수는 이 연령층이 새로운 경험을 추구한다고 설명했다. 그는 “문화, 미식, 역사 체험이 이들에게 매력적으로 다가간다”며 “주 치앗처럼 현지의 독특한 매력을 지닌 지역이 이 연령층의 관심을 끄는 요소에 잘 부합하는 이유”라고 말했다.

이러한 표적화는 STB의 보다 광범위한 시장 세분화 전략과 맞닿아 있다. STB는 높은 수익을 창출하는 여행객을 활동적인 시니어, 사회초년생, 경력직 직장인, 어린 자녀를 둔 가족, 비즈니스 여행객 등 5개 유형으로 분류한다. 또 고유한 관심사와 동기, 행동을 바탕으로 전 세계 여행객을 10가지 유형으로 나눈 데이터 기반 인사이트를 구축했다. 이를 통해 캠페인 효과를 높이도록 다양한 플랫폼에 맞춰 콘텐츠 전달 방식을 조정할 수 있다.

숨은 명소와 현지 체험

흔치 않은 명소를 강조하는 전략은 전통적인 관광 홍보 방식에서 벗어난 변화다. 뉴 바루와 주 치앗 외에도 STB의 제휴사들은 호기심 많은 젊은 여행객을 끌어들이기 위해 잘 알려지지 않은 다양한 체험을 소개한다. 동남아시아의 대표 여행 플랫폼 트래블로카와 함께한 보완 캠페인 ‘기다리는 경험의 세계(A World of Experiences Await)’는 2025년 12월 시작돼 이러한 대안적 즐길 거리를 집중적으로 소개했다.

여행객은 과학소설부터 논픽션까지 엄선한 책을 갖춘 보존 대상 상점 건물 안의 독립 서점 리터드 위드 북스(Littered with Books)를 둘러볼 수 있다. 니 빈티지(Née Vintage)에서는 상태가 좋은 중고 명품을 만날 수 있다. 직접 창작 활동을 해보고 싶다면 긴리(Ginlee)의 ‘메이크 플리츠 백 체험(The Make Pleat Bag Experience)’ 워크숍에서 주름 가공과 순환성의 개념을 배울 수 있다. 뎀프시 힐의 미스터 버킷 쇼콜라테리(Mr Bucket Chocolaterie)는 참가자들이 카카오빈에서 초콜릿 바에 이르는 제조 과정을 배우며 직접 초콜릿 바를 만드는 프로그램을 운영한다.

활동적인 체험도 주요 콘텐츠다. 풍골 워터웨이에서 카약을 타면 싱가포르 북동부 주거 지역에서 자연과 도시 생활이 조화를 이루는 모습을 볼 수 있다. 효율적인 대중교통 덕분에 도시국가 곳곳을 짧은 시간에 이동할 수 있어, 이런 체험과도 잘 어울린다. 방문객은 긴 이동 시간 없이 문화 명소에서 동네 곳곳의 새로운 발견으로 자연스럽게 발길을 옮길 수 있다.

테렌스 분 STB 동남아시아 담당 전무이사는 트래블로카와의 제휴가 싱가포르의 다양한 면모를 알리는 데 큰 도움이 된다고 말했다. 그는 성명을 통해 “도시를 더욱 친밀하고 감동적인 시각으로 소개해 방문객들이 새롭고 뜻밖의 방식으로 싱가포르를 탐험하도록 하는 강력한 협력을 이어가길 기대한다”고 밝혔다.

9개 시장별 맞춤 전략

큰 틀의 주제는 같지만, 대상 시장별 실행 방식에는 상당한 차이가 있다. 중국 시장을 위해 STB는 센토사 개발공사, 창이공항, 만다이 야생동물 보호구역과 구체적인 제휴를 맺었다. 플리기(Fliggy), 투니우(Tuniu) 등 온라인 여행사와의 공동 캠페인으로 직접 예약을 유도한다. 중국 항공사들과도 협력해 2선 도시로의 도달 범위를 넓히고, 라싸, 취안저우, 장자제 등으로 신규 항공편을 연결했다.

중국은 특히 중요한 시장이다. STB 자료에 따르면 2024년 중국 본토에서 온 방문객은 308만 명으로, 전년보다 126% 늘어 전체 해외 방문객의 18.7%를 차지했다. 씨트립 그룹과 공동으로 작성한 백서에 따르면 1990년대 출생 방문객은 2019년보다 136% 늘었으며, 2000년대 출생 방문객은 200% 넘게 증가했다. 앤드루 푸아 STB 중화권 담당 수석대표 겸 전무이사는 이번 캠페인이 여행객들에게 일반적인 관광 상품을 넘어 즉흥적인 발견을 즐기도록 독려한다고 설명했다.

2025년 첫 3분기 인도에서 온 방문객은 121만 명으로, 이들이 쓴 금액은 11억7,000만 싱가포르달러에 달했다. STB는 인도와의 수교 60주년을 맞아 ‘우리 친구들 사이에서(Just Between Us Friends)’라는 연중 캠페인을 펼쳤다. 항공사, 여행사, 유통업체와의 제휴를 통해 진행된 캠페인이다. STB는 비대도시권의 항공 연결성을 높이기 위해 2025년 7월 인도 항공사 인디고와 첫 양해각서를 체결하기도 했다.

베트남에서는 전혀 다른 방식으로 캠페인을 진행한다. STB는 베트남 가수 호앙 둥과 협력해 뮤직비디오 ‘꾸오이 뚜언(1825)(Cuoi Tuan (1825), 주말)’을 공개했다. 영상은 유명 관광지부터 숨은 명소까지 싱가포르의 다양한 경험을 담았다. 세린 응 STB 베트남 담당 지역국장은 이 가수의 영향력이 표적 고객층에 닿아 싱가포르를 신선하고 뜻밖의 시각으로 보여준다고 말했다.

관광 실적 사상 최고치

캠페인 출범은 향후 성장에 힘을 실어줄 견조한 관광 실적과 맞물렸다. 2025년 첫 3분기 관광 수입은 사상 최고치인 239억 싱가포르달러를 기록해 2024년 같은 기간보다 6.5% 증가했다. 이 추세라면 STB의 연간 전망치인 290억~305억 싱가포르달러를 넘어설 것으로 보인다.

2025년 해외 방문객은 1,690만 명으로, 2024년보다 2.3% 늘었다. 중국이 310만 명으로 가장 많았고, 인도네시아(244만 명), 말레이시아(128만 명), 호주(127만 명), 인도(121만 명)가 뒤를 이었다. 관광 수입 증가는 관광·엔터테인먼트·게임과 식음료 부문이 주도했으며, 두 부문 모두 15% 성장했다.

2025년 문을 연 여러 주요 명소도 관광 실적에 기여했다. 만다이 야생동물 보호구역에는 레인포레스트 와일드와 큐리오시티 코브가 개장했다. 가든스 바이 더 베이의 클라우드 포레스트에는 ‘쥬라기 월드: 더 익스피리언스’가 문을 열었다. 리조트 월드 센토사의 싱가포르 오셔너리엄도 몰입형 해양 전시를 갖추고 재개장했다. 더 로 앤 비홀드 그룹, 지거 앤 포니 그룹 등 기존 외식 그룹이 새로운 식당 콘셉트를 선보이며 미식 분야도 확장됐다.

회의·포상관광·컨벤션·전시(MICE) 부문도 상당한 기여를 했다. 싱가포르는 국제컨벤션협회 평가에서 세계 3위, 아시아·태평양 지역 1위를 차지했다. 밀켄 인스티튜트 아시아 서밋, 헬스테크엑스 아시아 2025 등 대형 행사는 비즈니스 여행객의 지출을 크게 끌어올렸다.

2026년 이후 전망

STB는 2026년 해외 방문객이 1,700만~1,800만 명에 이르고 관광 지출은 310억~325억 싱가포르달러에 달할 것으로 예상한다. 여러 대형 행사가 한 해 내내 싱가포르를 여행지로 떠올리게 하는 데 기여할 전망이다.

새로운 놀이기구 3종을 선보이는 디즈니 어드벤처호는 디즈니 크루즈 라인의 첫 아시아 모항인 싱가포르에서 2026년 12월 출항한다. K팝 그룹 방탄소년단(BTS)은 월드투어를 위해 싱가포르를 찾는다. 포뮬러원(F1) 싱가포르 그랑프리는 새로운 스프린트 레이스 형식을 도입한다. 태양의 서커스 ‘쿠자(Kooza)’도 동남아시아에서 유일하게 싱가포르에서 공연한다.

만다이 야생동물 보호구역에서는 레인포레스트 와일드 2단계 사업으로 즐길 거리가 확대된다. 새 과학센터도 문을 연다. 여기에 멸종위기종과 아시아의 명금류를 볼 수 있는 버드 파라다이스, 다양한 몰입형 다이닝 콘셉트 등 최근 개장한 명소가 더해진다.

DBS은행의 추아 한 텡 선임 이코노미스트는 관광 성장의 다음 단계를 이끌려면 STB가 2040년까지 관광 수입 470억~500억 싱가포르달러를 달성하는 관광 2040 로드맵에 계속 주력해야 한다고 말했다. 그는 “지출 여력이 큰 MICE 방문객은 레저 여행객의 두 배를 소비하는 만큼 주목할 만한 고부가가치 표적 고객층”이라며 “활기찬 MICE 부문을 육성하면 국제 비즈니스 연결을 지속적으로 강화해 다른 경제 부문에도 긍정적인 파급 효과를 낼 수 있다”고 말했다.

모든 세대와 소통

젊은 직장인에게 큰 관심을 기울이는 한편, STB는 성장 잠재력이 있는 다른 여행객층과의 소통도 이어가고 있다. 자녀를 둔 가족은 오래 기억에 남을 교육적 체험에 관심이 많다. 만다이 야생동물 보호구역의 큐리오시티 코브, 엑스플로리아, 레인포레스트 와일드와 새 과학센터, 싱가포르 오셔너리엄은 여러 세대가 함께하는 여행객을 겨냥한 명소다.

안전과 편의를 중시하는 은퇴자와 시니어로 구성된 활동적인 시니어층도 주요 표적이다. 크루즈는 여러 목적지를 편리하게 둘러볼 수 있는 여행 수단이다. STB는 크루즈 회사들과 협력해 다양한 일정을 홍보할 계획이다. 크루즈 업계는 2025년 이미 큰 폭의 성장세를 보였다. 선박 기항 횟수는 375회로 10% 늘었고, 승객 수는 200만 명을 넘어섰다.

MICE 부문에서는 비즈니스 행사 관광의 성장을 돕기 위해 현지 업계 협회의 역량을 강화하고 있다. 국제회의 유치와 개최 역량을 키우도록 협회를 지원하는 것도 여기에 포함된다. 오 최고경영자는 “앞으로도 MICE 행사장 수용 역량을 확충하는 동시에 기술 도입과 역량 강화를 통해 생산성을 높일 것”이라고 말했다.

라우 콩 친 부교수는 싱가포르가 유네스코 인류무형문화유산 대표목록에 2020년 등재된 호커 문화를 계속 알릴 필요가 있다고 강조했다. 그는 “호커 문화는 싱가포르 음식 유산의 진정성을 보여주는 중요한 기반”이라며 “유산 음식과 국제 요리, 현대 요리가 어우러지면 미식 관광에서 싱가포르 관광의 매력이 한층 더해질 것”이라고 말했다.