중국 JD.com, 당일 배송 앞세워 영국서 조이바이 출시…아마존에 도전

새로운 전자상거래 거인, 시장에 뛰어들다

중국 최대 매출 유통업체인 JD.com이 영국 전역에서 조이바이(Joybuy) 플랫폼을 공식 출시하면서 영국 온라인 쇼핑 시장에 큰 변화가 예상된다. 연간 매출이 300억 파운드가 넘고 미국과 홍콩 증시에 상장된 베이징 소재 JD.com은 밀턴킨스와 루턴의 물류센터를 기반으로 운영을 시작했다. 아마존의 오랜 시장 지배력에 도전하기 위해 애플 기기부터 식료품까지 빠른 배송과 경쟁력 있는 가격을 내세우고 있다.

조이바이의 등장은 또 하나의 온라인 장터가 문을 여는 것 이상의 의미가 있다. 조이바이는 야심 찬 '더블 11' 배송 보장을 앞세워 시장에 진입한다. 오전 11시 전에 주문하면 당일 오후 11시까지, 오후 11시 전에 주문하면 다음 날까지 배송한다. 29파운드가 넘는 주문은 무료 배송되며, 현재 그레이터런던과 버밍엄, 레스터, 노팅엄, 옥스퍼드, 케임브리지의 450만 가구, 약 1,700만 명이 이용할 수 있다. 회사는 빠른 시일 내에 다른 도시와 지역으로 서비스를 확대할 계획이다.

조이바이 UK의 매튜 노브스 대표이사는 영국 시장에 장기적으로 자리 잡겠다는 회사의 의지를 강조했다. 노브스 대표는 “CEO가 말했듯이 우리는 오랫동안 이곳에서 사업을 이어갈 것”이라며 “웹사이트와 앱의 서비스 구성을 제대로 갖추기 위해 오랜 시간 공을 들이고 다듬었으며, 베타 테스트도 진행했다. 고객 경험이 정말 훌륭하도록 해야 한다”고 말했다.

물류 기반

제3자 택배업체와 국경 간 배송에 의존하는 많은 해외 전자상거래 업체와 달리 JD.com은 유럽 전역에 자체 물류 인프라를 구축하는 데 막대한 투자를 해왔다. 유럽 대륙에서 60곳이 넘는 창고와 물류 거점을 운영하고 있으며, 영국 사업은 밀턴킨스와 루턴에 있는 두 곳의 대형 직영 시설을 중심으로 이뤄진다. 두 시설의 총 바닥 면적은 9만 제곱미터가 넘는다.

회사 전담 배송 서비스인 조이익스프레스(JoyExpress)가 운영하는 수직 통합 방식 덕분에 JD.com은 창고 선반에서 고객 집 앞까지 전체 배송 과정을 관리할 수 있다. 차량은 밴과 트럭, 전기 자전거로 구성되며, 배송 직원은 브랜드 유니폼을 입고 회사 로고가 표시된 차량을 이용한다. 대형 가전의 경우 조이바이는 배송과 설치, 기존 제품 철거 및 재활용을 한 번의 방문으로 처리하는 통합 서비스를 제공한다.

JD 로지스틱스 유럽 라스트마일 부문 수석 디렉터인 악셀 에겐비르트는 이번 운영이 유럽 소비자에게 “새로운 배송 및 물류 선택지”를 제공한다고 설명했다. 에겐비르트는 “조이익스프레스를 통해 조이바이 고객은 모든 배송 요구를 충족할 최첨단의 세계적 수준의 풀필먼트 팀을 이용할 수 있다”며 “조이익스프레스는 조이바이의 원활하고 신뢰할 수 있으며 즐거운 쇼핑 경험을 유럽 고객에게 전하는 데 기여할 것”이라고 말했다.

조이바이는 최근 중국에서 성공을 거둔 여러 전자상거래 업체와 근본적으로 다른 사업 모델로 영국 시장에 진출한다. 테무와 쉬인 같은 플랫폼이 해외에서 상품을 직접 배송하는 제3자 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓으로 운영되는 반면, JD.com은 주로 직접 판매 방식의 유통업체로 사업을 한다. 즉, 제조업체와 브랜드로부터 재고를 직접 매입해 자사 창고에 보관한 뒤 소비자에게 판매한다.

매튜 노브스는 CNBC에 이 차이를 설명하며 “우리는 직접 판매 유통업체로, 고객에게 제공하는 가치 측면에서 다른 모든 유통업체와 완전히 다르다. 소액 면세(de minimis) 대상 사업은 하지 않는다. 우리는 무엇보다 브랜드를 위한 유통업체이며, 그것이 핵심”이라고 말했다. '소액 면세'는 저가 상품에 대한 관세 면제를 뜻하며, 국경 간 오픈마켓 모델은 초저가 상품을 제공하기 위해 이를 활용하는 경우가 많다.

이런 방식 덕분에 조이바이는 로레알 파리, 브라운, 드롱기, 브리타, 더 핑크 스터프, DJI, 보둠 등의 전용 브랜드 매장을 플랫폼 내에 운영할 수 있다. 플랫폼에는 애플, 삼성, 소니, 필립스, 플레이스테이션, 레고, 샤오미 등 주요 기술 브랜드 제품도 입점해 있으며, 회사는 모든 제품이 자사 시설에서 품질 검사를 거친다고 강조한다. 재고를 직접 관리하면 일부 오픈마켓 플랫폼에서 문제가 된 위조품 위험을 줄일 수 있다.

아마존과 테무에 도전

영국 전자상거래 시장은 이미 경쟁이 치열하다. 아마존은 영국 전역에서 30곳이 넘는 풀필먼트 센터를 운영하고 있으며, 프라임 구독 서비스를 통해 압도적인 시장 점유율을 유지하고 있다. 중국 플랫폼인 테무와 쉬인도 해외 창고에서 직접 배송하는 파격적인 저가 상품으로 영국 소비자들의 큰 관심을 끌었다.

조이바이는 두 모델 사이의 틈새를 공략한다. 모든 상품에서 테무의 최저가와 경쟁할 수는 없지만, 훨씬 빠른 배송을 제공하고 해외 배송의 불확실성을 없앤다. 동시에 월 8.99파운드인 아마존 프라임 구독료보다 저렴한 월 3.99파운드(학생은 2.99파운드)의 조이플러스 멤버십을 내세운다. 조이플러스 회원은 최소 주문 금액 없이 무제한 무료 배송을 받고, 회원 전용 국경 간 할인 혜택도 이용할 수 있다.

새롭고 다르며 더 나은 것을 내놓는다면 아마존도 고민할 수밖에 없다. 하지만 아마존은 수동적으로 대응하는 기업이 아니며, 대응 역량도 갖추고 있다.

영국 투자은행 쇼어캐피털의 소비재 조사 책임자인 클라이브 블랙은 경쟁 구도에 대해 이렇게 평가했다. 초기 가격 비교 결과 조이바이는 공격적인 가격 정책을 펼치고 있다. USB-C 충전 기능을 갖춘 애플 에어팟은 94파운드로, 아르고스의 119파운드와 아마존의 99파운드보다 저렴하다. 마리오 카트 월드 번들이 포함된 닌텐도 스위치 2는 399파운드로 주요 경쟁사보다 약 10파운드 낮다. 오랄비 바이탈리티 프로 전동칫솔은 아마존의 21파운드보다 저렴한 14.99파운드에 판매된다.

인수에서 자체 성장으로

조이바이의 출시는 JD.com이 영국에 오프라인 매장을 즉시 확보하기 위해 추진했던 두 차례의 인수 시도가 무산된 지 2년 만에 이뤄졌다. 2024년 JD.com은 영국 최대 전자제품 유통업체 커리스 인수 협상에서 손을 뗐다. 같은 해 말에는 슈퍼마켓 그룹 세인즈버리로부터 아르고스를 인수하려던 협상도 중단했다. 이 거래가 성사됐다면 폭넓은 카탈로그 판매 경험과 방대한 수거 네트워크를 확보할 수 있었다.

인수 경로가 막히자 JD.com은 자체 플랫폼을 처음부터 구축하는 방식으로 영국 시장에 진입하는 한편, 독일 미디어마크트와 자투른 전자제품 체인의 모회사인 세코노미를 22억 유로에 인수해 유럽 내 입지를 강화했다. 이번 인수로 JD.com은 유럽 대륙에서 기존 유통업체와의 관계 및 공급망 운영 역량을 확보했지만, 영국 사업은 순수 온라인 방식으로 출범한다.

영국 사업 전략에는 전국 1만1,000곳이 넘는 수령 지점도 포함된다. 이 가운데 400곳 이상은 자동화 보관함을 갖춰 가정 배송 외의 선택지를 제공한다. 고객은 직원이 상주하는 지점에서도 택배를 찾아갈 수 있어 집에서 배송을 기다리지 않아도 된다.

유럽 6개국 동시 진출

영국 출시는 독일, 프랑스, 네덜란드, 벨기에, 룩셈부르크에서도 같은 날 영업을 시작하는 유럽 6개국 동시 확장의 일환이다. 이번 동시 출시는 최근 몇 년 사이 가장 야심 찬 국제 전자상거래 진출 가운데 하나로, 세코노미 인수로 확보한 물류 인프라와 JD.com의 기존 유럽 창고망을 활용한다.

출시와 동시에 6개 시장의 1,500만 가구 이상이 당일 배송 서비스를 이용할 수 있다. 회사는 수요가 늘어남에 따라 창고망을 단계적으로 확장할 계획이다. 통합된 유럽 네트워크를 활용하면 여러 시장에서 대량 구매를 통해 전자제품과 소비재를 더 저렴한 가격에 확보할 수 있어 단일 국가에서 사업하는 현지 경쟁업체보다 가격 경쟁력을 높일 수 있다.

이번 확장은 중국 유통업체들이 포화에 가까운 내수 시장과 부진한 소비 수요에 직면한 가운데 이뤄졌다. 중국 내 성장세가 둔화하면서 JD.com과 경쟁사들은 새로운 수익원을 찾아 유럽과 북미로 눈을 돌리고 있다. 이번 출시는 흔히 '중국의 제프 베이조스'로 불리는 JD.com 창업자 류창둥의 해외 사업 재확대 움직임도 반영한다. 류창둥은 2022년 최고경영자 자리에서 물러났지만 현재도 이사회 의장을 맡고 있으며, 런던에서 회사의 해외 확장을 지휘하는 것으로 알려졌다.

쇼핑객이 기대할 수 있는 점

조이바이는 전자제품과 가전 외에도 뷰티·개인 관리용품, 하인즈와 캐드버리 등의 브랜드가 입점한 식료품, 생활필수품, 유아용품 등 폭넓은 상품을 제공한다. 일부 상품 페이지에는 3D 보기 기능이 있으며, 특정 전자제품은 모바일 기기에서 햅틱 피드백을 지원한다.

회사는 여러 상품군에서 기간 한정 할인을 매일 제공하는 '라이트닝 오퍼'를 도입해 플랫폼 방문을 꾸준히 유도하고 있다. 초기 고객 평가는 긍정적이다. 2026년 3월 기준 트러스트파일럿에서 4,600건이 넘는 리뷰를 바탕으로 별점 5점 만점에 4.7점을 받았다.

고객 서비스는 전화와 실시간 채팅, 이메일을 통해 연중무휴 24시간 제공되며, 자동 응답 시스템이 아닌 상담원이 응대한다. 결제 수단으로는 직불·신용카드, 애플페이, 구글페이, 페이팔 등 영국에서 일반적으로 쓰이는 방식을 지원해 영국 소비자가 익숙한 결제 보안 환경을 제공한다.

유럽 진출에 대한 투자자 반응

유럽 확장 발표에 금융시장은 관심을 보였다. 출시일 JD.com의 주식 거래량은 51.62% 증가한 3억9,000만 달러를 기록했지만, 주가는 0.60% 오르는 데 그쳐 약 28.49달러를 나타냈다. 애널리스트들은 주가수익비율이 약 15배, 배당수익률이 약 3.4%라며, 야심 찬 해외 확장 비용을 고려해도 주식 가치가 합리적인 수준이라고 평가한다.

현재 애널리스트들의 전반적인 전망은 긍정적이다. 매수 의견 6건, 보유 의견 2건, 매도 의견 1건이 제시됐다. 2026년 5월 7일 발표될 다음 실적 보고서에는 고객 확보 비용, 배송 실적 지표, 초기 매출 기여도 등 조이바이의 유럽 시장 안착 여부를 가늠할 첫 구체적인 수치가 담길 예정이다.

다만 일부 시장 관측통은 유럽에서 시장 점유율을 확보하려면 지속적으로 상당한 투자가 필요하다고 경고한다. 아마존에 깊이 익숙해진 영국 소비자의 쇼핑 습관을 바꾸기 위해 유료 광고에 의존해야 한다면 고객 확보 비용이 크게 늘어날 수 있다. 출시 초기의 공격적인 할인 판매는 사업 규모의 경제와 물류 가동률이 개선되기 전에 수익성을 압박할 가능성도 있다.

조이바이는 영국 시장을 뚫을 수 있을까?

인프라에 야심 찬 투자를 했지만, 조이바이가 영국에서 익숙한 브랜드로 자리 잡기까지는 큰 과제가 남아 있다. 영국 전자상거래 시장은 성숙 단계에 접어들었으며, 소비자들은 기존 플랫폼에 대한 충성도가 높고 영국 소비자 보호법에 따라 확립된 반품 기준에도 익숙하다.

테크 버즈 차이나의 기술 애널리스트 에드 샌더는 세코노미 인수를 통해 JD.com이 유럽 대륙에서 기존 고객 기반을 확보했지만, 영국의 조이바이는 브랜드 인지도를 처음부터 쌓아야 한다고 지적했다. 또한 더블 11 배송 약속은 주요 도심을 대상으로 하지만 지방 지역은 일반 배송 일정에 한정돼 대도시권 밖의 소비자가 외면할 가능성이 있다.

규제 당국의 감시도 과제다. 미국과 홍콩 증시에 상장된 대기업인 JD.com은 재무 정보 공개 의무를 지고 있으며, 영국에서 사업하려면 국내 소비자 보호 규정과 데이터 보호법, 부가가치세 처리 절차도 준수해야 한다. 이 분야에서 문제가 발생하면 시장 안착이 늦어지고, 자산을 가볍게 운용하는 경쟁업체보다 운영 비용이 늘어날 수 있다.

그럼에도 경쟁력 있는 가격과 빠른 배송, 세계 최대 규모의 유통업체 가운데 하나인 JD.com의 지원을 고려하면 조이바이가 잠시 머물다 사라지는 사업이 될 가능성은 낮아 보인다. JD.com은 영국 출시를 위해 이미 직원 1,000명을 채용했으며 물류와 운영 분야에서 추가 채용을 계획하고 있다. 이는 이번 진출이 시험적인 시도가 아니라 영국 시장에 장기적으로 투자하겠다는 신호다.

핵심 내용

• 중국 최대 매출 유통업체인 JD.com이 영국에서 조이바이 플랫폼을 출시했다. 오전 11시 전에 주문하면 당일 배송하며, 런던과 버밍엄, 레스터, 노팅엄, 옥스퍼드, 케임브리지의 1,700만 가구가 이용할 수 있다
• 밀턴킨스와 루턴에 총 바닥 면적 9만 제곱미터가 넘는 대형 창고 두 곳을 운영하며, 제3자 택배업체 대신 자체 배송 서비스인 조이익스프레스를 이용한다
• 조이바이는 테무와 쉬인 같은 경쟁사와 달리 제3자 판매자 오픈마켓이 아니라 직접 재고를 보유하는 유통업체로 운영된다
• 조이플러스 구독료는 월 3.99파운드로 아마존 프라임의 8.99파운드보다 저렴하며, 무제한 무료 배송과 회원 전용 할인 혜택을 제공한다
• 영국 출시는 독일과 프랑스, 네덜란드, 벨기에, 룩셈부르크를 포함한 유럽 6개국 동시 확장의 일환이다. 독일 전자제품 유통업체 세코노미를 22억 유로에 인수해 확보한 기반이 이를 뒷받침한다
• 2024년 영국 유통업체 커리스, 2025년 아르고스 인수 시도가 무산된 뒤 JD.com은 자체 사업을 구축하는 방식으로 시장에 진입했으며, 영국 출시를 위해 직원 1,000명을 채용했다