알뜰한 작은 사치의 부상
수요일 저녁, 서울 서쪽 신촌의 다이소 매장은 장바구니를 든 대학생들로 북적였다. 그들 사이에서 26세 대학생 송승민 씨는 색조 화장품 진열대를 꼼꼼히 살펴보고 있었다. 그는 약 2달러에 판매되는 립밤을 고르며 “다이소에서 쇼핑하는 건 뭔가 재미있어요”라고 말했다. “실제로 돈을 많이 쓰지 않고도 온갖 물건을 살 수 있으니 부자가 된 기분이 들어요.”
그의 말에는 한국 소비 행태의 중대한 변화가 담겨 있다. 2022년 소비자물가지수가 5.1% 급등한 뒤에도 인플레이션이 이어지면서, 20~30대 젊은층은 ‘무지출 챌린지’와 ‘거지방’의 절약 생활에서 벗어나 경제학자들이 ‘소소한 사치’라고 부르는 새로운 소비 철학을 받아들였다. 소비를 완전히 줄이는 대신 적은 비용으로 큰 만족을 주는 구매를 통해 현명하게 즐거움을 얻으려는 것이다.
이러한 변화는 팬데믹 시기의 사고방식에서 근본적으로 진화했음을 보여준다. 2022년 온라인 커뮤니티에서는 젊은이들이 지출 내역을 공유하고 서로 무지출을 독려하는 강도 높은 절약 운동이 활발했다. 송 씨는 당시를 또렷이 기억한다. 그는 “2022년에는 친구들과 지출 내역을 서로 공유하며 돈을 덜 쓰자고 독려하곤 했어요”라고 말했다. 당시에는 재정적으로 살아남으려면 수도승처럼 절제해야 한다는 인식이 지배적이었다.
하지만 최근 자료는 다른 양상을 보여준다. 15~55세 응답자 1,200명을 대상으로 한 20대연구소의 12월 보고서에 따르면 Z세대 소비자의 76%는 합리적인 가격을 중시하는 한편, 87.6%는 제품 성능도 뛰어나야 한다고 답했다. 두 가지 조건을 동시에 요구한다는 것은 예산을 조이면서도 품질은 양보하지 않으려는 젊은 소비자의 태도를 시사한다. 지난해 물가가 2.1% 상승하면서 이러한 선별적 소비 성향은 더욱 강해졌고, 실용성과 경제성을 모두 갖춰야 하는 시장이 형성됐다.
사상 최대 매출과 전략적 확장
국내 대표 균일가 생활용품 소매업체인 아성다이소는 이러한 소비 행태의 변화에 발 빠르게 대응해 눈에 띄는 성과를 거뒀다. 금융감독원 공시 자료에 따르면 회사는 경제적 역풍에도 2025년 사상 최대 실적을 올렸다. 연간 매출은 4조5,400억 원(31억 달러)으로 전년보다 14.3% 증가했다. 영업이익은 더 큰 폭으로 늘어 19.2% 급증한 4,424억 원을 기록했다.
장기적인 추세로 보면 성장세는 더욱 두드러진다. 매출이 2조9,400억 원이었던 2022년 이후 아성다이소의 매출은 50% 넘게 늘었고, 영업이익은 거의 두 배로 증가했다. 현재 전국 약 1,600개 매장을 운영하는 다이소는 단순한 생활용품점에서 종합 라이프스타일 플랫폼으로 성공적으로 변신했다.
고수익 카테고리로의 확장이 이 같은 재무적 성공의 상당 부분을 설명한다. 다이소는 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등 업계 대기업과 전략적 제휴를 맺고 화장품 사업을 적극 키우면서, 광범위한 매장망을 초저가 뷰티 제품의 주요 판매 채널로 탈바꿈시켰다. 과거 기본적인 생활필수품을 판매하던 매장은 이제 전문 뷰티 매장에 견줄 만한 수준의 스킨케어와 메이크업 제품을 갖추고 있다.
패션 부문도 비슷하게 확장됐다. 2022년 약 100개였던 다이소 의류 품목은 현재 700개 이상으로 늘었다. 회사는 트렌드에 민감한 젊은 고객을 끌어들이기 위해 매달 새로운 패션 상품 600개를 선보이고 있다. 상품을 끊임없이 교체해 매장을 둘러보며 새 제품을 발견하는 분위기를 조성하고, 방문 빈도를 높이는 전략이다.
대체 상품 시장과 미니 화장품
디지털 이용 지표도 오프라인 확장의 성공을 뒷받침한다. 와이즈앱·리테일 데이터에 따르면 다이소 모바일 앱의 2025년 2월 월간 활성 이용자 수는 516만 명으로, 전년 동기보다 42% 증가했다. 이는 앱 출시 이후 가장 높은 이용자 수다. 오픈서베이의 2025년 보고서에서 다이소는 주요 쇼핑 채널 가운데 5위를 차지해 전년보다 네 계단 상승했다.
화장품 부문이 특히 가파른 성장을 이끌고 있다. 오픈서베이의 ‘2025 뷰티 트렌드 리포트’에 따르면 뷰티 제품 구매 채널로 다이소를 이용하는 소비자 비중은 전년보다 9.2%포인트 높아졌다. 이 같은 급증세는 유명 브랜드 제품을 닮은 저렴한 대체 상품을 찾는 ‘듀프’ 문화의 확산과 맞물려 있다.
3,000원(2달러)에 판매되는 손앤박 아티 스프레드 컬러 밤은 샤넬 립 앤 치크 밤과 비슷한 기능을 훨씬 저렴한 가격에 제공한다. 신촌점에서 쇼핑하던 24세 대학생 최유진 씨는 다이소로 발길을 돌린 전형적인 사례다. 백화점 브랜드 제품 대신 다이소 아이라이너와 컨투어링 제품을 쓰게 된 그는 “요즘은 유명 브랜드 제품을 다이소가 어떤 듀프 제품으로 내놓을지 기대하게 돼요”라고 말했다.
K뷰티 업계를 휩쓰는 미니 화장품 트렌드도 다이소의 전략과 맞아떨어진다. 인플레이션으로 소비자들이 정품 크기 제품을 사기 전에 먼저 써보려 하자, 바닐라코 같은 브랜드는 기존 정품 용량 제품의 가격 3만4,000원보다 저렴한 1만6,000원에 14밀리리터 용량 파운데이션을 출시했다. 릴리바이레드는 2.5그램 립 틴트를 약 8,000원에 판매한다. 기존 가격은 1만4,000원이다. 에이블리에서는 10월을 기준으로 ‘미니 섀도’ 검색량이 440% 늘었고, 지그재그에서는 ‘미니 립스틱’ 검색량이 817% 급증했다.
여가 공간이 된 소매점
다이소는 특정 상품을 넘어 여가를 즐기는 공간으로 스스로를 재정의했다. 매장마다 3만 종이 넘는 제품을 갖춘 것으로 추산되는 다이소는 심부름하듯 필요한 물건을 사는 곳이라기보다 둘러보고 탐색하는 경험을 제공한다. 최근 다이소를 찾은 방문자 1,069명을 대상으로 한 오픈서베이 조사에서 29.1%는 단순히 구경하거나 시간을 보내기 위해 매장을 찾았다고 답했다. 구매할 생각이 없더라도 습관적으로 특정 코너를 살펴본다는 응답자는 89.2%였다.
25세 대학생 정유라 씨는 이런 현상을 이렇게 설명했다. “매장에서 제품을 쉽고 재미있게 살펴볼 수 있어서 자연스럽게 오래 머물게 돼요.” 그는 “화장품 종류가 워낙 다양해서 거의 항상 한두 개는 사게 되죠. 그런 소소한 쇼핑이 재미의 일부예요”라고 말했다.
인천대 소비자학과 김우혁 교수는 이러한 소비 행태를 자기 주도적 소비의 진화로 해석한다. 그는 “젊은 세대에게 이는 자기 통제의 범위 안에서 즐거움과 실용성을 모두 추구하는 자기 주도적 소비문화가 확장된 모습이기도 합니다”라고 설명했다. “단순히 지출을 줄이는 데 그치지 않고, 구매가 타당한지, 제품이 어느 정도 효용을 주는지 점점 더 엄격한 기준을 적용합니다.”
관광객의 소비 혁명
소비층의 변화는 국내 소비자에만 국한되지 않는다. 외국인 관광객은 한국에서의 쇼핑 패턴을 근본적으로 바꿔 고가 면세점 대신 가성비 소매점을 찾고 있다. 한국면세점협회에 따르면 외국인 관광객 1인당 면세 소비액은 중국인 보따리상과 대량 구매의 시대가 저물면서 2021년 2,555만 원에서 지난해 143만 원으로 급감했다.
반면 다이소의 외국인 매출은 팬데믹 시기인 2022년 300% 급증한 데 이어 지난해에도 130% 늘었다. 명동 본점과 명동역점에서는 현재 고객의 절반 이상이 외국인 방문객이다. 뉴욕에서 온 16세 미국인 관광객 그레이스 씨도 이런 흐름을 보여주는 사례다. 한국산 바디워시를 장바구니에 담으며 그는 “미국에서 틱톡과 인스타그램을 통해 올리브영을 알게 됐어요”라고 말했다. “직접 와보니 미국보다 훨씬 저렴해서 좋았어요.”
올리브영도 외국인 매출이 급증해 2022년 관광객 매출이 1,710% 뛰었고 지난해에도 660% 증가했다. 올리브영, 다이소, 패션 소매업체 무신사로 구성된 이른바 ‘올다무’는 이제 소셜미디어를 통해 널리 알려진 필수 한국 관광 코스로 자리 잡았다. 전통적인 백화점과 면세점을 도는 일정이 이를 대신하고 있다.
경쟁 심화와 규제 당국의 조사
가성비 소매 시장의 호황으로 국내 경쟁이 한층 치열해지는 가운데 규제 당국의 관심도 커지고 있다. K뷰티 소매 시장을 주도해 온 올리브영은 다이소의 오프라인 확장과 쿠팡의 이커머스 ‘로켓배송’ 서비스로 압박을 받고 있다. 공정거래위원회는 최근 대규모유통업법 위반 가능성과 관련해 올리브영과 아성다이소에 대한 조사에 착수했다. 양사의 시장 지배력이 납품업체에 불이익을 주는지 살펴보고 있다.
성신여대 김주덕 교수는 시장 포화 상황을 지적했다. 그는 “올리브영은 오프라인 시장에서 국내 지배적 지위를 차지했지만, 다이소가 저가 화장품을 판매하며 경쟁자로 부상하면서 어려운 처지에 놓였습니다”라고 말했다. 이러한 압박에 올리브영은 해외 진출을 추진해 로스앤젤레스에 미국 법인을 설립했으며, 트럼프 행정부의 관세 불확실성에도 직면해 있다.
한편 패션 소매업체 무신사 스탠다드는 인플레이션에 민감한 같은 소비층을 겨냥해 적극적인 매장 공동 입점 전략을 추진하고 있다. 유니클로 매장 인근에 전국 23개 숍인숍 매장을 열었다. 이들 소매업체의 경쟁이 수렴하는 흐름은 한국 소매업계가 근본적으로 재편되고 있음을 보여준다. 위신을 내세운 브랜드보다 가성비가 우선시되는 시장으로 바뀌고 있다.
아성다이소는 성장세에 대응해 물류 시스템과 매장망을 강화하고, 판매량은 많지만 마진은 낮은 사업 모델을 뒷받침할 안정적인 공급망을 구축하고 있다. 회사는 합리적인 가격의 고품질 상품을 앞세운 고객 중심 경영을 이어갈 계획이다.
핵심 요약
- 아성다이소는 인플레이션 속에서 ‘소소한 사치’를 추구하는 젊은 소비자에 힘입어 2025년 매출 4조5,400억 원(31억 달러)을 기록했다. 전년 대비 14.3% 증가한 수치다.
- 한국의 젊은층은 팬데믹 시기의 ‘무지출 챌린지’에서 벗어나 합리적인 가격과 제품 품질을 함께 중시하는 소비로 전환했다.
- ‘듀프’ 상품과 주요 뷰티 기업과의 전략적 제휴를 바탕으로 화장품 부문이 성장을 주도했다. 다이소는 주요 쇼핑 채널 순위에서 네 계단 올라 5위를 차지했다.
- 외국인 관광객은 전통적인 면세점보다 다이소와 올리브영을 더 많이 찾고 있다. 다이소의 외국인 매출은 2022년 300% 급증한 데 이어 지난해에도 130% 증가했다.
- 다이소 모바일 앱의 월간 활성 이용자 수는 516만 명으로 42% 늘었다. 디지털 사업이 성장하는 가운데 오프라인 매장도 약 1,600개로 확대됐다.
- 공정거래위원회의 유통 관행 조사 착수는 달라진 한국 소비 시장에서 가성비 소매업체의 시장 지배력이 커지고 있음을 보여준다.
