소리와 빛으로 탈바꿈한 수도
올봄 서울은 살아 있는 대중문화 박물관으로 변모했다. BTS가 한 달간 야심 차게 진행한 도시 전역 프로젝트로 전 세계에서 방문객이 몰려들었다. “BTS The City: Arirang Seoul”이라는 이름의 이 프로젝트는 3월 20일부터 4월 19일까지 서울의 주요 명소를 몰입형 팬 체험 공간으로 바꾸며 콘서트 투어와 문화 축제의 경계를 흐리는 장관을 연출했다. 이번 행사는 그룹의 정규 5집 “Arirang” 발매를 기념하는 동시에 동명의 월드투어 출발점이 됐다.
목차
하이브 산하 음반사 빅히트뮤직은 프로젝트 기간 내내 해외 방문객이 압도적으로 많았다고 밝혔다. 서울의 대표적인 역사 명소인 14세기 문루 숭례문 미디어 파사드 설치물을 찾은 방문객 가운데 약 73%가 외국인이었다. 동대문디자인플라자(DDP)에서는 이러한 추세가 더욱 두드러졌다. 인터랙티브 공간인 아미마당 방문객의 86% 이상이 해외에서 온 관람객이었다.
동대문 설치 공간에서는 BTS를 주제로 한국 문화를 조명하는 참여형 프로그램이 진행됐다. 방문객들은 팬 상품을 직접 디자인하고, 가사가 새겨진 공을 모아 대형 로고 설치물을 만드는 데 참여했다. 이러한 활동은 수동적인 관광을 능동적인 문화 교류로 바꾸며, 팬들이 음악과 한국의 전통 창작 문화를 함께 경험하도록 했다.
도시 전역의 프로젝트는 고정형 설치물에 그치지 않았다. 서울시티투어 타이거버스는 프로젝트 기간 승객 수가 20% 늘었다고 밝혔다. 광화문, 남대문시장, 용산 하이브 사옥, 동대문디자인플라자, 경복궁 등 주요 장소를 잇는 BTS 특별 투어가 증가세를 이끌었다. 대형 디지털 전광판과 드론 라이트쇼, 반포대교와 N서울타워의 음악 테마 조명이 수도권 전역에 일관된 시각적 서사를 만들어냈다.
문화체육관광부는 3월 한 달 동안 한국을 찾은 외국인 관광객이 사상 최대인 206만 명을 기록했으며, 1분기 누적 방문객은 전년 동기보다 23% 증가한 476만 명이라고 밝혔다. 이는 분기 기준 역대 최고치다. 중국인 방문객이 145만 명으로 가장 많았고, 전년 대비 증가율은 29%였다. 일본인 관광객은 94만915명으로 20.2% 늘었으며, 대만 방문객은 37.7% 증가한 54만4503명이었다. 문화체육관광부 자료에 따르면 1분기 외국인 신용카드 지출액은 전년 동기보다 23% 증가한 3조2100억 원(21억8000만 달러)에 달했다.
보랏빛 열풍에 올라탄 유통업계
경제적 효과는 서울 유통업계 전반으로 확산됐다. 명동 쇼핑가의 백화점들은 3월 21일 광화문광장에서 열릴 BTS 공연을 앞두고 대규모 인파가 몰릴 것으로 예상해 해외 팬들을 겨냥한 마케팅에 나섰다.
롯데백화점은 3월 19일부터 22일까지 “웰컴 라이트” 프로젝트를 진행해 본점 외벽과 인근 에비뉴엘 건물을 BTS와 글로벌 팬덤 아미(ARMY)를 상징하는 공식 색인 보라색 조명으로 물들였다. 조명은 매일 오후 6시부터 10시까지 켜져 방문 팬을 위한 야간 명소로 꾸며졌다. 롯데백화점은 또 3월 19일부터 29일까지 “K-웨이브 쇼핑 위크”를 열어 외국인 고객에게 구매액의 7%에 해당하는 롯데상품권과 한국 테마 기념품을 제공했다. 본점에는 롯데호텔 김치와 다양한 K-푸드 상품을 선보이는 전용 “K-GIFT” 코너를 마련했고, 인파 관리를 위해 안전요원을 50% 이상 늘렸다.
신세계백화점은 하이브와 직접 협업해 3월 20일부터 헤리티지 뮤지엄 공간에서 팝업 매장을 열고 새 앨범과 공식 응원봉을 판매했다. 명동점에서는 해외 고객을 겨냥한 “K-러브 페스티벌”을 진행했으며, 신세계면세점은 BTS 테마 잡지와 자석, 퍼즐, 봉제 인형 등을 선보이는 “K-WAVE 존”을 조성했다. 협업 상품으로는 멤버 진을 내세운 “슈퍼 참치 에디션” 선물 세트와 타이니탄 캐릭터 브랜드 패키지를 적용한 콤부차 음료 등이 포함됐다.
이러한 유통 전략은 가시적인 재무 성과로 이어졌다. 롯데쇼핑 주가는 4.58% 오른 9만8200원에 마감했고, 외국인 소비 증가 기대에 신세계 주가는 3.48% 상승한 34만2000원을 기록했다. 대신증권의 유정현 애널리스트는 콘서트 일정에 맞춰 세계 각국의 팬들이 한국을 찾으면서 외국인 방문객 수가 다시 사상 최고치를 경신할 것으로 전망하고 유통업종에 대한 비중 확대 의견을 제시했다.
급증하는 글로벌 여행 수요
BTS의 복귀 발표는 세계 여행 시장에 즉각적인 파급 효과를 일으켰다. 호텔스닷컴에 따르면 1월 14일 투어 발표 후 48시간 이내 서울 여행에 대한 해외 검색량은 전주 대비 155% 증가했다. 6월 콘서트가 열릴 부산에 대한 관심은 2375% 급증했다.
아시아 지역의 수요가 특히 강했다. 일본, 홍콩, 대만에서 부산 여행을 검색한 건수가 수천 퍼센트씩 늘었고, 국내 관심도 크게 높아졌다. 서울 여행 검색량은 190% 증가했으며 부산은 3855% 급증했다. 해외 반응은 브라질까지 이어졌다. 뉴스 전문 라디오 방송국 반드뉴스 FM은 10월 상파울루에서 열리는 BTS 콘서트를 주요 뉴스로 다뤘다. 현지 교통 플랫폼 클릭버스 자료에 따르면 발표 이후 해당 도시행 버스표 검색량은 600배 이상 뛰었다.
여행 열풍은 단순한 호기심을 넘어섰다. 34개 도시에서 82회 공연을 펼치는 월드투어는 올해 최대 규모의 글로벌 엔터테인먼트 행사 가운데 하나다. NH투자증권 애널리스트들은 직접 수익과 2차 소비 지출을 포함한 투어의 총 경제 효과가 최대 4조 원에 이를 수 있다고 전망했다. 빌보드는 당초 투어 수익을 약 7억4000만 파운드로 추산했지만, 이후 전망에서는 그 규모가 훨씬 더 커질 수 있다고 봤다.
역사적인 광화문 콘서트
컴백의 절정은 3월 21일 경복궁 바로 앞에 자리한 역사적 광장인 광화문광장에서 열린 무료 콘서트였다. 조선 왕조의 정궁인 경복궁 앞에 있는 광화문광장은 서울 도심을 가로지르는 축을 따라 이순신 장군과 세종대왕 동상이 자리해 상징성이 깊다. 한때 차량 통행로였던 이 공간은 2022년 시민들의 주요 집회·모임 장소로 기능하도록 보행자 광장으로 재정비됐다.
이곳에서 콘서트를 개최한 것은 세계적인 문화 행사를 한국에서 가장 널리 알려진 역사적 명소 앞에 배치해 현대 대중문화와 국가의 정치·왕실 유산을 연결하는 의미를 지녔다. 넷플릭스에서도 생중계된 이번 콘서트는 1200m 길이의 광장을 다층 보안 펜스와 구역별 관람 공간을 갖춘 통제된 공연장으로 바꿔놓았다.
밀워키 인디펜던트의 포토저널리스트 리 벤슨은 엿새 동안 광화문광장이 공공 공간에서 콘서트장으로 변하는 과정을 기록했다. 그는 완성된 공간이 보는 위치에 따라 서로 다른 모습으로 존재하는 듯했다고 설명했다.
광화문광장 현장에서는 펜스와 거리, 자리를 잡기 위한 끊임없는 실랑이가 관람 경험을 좌우했다. 반면 고향에서는 같은 공연이 끊김 없이 완전한 화면으로 전달됐다. 그 차이는 단순히 시각적인 것이 아니라 경험 자체의 차이였다.
NH투자증권의 이화정 연구원은 로이터통신에 글로벌 팬덤을 보유한 아티스트의 공연이 티켓 판매를 넘어 경제 활동을 유발하는 더 넓은 양상에 대해 설명했다.
BTS처럼 글로벌 팬덤을 보유한 아티스트의 공연은 티켓 판매로 끝나지 않고 도시 전역의 관광 소비를 이끌어냅니다.
고양에서는 이러한 분석이 실제로 입증됐다. 4월 6일부터 12일까지 이 지역의 외국인 카드 결제액은 전주보다 807% 증가했고, 전체 소비액도 231% 늘었다. 편의점 지출은 1069%, 카페는 1109%, 음식점은 600%, 소매 구매는 629% 증가했다. 하나카드는 4월 9일, 11일, 12일 고양 BTS 콘서트 티켓을 구매한 외국인 3만 명의 소비 패턴을 추적했다. 이들은 1월 1일부터 4월 12일까지 한국에서 약 555억 원을 지출했으며, 방문객 1인당 평균 지출액은 185만 원이었다.
안전 대책과 인파 관리
대규모 인파가 몰리면서 광범위한 보안 공조가 필요했다. 특히 159명이 숨진 2022년 이태원 핼러윈 참사 이후 한국 당국은 BTS 관련 행사에 각별한 주의를 기울여 다층 펜스와 통제된 출입구를 설치하고 인파가 위험하게 밀집하는 것을 막았다.
광화문광장에서는 준비 기간 내내 경찰 배치가 대폭 강화됐다. 주한 미국대사관은 3월 21일 보안 경보를 발령해 행사에 최대 25만 명이 모일 수 있다고 경고하고, 이에 따라 보안 강화와 도로 통제, 대중교통 운행 차질이 예상된다고 밝혔다. 대한민국 당국은 이번 행사로 대규모 군중 사고 위험이 커질 수 있다고 판단해 주의 단계의 위기 경보를 발령했다.
구역별 수용 인원이 차기 전에 공연장 주변 출입구를 폐쇄하면서 예상 인원 25만 명이 아닌 약 5만 명으로 참석이 제한됐다. 잠재적인 안전사고를 막을 수 있었지만, 먼 거리를 이동해 온 팬들 가운데 상당수는 공연을 관람하지 못했다. 공간은 인파가 좁은 곳에 밀집하지 않도록 구역을 나눠 층층이 배치했지만, 일부 팬들은 미디어 카메라와 펜스 때문에 시야가 가려졌다며 불만을 나타냈다.
확산되는 2차 경제 효과
경제적 파급 효과는 소상공인과 디지털 플랫폼으로도 이어졌다. 배달 앱 배달의민족 운영사 우아한형제들은 종로구와 중구의 소규모 카페 100곳을 지원하는 프로그램을 시작해 한정판 음료 “더 시티 아리랑 레드 에이드”에 들어가는 재료를 제공했다. 회사는 약 2만 잔 분량의 오미자 시럽과 포장재, 홍보 지원을 함께 마련했다.
효과는 즉각적이고 두드러졌다. 참여 카페의 일평균 포장 주문 건수는 약 1000% 급증했고, 일평균 포장 매출은 430% 늘었다. 카페 운영자들은 홍보물을 촬영하기 위해 일부러 방문한 관광객들 덕분에 음료 판매 외에도 매장 방문객이 늘었다고 전했다.
BTS와 관련된 성지에 대한 관심도 높아졌다. 팬들은 그룹의 초기 활동과 연관된 장소를 찾았다. 멤버들이 연습생 시절을 보낸 빅히트뮤직 옛 사옥과 강남 학동공원 등이 대표적이다. 이러한 수요에 맞춰 그룹이 연습생 시절 자주 찾았던 장소를 둘러보는 상업 투어 상품도 등장했다.
아리랑의 문화적 의미
앨범과 투어 제목인 “Arirang”에는 깊은 문화적 울림이 담겨 있다. 아리랑은 수백 년 전부터 전해 내려온 한국의 전통 민요로, 이별과 그리움, 회복력, 정체성을 상징하는 비공식 국가로 불리기도 한다. 해외에서 가장 널리 알려진 아리랑 녹음은 1896년에 이뤄졌다. 당시 워싱턴DC 하워드대학교에서 공부하던 한국인 학생 7명이 미국 민속학자 앨리스 커닝햄 플레처의 왁스 실린더 축음기에 녹음됐다. “하워드대의 한국인 학생 7명”이라는 제목의 신문 기사에 소개된 이 녹음은 멜로디를 세계에 알리고 문화 보존의 국제적 기록으로 남겼다.
BTS는 컴백작에 아리랑이라는 이름을 붙여 이 오랜 역사에 기대면서 현대의 글로벌 공연과 한국인의 삶을 오랫동안 대변해 온 노래를 연결했다. 이번 앨범은 그룹이 2022년 병역 의무 이행을 위해 단체 활동을 중단한 이후 처음 선보이는 정규 음반이다. 공백기 동안 멤버들은 각자 솔로 활동을 펼쳤다.
향후 개최지와 경제 전망
서울 프로젝트는 글로벌 확산의 첫 장에 불과하다. “더 시티” 프로젝트는 미국 라스베이거스에서 5월 20일부터 31일까지, 한국 부산에서 6월 5일부터 21일까지 이어질 예정이다. 서울에서 성공을 거둔 몰입형 명소 변신 모델이 두 도시에서도 재현된다.
월드투어가 이어지면서 경제 효과도 계속 커질 것으로 애널리스트들은 전망한다. 34개 지역에서 남은 82회 공연의 티켓 판매액이 2조7000억 원에 이를 것으로 예상되는 가운데, 직접 수익은 전체 효과의 일부에 불과하다. 숙박과 식사, 교통, 소매 지출 등 2차 소비까지 포함하면 음악 공연으로 발생하는 총 경제 효과는 전례 없는 수준에 이를 수 있다.
한국 정부도 문화와 경제의 이러한 결합에 주목하고 있다. 문화체육관광부의 2025년 국가이미지 조사에서 BTS는 한국의 국제적 평판에 가장 긍정적인 영향을 미치는 한국인으로 1위에 올랐다. 멤버 정국은 그룹 출신 솔로 아티스트 가운데 가장 높은 순위인 전체 6위를 차지했다. 이러한 평가는 상업 활동이 국가 경제적 이해와 맞닿아 있는 비공식 문화대사로서 그룹의 역할을 보여준다.
주요 내용
- BTS의 한 달간 프로젝트 “BTS The City: Arirang Seoul”은 3월 20일부터 4월 19일까지 진행돼 서울의 명소들을 몰입형 팬 체험 공간으로 바꿨다
- 한국은 3월 외국인 방문객 206만 명으로 관광객 기록을 세웠으며, 1분기 누적 방문객은 전년 동기 대비 23% 증가한 476만 명을 기록했다
- 숭례문 설치물을 찾은 방문객의 73%, 동대문디자인플라자 아미마당 방문객의 86%가 외국인이었다
- 외국인 콘서트 관람객 약 3만 명은 1월부터 4월까지 555억 원을 지출했으며 1인당 평균 지출액은 185만 원이었다
- 롯데와 신세계를 비롯한 유통업체들은 BTS 테마 마케팅을 통해 주가 상승과 외국인 고객 매출 확대를 기대했다
- 34개 도시에서 82회 공연을 펼치는 월드투어는 2차 소비를 포함해 최대 4조 원의 경제 효과를 낼 것으로 전망된다
- 향후 “더 시티” 프로젝트는 라스베이거스(5월 20~31일)와 부산(6월 5~21일)에서 열릴 예정이다
