중국의 일상 메신저 앱에 들어선 새로운 드라마 서비스
텐센트가 위챗 안에서 무료 숏드라마 서비스 뤼파오파오 두안주를 출시했다. 사람들이 이미 메시지 전송과 결제, 공유에 사용하는 앱에 실사·애니메이션·AI 제작 시리즈를 들여온 것이다. 이 서비스는 2026년 9월부터 모습을 드러내기 시작했으며, 10월에는 위챗의 기존 공식 숏드라마 미니 프로그램 입구를 대체했다.
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이번 출시는 텐센트의 메신저 네트워크를 앞세워 바이트댄스의 훙궈에 정면으로 도전하는 행보다. 퀘스트모바일 집계에 따르면 훙궈의 2026년 7월 일간 활성 이용자는 1억6,800만 명으로, 전년 동월보다 107% 늘었다. 텐센트비디오·아이치이·유쿠·망고TV의 일간 이용자를 합친 약 1억5,500만 명도 웃도는 규모다.
뤼파오파오의 전략은 익숙한 장벽, 즉 앱을 하나 더 내려받아야 하는 불편을 없애는 것이다. 시청자는 위챗 안에서 실행되는 소형 애플리케이션인 미니 프로그램을 열어 회차 사이 광고를 보며 드라마를 무료로 시청한다. 카탈로그를 둘러보거나 추천 콘텐츠를 넘겨 보고, 친구를 통해 시리즈를 발견할 수도 있다.
숏드라마 미니 프로그램 이용자 약관은 선전 텐센트 컴퓨터 시스템 유한회사를 운영자로 명시한다. 드라마는 외부 제공업체가 공급하고, 해당 서비스가 이를 표시하고 재생하도록 승인한다고 약관은 설명한다. 따라서 텐센트는 시청 진입 경로를 관리하면서도 카탈로그는 제작사와 배급사, 다른 미니 프로그램에 의존한다.
텐센트가 노릴 수 있는 기회는 크다. 퀘스트모바일의 2026년 숏드라마 산업 인사이트 보고서에 따르면 2월 위챗 내 숏드라마 미니 프로그램의 월간 이용자는 4억2,700만 명으로, 전용 숏드라마 앱 이용자 3억3,500만 명보다 많았다. 뤼파오파오는 이미 경쟁이 치열한 이 시장에서 텐센트가 직접 운영하는 서비스를 제공한다.
시청 콘텐츠와 발견 경로
뤼파오파오는 무료 극장, 세로형 스크롤 추천 피드, 개인 페이지 등 세 가지 주요 영역으로 구성된다. 극장에서는 AI 드라마, 실사 드라마, 애니메이션, 일일 업데이트, 주간 추천작, 재생 수 100만 회 이상 작품 등의 카테고리별로 시리즈를 모아 보여준다.
추천 피드는 카탈로그에 진입하는 또 다른 경로다. 기존 목록에서 작품을 고르는 대신 위아래로 넘기며 추천 콘텐츠를 살펴본다. 순위, 신규 추가작, 친구들의 시청 기록을 바탕으로 한 추천 등 여러 방식으로 홈 화면에서 작품의 관심을 끈다.
위챗 검색을 통해서도 서비스에 들어갈 수 있다. 위챗의 동영상 플랫폼인 채널의 영상에 드라마로 연결되는 링크를 넣을 수도 있다. QQ 브라우저에서 관련 작품명을 검색하면 추천 콘텐츠가 노출된 사례도 있어, 미니 프로그램 홈 화면 바깥으로 발견 경로가 확장된다.
플로팅 재생 창을 이용하면 위챗 메시지에 답하면서도 시청을 이어갈 수 있다. 이는 텐센트 전략의 실용적인 요소다. 처음 위챗으로 들어오게 한 메시지 기능을 사용하는 동안에도 엔터테인먼트 콘텐츠를 화면에 띄워둘 수 있다.
친구들의 시청 기록이 추천에 반영
텐센트는 뤼파오파오에서 소셜 기반 콘텐츠 발견을 눈에 띄게 내세운다. 홈 화면에는 친구들이 시청하는 작품을 바탕으로 한 추천이 포함되며, 특정 지역 친구들 사이에서 인기 있는 드라마를 보여주는 지역별 목록도 제공된다.
회사 측은 개인 맞춤형 추천에 검색·시청·공유·좋아요·댓글·저장 콘텐츠뿐 아니라 친구들이 시청한 드라마에 관한 정보도 활용한다고 밝혔다. 간단히 말해 추천은 이용자 본인의 활동과 소셜 네트워크 안에서 이뤄지는 시청 활동을 모두 반영한다.
시장조사업체 아이미디어 리서치의 장이 최고경영자는 이 서비스가 여러 미니 프로그램에 흩어진 이용자를 공식 진입 경로로 모으는 수단이라고 본다. 그의 분석에 따르면 작품 발견을 앱의 추천 피드에만 맡기는 대신 사람들 사이의 공유가 드라마 유통의 핵심 수단이 될 수 있다.
같은 설계는 균형을 맞춰야 하는 과제도 낳는다. 공유는 새 시청자에게 작품을 알리는 데 도움이 되지만, 비슷한 이야기의 추천이 반복되면 서비스가 피로감을 줄 수 있다. 장 최고경영자는 이용자 유입 자체보다 반복적인 콘텐츠가 텐센트가 해결해야 할 핵심 문제라고 지적한다.
여러 서비스에 분산된 대규모 위챗 이용자층
퀘스트모바일의 2월 집계는 텐센트가 이 형식에 투자하는 이유를 보여준다. 위챗의 숏드라마 미니 프로그램 이용자는 4억2,700만 명으로, 전용 숏드라마 앱 이용자 3억3,500만 명보다 9,200만 명 많았다. 미니 프로그램 이용자 규모가 약 27% 더 컸다.
그러나 이 이용자 상당수는 외부 사업자가 운영하는 서비스에 분산돼 있었다. 퀘스트모바일에 따르면 2026년 2월 월간 이용자가 100만 명을 넘는 위챗 숏드라마 미니 프로그램은 54개로, 1년 전 32개에서 늘었다. 22개, 약 69% 증가한 셈이다.
훙궈는 대규모 이용자층을 하나의 제품에 모았다. 2월 월간 이용자는 3억400만 명으로, 전용 숏드라마 앱 전체 이용자 3억3,500만 명에 근접했다. 한 달 동안 여러 서비스를 이용하는 사람도 있으므로, 카테고리별 합계는 시장 전체의 이용자 규모를 나타내며 서로 다른 집단을 단순히 더한 수치로 볼 수는 없다.
텐센트의 과제는 위챗에서 이미 형성된 드라마 수요를 뤼파오파오에 대한 반복 방문으로 이어지게 하는 것이다. 다른 미니 프로그램으로 드라마를 시청하던 사람에게 다음번에 텐센트 서비스를 선택할 이유를 제시해야 한다.
훙궈의 규모와 굳어진 시청 습관
훙궈의 우위는 앱을 여는 이용자 수에 그치지 않는다. 퀘스트모바일은 2026년 2월 훙궈의 이용자 1인당 하루 평균 사용 시간을 125분으로 집계했다. 같은 자료에서 월간 이용자 기준 전용 숏드라마 앱 2위인 허마쥐창은 41.7분이었다. 훙궈의 수치가 거의 세 배에 달했다.
그해 2월 허마쥐창의 월간 이용자는 3,900만 명으로, 훙궈의 3억400만 명에 크게 못 미쳤다. 7월에는 훙궈의 일간 이용자 1억6,800만 명이 기존 주요 동영상 플랫폼 네 곳의 일간 이용자를 합친 규모보다 약 1,300만 명 많았다.
엔터테인먼트 업계 애널리스트 장수러는 훙궈가 초기에 빠르게 확장하면서 콘텐츠 라이브러리와 시청 습관, 창작팀과의 관계에서 우위를 쌓았다고 본다. 그는 신규 경쟁자가 이를 단기간에 따라잡기는 어려울 것으로 전망한다.
뤼파오파오도 훙궈에서 이미 인기를 얻은 작품 일부를 추천한다. 카탈로그를 공유하면 시청자가 익숙한 작품을 고를 수 있지만, 텐센트는 이용자가 자사 서비스에 다시 방문할 이유를 마련해야 한다. 장수러의 분석에 따르면 위챗에서 초기 이용자가 유입되는 것보다 여러 편의 흥행작과 꾸준한 시청 습관이 더 중요하다.
오랜 기간 이어진 텐센트의 숏드라마 진출
텐센트의 이번 출시는 수년에 걸친 숏드라마 실험의 연장선에 있다. 기존 시도에는 텐센트비디오 안의 전용 채널부터 외부 사업자가 위챗을 통해 드라마를 유통하고 수익을 얻도록 돕는 도구까지 포함됐다.
주요 단계를 보면 회사가 현재의 서비스로 나아온 과정을 알 수 있다.
- 2021년 12월: 텐센트비디오가 자사 동영상 앱 안에 숏드라마 브랜드 톈펀극장을 선보였다.
- 2024년: 위챗이 채널 영상과 미니 프로그램의 연계, 공식 계정을 통한 홍보 등 드라마 유통 도구를 확대했다.
- 2025년 1월: 위챗에서 마스 숏드라마 커뮤니티가 출시됐다. 이후 마스 드라마 시청으로 이름이 바뀌었다.
- 2025년 6월: 위챗이 숏드라마라는 이름의 공식 미니 프로그램을 선보였다.
- 2026년 9월: 텐센트의 최신 숏드라마 서비스 뤼파오파오가 모습을 드러내기 시작했다.
- 2026년 10월: 기존 공식 숏드라마 미니 프로그램의 진입 경로가 뤼파오파오로 대체됐다.
톈펀극장은 장편 프로그램과 연관된 서비스 안에 숏드라마를 배치했다. 마스는 텐센트 동영상 사업의 다른 서비스에서는 유료일 수 있는 콘텐츠를 무료로 시청할 수 있게 했다. 뤼파오파오는 위챗 안에서 공통 시청 진입 경로와 친구 추천, 광고 수익에 더 큰 비중을 둔다.
광고로 무료 시청 비용 충당
뤼파오파오는 훙궈의 성장에 힘을 보탠 모델을 따른다. 시청자는 회차별로 요금을 내지 않고 드라마를 보며, 광고가 수익을 창출한다. 제작사와 배급사에는 콘텐츠를 구매하는 사람의 수보다 시청을 통해 이용자 한 명이 얼마의 수익을 내는지가 상업적 관건이 된다.
판구 싱크탱크의 장한 선임연구원은 위챗의 기존 광고 시스템이 이 모델을 뒷받침할 기반이라고 분석한다. 텐센트는 이미 광고를 판매하고 집행하는 도구를 갖추고 있어 드라마 서비스 전용 상업 시스템을 별도로 구축할 필요가 줄어든다.
텐센트가 2026년 4분기 운영하는 인센티브 프로그램은 최고 수준의 보상을 시청 시간과 연계한다. 공동 유통 프로그램에 참여하는 적격 드라마는 최대 100%의 인센티브를 받을 수 있다. 현금 90%와 광고 크레디트 10%로 구성된다. 지원 대상이 되려면 적격 신작으로 승인받고 평균 시청 시간이 10분 이상이어야 한다.
이 프로그램은 기본 인센티브를 85%로 명시하고, 시청 시간 기준에 미달하는 드라마에는 50%를 적용한다. 광고 크레디트는 현금이 아니라 파트너가 홍보비로 사용할 수 있는 금액이다. 이 구조는 첫 클릭을 유도하는 것과 함께 시청을 이어가게 하는 데 금전적 보상을 제공한다.
AI 드라마, 공급 확대와 창작자 경쟁에 기여
텐센트는 카탈로그에서 AI 드라마와 애니메이션 드라마를 눈에 띄게 배치했다. AI 제작 콘텐츠는 소프트웨어를 활용해 이미지·움직임·음성 등의 요소를 만들어낸다. 이에 따라 창작자는 촬영장에서 배우를 찍는 것과 다른 제작 방식으로 이야기를 구현할 수 있다.
텐센트는 상금 100만 위안 규모의 훠룽 애니메이션 드라마 공모전도 진행하고 있다. 홍보와 상업 프로젝트, 지식재산권 협업, 전속 계약 등을 지원한다. 경쟁 플랫폼도 자체 보상책을 내놓고 있다. 콰이서우는 드라마당 최대 20만 위안의 인센티브를 홍보했고, 더우인 그룹의 숏드라마 판권 사업은 배우와 AI를 결합한 제작물에 성과 기반 현금 인센티브를 최대 40만 위안까지 제공했다.
뤼파오파오는 AI 드라마에 최소 보장액 없이 수익을 배분한다. 이 방식에서는 사전에 확정된 지급액을 보장받는 대신 작품이 벌어들인 수익에 따라 창작자의 몫이 정해진다. 따라서 공급업체와 텐센트 모두에게 시청자 유지가 재정적으로 중요하다.
텐센트는 뤼파오파오의 평균 시청 시간이 업계 기준의 약 5배, 시청 유지율은 기준의 2.5배를 넘었다고 밝혔다. 비교 기간과 기준의 정의는 공개하지 않았다. 회사는 초기 작품인 잉허우야야가 사흘 만에 수억 회 재생됐고, 미니 프로그램과 채널을 합친 평균 시청 시간은 30분을 넘었다고도 밝혔다.
편리함을 재방문 이유로 만들어야
위챗을 이용하면 뤼파오파오는 새로운 앱을 설치하라고 요구하지 않고도 여러 경로로 이용자에게 다가갈 수 있다. 친구가 드라마를 공유하고, 채널 영상에서 전체 회차로 연결하며, 검색을 통해 미니 프로그램을 열 수도 있다. 장한은 이런 연계가 시청자 유치 비용을 줄이는 데 도움이 될 것으로 본다.
위챗은 메시지와 엔터테인먼트가 관심을 놓고 경쟁하는 공간이기도 하다. 장한은 시청 중 발생하는 방해 요소와 서비스 진입 경로의 노출 정도를 현실적인 제약으로 꼽는다. 플로팅 창은 메시지에 답하면서도 시청을 이어가게 해주지만, 서비스는 여전히 분주한 앱 안에서 이용자의 관심을 얻어야 한다.
텐센트가 외부 공급업체에 의존하는 만큼 카탈로그의 품질과 꾸준한 업데이트가 특히 중요하다. 작품이 많으면 홈 화면을 빠르게 채울 수 있지만, 기억에 남는 시리즈가 있어야 시청자가 돌아온다. 인센티브 프로그램의 시청 시간 기준은 시청을 지속시키는 드라마에 보상을 제공해 이 두 가지 우선순위를 연결한다.
뤼파오파오는 이처럼 텐센트 사업의 세 축, 즉 위챗의 소셜 연결망과 광고 시스템, 드라마 공급업체에 대한 접근성을 결합한다. 훙궈는 단일 숏드라마 제품에서 이미 훨씬 큰 이용자층을 확보한 채 경쟁에 나선다. 텐센트가 당장 풀어야 할 과제는 쉬운 접근성을 꾸준한 시청 습관으로 바꾸는 것이다.
핵심 내용
- 텐센트의 뤼파오파오 두안주는 위챗 안에서 실사·애니메이션·AI 드라마를 회차 사이 광고와 함께 무료로 제공한다.
- 서비스는 2026년 9월 모습을 드러냈으며, 10월에는 위챗의 기존 공식 숏드라마 미니 프로그램 진입 경로를 대체했다.
- 추천에는 이용자 본인의 활동과 친구들의 시청 정보가 반영된다. 플로팅 재생 기능을 이용하면 메시지에 답하면서 시청할 수 있다.
- 퀘스트모바일에 따르면 2026년 2월 위챗 숏드라마 미니 프로그램의 월간 이용자는 4억2,700만 명으로, 전용 앱 이용자 3억3,500만 명을 웃돌았다.
- 훙궈는 7월 일간 이용자 1억6,800만 명을 기록해 기존 주요 동영상 플랫폼 네 곳의 일간 이용자를 합친 규모를 넘어섰다.
- 텐센트의 공동 유통 프로그램에서 최고 인센티브를 받으려면 적격 드라마의 평균 시청 시간이 최소 10분이어야 한다.
