AI로 제작비 낮춘 중국 숏드라마 앱, 글로벌 순위 선두…광고비 부담은 커져

상위 100개 드라마 중 82개에 중국 기업이 참여

2026년 10월 해외 인기 숏드라마 상위 100편 가운데 82편은 중국 기업이 주요 플랫폼을 지원했다. NetShort가 63편으로 가장 많았고 DramaBox가 9편으로 뒤를 이었다. 중국 앱은 올해 첫 9개월간 다운로드와 매출 순위에서도 나란히 상위 3위를 차지했다.

이 수치는 시장의 중심축이 두 곳으로 나뉘어 있음을 보여준다. 다운로드 증가의 상당 부분은 인도네시아와 인도에서 나오고, 결제액은 미국에서 가장 많이 발생한다. 인공지능(AI)으로 제작 속도가 빨라지고 비용이 낮아지고 있지만, 광고비와 문화권을 넘나드는 스토리텔링의 어려움이 시장 확장에 부담을 주고 있다.

1~9월 다운로드 순위에서는 쿤룬완웨이의 FreeReels가 2억3,000만 건 이상으로 1위를 차지했다. ReelShort가 1억9,000만 건 이상, NetShort가 1억8,000만 건 이상으로 뒤를 이었다. 세 앱의 다운로드 수를 합하면 6억 건을 넘는다.

매출 순위는 달랐다. DramaBox가 3억200만 달러, ReelShort가 2억6,500만 달러, NetShort가 2억500만 달러를 기록했다. 세 앱의 합산 매출 7억7,200만 달러는 같은 기간 상위 20개 앱 매출의 약 절반에 해당한다.

DramaBox는 중국의 DianZhong과, NetShort는 Maiya와 관련이 있다. ReelShort는 중국온라인(Chinese Online)과 투자 관계를 맺은 메이플리프인터랙티브가 운영한다. 바이트댄스가 별도로 출시한 숏드라마 앱 PineDrama는 1월 출시 후 약 9개월 만에 다운로드 1억 건을 넘어섰고, 일일 활성 이용자 수는 약 700만 명에 달했다.

이들 앱은 보통 휴대전화 화면에 맞춰 세로로 촬영한 이야기를 짧은 에피소드로 제공한다. 가족 간 갈등, 숨겨진 재산, 복수와 갑작스러운 반전이 줄거리를 이끈다. 몇 분 안에 대립과 반전을 보여준 뒤, 다음에 무슨 일이 일어날지 밝혀지기 직전에 에피소드를 끝내기도 한다.

다운로드 증가 속도, 결제 증가 앞질러

Short Drama Study Room과 아마존웹서비스(AWS)가 공동 작성한 연구에 따르면 2026년 상반기 해외 숏드라마 앱 다운로드는 16억6,700만 건으로, 직전 6개월보다 25.34% 증가했다. 앱 내 구매 순매출은 10억4,300만 달러로 같은 비교 기간에 0.86% 감소했다.

DataEye의 별도 추산에 따르면 같은 6개월간 해외 숏드라마 앱의 앱 내 구매 매출은 약 12억7,000만 달러였으며, 이 가운데 중국 앱 매출은 11억8,200만 달러였다. 중국 앱 다운로드는 12억2,100만 건으로 해외 전체의 약 85%를 차지했고, 매출 비중은 약 93%였다. 두 연구는 측정 기준이 달라 총계에도 차이가 있다.

흔히 IAP라고 줄여 부르는 앱 내 구매에는 에피소드 잠금 해제와 구독 결제가 포함된다. 광고 매출과 웹사이트 등 조사 대상 앱 스토어 밖에서 이뤄지는 결제는 집계에서 제외된다. 따라서 측정 대상인 앱 내 구매가 늘지 않아도 플랫폼의 이용자층과 광고 사업은 성장할 수 있다.

DataEye가 발표한 5월 수치는 더 긴 집계 기간에도 활동이 얼마나 빠르게 변할 수 있는지 보여준다. 해외 앱 내 구매 매출은 그달 2억2,900만 달러로 4월보다 약 13% 늘었고, 다운로드는 약 2억5,000만 건이었다. DramaBox, ReelShort, NetShort는 상위 20개 앱 매출의 52%를 차지했다.

더 넓은 흐름을 보면 이 형식이 얼마나 빠르게 확장됐는지 알 수 있다.

• 2025년 4분기: 센서타워에 따르면 글로벌 숏드라마 앱 다운로드는 전년 동기보다 186% 증가한 7억3,300만 건을 기록했다.
• 2026년 1월: 바이트댄스가 PineDrama를 출시했다.
• 2026년 5월: DataEye는 해외에서 광고를 집행 중인 숏드라마 앱 1,170개를 집계했다.
• 2026년 1~9월: FreeReels, ReelShort, NetShort가 누적 다운로드 순위 선두에 올랐다.
• 2026년 10월: 중국 플랫폼이 해외 상위 100개 작품 가운데 82편을 지원했다.

시청자가 다운로드하는 곳과 결제하는 곳

2026년 상반기 조사 대상 해외 다운로드의 64.74%는 인도네시아, 인도, 브라질, 필리핀, 멕시코에서 나왔다. 인도와 인도네시아만으로도 41.76%, 즉 다운로드 10건 중 4건 이상을 차지했다.

같은 기간 미국은 앱 내 구매 순매출 조사 대상액 가운데 약 3억7,800만 달러, 즉 36.42%를 차지했다. 일본, 한국, 영국, 브라질이 뒤를 이었다. 이들 5개국이 조사 대상 매출의 53.41%를 기록했다.

플랫폼은 이들 시장에 맞춰 크게 두 가지 방식으로 서비스를 운영해 왔다. 북미와 일본, 한국, 중동 일부 지역에서는 에피소드 유료 이용과 구독이 두드러진다. 동남아시아, 라틴아메리카, 인도에서는 광고를 기반으로 한 무료 시청이 주요 이용 경로다.

싼성완우문화미디어의 왕훙팡 창업자는 자사 숏드라마 사업이 흑자로 돌아섰다고 말했다. 그는 북미를 가장 중요한 해외 시장으로 꼽고, 라틴아메리카와 동남아시아가 사업을 뒷받침한다고 설명했다. 3분기에는 중동과 러시아어 사용 시장에서의 사업도 늘었다.

따라서 이용자 성장과 매출 성장은 서로 다른 우선순위를 낳는다. 빠른 확장을 노리는 앱은 인도네시아나 브라질에 집중할 수 있지만, 직접 결제를 늘리려는 제작사는 미국 시청자에게 더 많은 자원을 투입할 수 있다. 두 시장 모두에서 사업하는 기업은 시청자를 확보하는 데 드는 비용과 구독, 에피소드 구매, 광고로 거두는 수익 사이에서 균형을 맞춰야 한다.

라틴아메리카에서 규모 키우는 숏드라마, 넷플릭스의 복제판은 아냐

센서타워에 따르면 라틴아메리카의 숏드라마 앱 상위 20개 다운로드는 2024년 4,300% 증가한 데 이어 2025년에도 약 402% 늘었다. ReelShort는 2025년 이 지역에서 7,700만 건을 기록해 DramaBox의 7,400만 건을 약간 앞섰다.

가족 갈등과 극적인 폭로라는 형식은 라틴아메리카에 뿌리내린 텔레노벨라와 닮은 점이 있다. 다만 전달 방식은 다르다. 이야기가 일반적인 TV 편성에 따라 방송되는 대신 휴대전화로 짧게 나뉘어 제공된다.

센서타워는 2025년 4분기 전 세계 숏드라마 앱 다운로드가 7억3,300만 건으로, 비교 대상인 동영상 스트리밍 앱 다운로드 6억5,800만 건을 넘어섰다고 집계했다. 시청자당 이용 시간도 상당하다. 센서타워 자료를 활용한 옴디아 분석에 따르면 해당 분기 미국 ReelShort 이용자의 모바일 앱 일평균 이용 시간은 35.7분으로 넷플릭스의 24.8분보다 길었다.

미국에서 넷플릭스의 모바일 이용자층은 훨씬 컸다. 월간 활성 이용자는 약 1,200만 명으로 ReelShort의 110만 명을 크게 웃돌았다. 숏드라마는 훨씬 규모가 큰 스트리밍 사업자들이 여전히 존재하는 시장에서 시청 시간의 점유율을 늘리려 경쟁하고 있다.

시드니대 미디어·커뮤니케이션학과 연구원 탕원자(영문명 Wenjia Tang)는 이 형식의 매력을 다음과 같이 설명했다.

숏드라마의 매력은 강렬한 감정과 자극을 전달하는 능력에 있다. 이 점이 이 형식이 빠르게 인기를 얻을 수 있었던 이유이기도 하다.

인도네시아에서 드러난 시장 확장의 이면

센서타워에 따르면 2026년 1분기 동남아시아는 전 세계 숏드라마 앱 다운로드의 32%를 차지했고, 이용자들은 해당 앱에 하루 거의 40분을 썼다. DataEye의 5월 다운로드 순위에서는 인도네시아가 5,300만 건 이상으로 1위에 올랐고, 인도는 3,900만 건 이상으로 뒤를 이었다.

인도네시아 시청자는 무료 이용을 통해 광고뿐 아니라 보상도 받을 수 있다. 시청자 셸라 델라 로사 이사벨라 실리퉁가는 Melolo에서 120분간 시청하고 5,880루피아를 받았다고 말했다. 구독료를 내기보다 광고를 보는 편을 택했지만, 시청을 이어가도록 설계된 에피소드 결말을 계속 보다 보니 눈이 피로해지고 수면에도 지장이 생겼다고 전했다.

자카르타에 사는 또 다른 시청자 해리 하르토모는 그런 결말이 시청 방식에 미치는 영향을 설명했다.

장면이 짧고 강렬해요. 에피소드마다 꼭 다음 이야기가 궁금해지는 대목에서 끝나죠. 다음에 무슨 일이 일어날지 알고 싶을 수밖에 없어요.

수요가 늘면서 인도네시아 더빙 업체의 작업 강도도 높아졌다. ATM 스튜디오의 안드리얀토 대표는 작품 한 편의 더빙 비용이 약 1,200만~2,000만 루피아라고 밝혔다. 작품 길이는 90~240분이다. 스튜디오 4곳이 하루에 완성작 2~3편을 제작하고, 한 번에 최대 70개 영상을 처리한다.

제작자 니타는 일반적인 작품 한 편이 약 147개 에피소드로 구성된다고 추산했다. 부정확한 번역, 빠진 자막, 중국어·인도네시아어·영어 간 소통 문제는 작업을 지연시킬 수 있다. 시청자가 보는 짧은 에피소드는 훨씬 긴 제작 및 번역 과정의 최종 결과물이다.

현지 이야기가 사업의 필수 요건으로

왕훙팡은 지역별 선호가 다르다고 설명했다. 북미 시청자는 독립적인 여성 주인공과 복수 이야기를 선호하고, 라틴아메리카와 동남아시아에서는 갑작스러운 부의 획득이 인기 있는 소재다. iiMedia Research의 장이 최고경영자(CEO)는 해외 이용자의 약 62%가 25~35세 여성이라고 말했다.

남성 시청자도 늘고 있다. 장 CEO에 따르면 여러 플랫폼에서 남성 이용자 비율이 30~35%에 이른다. 2년 전 일부 플랫폼의 한 자릿수 비율과 비교하면 증가한 수치다. 공상과학, 스릴러, 판타지 장르는 젊은 남성 시청자를 끌어들이고 있다.

콘텐츠리퍼블릭은 AI 숏드라마에 주력해 2025년 말 유럽과 미국 시장에 진출하기 시작했다. 저우위안 창업자 겸 CEO는 늑대인간 이야기가 해외 시청자를 겨냥하기에 특히 유용한 배경이라고 말했다. 친숙한 감정 갈등을 시청자에게 익숙한 판타지 세계 속에서 다시 풀어낼 수 있기 때문이다.

동남아시아 기업들은 완성된 중국 작품을 수입하는 데서 벗어나고 있다. 위광퉁천은 베트남에서 안정적인 사업 수익을 거뒀다고 밝혔으며, 중국의 제작 역량과 현지에서 개발한 스토리 판권을 결합하는 방식을 태국과 싱가포르로 확대하고 있다.

말레이시아의 쓰첸녠미디어는 중국인 컨설턴트를 고용해 숏드라마 제작 방식을 익힌 뒤, 전원 말레이시아인으로 구성된 팀을 통해 시리즈 <운이 사랑을 만날 때(When Luck Meets Love)>를 집필·촬영·편집했다. 베이하이에서 열린 제8회 아세안·중국 미디어 위크에서는 숏드라마 공동 제작 협약을 포함해 10개 프로젝트가 체결됐다.

인도네시아 난양브리지미디어의 랴오젠펑은 시청자들이 사람의 목소리로 한 더빙과 자국 사회에 뿌리를 둔 이야기를 점점 더 기대한다고 말했다. 허드아일랜드의 자오카이선 부사장은 중국식 캐릭터 유형과 ‘상쾌한 감정적 만족감’을 뜻하는 쐉간(爽感)을 해외 시청자에게 전달하기 어려울 수 있다고 말했다. 시청자가 인물의 동기를 다르게 이해할 수 있기 때문이다.

AI로 제작비 낮추고 작품 공급 늘려

AI는 제작 속도와 시청자의 관심을 놓고 경쟁하는 작품 수를 모두 바꾸고 있다. 해외 업계 관계자들은 제작 일정이 수개월에서 1주일 또는 며칠로 줄고, 비용은 85% 넘게 감소했다고 설명한다. 중국 내 제작 사례를 다룬 별도 보고에서는 제작 기간이 15~30일에서 5일 이내로 줄고 비용은 종전의 약 5분의 1, 즉 약 80% 감소했다고 전했다.

일부 플랫폼에서는 AI 드라마가 실사 배우가 출연한 작품과 비슷한 비율로 시청자를 유료 이용자로 전환했다. DataEye는 해외 AI 및 만화 드라마 형식의 활성 이용자가 1억5,000만 명을 넘는다고 추산했다. 5월 광고 집계에서는 AI·만화 형식의 광고 소재가 52만 건으로 4월보다 137% 늘었다.

VibeShort는 이 시장의 가능성을 보여주는 사례다. AI 드라마 중심 앱인 VibeShort는 2026년 2월 25일 앱스토어에 출시됐다. 5월 다운로드는 500만 건을 넘어 4월보다 179% 증가했고, 매출 순위 9위에 올라 450만 달러 이상을 기록했다.

중국의 국내 제작량은 생산 규모를 가늠하게 한다. 2026년 1~8월 숏드라마 약 43만 편이 공개됐으며, 중국·아세안 마이크로 숏드라마 국제 커뮤니케이션 발전 보고서는 9월까지 누적 49만 편으로 집계했다. 국내 시청자는 8억5,000만 명에 달했고, 이 가운데 월간 활성 이용자는 6억 명을 넘었다.

AI 제작 작품 <계절은 저절로 찾아온다(Ji Ji Ru Song)>는 훙궈에서 누적 조회수 66억 회를 기록하며 1위에 올랐다. 총괄 프로듀서 겸 수석 작가 리차오화는 제작 투자액이 100만 위안, 상업 매출이 1,000만 위안이었다고 밝혔다. 누적 유료 거래 1,141만 건과 아직 공개되지 않은 시즌 11의 사전 예약 400만 건 이상은 성공한 이야기가 반복 지출을 이끌 수 있음을 보여준다.

제작비가 낮아져도 매력적인 대본은 필요

장이 CEO는 중국 제작사들이 온라인 소설의 방대한 라이브러리, 소재 선정을 위한 시청자 데이터, 표준화된 제작 방식, 사람과 AI가 결합된 작업 흐름을 강점으로 갖고 있다고 설명했다. 온라인 소설은 드라마로 각색할 수 있는 인물과 배경, 이야기를 뜻하는 지식재산권(IP)을 제공한다.

장 CEO는 스토리텔링과 줄거리 전개, 오리지널 IP 개발이 AI 제작물의 약점이라고도 지적했다. 개별 작품 제작비가 낮아져도 반복되는 이야기 패턴과 크게 성공하는 작품의 낮은 비중은 여전히 사업상 문제다.

중국 당국은 규정 위반이 확인된 숏드라마 6만8,000편을 삭제했다. AI 제작이 빠르게 확대되면서 노동과 저작권 관련 분쟁도 이어지고 있다.

홍콩공연예술아카데미 영화·텔레비전학부 학장 테리 램은 문화적 특성이 중국 AI 제작물의 국제 경쟁력에 핵심이라고 주장했다. 그가 제안한 과제에는 제작 도구가 특정 전통과 배경을 더 정확히 표현하도록 돕는 문화 데이터세트가 포함된다.

실무상 과제는 대본과 번역을 연결한다. 플랫폼은 시청자가 끝까지 보고 싶어 하는 이야기를, 그들이 이해할 수 있는 인물과 상황을 통해 전달해야 한다. 에피소드를 더 빠르게 많이 만드는 것만으로는 그 과제의 일부만 해결된다.

광고비가 매출의 큰 몫 차지

DataEye는 2026년 상반기 해외 숏드라마 광고 소재 1,961만 건을 집계했다. 전년 동기보다 324% 늘어난 수치다. 같은 비교 기간 앱 내 구매 매출 증가율은 13%였다. 광고 소재 수가 유치하려는 결제액보다 훨씬 빠르게 늘어난 셈이다.

해외 숏드라마 비용의 약 절반은 시청자 확보를 위한 광고비다. 디앤디앤 데이터의 2025년 시장 조사에 따르면 북미에서 앱 이용자 한 명을 확보하는 평균 비용은 약 5.28달러였다. 플랫폼은 제작, 번역, 배급, 운영 비용과 함께 이 지출도 회수해야 한다.

매출은 비교적 소수의 플랫폼에 집중돼 있다. DataEye는 2026년 상반기 해외 앱 내 구매 매출의 80% 이상을 상위 20개 플랫폼이 거둔 것으로 추산했으며, 이 가운데 중국 기업이 16곳을 차지했다. 경쟁은 법정으로도 번지고 있다. 메이플리프인터랙티브는 5월 로스앤젤레스 고등법원에 중국온라인과의 합의 및 지배구조 협약(Settlement and Governance Agreement)이 무효임을 확인해 달라고 청구했다. 경쟁 사업 활동과 영업 정보, 이사 이해상충 등에 관한 주장을 제기한 이 분쟁은 사법 절차를 통해 해결될 전망이다.

2026년 시장 전망은 큰 차이를 보인다. 옴디아는 중국을 제외한 숏드라마 플랫폼 매출을 30억 달러로 추산했고, 아세안·중국 미디어 위크에서 발표된 업계 보고서는 2025년보다 67% 증가한 60억 달러 이상을 전망했다. 조사 범위와 전제가 서로 달라 최종 연간 매출은 아직 알 수 없다.

중국 플랫폼은 선두 앱과 방대한 스토리 라이브러리, 갈수록 저렴해지는 제작 도구를 바탕으로 다음 단계에 진입하고 있다. 수익은 이런 규모를 반복 시청과 결제로 연결하는 동시에 새로운 시청자층을 확보하는 비용을 얼마나 억제하느냐에 달려 있다.

핵심 내용

• 2026년 10월 해외 숏드라마 상위 100편 가운데 82편에 중국 플랫폼이 참여했으며, NetShort가 63편을 차지했다.
• 1~9월 다운로드 1위는 FreeReels였고, DramaBox는 3억200만 달러로 매출 1위를 기록했다.
• 상반기 조사 대상 다운로드의 41.76%는 인도와 인도네시아에서 나왔고, 조사 대상 앱 내 구매 순매출의 36.42%는 미국에서 발생했다.
• AI는 제작 기간을 줄이고 비용을 낮추고 있지만, 대본의 완성도와 반복되는 이야기 패턴은 여전히 과제다.
• 사람의 목소리로 하는 더빙, 현지 제작 파트너십, 문화적으로 친숙한 이야기가 시장 확장의 핵심으로 떠오르고 있다.
• 해외 숏드라마 비용의 약 절반을 광고비가 차지해 시청자가 늘어도 수익 압박이 커지고 있다.