한 시대의 종말: 소비 습관의 변화가 중국의 온라인 쇼핑을 조용히 바꾸는 방식

중국의 전자상거래 축제: 전국적 카니발에서 조용한 시장 지표로

10여 년 동안 중국의 연례 두 차례 전자상거래 축제, 특히 연중 중반의 ‘618’과 11월의 ‘솽스이(광군제)’는 열광적인 쇼핑, 자정 세일, 기록적인 매출을 상징했다. 한때 전국적인 기대와 축제 같은 분위기로 물들었던 이 행사들은 매출 규모가 여전히 인상적인 수준인데도 한층 차분해졌다. 이러한 변화는 축제의 쇠퇴를 뜻하는 것이 아니라 중국 소비자의 행동과 기술, 시장 성숙도에 일어난 근본적인 변화를 반영한다.

푸단대 소비자 빅데이터 연구소에 따르면, 2024년 618 쇼핑 축제는 역대 최장인 39일간 진행돼 온라인 소매 매출 약 2조 위안(약 2,786억6,000만 달러)을 기록했다. 전년 대비 9.8% 증가한 수치다. 그러나 한때 이 행사를 둘러쌌던 열기는 식었다. 축제가 시작하거나 끝난 줄도 모르는 소비자가 많았고, 가족들이 자정에 모여 장바구니를 채우던 풍경도 대부분 사라졌다. 콘서트와 유명인의 라이브 방송, 입소문을 노린 마케팅 이벤트가 자리를 내준 곳에는 한층 차분하고 합리적인 쇼핑 경험이 들어섰다.

이러한 변화는 기술과 가치관의 변화, 소비자와 전자상거래 업계의 성숙이 이끄는 중국 소비 시장 전반의 변화를 보여준다.

중국의 전자상거래 축제는 어떻게 세계적인 현상이 됐나?

중국의 대규모 할인 행사 역사는 2008년으로 거슬러 올라간다. 당시 징둥닷컴은 창립 10주년을 맞아 대규모 판촉 행사를 시작했다. 이듬해 타오바오몰(현 티몰)은 11월 11일을 광군제로 정하고 중국판 블랙프라이데이를 만들고자 했다. 이 행사들은 빠르게 업계 전반의 판촉 기회로 자리 잡았고, 다른 플랫폼도 참여하면서 해외 소비자까지 쇼핑 열풍에 동참했다.

17년 동안 축제의 규모는 폭발적으로 커졌다. 예컨대 티몰과 타오바오의 솽스이 매출은 2010년 9억3,600만 위안에서 2012년 191억 위안으로 급증해 세계 최대 쇼핑 행사로 올라섰다. 2024년 618 쇼핑 축제의 매출은 첫 솽스이 때보다 200배 이상 많았다. 이러한 행사는 전통 소매업에 지각변동을 일으켰을 뿐 아니라 중국을 세계적인 전자상거래 강국으로 만들었으며, 200개가 넘는 국가와 지역의 소비자를 끌어들였다.

그러나 바이두 지수 자료에 따르면 축제에 대한 대중의 관심은 2019년 무렵부터 줄어들기 시작했다. 솽스이 검색량은 2013년 수준까지 하락했다. 이제 중요한 질문은 이러한 축제가 여전히 의미가 있느냐가 아니라, 축제의 성격이 변하는 것이 중국 소비문화의 더 깊은 변화를 어떻게 보여주느냐는 것이다.

중국 소비자의 쇼핑 습관은 무엇 때문에 달라지고 있나?

서로 맞물린 여러 흐름이 중국 소비자의 온라인 쇼핑 방식을 바꾸고 있다.

• 디지털 성숙과 옴니채널 쇼핑: 온라인 소비자가 거의 10억 명에 달하는 중국은 세계에서 전자상거래 이용률이 가장 높은 국가다. 알리페이와 위챗페이 같은 디지털 결제 플랫폼의 성장으로 온라인과 오프라인 모두에서 현금 없는 거래가 보편화됐다. 현재 중국 쇼핑객의 85% 이상은 온라인으로 둘러본 뒤 매장에서 수령하거나 배송받는 등 여러 채널을 결합한 소매 방식을 선호한다(Statista).
• 라이브 방송과 소셜 커머스: 타오바오 라이브와 더우인(중국판 틱톡) 같은 플랫폼이 개척한 전자상거래와 라이브 방송의 결합은 쇼핑을 상호작용과 오락을 중심으로 한 경험으로 바꿔놓았다. 2023년 라이브 커머스 매출은 약 6,825억 달러에 달해 중국 온라인 쇼핑 총 거래액의 거의 3분의 1을 차지했다(Forbes).
• 합리적이고 가치를 중시하는 소비: 특히 젊은 세대를 중심으로 중국 소비자들은 브랜드의 명성이나 충동구매보다 품질과 실용성, 가성비를 점점 더 중시하고 있다. ‘온라인 최저가’ 같은 문구는 매력을 잃었고, 품질 대비 가격과 간소한 할인 조건이 주목받고 있다.
• 개인화와 문화적 적합성: 중국의 문화적 가치와 개인의 정체성에 부합하는 제품과 브랜드를 찾는 수요가 늘고 있다. 자국 브랜드가 크게 약진하면서 외국 브랜드도 경쟁력을 유지하려면 제품을 현지화해야 한다(McKinsey).
• 하위 도시와 농촌 시장으로의 확장: 도시 시장이 성숙해지면서 전자상거래 플랫폼은 젊은 소비자들이 낙관적이고 소득이 대도시보다 빠르게 늘고 있는 하위 도시와 농촌 지역에서 성장 기회를 찾고 있다.

라이브 방송: 중국 전자상거래의 새로운 동력

최근 몇 년간 가장 큰 변화를 이끈 흐름 중 하나는 라이브 커머스의 부상이다. 실시간 영상과 상호작용, 즉시 구매를 결합해 몰입도 높은 쇼핑 경험을 만들어낸다. 인플루언서와 핵심 오피니언 리더(KOL)가 라이브 방송을 진행하며 제품을 시연하고 질문에 답하고 특별 할인을 제공한다. 몇 분 만에 막대한 매출을 올리는 경우도 많다.

맥킨지에 따르면 라이브 커머스의 구매 전환율은 30%에 육박할 수 있으며, 이는 일반 전자상거래의 최대 10배에 이른다. 의류와 뷰티, 식품, 전자제품이 가장 인기 있는 품목에 속한다. 시청자 중에서는 Z세대와 밀레니얼 세대가 주를 이루지만 중장년층과 고령층의 참여도 늘고 있다.

더우인과 콰이쇼우, 타오바오 라이브 같은 플랫폼에서는 라이브 방송을 시청하다가 몇 번의 클릭만으로 구매할 수 있다. 인플루언서를 둘러싼 ‘팬덤 문화’도 이러한 흐름을 더욱 키우면서 라이브 커머스를 중국 쇼핑 경험의 핵심 요소로 만들었다.

Z세대: 신중하고 연결돼 있으며 가치를 중시하는 소비자

1997년부터 2012년 사이에 태어난 중국 Z세대는 전자상거래의 미래를 이끄는 강력한 세력으로 떠오르고 있다. 디지털 환경에서 성장하고 연결성이 높은 Z세대 소비자는 기술에 능숙한 동시에 재정적으로 신중하다. 거의 모두가 쇼핑과 소셜미디어, 일상 서비스에 모바일 기기를 활용하며, 제품을 알아볼 때 온라인 매장과 검색엔진, 주변 사람들의 추천에 크게 의존한다(ECDB).

무분별하게 돈을 쓴다는 고정관념과 달리 중국 Z세대는 신용 사용에 신중하고 ‘선구매 후결제’ 방식도 경계한다. 속도와 편의성, 정보를 중시하며 고객 후기를 꼼꼼히 읽고 빠른 배송을 찾는 경우가 많다. 라이브 방송 같은 새로운 쇼핑 방식을 받아들이면서도 진정성을 중요하게 여기며, 기대에 미치지 못하면 브랜드를 빠르게 바꾸기도 한다.

주하이에 사는 대학원생 가오미(25)는 이러한 변화를 잘 보여준다. 그는 CNA에 이렇게 말했다.

제가 가장 중요하게 생각하는 건 어떤 제품이 저에게 맞는지예요… 어디서 구매할지는 가격 경쟁력이 결정하죠.

Z세대에게는 실용성과 가성비가 과시적 소비보다 중요하다. 명품보다 합리적인 가격에 활용도가 높은 제품을 살 가능성이 크며, 브랜드가 자신의 개인적 필요와 정체성을 반영하기를 기대한다.

열풍에서 일상으로: 성숙해지는 중국의 온라인 쇼핑

전자상거래 축제의 열기가 식은 것은 시장의 정체가 아니라 성숙을 보여준다. 초기에는 이 행사가 화제성과 복잡한 할인 구조, 충동구매에 의존했다. 소비자들은 할인을 따져보느라 몇 시간씩 보내고, 일정 금액 이상 구매해야 하는 조건을 맞추기 위해 필요하지 않은 제품까지 사곤 했다. 오늘날에는 품목별 즉시 할인처럼 규칙이 간소화돼 쇼핑이 한결 명확하고 부담도 줄었다.

더 중요한 변화는 가격 경쟁으로 거래량을 끌어올리는 데서 벗어나 쇼핑 경험 전반을 개선하는 데 초점이 옮겨갔다는 점이다. 샤오홍슈(리틀레드북) 같은 플랫폼은 커뮤니티와 상거래를 결합해 사용자가 오프라인 시장을 둘러보듯 자연스럽게 제품을 발견하고 구매할 수 있게 한다. ‘둘러보고 구매하는’ 방식이 과거의 ‘트래픽과 가격’ 모델을 대체하고 있다.

소비자 가치관도 달라졌다. 지속가능성과 건강, 책임 있는 소비의 중요성이 커지고 있다. 딜로이트에 따르면 중국 소비자의 66%는 지속가능한 제품에 더 많은 돈을 지불할 의향이 있으며, 거의 4분의 3은 온실가스 배출을 줄이기 위한 생활방식을 실천하고 있다(HROne).

자국 브랜드와 문화적 정체성의 부상

또 다른 중요한 흐름은 자국 브랜드에 대한 선호가 높아지고 있다는 점이다. 문자 그대로 ‘국가의 물결’을 뜻하는 ‘궈차오’ 운동은 지역적 뿌리와 문화적 정체성에 맞닿은 중국 제품을 사고자 하는 열망을 반영한다. 중국 브랜드를 찾는 바이두 검색은 지난 10년간 거의 두 배로 늘었고, 조사에 따르면 현재 소비자의 85%는 여러 품목에서 외국 브랜드보다 자국 브랜드를 선택하겠다고 답했다(McKinsey).

이러한 변화는 애국심만의 문제가 아니다. 가격 대비 가치와 디자인, 성능도 중요하다. 중국 브랜드는 매력적인 기능과 더 나은 가격을 내세워 경쟁력을 높였다. 전자제품과 포장식품 등 일부 분야에서는 자국 브랜드가 이미 시장을 주도하고 있다.

하위 도시와 농촌 시장: 새로운 개척지

1·2선 도시의 시장이 포화 상태에 이르면서 전자상거래 플랫폼은 성장을 위해 하위 도시와 농촌 지역으로 눈을 돌리고 있다. 이들 시장에는 규모가 크고 점점 부유해지는 인구가 살고 있으며, 최근 몇 년간 농촌 소득은 도시 소득보다 빠르게 증가했다. 농촌 지역 Z세대는 경제 전망을 낙관하고 있으며, 이러한 자신감이 새로운 소비 패턴을 이끌고 있다.

브랜드는 이들 소비자의 고유한 필요와 선호에 맞춰 전략을 조정하고 있다. 예를 들어 핀둬둬 같은 할인 플랫폼은 공동구매와 저렴한 생필품을 앞세워 인기를 얻었다. 이들 시장으로의 확장은 경쟁 구도를 바꾸고 국내외 브랜드 모두에 새로운 기회를 열고 있다.

팬데믹의 영향: 오래 지속되는 쇼핑 습관의 변화

코로나19 팬데믹은 이미 중국 소비 시장에서 진행 중이던 여러 흐름을 가속화했다. 봉쇄와 사회적 거리두기로 더 많은 사람이 온라인 쇼핑을 시작했고, 방역 규제가 완화된 뒤에도 그 습관은 이어졌다. 유엔무역개발회의(UNCTAD)에 따르면 현재 중국 소비자의 절반 이상은 팬데믹 이전보다 온라인 쇼핑을 더 자주 하며, 이러한 변화는 정착될 것으로 예상된다(UNCTAD).

맥킨지의 판매 시점 데이터 분석에 따르면 오프라인 쇼핑은 회복 중이지만, 실물 매장의 선택적 소비와 방문객 수는 여전히 팬데믹 이전 수준에 못 미친다. 소비자들은 더욱 신중하게 구매하며 필수품과 건강, 가치를 중시하고 있다. 팬데믹은 브랜드 충성도 하락도 불러왔다. 특히 온라인에서 새로운 매장과 제품을 시도하려는 소비자가 많아졌다.

소매업체들은 디지털 활동을 확대하고 옴니채널 전략에 투자하며, 데이터를 활용해 맞춤형 제안을 제공하고 고객 참여를 높이는 방식으로 대응했다. 소셜미디어와 라이브 방송, 전자상거래의 결합은 충동구매와 브랜드 상호작용의 새로운 시대를 열며 지배적인 흐름으로 자리 잡았다.

명품과 경험, 새로운 중국 소비자

과시적 소비와 지위 추구에 힘입어 성장했던 중국 명품 시장이 변화를 겪고 있다. 젊은 소비자들은 이제 더 합리적이고 선택적으로 소비하며 브랜드의 명성보다 가치를 중시하고 경험에 투자한다. 부를 드러내기를 꺼리는 ‘명품 수치심’ 현상은 한층 절제되고 경험 중심적인 소비로의 전환을 이끌었다(Consultancy Asia).

명품 브랜드는 더 접근하기 쉬운 제품을 내놓고 마케팅을 현지화하며 디지털 소통에 주력하는 방식으로 대응하고 있다. 하지만 중국 내 수요 둔화는 세계 시장에도 영향을 미치고 있다. 일부 고급 부티크가 문을 닫고 해외 브랜드는 현지 업체와의 경쟁 심화에 직면했다.

칸타 월드패널의 제이슨 위 대표는 이렇게 설명한다.

소비자들은 그저 구매에 더 합리적이고 선택적으로 변하고 있습니다. 이제 사람들은 실물 제품보다 경험에 투자하고 더 많은 돈을 쓰고 싶어 합니다… 따라서 경험 중심 경제는 실물 제품 중심 경제보다 상대적으로 더 나은 성과를 내고 있습니다.

중국 온라인 쇼핑의 미래는?

중국 전자상거래 축제의 열기가 잦아든 것은 폭발적이고 화제성에 의존하던 성장 시대가 끝났음을 보여준다. 그 자리를 더 성숙하고 합리적이며 다변화된 소비 시장이 채우고 있다. 디지털 플랫폼과 라이브 방송, 옴니채널 경험 덕분에 언제 어디서나 쇼핑할 수 있게 되면서 이제는 매일이 쇼핑 축제가 됐다.

브랜드와 소매업체가 새로운 시장 환경에서 성공하려면 변화하는 소비자 가치와 기술 혁신을 깊이 이해하고, 달라지는 흐름에 신속하게 적응해야 한다. 총 거래액을 극대화하는 데서 장기적인 관계를 구축하고 가치를 제공하며 전반적인 쇼핑 경험을 개선하는 쪽으로 초점이 옮겨가고 있다.

요약

• 중국의 전자상거래 축제는 한층 조용해졌지만 여전히 중요한 시장 지표로, 성숙하고 변화하는 시장을 반영한다.
• 디지털 성숙과 라이브 방송, 옴니채널 쇼핑이 소비 습관을 바꾸고 있다.
• Z세대 소비자는 신중하고 가치를 중시하며 연결성이 높아 전자상거래의 미래에 영향을 미치고 있다.
• 중국의 문화적 정체성에 맞닿은 자국 브랜드와 제품에 대한 선호가 커지고 있다.
• 하위 도시와 농촌 시장으로의 확장이 다음 성장 동력이 되고 있다.
• 코로나19 팬데믹은 온라인 쇼핑으로의 전환과 소비 행동의 장기적 변화를 가속화했다.
• 명품 소비는 세계적인 파급 효과를 동반하며 더욱 합리적이고 경험 중심적으로 바뀌고 있다.
• 중국의 역동적인 소비 시장에서 성공하려면 브랜드는 개인화와 가치, 문화적 적합성에 집중해야 한다.