스와치의 ‘눈 찢기’ 광고, 중국서 거센 비판 불러
스위스 시계 제조업체 스와치가 중국에서 공개한 광고가 인종차별적이라는 소비자와 논평가들의 비판을 받으며 큰 논란의 중심에 섰다. 스와치 에센셜 컬렉션 광고에 등장한 아시아계 남성 모델은 눈꼬리를 위아래로 잡아당기는 동작을 했다. 이는 아시아인의 외모를 조롱하는 인종차별적 몸짓으로 널리 알려져 있다. 해당 이미지는 중국 소셜미디어에서 빠르게 확산되며 거센 비판과 불매운동 요구를 불러왔고, 글로벌 광고에서 문화적 감수성을 어떻게 반영해야 하는지를 둘러싼 논쟁으로 이어졌다.
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반발은 신속하고 거셌다. 중국 최대 소셜미디어 플랫폼인 웨이보에서 수백만 명의 이용자가 광고를 비판했다. 일부는 스와치가 의도적으로 인종차별을 했다고 비난했고, 다른 이들은 이런 이미지가 회사의 승인 절차를 어떻게 통과했는지 의문을 제기했다. 논란이 커지면서 스와치 주가는 한때 최대 4% 하락한 뒤 일부 회복했다. 이는 중국에서 사업을 하는 해외 브랜드가 문화적 실수로 감수해야 하는 재정적 위험을 보여준다.
‘눈 찢기’ 몸짓이 큰 모욕으로 여겨지는 이유
논란의 핵심이 된 이 몸짓, 즉 눈꼬리를 잡아당겨 아몬드 모양을 흉내 내는 행동은 오랜 고통의 역사를 지니고 있다. 서구권에서는 동아시아계 사람들을 조롱하고 비인간화하는 수단으로 수십 년간 사용돼 왔다. 많은 아시아 공동체에서 이 몸짓은 인종차별과 배제, 무례함의 상징으로 받아들여진다. 광고나 공공 이미지에 이를 사용하는 행위는 거의 예외 없이 비판받으며, 국가적 자부심이 강하고 외국의 시선에 민감한 중국 같은 나라에서는 특히 그렇다.
코리아타임스에 따르면 이 몸짓은 동아시아에서 인종차별적 모욕으로 널리 인식된다. 주요 글로벌 브랜드의 광고에 이 표현이 등장한 사실은 중국 소비자들의 모욕감과 당혹감을 더욱 키웠다.
역사적 맥락: 글로벌 브랜드와 중국에서의 문화적 실수
문화적 감수성이 부족하다는 비판으로 중국에서 반발을 겪은 글로벌 브랜드는 스와치가 처음이 아니다. 최근 몇 년간 중국 문화나 중국인에게 무례하다고 여겨진 광고와 발언으로 여러 유명 기업이 불매운동이나 공개적인 비난을 받았다.
- 2018년 이탈리아 패션 하우스 돌체앤가바나는 중국인 모델이 젓가락으로 이탈리아 음식을 먹는 데 애를 먹는 모습을 담은 캠페인을 공개했다가 불매운동에 직면했다. 많은 이들이 중국 여성을 조롱한 광고라고 봤다.
- 2021년 H&M, 나이키, 아디다스 등은 신장 지역의 인권 침해 의혹에 우려를 표한 뒤 불매운동에 직면했다.
- 2023년에는 디올이 비슷한 눈 모양 동작을 담은 캠페인으로 인종차별 논란에 휩싸였다.
- 일본 유통업체 유니클로는 신장산 면화를 조달하지 않는다고 밝힌 뒤 2024년 표적이 됐다.
이런 사례는 중국에서 글로벌 브랜드가 감수해야 하는 위험이 얼마나 큰지 보여준다. 문화적 실수는 사업에 실질적인 타격을 주는 전국적 논란으로 빠르게 번질 수 있다.
스와치의 대응: 사과와 전 세계 광고 철회
비판이 거세지자 스와치는 피해 확산을 막기 위해 신속히 대응했다. 회사는 중국 웨이보 계정과 인스타그램에 공개 사과문을 올렸다.
이번 일로 불편함이나 오해를 불러일으킨 점에 대해 진심으로 사과드립니다. 당사는 이 사안을 매우 엄중하게 받아들이며, 관련 자료를 전 세계에서 즉시 삭제했습니다.
스와치는 “모델의 묘사와 관련한 최근 우려를 확인했다”고 밝히고, 전 세계 모든 플랫폼에서 광고를 즉시 내렸다고 확인했다. 사과문은 중국어와 영어로 게시됐으며, 이는 논란이 국제적으로 미칠 파장을 회사가 인식하고 있음을 보여준다.
사과에도 많은 중국 소비자는 납득하지 못했다. 일부는 스와치가 이익을 지키려고 사과했을 뿐이라고 비난했고, 다른 이들은 브랜드 불매를 계속하겠다고 밝혔다. 웨이보에서 널리 퍼진 한 댓글은 다음과 같았다.
이미 피해는 발생했다. 어떤 사과도 모욕을 없던 일로 만들 수 없다.
또 다른 이용자는 “우리에게서 돈을 벌면서도 감히 중국인을 차별한다. 중국에서 불매운동을 하지 않는다면 우리는 줏대도 없는 사람들일 것”이라고 썼다.
전문가와 인플루언서들의 반응
업계 전문가와 인플루언서들도 논란에 의견을 보탰다. 이들은 중국 시장에서 수십 년간 사업을 해 온 기업이 어떻게 이런 광고를 승인할 수 있었는지 의문을 제기했다. 런던에서 활동하는 홍보 컨설턴트 마크 보르코프스키는 이번 일을 “근본적인 실수”라고 부르며 다음과 같이 말했다.
그 정도 규모의 브랜드가 이런 식으로 실수를 저질렀다는 것은 매우 의미심장합니다. 이런 부주의는 그야말로 근본적인 실수입니다.
웨이보 팔로워가 700만 명이 넘는 중국 패션 인플루언서 피터 쉬는 이번 논란이 스와치의 중국 내 사업에 영향을 주겠지만, 회사가 신속히 사과한 덕분에 장기적인 피해는 제한될 수도 있다고 말했다.
그런 이미지를 공개한 것은 상당히 어리석었지만, 사과가 빠르게 나온 점을 고려하면 여파는 오래가지 않을 가능성이 큽니다.
사업 영향: 중국에 대한 스와치의 의존도
스와치에 이번 논란만큼 좋지 않은 시점도 없을 것이다. 오메가, 론진, 티쏘 같은 럭셔리 브랜드도 보유한 이 회사는 전 세계 매출의 약 27%를 중국과 홍콩, 마카오에 의존한다. 2024년 스와치 매출은 14.6% 감소한 67억4,000만 스위스프랑(약 84억 달러)을 기록했으며, 중국의 수요 부진이 주요 원인으로 꼽혔다. MSN에 따르면 2025년 상반기에는 매출이 추가로 11.2% 줄었다.
논란이 불거진 뒤 스와치 주가는 급락했다. 이는 회사의 가장 중요한 시장 중 하나에서 불매운동이 장기화하고 매출이 더 감소할 수 있다는 투자자들의 우려를 반영한다. 이번 사태는 스와치가 미국 수출품에 대한 39% 관세와 럭셔리 제품 수요의 세계적인 둔화 등 다른 어려움에도 직면한 가운데 발생했다.
이런 논란은 왜 반복될까?
스와치 사태는 글로벌 브랜드가 마케팅에서 문화적 감수성과 다양성을 어떻게 다뤄야 하는지 중요한 질문을 던진다. 여러 차례 세간의 주목을 받은 논란이 있었는데도 많은 기업은 현지에 대한 이해를 높이고 캠페인 승인 과정에 더 다양한 인력을 참여시켰다면 피할 수 있었던 실수를 계속하고 있다.
광고 전문가들은 국제 캠페인이 여러 단계의 승인을 거치는데도 문화적으로 민감하지 않은 콘텐츠를 걸러내지 못하는 경우가 있다고 지적한다. 중국에 거주하는 23세 학생 저스틴 자오는 로이터에 다음과 같이 말했다.
이 소식을 보고 상당히 충격을 받았습니다. 스와치는 중국 시장에서 오랫동안 사업을 해 왔고, 대부분의 사람이 이 브랜드를 잘 안다고 생각합니다. 왜 그런 일을 했는지 모르겠습니다. 수많은 승인 절차를 거치고도 어떻게든 이런 광고를 내놓을 수 있었네요.
온라인에서도 많은 이들이 같은 의견을 보였다. 일부 이용자는 스와치에 내부 절차를 조사하고 책임자를 문책하라고 요구했다.
분노를 증폭하는 소셜미디어의 역할
웨이보 같은 소셜미디어 플랫폼은 중국에서 소비자의 분노를 증폭하는 데 중요한 역할을 한다. 이용자가 5억8,000만 명이 넘는 웨이보에서는 지역적 논란이 몇 시간 만에 전국적 위기로 번질 수 있다. 스와치 광고와 관련한 해시태그는 빠르게 실시간 인기 검색어에 올랐고, 불매운동 요구도 여러 플랫폼으로 급속히 확산됐다. 반응의 속도와 규모가 커지면서 스와치는 즉각적이고 단호하게 대응할 수밖에 없었다.
글로벌 브랜드가 얻을 교훈: 문화적 감수성 갖추기
스와치 논란은 중국이나 문화적으로 민감한 다른 시장에서 사업을 하는 모든 국제 브랜드에 경고가 된다. 핵심 교훈은 다음과 같다.
- 현지의 민감성을 이해한다: 한 문화권에서 별문제 없어 보이는 일이 다른 문화권에서는 심각한 모욕이 될 수 있다. 브랜드는 현지 전문가를 확보하고 캠페인 기획 과정에서 다양한 목소리에 귀를 기울여야 한다.
- 신속하고 진정성 있게 대응한다: 실수가 발생하면 신속하고 진정성 있는 사과가 필수다. 그러나 진심이 없거나 이익만을 위한 것으로 보이는 사과는 역효과를 낼 수 있다.
- 승인 절차를 점검한다: 기업은 마케팅 자료를 문화적 이해를 갖춘 팀이 검토하고, 캠페인 공개 전에 잠재적인 문제를 제기할 권한도 보유하도록 해야 한다.
- 소셜미디어를 살핀다: 소셜미디어에서는 작은 실수가 몇 시간 만에 세계적 위기로 번질 수 있으므로 브랜드는 온라인 반발에 빠르게 대응할 준비를 해야 한다.
마크 보르코프스키가 지적했듯이 “이런 부주의는 그야말로 근본적인 실수”다. 스와치와 다른 글로벌 브랜드가 이런 실수로 치르는 대가는 매출 손실뿐 아니라 장기적인 평판과 신뢰의 훼손으로도 나타날 수 있다.
더 큰 함의: 글로벌 브랜드와 중국 소비자 사이의 취약한 관계
스와치 사태는 중국에서 사업을 하는 국제 브랜드가 얼마나 섬세한 균형을 맞춰야 하는지 보여준다. 한편으로 중국 시장은 전 세계 럭셔리 제품 판매에서 상당한 비중을 차지하는 엄청난 잠재력을 지녔다. 다른 한편으로 중국 소비자들은 문화적 정체성을 지키고 외국 기업에 존중을 요구하는 목소리를 점점 더 크게 내고 있으며, 조직적으로 행동하고 있다.
불매운동과 온라인 캠페인은 실질적이고 오래가는 영향을 미칠 수 있다. 돌체앤가바나와 디올 등 과거 사례에서 보듯, 단 한 번의 실수로 전자상거래 플랫폼에서 제품이 퇴출되고 행사가 취소되며 수년간 평판이 손상될 수 있다. 매출 감소와 경제적 역풍으로 이미 어려움을 겪고 있는 스와치에 이번 논란은 최악의 시기에 불거졌다.
한편 신속한 사과와 광고 철회가 스와치가 이번 사태를 견디는 데 도움이 될 것이라고 보는 이들도 있다. 중국 패션 인플루언서 피터 쉬가 말했듯, 회사가 신뢰를 회복하고 앞으로 진정한 문화적 감수성을 보여주기 위해 구체적인 조치를 한다면 여파는 오래가지 않을 수도 있다.
요약
- 스와치는 인종차별적이고 모욕적인 것으로 널리 받아들여지는 ‘눈 찢기’ 동작을 모델이 하는 광고를 공개한 뒤 중국에서 거센 비판을 받았다.
- 논란은 중국 소셜미디어에서 빠르게 확산돼 불매운동 요구로 이어졌고, 스와치 주가는 급락했다.
- 스와치는 공개 사과하고 광고를 전 세계에서 철회했지만, 많은 소비자는 납득하지 못했고 불매운동을 계속하겠다고 밝혔다.
- 이번 사태는 특히 소비자 반응이 빠르고 거센 중국에서 글로벌 브랜드의 문화적 감수성이 중요하다는 점을 보여준다.
- 중국 시장에 대한 스와치의 높은 의존도 때문에 이번 논란의 타격은 더욱 크다. 회사는 이미 매출 감소와 경제적 어려움에 직면해 있다.
- 이번 사례는 문화적 실수의 위험과 견고한 내부 검토 절차의 필요성을 다른 국제 브랜드에 경고한다.
