일본의 쿨케이션 붐: 기후변화가 여름 관광을 재편하는 방식

일본의 쿨케이션 붐: 기후변화가 여름 관광을 재편하는 방식

일본이 기록적인 폭염과 습도를 다시 견디는 가운데, 새로운 여행 트렌드가 관광업계를 조용히 바꾸고 있다. 화려한 벚꽃과 보송보송한 스키 슬로프로 알려졌던 일본에서 이제 현지 주민과 해외 방문객 모두가 무더위를 피해 더 서늘하고 고도가 높은 곳으로 떠나는 ‘쿨케이션’ 수요가 급증하고 있다. 이런 변화는 일본만의 현상은 아니지만, 일본의 대응은 기후변화가 여행의 규칙을 어떻게 다시 쓰고 있는지 잘 보여준다.

관광객들은 왜 더위를 피해 떠날까?

최근 몇 년 사이 일본의 여름은 갈수록 혹독해졌다. 도쿄와 오사카 같은 도시에서는 기온이 35°C(95°F)를 웃도는 일이 잦고, 습도까지 높아 야외 활동이 불편할 뿐 아니라 때로는 위험하기도 하다. 일본 기상청은 여름철 평균기온이 꾸준히 상승하고 있으며 폭염 발생 빈도도 크게 늘었다고 밝혔다. 이는 단순히 불쾌한 정도의 문제가 아니다. 열사병 사망자가 증가했고, 정부는 가장 더운 시간대에 실내에 머물라는 경보를 정기적으로 발령하고 있다.

전 세계의 상황도 비슷하다. 기록적인 폭염과 산불, 숨 막히는 습도가 관광 패턴을 바꾸고 있다. 아테네의 아크로폴리스와 파리의 에펠탑 같은 상징적인 관광지는 극심한 더위로 문을 닫아야 했고, 도쿄 디즈니 리조트부터 미국의 식스 플래그까지 테마파크 방문객 수도 치솟는 기온 탓에 급감했다. 유럽연합 집행위원회 연구에 따르면 유럽 북부 해안 지역은 여름과 초가을 관광객이 5% 넘게 늘어날 것으로 예상되는 반면, 남부 지역은 여름 관광객이 거의 10% 줄어들 수 있다.

기후변화가 촉발한 이주 현상은 ‘쿨’과 ‘베케이션’을 합친 말인 ‘쿨케이션’의 부상으로 이어지고 있다. 여행객들은 기후가 온화한 여행지를 찾아 나서며, 이런 곳은 대개 고도가 높거나 위도가 높은 지역에 있다.

일본의 쿨케이션 여행지: 스키 리조트에서 여름 휴양지까지

일본인들은 여러 세대에 걸쳐 무더운 여름을 피해 가루이자와, 야쓰가타케, 가미코치 같은 산악 휴양지로 떠나는 히쇼, 즉 피서 여행을 해왔다. 전통적으로 이런 여행지는 부유한 가족과 외국인 거주자들이 찾았지만, 최근에는 일반 대중 사이에서도 인기가 높아지고 있다.

새로운 점은 마케팅 공세의 강도와 그 이면의 절박함이다. 기후변화로 도심의 여름이 갈수록 견디기 어려워지자, 기업들은 더 서늘한 여행지를 주요 관광지로 적극 홍보하고 있다. 비수기에는 한산했던 스키 리조트도 사계절 내내 즐길 수 있는 휴양지로 변신하고 있다. 예를 들어 나가노현 하쿠바의 핫포오네 스키 리조트는 여름철에도 하이커와 산악자전거 이용객, 패들보드 이용객을 맞이한다. 산 정상의 레스토랑 직원들은 시원한 공기와 탁 트인 전망을 찾아온 모험을 즐기는 방문객을 응대한다. 스키 리프트 상당수는 운행을 멈춘 상태다.

일본 최대 철도 운영사 중 하나인 JR동일본은 웨더뉴스와 손잡고 대규모 ‘히쇼타비’(피서 여행) 캠페인을 시작했다. 도쿄 기차역에 설치된 눈길을 끄는 포스터는 8월 최고기온이 수도보다 10°C나 낮은 여행지를 소개한다. 후쿠시마현 와시쿠라(23.1°C), 아오모리현 스카유(23.4°C), 군마현 구사쓰(25.2°C) 등이 대표적이다. 한편 호시노 리조트 그룹은 해발 800m 이상에 자리해 7월과 8월에도 낮 기온이 25°C를 넘는 일이 드문 호텔에서 ‘쿨케이션’을 즐기라고 홍보하고 있다.

홋카이도 북부 섬의 삿포로도 서늘한 여름이라는 명성을 활용하고 있다. 겨울철에 모아 둔 눈으로 여름에 공공건물을 냉방하고, 유명한 눈 축제를 따뜻한 계절에도 즐길 수 있도록 프로그램을 바꿔 방문객들이 겨울철 볼거리를 연중 경험하게 했다. 이런 노력은 더위에 지친 여행객을 유치하기 위해 일본 전역의 도시와 리조트가 새로운 활동과 편의시설을 앞다퉈 선보이는 더 큰 흐름의 일부다.

여름철 활동의 다변화는 쿨케이션 전략의 핵심이다. 과거 스키 시즌에만 운영되던 리조트는 이제 산악자전거, 하이킹, 고산 호수에서의 스탠드업 패들보드, 요가 휴양 프로그램까지 제공한다. 이전에는 해변으로 몰려가던 여행객 중 일부도 더 시원하고 한적한 곳을 찾아 산악 호수와 강을 선택하고 있다.

여행사들도 변화에 적응하고 있다. 여름철 습도가 숨 막힐 정도로 높은 교토에서는 가이드들이 가장 더운 시간대를 피할 수 있도록 이른 아침이나 저녁 투어를 권한다. 전통적인 히쇼 여행지인 나스시오바라에서는 당국이 방문객을 끌어들이기 위한 새로운 캠페인을 시험하고 있지만, 상업 지역은 여전히 폭염 때 높은 기온과 유동 인구 감소로 어려움을 겪고 있다.

쿨케이션 트렌드만으로 여름 관광을 살릴 수 있을까?

마케팅과 새로운 상품이 잇따르고 있지만, 쿨케이션 붐은 상당한 도전에 직면해 있다. 도쿄에 본사를 둔 리서치 기업 인테이지의 최근 설문조사에서 응답자의 38%는 이번 여름 집에 머물 계획이라고 답했으며, 상당수는 더위를 여행을 망설이는 주요 이유로 꼽았다. 캠핑과 바비큐, 테마파크 방문 같은 야외 활동이 줄었고, 엔화 약세와 인플레이션 등 경제적 요인도 여행 계획에 부담을 주고 있다.

하쿠바와 나스, 홋카이도처럼 전통적으로 서늘한 피서지도 기후변화의 영향을 피하지 못하고 있다. 최근 폭염으로 이 지역들에서도 기온이 30도 중후반까지 올라 ‘서늘한’ 여행지와 ‘더운’ 여행지의 경계가 흐려졌다. 하쿠바에서 하이킹을 하던 뉴질랜드 방문객 한 명은 이 지역의 아름다움과 비교적 쾌적한 환경이 매력적이지만, 날씨를 예측하기 어렵다는 점은 여전히 걱정이라고 말했다.

특히 일본의 스키 리조트들이 압박을 받고 있다. 방문객 수는 1990년대 이후 크게 줄었고, 인바운드 관광이 일부 지역에 도움이 됐지만 다른 지역은 노후한 기반 시설과 인력 부족으로 어려움을 겪고 있다. 적설 기간은 짧아지고 예측도 어려워져, 리조트 운영자들이 살아남으려면 여름철 사업을 키우는 일이 어느 때보다 중요해졌다.

인바운드 관광의 역할

해외 관광객은 수요를 유지하는 핵심 요소로 여겨진다. 짧은 여행을 하는 경우가 많은 국내 여행객과 달리, 해외 방문객은 더 오래 머물고 지출도 더 많이 하는 경향이 있다. 일본 정부와 지역 관광 당국은 기후뿐 아니라 독특한 문화와 자연 체험도 내세워 해외 관광객을 쿨케이션 여행지로 유치하려 하고 있다.

하지만 경쟁은 치열하다. 노르웨이와 아이슬란드부터 중국 북부의 하얼빈까지 세계 곳곳의 여행지가 쿨케이션 명소로 자신을 홍보하고 있다. 예를 들어 하얼빈은 인공 눈을 만드는 기술로 여름철에도 인공 눈 공원을 조성하고, 아부다비의 마스다르 시티는 고대식 바람탑과 태양에너지를 결합해 더 서늘한 미기후를 만든다. 코펜하겐은 친환경 여행객에게 혜택을 제공하고 공원과 공공장소를 냉방 거점으로 조성했으며, 파리는 800곳이 넘는 ‘쿨 아일랜드’를 만들고 센강 수영을 재개했다.

도시의 혁신: 더위에 대응하는 방법

온난화에 적응하려는 노력은 일본만의 일이 아니다. 전 세계 도시들은 주민과 관광객이 더위를 이겨낼 수 있도록 혁신적인 해결책을 시험하고 있다. 삿포로에서는 저장해 둔 눈으로 공공 공간을 냉방하고, 싱가포르의 슈퍼트리는 수직 정원과 냉각탑 역할을 한다. 애리조나주 피닉스는 기온을 낮추기 위해 도로에 반사 소재를 입히고, 가장 심한 더위를 피할 수 있도록 야간 활동을 제공한다.

이런 도시 혁신은 단순히 쾌적함을 위한 것이 아니라 생존의 문제다. 세계경제포럼에 따르면 지구 기온 상승으로 일본에서 열사병 관련 사망자가 크게 늘었다. 열을 방출하는 의류와 자외선을 차단하는 양산 등 새로운 기술이 극심한 더위가 사람과 농작물에 미치는 영향을 줄이기 위해 개발되고 있다.

지속가능성과 여행의 미래

쿨케이션 트렌드는 웰빙과 지속가능성을 둘러싼 더 큰 움직임과 밀접하게 연결돼 있다. 여행객들은 특히 어린이나 노인과 함께하는 가족에게 더 서늘한 여행지가 건강하고 쾌적하며 덜 지치는 선택이라고 점점 더 많이 여긴다. 코펜하겐의 코펜페이 프로그램이나 마스다르 시티의 재생에너지 사용 같은 친환경 정책도 기후를 생각하는 관광객을 끌어들이는 매력으로 자리 잡고 있다.

일본이 당면한 과제는 관광업계의 경제 회복과 탄소 배출 감축, 취약한 산악 환경 보호의 필요성 사이에서 균형을 잡는 것이다. 고지대 리조트로 방문객이 더 많이 몰리면서 과잉 관광과 폐기물 관리, 자연 서식지 보전 문제가 본격적으로 대두되고 있다.

마케팅만으로 쿨케이션 붐을 이끌 수 있을까?

적극적인 마케팅 캠페인으로 쿨케이션 여행지에 대한 인지도가 높아졌지만, 전문가들은 기온이 낮다는 점만 내세워서는 충분하지 않다고 경고한다. 여행객들은 독특한 체험과 수준 높은 숙박 시설, 자연과 지역 문화에 가까이 다가갈 기회 등 부가 가치를 원한다. 업계 관계자 한 명은 이렇게 말했다.

마케팅만으로 방문객을 끌어들이기에는 부족합니다. 이런 여행지로 사람들을 유치하려면 부가 가치를 제공해야 합니다.

설문조사에 따르면 극심한 더위가 없었다면 더 많은 사람이 테마파크를 방문하거나 오사카 엑스포 같은 대형 행사에 참석했을 것으로 보인다. 이는 날씨가 덜 혹독할 때도 쿨케이션 여행지를 매력적으로 만들 방법을 찾아야 하는 관광업계가 기회를 놓치고 있음을 보여준다.

세계적 맥락에서 본 일본의 쿨케이션 트렌드

일본의 쿨케이션 트렌드 수용은 전 세계의 변화와 맞닿아 있다. 유럽에서는 노르웨이와 덴마크, 스웨덴 등 북부 국가에서 관광객이 급증하는 반면 남부 지역은 감소세를 겪고 있다. 아시아에서는 하얼빈과 싱가포르 같은 도시가 도심 냉방 해법에 투자하고 있으며, 북미에서는 알래스카와 캐나다 같은 여행지가 더위를 피해 떠나는 여행객에게 인기를 얻고 있다.

일본을 차별화하는 것은 전통과 혁신의 결합이다. 히쇼는 깊은 문화적 뿌리를 지니고 있지만, 지금의 적응 움직임은 필요에 따라 추진되고 있다. 기후변화가 가속화하는 가운데 관광업계는 더위를 피할 수 있는 곳을 넘어 의미 있고 지속가능한 경험을 제공하며 계속 진화해야 한다.

요약

• 기록적인 여름 더위와 습도를 피해 여행하려는 사람들이 늘면서 일본에서 ‘쿨케이션’ 수요가 급증하고 있다.
• 전통적인 스키 리조트와 산악 여행지가 하이킹과 자전거, 수상 스포츠를 제공하는 사계절 휴양지로 변신하고 있다.
• JR동일본과 호시노 리조트 같은 기업의 마케팅 캠페인이 고지대 피서지를 홍보하고 있지만, 경제적·기후적 어려움은 여전하다.
• 홋카이도와 하쿠바처럼 전통적으로 서늘한 지역도 기후변화로 기온이 오르고 있다.
• 해외 관광객은 수요 유지에 핵심적이지만, 일본은 세계 곳곳의 다른 쿨케이션 명소와 경쟁해야 한다.
• 도시의 혁신과 지속가능성이 관광의 미래에 핵심이 되고 있으며, 전 세계 도시들이 더위를 이겨내기 위한 신기술을 도입하고 있다.
• 전문가들은 마케팅만으로는 부족하며, 방문객을 끌어들이려면 여행지가 독특한 경험과 부가 가치를 제공해야 한다고 경고한다.