도쿄 완구박람회 중심에 선 AI 동반자와 키덜트 소비자

도쿄 빅사이트에 모인 AI와 키덜트 열풍

일본 최대 완구박람회가 업계와 팬들에게 분명한 메시지를 전하며 막을 올렸다. 인공지능이 스마트폰과 컴퓨터를 넘어 주머니와 선반, 거실로 들어오고 있으며, 화제의 제품 상당수는 어린이뿐 아니라 성인도 겨냥한다. 도쿄 빅사이트에서 열린 국제 도쿄 완구박람회에는 200개가 넘는 기업이 약 3만5,000개 제품을 선보였다. 나흘간 열리는 행사로, 앞의 이틀은 업계 관계자에게, 뒤의 이틀은 일반 관람객에게 개방된다. 눈길을 끄는 제품 중 하나는 미어캣을 닮은 작은 로봇으로, 생성형 AI를 활용해 대화한다. 키는 약 12cm, 무게는 약 200g에 불과하며, 입 안에는 작은 카메라가 숨겨져 있어 본 장면을 기억하고 맥락에 맞게 대화할 수 있다.

이들 기기의 주요 고객층도 달라지고 있다. 위안과 편안함을 주는 기기로 자리매김한 미어캣 모양의 반려 로봇은 어린이가 아니라 20~30대 여성을 정조준한다. 박람회 주최 측은 이를 더 큰 변화의 한 단면으로 본다. 출산율이 하락하고 생활비 부담이 커지는 상황에서도 일본 완구 시장은 2년 연속 1조 엔을 넘어섰다. 일본완구협회의 최신 집계에 따르면 2024 회계연도 매출은 7.9% 늘어난 약 1조992억 엔(약 76억 달러)이었다. 업계 선두 기업들은 외국인 관광객과 놀이를 향한 관심을 놓지 않은 성인 팬들이 성장을 이끌었다고 평가한다. 협회는 연례 시상식에 키덜트 완구 부문까지 신설했다. 성인 구매자가 이제 완구 업계의 핵심 고객층이라는 점을 보여주는 대목이다.

성인이 핵심 고객층으로 부상한 이유

성인 수요 급증은 일본만의 현상이 아니다. 세계 시장을 추적하는 연구자들에 따르면 2023년 미국 완구 매출에서 성인이 차지한 비중은 약 17.3%, 금액으로는 약 67억 달러에 달했다. 전체 매출이 감소하는 와중에도 성인 구매는 견조했다. 유럽에서는 지난해 18세 초과 소비자가 매출의 약 16%를 차지했다. 분석가들은 향수, 수집, 스트레스 해소를 주요 동인으로 꼽는다. 많은 구매자가 스타워즈, 가면라이더, 바비 같은 브랜드와 함께 자랐고, 이제 더 넉넉한 예산으로 그 세계에 다시 발을 들이고 있다. 이에 소매업체들은 모델 키트와 캐릭터 상품, 프리미엄 복제품, 수집가용 디자이너 피규어의 진열 공간을 늘리고 있다.

도쿄 박람회는 이런 흐름을 선명하게 보여준다. 블라인드 박스 피규어는 전체 세트를 모으려는 성인 팬들의 관심을 계속 끌고 있다. 실바니안 패밀리 아기 피규어는 성인 여성들 사이에서 인기를 얻었고, 반다이 스피리츠의 고등급 로봇 모형이나 가와다의 나노블록 키트 같은 정교한 복제품과 조립 세트는 놀이를 보람 있는 취미로 바꿔놓는다. 도쿄 박람회장은 가상 반려동물과 디지털 놀이 팬들도 겨냥해, 오랜 역사를 지닌 브랜드를 현대적으로 재해석한 제품을 선보인다. 그 결과 시장은 어린이와 가족을 훌쩍 넘어 학생과 직장인, 한정 상품과 캐릭터 협업 제품을 찾는 해외 방문객까지 아우르게 됐다.

AI 완구 열풍의 현장

AI는 완구의 상호작용 방식을 바꾼다는 점에서 이번 박람회의 최대 화두다. 전시된 미어캣 모양의 반려 로봇은 생성형 AI로 더 길고 자연스러운 대화를 나눈다. 과거 대화와 이미지, 장소를 기억해 대화 상대가 누구인지, 무엇을 좋아하는지 파악한다. 이 아이디어를 주머니에 쏙 들어가는 형태로 구현한 샤프의 포케토모는 재킷이나 작은 가방에 넣어 다닐 수 있고 스마트폰 앱과 연동된다. 일본에서는 11월에 약 3만9,600엔(약 269달러)으로 출시될 예정이다. AI는 대화 기록과 위치 데이터, 기기에 내장된 카메라로 촬영한 이미지를 활용해 상호작용을 개인화하고 대화를 이어간다. 단순한 음성 명령과 사전 입력된 응답에 한정됐던 제품군에 큰 도약이 이뤄진 셈이다.

한 부스의 기업 관계자는 빠른 속도의 놀이보다 일상의 위안을 바라는 성인 여성을 위해 미어캣 모양 반려 로봇을 만든 이유를 설명했다.

20~30대 여성 중에는 일상에서 자신의 감정을 표현하기 어렵다고 느끼는 사람이 많습니다. 이 로봇이 위로가 되고, 곁에 두고 함께 살아가고 싶다는 마음이 들기를 바랍니다.

주머니 속 반려 로봇

이 기기들이 내세우는 가치는 실제 반려동물이나 친구에게 요구되는 책임은 덜면서 친밀감을 제공한다는 점이다. 주머니 속 동반자는 인사에 응답하고 사용자의 취향을 기억하며, 학습하면서 말투를 조정할 수 있다. 새로움에서 주로 즐거움을 얻던 이전 세대 제품과는 큰 차이가 있다. 오늘날 제품은 기본적인 맥락을 이해하고, 새로 건넨 말을 이전 순간과 연결하며, 함께 걸었던 길이나 지도상의 특정 장소까지 떠올릴 수 있다. 샤프의 디자인팀은 작은 기기에 몸짓과 눈맞춤을 담아 이런 비전을 구현하고자 한다. 서랍 속에 묻히는 장난감이 아니라 매일 사용하는 기기가 되기를 기대한다.

급성장세가 이런 전략을 뒷받침한다. 박람회에서 공유된 업계 자료에 따르면 첨단 인터랙티브 완구와 로봇, PC 관련 완구의 연간 매출 증가율은 40%를 넘어서 다른 부문을 앞질렀다. 제조업체들은 휴대성도 중요하게 여긴다. 구매자가 출퇴근이나 외출길에 AI 동반자를 가지고 다닐 수 있기 때문이다. 놀이가 하루 동안의 짧은 순간들로 나뉘면서 성인의 생활 방식에도 잘 맞게 됐다.

정서적 AI와 정신 건강

다른 기업들은 AI를 마음을 달래주는 동반자로 내세운다. 뱅가드 인더스트리가 개발하고 현재 카시오와 협력해 판매하는 복슬복슬한 로봇 반려동물 모플린은 어린이와 성인을 위한 정신 건강 동반자를 표방한다. 촉감과 소리를 감지하고 돌봄을 받으며 기분이 달라지며, 누구를 주인으로 삼았는지도 학습한다. 주인은 앱에서 모플린의 감정 상태를 살펴보고 옷을 입히거나 충전용 둥지에 넣어둘 수 있다. 일본에서 가격은 약 398달러다. 모플린은 기계학습을 바탕으로 한 정서 반응형 상호작용이 단순한 눈요깃거리에서 벗어나고 있음을 보여준다.

이런 친밀감에는 소비자가 따져봐야 할 문제도 따른다. 정서적 컴퓨팅이라고도 불리는 감정 AI는 음성, 움직임, 행동 패턴 등의 신호를 읽어 감정을 추론한다. 일본인의 인식을 조사한 최근 연구에서는 이런 도구에 대한 관심과 함께 사생활 보호, 자율성, 공정성에 대한 우려도 확인됐다. 특히 여성은 청소년 데이터와 상시 모니터링에 더 큰 우려를 나타냈다. 음성 기록과 위치, 이미지를 저장하는 기기는 더욱 풍부한 대화를 가능하게 하지만, 책임 있는 설계와 명확한 데이터 정책이 필요하며 아동이 사용하는 경우 보호자 관리 기능도 갖춰야 한다.

향수와 혁신의 만남

기술 관련 화제가 오랜 인기 제품을 밀어내지는 않는다. 박람회에서는 아이와 성인 모두의 관심을 끌기 위해 사랑받아온 브랜드를 현대적으로 재해석한다. 반다이의 다마고치는 다마고치 파라다이스로 한층 깊어진 모습으로 돌아왔다. 플레이어는 미시 세계부터 우주 규모까지 가상 세계를 관리할 수 있고, 기기 두 대를 연결하면 새로운 상호작용이 열린다. 거대 로봇 팬들을 위해 반다이 스피리츠는 행사와 전시회에 맞춘 정밀 복제품을 선보였다. 가와다의 나노블록 고질라 키트는 작은 블록으로 조립하는 도전 과제를 제공하며, 괴수의 포효를 본뜬 효과도 담았다. 이들 제품은 청소년도 쉽게 즐길 수 있는 한편 성인 수집가의 관심도 겨냥한다.

연말 선물로 어울리는 기기들도 통로를 채웠다. 다카라토미의 포켓몬 테마 스마트폰형 완구는 주변을 촬영해 기기 안의 서식지로 바꿀 수 있게 한다. 최신 가면라이더 시리즈를 테마로 한 신형 변신 벨트는 몸체를 화려한 빛으로 물들인다. 세대를 아우르는 인기 지식재산권을 활용한 이들 신제품은 연말 성수기 수요에 맞춰 출시된다. 향수와 신기술을 결합한 전략은 연말까지 판매 상승세를 이어가려는 완구 업체에 효과적인 것으로 입증됐다.

모두를 위한 접근성과 놀이

포용적 디자인은 고전 완구의 분위기도 조용히 바꾸고 있다. 새 리카짱 인형의 집에는 택배 보관함과 자동 도어록 등 현대 생활을 반영한 요소가 추가됐고, 촉각 디자인도 더해졌다. 바닥마다 질감을 달리해 시각장애가 있는 어린이도 손으로 공간을 탐색할 수 있다. 친숙한 브랜드에 감각을 활용한 놀이를 더한 이 접근법은 전통 완구의 매력을 지키면서 더 많은 사용자를 맞이할 수 있음을 보여준다.

여름 더위에 대비해 제조업체들은 밖에 나가지 않고도 아이들이 몸을 움직일 수 있는 실내 운동 완구도 선보였다. 소형 운동 기구와 균형 잡기 게임, 움직임을 활용하는 기기는 아파트에서도 가족이 에너지를 발산할 방법을 제공한다. 목표는 간단하다. 일본의 주거 공간과 날씨에 맞는 놀이를 제공하는 것이다. 재택근무 중 짧게 운동하고 싶은 성인에게도 이런 제품은 매력적이다.

글로벌 공급망과 가격 압박

완구 제조는 글로벌 산업이며, 이는 가격에도 영향을 준다. 일본 완구의 상당량은 중국 공장에서 생산되는데, 제품을 미국이나 유럽으로 수출할 때 중요한 요인이다. 무역 협상 이후 일본산 일부 제품에 15%의 미국 관세율을 적용하는 방안이 논의됐다. 완구를 중국에서 생산해 미국으로 수출하면 중국산 제품에 부과되는 관세도 적용될 수 있어 일부 제품의 소매가격이 오를 수 있다. 업계 단체들은 이런 규정이 연말 선적과 신제품 출시 시기에 어떤 영향을 미칠지 주시하고 있다.

일본완구협회 도쿄 지부의 사토 아키히로는 이런 공급망 현실이 매장 진열대에 어떤 영향을 주는지 설명했다.

일본 완구 제조업체 제품의 약 80%가 실제로 중국에서 생산됩니다. 따라서 중국에서 미국으로 제품을 판매할 때 중국 관세가 추가돼 일부 제조업체의 가격이 오를 수 있습니다.

한편 중국 업체들은 도쿄 박람회장에서 존재감을 키우고 있다. 로보타임 같은 기업은 정교한 나무 퍼즐과 미니어처 하우스를 선보이며, 까다로운 일본 소비자가 장인정신과 디자인을 개선하는 계기가 될 것으로 기대한다. 일본 시장은 엄격한 품질 기준과 자국 브랜드 선호로 잘 알려져 있어 신규 업체가 진입하기 어렵지만, 동시에 실력을 입증할 기회를 제공한다. 완구 산업의 중심지인 중국 청하이구의 참가업체들은 박람회를 일본 전역과 해외 구매자에게 다가가는 관문으로 활용한다.

숫자로 보는 박람회

박람회의 규모와 그 배경이 되는 시장의 크기를 살펴보면 열기의 맥락을 이해할 수 있다. 올해 박람회에는 200개가 넘는 기업이 참가해 약 3만5,000개 제품을 선보였고, 업계 관계자를 위한 이틀과 일반 관람객에게 개방된 이틀로 나뉘어 열렸다. 지난해 행사에는 나흘 동안 8만 명이 넘는 방문객이 찾았다. 일본완구협회에 따르면 일본 내수 시장은 2년 연속 1조 엔을 돌파했으며, 2024 회계연도에는 약 1조992억 엔으로 증가했다. 행사 브리핑에 따르면 로봇과 PC 관련 놀이를 포함한 첨단 인터랙티브 부문의 매출은 40% 넘게 늘었다.

AI가 아날로그 놀이를 밀어내지는 않았다. 나무 조립 키트와 조립 완구, 촉각 퍼즐도 각자 자리를 차지해 방문객이 화면에서 잠시 벗어날 수 있도록 한다. 베이블레이드부터 루빅스 큐브, 리카짱까지 오랜 역사를 지닌 브랜드들은 기존 팬의 관심을 이어가는 동시에 새로운 이용자도 쉽게 즐길 수 있도록 제품군을 새롭게 단장했다. 공통점은 새로운 시도다. 이를 통해 어린이 수가 줄어드는 가운데서도 업계는 시장을 넓혀가고 있다.

출시 예정 제품과 연말 성수기

화제를 모은 제품 다수는 선물 시즌에 맞춰 출시된다. 샤프의 포케토모는 11월 일본 출시가 예정돼 있으며, 모플린 최신 모델도 국내에서 11월 초 출하된다. 소매업체들은 최근 성수기에서 효과를 거둔 전략에 따라 가족과 성인 개인 구매자 모두를 겨냥한 진열을 준비하고 있다. 한정판 캐릭터 상품과 조립 세트는 늦가을까지 순차적으로 출시될 예정이다. 박람회 일반 공개일 이틀 동안 팬들은 제품을 먼저 체험하고 온라인에 소감을 공유할 수 있어 사전 주문을 이끄는 데 큰 힘을 보탠다.

참가업체 전체 목록과 전시장 주요 정보를 확인하려면 일본완구협회와 일본 주요 방송사가 운영하는 박람회 페이지에서 제품 소개와 일정을 볼 수 있다. 올해 박람회에서 주목받는 기술과 성인 소비자 관련 흐름은 NHK와 유나이티드 프레스 인터내셔널(UPI)의 보도를 참고하면 된다. 두 매체는 AI 동반자와 캐릭터 상품, 수집가용 제품이 도쿄 빅사이트에서 관심과 구매를 이끌고 있는 상황을 자세히 다뤘다. NHK 행사 페이지는 여기에서, UPI 정리 기사는 여기에서 확인할 수 있다.

핵심 내용

• 도쿄 빅사이트에서 나흘간 열린 완구박람회에는 200개가 넘는 참가업체가 약 3만5,000개 제품을 선보였다
• 미어캣 모양의 주머니형 로봇을 비롯한 AI 동반자가 기억 기반 대화와 앱 연동 기능으로 관람객의 관심을 끌었다
• 일본 완구 시장은 2024 회계연도에 7.9% 성장해 약 1조992억 엔을 기록하며 2년 연속 1조 엔을 넘어섰다
• 향수와 수집 열풍에 힘입어 일본과 미국, 유럽에서 성인 구매자의 비중이 커지고 있다
• 추적 대상 부문 중 첨단 인터랙티브 완구와 로봇, PC 관련 완구의 매출은 40% 넘게 성장했다
• 리카짱의 신형 인형의 집에는 촉각으로 느낄 수 있는 바닥과 현대적인 주거 요소가 더해져 누구나 즐길 수 있는 놀이를 지원한다
• 관세와 해외 생산이 가격 책정을 복잡하게 하는 가운데 중국 제조업체의 박람회 참가가 늘었다
• 샤프의 포케토모를 비롯한 주요 AI 동반자 제품은 11월과 연말 성수기에 맞춰 출시된다