중국 명품 소비자, 경험·가성비·자국 브랜드로 눈 돌려

새로운 현실을 맞은 중국 명품 소비자

파리의 한 스위스 시계 브랜드 부티크 구석에서 중국인 고객이 은행에 전화해 2만5,000유로짜리 시계의 카드 결제를 승인받으려 애썼다. 몇 차례 시도 끝에 거래가 마침내 승인됐다. 직원들은 중국인들의 명품 구매가 부담 없이 활발했던 몇 년 전만 해도 이런 장면은 드물었다고 말했다. 요즘은 중국인 고객이 매장을 둘러본 뒤 인근의 좀 더 합리적인 가격대 브랜드를 고르거나, 눈에 띄는 고가 제품 대신 보다 수수한 모델을 선택하는 모습을 본다고 한다. 매장 직원들은 미국과 중동에서 온 고객들이 중국인 관광객보다 더 많이 지출하는 경우도 흔하다고 전했다.

매장 계산대에서 벌어지는 일은 훨씬 큰 변화의 한 단면이다. 한때 중국 소비자들은 시계와 주얼리부터 가죽 제품까지 유럽 명품 시장 전반의 성장을 이끌었다. 이제 시장은 성장 둔화와 가격 피로감, 소비자의 엄격해진 가성비 판단으로 특징지어지는 새로운 국면에 적응하고 있다. 가계는 불안정한 경제와 침체한 부동산 시장에 대응하고 있으며, 더 많은 소비자가 또 하나의 명품 가방보다 여행과 문화, 웰빙을 우선시한다. 빠르게 매장을 늘려온 브랜드들은 매장 수를 줄이면서도 고객 관리와 경험 중심의 접점을 강화해 로고에만 의존하지 않고 구매 욕구를 이끌어내는 방법을 배우고 있다.

소비가 둔화한 이유와 2025년 전망

2023년 초 강한 반등을 보인 뒤 중국 본토의 명품 수요는 2024년 다시 위축됐다. 시장을 추적하는 컨설팅업체들은 중국 내 명품 판매가 18~20% 감소해 지출 규모가 대략 2020년 수준으로 돌아간 것으로 추산한다. 소비자 신뢰 하락, 잦은 가격 인상, 여행 재개와 환율 변동으로 중국과 해외의 가격 차이가 커지면서 해외 쇼핑이 되살아난 점이 하락의 배경이다. 2025년 기본 전망은 보합세다. 상반기는 부진하고, 경기 부양책과 소비 심리가 개선되면 하반기는 나아질 것으로 예상된다.

수치로 보는 2024년 침체

주요 품목 전반이 압박을 받았다. 뷰티 제품은 비교적 낮은 가격으로 정서적 만족을 제공해 가장 선방한 반면, 주얼리와 시계는 소비자들이 지출을 경험이나 다른 가치 저장 수단으로 돌리면서 가장 큰 타격을 입었다. 하이난 면세 시장은 유동 인구 감소와 객단가 하락, 글로벌 관광 및 중국 내 전자상거래와의 경쟁으로 2024년 약 29% 축소됐다. 중국인 관광객의 해외 소비는 다시 증가했다. 2024년 해외 구매는 중국 명품 소비의 약 40%를 차지했다. 유럽은 2019년의 약 절반 수준을 회복했고, 아시아태평양 일부 지역은 2019년 수준을 넘어섰다. 특히 환율이 유리했던 일본에서 회복세가 두드러졌다.

2025년 보합세의 의미

한 해 동안 성장이 정체된다고 해서 업계가 손을 놓는 것은 아니다. 대부분의 브랜드는 확장보다 실적에 집중하고 있다. 시장별 가격을 조정하고, 할인 판매를 억제하기 위해 도매 유통을 더욱 엄격히 관리하며, 고객 관계 관리와 사후 서비스를 강화하는 등의 노력이 이어지고 있다. 수익성을 지키면서 브랜드의 매력을 되살리는 것이 목표다. 업계 관계자들은 성장률이 낮아진 환경에 적응하면서도 혁신과 고객 서비스를 제공하는 것이 과제라고 말한다. 프랑스 오트쿠튀르·패션연맹의 파스칼 모랑 회장은 이를 수요 위기가 아니라 절제력을 시험하는 시기로 규정했다.

모랑 회장은 경기 둔화를 관리하면서도 한 자릿수 중반대의 경제성장률을 균형 있게 바라볼 필요가 있다고 말했다.

주요 과제는 성장률 둔화가 거시경제와 매출에 미치는 영향을 관리하는 것입니다. 현재 약 5% 수준에서 안정된 성장률은 세계 다른 여러 지역과 비교하면 여전히 주목할 만합니다.

부유한 여행객, 로고보다 경험을 중시

중국의 부유층은 상징적인 명품 구매에서 벗어나 여행과 문화 체험으로 눈을 돌리고 있다. 고액 자산가를 대상으로 한 최신 조사에서는 해외여행을 더 오래, 더 자주 떠나려는 선호가 뚜렷하게 나타났다. 두바이와 일본 같은 여행지가 자주 선택된다. 이들은 쇼핑 중심의 일정 대신 역사와 건축, 예술을 찾아 의미 있는 경험을 추구한다. 지출도 레스토랑과 현지 활동, 웰니스 휴양으로 옮겨가고 있다. 여전히 명품을 구매하는 이들도 보다 선별적으로 소비하며, 특별하거나 실용적인 제품을 고르는 경우가 많다.

소비 심리를 보면 이런 변화의 이유를 알 수 있다. 고소득 가계를 추적하는 주요 지수는 2022년 말 81에서 2025년 5월 69로 하락했다. 팬데믹 이후 단기간 내 경기가 개선될 것이라는 신뢰가 완전히 회복되지 않아 가계는 저축을 늘리고 고액의 선택적 소비를 앞두고 더 신중해졌다. 여행 수요는 여전히 견조하지만 한층 조심스러워졌다. 국내 여행은 활발하며, 해외여행도 회복되고 있다. 다만 환율 덕분에 이동과 쇼핑 비용이 더 저렴한 가까운 여행지로 쏠리는 추세다. 특히 대도시의 젊은 여행객은 현지 문화에 뿌리를 둔 개인적인 경험을 선호하는 경향이 뚜렷하다.

새로운 경험형 명품의 안쪽

명품 브랜드들은 매장 자체가 목적지가 되는 소매 공간으로 대응하고 있다. 루이비통은 상하이에 선박 모양의 플래그십 매장을 열어 쇼핑 공간과 전시장, 카페를 결합했다. 디올과 프라다는 방문객을 끌어들이기 위해 카페와 레스토랑을 추가하고 있다. 일부 브랜드는 유료 쇼와 최상위 고객을 위한 프라이빗 살롱, 방문 자체를 하나의 행사로 만드는 팝업 박물관을 운영한다. 이는 단순한 마케팅 이벤트가 아니다. 맞춤 여행과 고급 다이닝부터 웰니스까지 경험형 명품에 대한 지출은 개인 명품 판매가 위축된 가운데서도 2024년 증가했다.

상하이에 사는 31세 나탈리 첸은 도시 직장인들이 명품 소비를 바라보는 방식의 변화를 보여준다.

“솔직히 가방을 하나 더 산다고 제 삶이 나아질 것 같지는 않아요.” 그는 예산을 더 많이 들여 새로운 레스토랑을 찾아가고 친구들과 여행 경험을 하는 쪽으로 바꿨다고 덧붙였다.

부동산 업계에서는 CBRE의 중국 리테일 부문을 이끄는 지노 헬믈링거가 수년간 급성장한 뒤 조정이 불가피했다고 말했다.

초대형 브랜드들을 보면 5년 만에 이익이 거의 세 배로 늘었습니다. 어느 시점에는 균형을 맞추는 과정이 뒤따릅니다. 성장할 수 있는 폭과 창출할 수 있는 규모에는 한계가 있습니다.

상하이의 혁신 컨설팅 업체 트라젝트리의 최고경영자 파트리스 노르데이는 새로운 플래그십 매장과 문화 공간의 목적이 현장에서 제품을 판매하는 데 그치지 않는다고 말한다.

고객에게 소비재를 제공하는 데 그치지 않고 그 이상을 추구한다면, 고객과 훨씬 더 깊이 공감대를 형성할 수 있습니다.

가격 차이와 다이거우, 해외 쇼핑의 매력

중국과 해외 시장의 가격 차이는 중국 소비자들이 구매 장소를 결정하는 주요 요인이 됐다. 엔화 약세로 일본은 2024년 알뜰 쇼핑객이 선호하는 여행지로 떠올랐다. 일부 브랜드는 가격 격차를 줄이기 위해 글로벌 가격 정책을 도입하고 있으며, 몇몇 브랜드는 차익 거래를 줄이려 중국 외 지역에서 구매 수량을 제한하거나 출시 가격을 조정했다. 이런 조치가 시장에 반영되기까지는 시간이 걸린다. 해외 소비가 중국 전체 명품 지출에서 큰 비중을 차지하게 되면서 중국 내 매장들은 방문객 감소와 더욱 꼼꼼해진 가격 비교라는 이중 압박을 받고 있다.

또 다른 요인은 다이거우의 부활이다. 다이거우는 해외에서 제품을 구매해 중국에서 되파는 회색 시장을 가리킨다. 다이거우 관련 매출은 2024년 약 5% 증가했으며, 특히 패션과 가죽 제품에서 두드러졌다. 이 관행은 명품 브랜드가 쌓으려는 희소성을 약화하고 수익성을 떨어뜨리며 수요 예측을 어렵게 한다. 한국 등 일부 지역에서는 당국이 감독을 강화했고, 브랜드들도 도매 유통을 재정비하고 유통망을 엄격히 관리하고 있다. 기업들이 공정한 구매 기회와 서비스를 통해 충성 고객을 만족시키면서 브랜드 가치를 지키려는 만큼 2025년에는 이 분야에서 추가 조치가 나올 것으로 보인다.

자국 브랜드와 은근한 지위 과시의 부상

중국 소비자들은 정체성과 전통을 이야기하는 브랜드에 호응하고 있다. 상샤와 신진 브랜드 슈슈퉁처럼 뚜렷한 현지 관점을 지닌 디자이너들이 장인정신과 문화적 이야기로 주목받고 있다. 부유한 소비자들은 지출 규모보다 안목을 드러내는 경험도 찾는다. 아트페어와 박물관 회원권, 프라이빗 갤러리 투어 등이 여기에 포함된다. 눈에 띄는 로고에서 절제된 지위의 상징으로 옮겨가는 변화다.

컨설턴트들은 일부에서 '명품 소비에 대한 부담감'이라고 부르는 현상이 커지고 있다고 본다. 소비가 끝났다는 뜻이 아니라, 사람들이 제품을 고르고 드러내는 방식이 달라지고 있다는 의미다. 부유한 소비자 다수는 눈에 띄지 않는 디자인과 절제된 로고, 시선을 끌지 않는 한정판 제품을 선호한다. 인증 플랫폼의 도움과 중고 제품을 합리적이고 지속 가능한 선택으로 보는 젊은 층에 힘입어 중고 명품 시장도 계속 커지고 있다. 중고 가방과 신발로 가득한 대형 창고형 매장을 이용하면 20대 소비자들은 적은 비용으로 외관을 꾸미고, 나중에 정가로 구매하기 전에 마음에 드는 제품을 시험해볼 수 있다.

Z세대와 밀레니얼 세대가 시장을 바꾼다

중국 명품 소비에서 젊은층이 차지하는 비중은 이제 과반을 크게 웃돌며, 이들의 선호가 시장을 바꾸고 있다. 이들은 지위의 상징보다 경험을 중시하고 자신의 삶과 연결되는 이야기를 브랜드에 기대한다. 기술은 이런 기대를 충족하는 데 핵심적인 역할을 한다. 증강현실 가상 착용 도구부터 라이브 스트리밍 쇼와 인터랙티브 게임까지, 효과적인 캠페인은 온라인과 오프라인을 결합한다. 혁신적인 느낌을 주는 제품에는 기꺼이 더 높은 가격을 지불하는 소비자도 많다.

웰니스는 새로운 지위의 상징이다. 조사에 따르면 젊은 명품 소비자 중 상당수가 건강과 피트니스, 회복에 대한 지출을 늘릴 계획이다. 새 가죽 제품 대신 웰니스 리조트나 훈련 프로그램을 선택할 수도 있다. 지속가능성도 중요하다. 중고 제품에 대한 관심은 여전히 높으며, 제품의 원산지와 수리 서비스에 관한 투명성은 소비자가 느끼는 가치를 높인다. 이들은 실용적이다. 주얼리와 시계, 핸드백, 프리미엄 뷰티 제품을 여전히 구매하지만 빈도는 줄이고 가치와 품질, 서비스에 더 집중한다.

중국 시장에서 재정비에 나선 브랜드들

글로벌 명품 브랜드들은 매장 수 늘리기에 매달리는 대신 매장망을 재조정하고 도시의 중심축이 될 플래그십 매장 콘셉트에 투자하고 있다. 여러 브랜드가 실적이 부진한 매장을 폐점하는 한편 전략적 지역에 더 큰 플래그십 매장이나 문화 공간을 조성했다. 희소성을 높이고 서비스 수준을 끌어올려 브랜드의 열기를 지키는 것이 목표다. 영업팀이 개인화된 서비스를 제공하도록 교육하는 일도 우선 과제가 됐다. 홍콩은 중국 본토 중소도시 여행객에게 계속 매력적인 목적지가 되기 위해 서비스 기준과 차별성을 강화할 필요가 있다.

성장을 위해서는 중국 각 지역을 더 정교하게 공략하는 것도 중요하다. 2선·3선 도시에는 서로 다른 취향과 예산 한도 속에서도 견조한 수요를 보이는 시장이 있다. 브랜드들은 상품 구성을 현지에 맞추고 더우인 같은 플랫폼에서 디지털 콘텐츠를 강화하며, 전자상거래와 매장 서비스를 연계해 고객이 채널을 자연스럽게 오갈 수 있도록 하고 있다. 공급 관리도 방정식의 일부다. 재고를 엄격히 관리하고 주요 매장에 가장 좋은 상품 구성을 우선 배정하면 할인 판매를 줄이고 프리미엄 이미지를 지킬 수 있다. 가격 체계를 조정하고 고객 관리 도구에 투자하며 사후 서비스를 개선해 중국에서 제품을 소유하는 경험이 해외보다 낫게 만드는 노력도 이어지고 있다.

2025년 주목할 위험 요인과 신호

소비자 신뢰는 여전히 취약하다. 부동산 시장은 가계 자산에 계속 부담을 주고 있으며, 도시의 젊은 소비자들은 어려운 취업 시장에 직면해 있다. 환율 변동으로 다른 시장과의 가격 차이가 빠르게 다시 벌어질 수 있다. 여행 수용력과 비자 정책도 중국인 관광객의 소비 장소와 방식에 영향을 준다. 가격 결정에는 신중함이 필요하다. 공격적인 가격 인상은 이미 가격에 민감해진 고객을 멀어지게 할 수 있고, 과도한 할인은 장기적인 브랜드 가치를 훼손할 수 있다.

정책 변화는 하반기에 힘을 보탤 수 있다. 의미 있는 경기 부양책이나 하이난 자유무역항의 명확한 일정, 면세 쇼핑 환경 개선이 이뤄지면 더 많은 소비가 중국 내로 돌아올 수 있다. 창의성과 서비스에 대한 투자를 이어가고 가격과 제품을 중국 소비자 취향에 맞추는 브랜드가 소비 심리가 회복될 때 찾아올 다음 상승 국면에서 가장 유리한 위치를 차지할 것이다.

핵심 내용

• 중국 본토의 명품 판매는 2024년 추정치 기준 18~20% 감소해 2020년 수준으로 돌아갔다
• 대부분의 전망은 2025년 중국 명품 시장이 보합세를 보이고 하반기에는 개선될 것으로 본다
• 중국 고액 자산가들은 이제 제품보다 여행과 문화 체험을 우선시한다
• 개인 명품 제품 판매가 위축된 가운데 경험형 명품 지출은 2024년 증가했다
• 환율 차이 등의 영향으로 2024년 중국 명품 소비의 약 40%가 해외 구매에서 나왔다
• 하이난 면세 매출은 방문객 감소와 경쟁 심화로 2024년 약 29% 줄었다
• 다이거우 활동은 2024년 약 5% 증가해 수익성과 브랜드 관리에 압박을 가했다
• 소비자들이 정체성과 장인정신을 찾으면서 중국 문화에 뿌리를 둔 자국 브랜드가 인기를 얻고 있다
• 명품 소비의 대부분을 이끄는 Z세대와 밀레니얼 세대는 웰니스와 진정성, 혁신적인 경험을 중시한다
• 브랜드들은 매장을 통합하고 가격을 조정하며 서비스를 개선하는 한편 2선·3선 도시를 공략하고 있다