화면에서 거리로: K컬처가 한국 여행을 바꾸는 방식

이야기와 음악, 음식이 이끄는 급증세

런던의 작가 폴리 페이버는 첫 봉쇄 기간에 드라마 ‘사랑의 불시착’을 우연히 접했을 때만 해도 휴가 계획이 달라질 줄은 몰랐다. 몇 달 뒤, 밤늦게까지 한국 드라마를 몰아 보고 K팝 플레이리스트를 늘려 가던 그는 휴대전화로 기초 한국어를 공부하고 팬 커뮤니티에 가입했으며, 부엌에는 김치와 매운 라면을 채워 넣었다. 2년 반 뒤에는 3주간의 한국 여행을 예약해 촬영지를 따라 배낭여행을 하고 음식 투어에 참여했다. 화면으로 보았던 장소와 음식의 맛이 직접 마주하니 더욱 생생하다는 사실도 알게 됐다.

수백만 명이 화면에서 거리로 같은 발걸음을 옮기고 있다. 한국은 2024년 외국인 방문객 1,600만 명 이상을 맞이해 전년보다 거의 절반 늘었으며, 한류로 알려진 한국의 문화 열풍이 새로운 형태의 관광을 이끌었다. 스트리밍 인기작, 아이돌 팬덤, K뷰티와 음식 문화는 한국을 널리 알리는 데 그치지 않는다. 시청자를 여행객으로 바꾸고 있다. 서울시 자료에 따르면 2025년 7월에만 외국인 방문객이 136만 명에 달해 월간 기록을 세웠으며, 중국·일본·대만·미국에서 온 수요가 두드러졌다. 이들 여행객 상당수는 전통적인 패키지 일정 대신 드라마와 노래, 음식 영상, 소셜미디어 유행을 바탕으로 만든 목록을 들고 한국을 찾는다.

과거 버스 관광과 쇼핑 코스를 팔던 여행사들은 개인적인 느낌을 주는 체험에 대한 관심이 크게 늘었다고 전한다. 음식 투어, 서예 수업, 영화·드라마 촬영지 코스, K팝 댄스 강습, 스튜디오 비하인드 투어가 궁궐과 시장 당일 여행에 나란히 포함되고 있다. 애니메이션 콘텐츠도 영향력이 크다. 넷플릭스 인기작 ‘케이팝 데몬 헌터스’는 테마 체험을 불러일으키며 서울의 특정 명소를 세계 시청자들에게 알리는 데 힘을 보탰다. 프로그램이나 사운드트랙이 관심을 사로잡으면 항공편과 호텔 검색이 급증한다. 팬덤이 예약으로 이어지는 이 흐름은 이제 확고한 양상이 됐다.

팬들은 스트리밍 콘텐츠를 여행 일정으로 바꾼다

한류를 좇는 여행은 유명 기념물만 둘러보기보다 장면과 노래, 간식을 엮어 다니는 것이 일반적이다. 궁궐이나 박물관에서 시작해 곧장 드라마 촬영지나 좋아하는 뮤직비디오에 나온 동네로 향하는 여행객도 있다. 콘서트나 아이돌 그룹 기념일을 중심으로 계획을 짜는 이들도 있다. 온라인에서 본 한국인의 일상과 비슷한 경험을 일정에 넣는 경우도 늘고 있다. 편의점에서 간식을 사 먹거나 저녁에 찜질방을 찾는 식이다.

드라마 촬영지가 여행지로

전국 곳곳에서 세트장과 촬영지가 그 자체로 관광객을 끌어들이고 있다. 2018년 시대극 ‘미스터 션샤인’의 세트를 보존한 논산 선샤인랜드가 한 사례다. 이 공원은 전차 노선과 시대극풍 건물 외관까지 갖춰 20세기 초 서울을 재현한다. 안내원들은 관람객이 힘든 시기를 버티는 데 힘이 됐거나 한국 역사에 대한 관심을 불러일으킨 드라마 속 배경을 알아보면 감정적으로 반응하는 일이 많다고 말한다. 서울에서는 방문객들이 ‘눈물의 여왕’, ‘재벌집 막내아들’, ‘빈센조’ 같은 인기작의 장면을 따라 종로와 동대문디자인플라자, 화면에서 먼저 만났던 궁궐 돌담길을 둘러본다.

일부 팬들은 드라마를 보며 느낀 감정을 직접 가서 확인하고 싶다고 말한다. 팬데믹 기간에 한국 드라마를 접한 미국인 방문객 제니퍼 젤린스키는 서울에 도착한 뒤 간단히 이렇게 말했다. 실제로 꼭 보고 싶었다는 것이다.

음악 성지 순례와 현장 체험

음악도 또 다른 여행 열풍을 이끈다. 전문 투어는 방문객을 유명 아이돌이 연습생 시절 살았던 동네와 스튜디오, 벽화 명소, 팬 콘텐츠에 등장했던 카페로 안내한다. 한 여행사는 서울 안팎을 도는 BTS 테마 당일 투어가 몇 달 전에 매진됐다고 전했으며, 세븐틴과 NCT 127 같은 그룹을 주제로 한 새 코스도 준비 중이다. 서울시는 라이브 음악 인프라에도 투자하고 있다. 서울 북동부에 대형 사업인 서울아레나가 건설 중이며, 개관하면 국내 최대 규모의 K팝 전용 공연장이 될 예정이다. 시 관계자들은 이곳이 대규모 관객을 끌어들이고, 이미 수도 전역의 호텔과 식당 예약을 이끄는 공연 일정을 더욱 풍성하게 만들 것으로 기대한다.

관광 명소가 된 일상

예전에는 평범한 볼일이었던 활동들이 이제 여행 목록에 오른다. 찜질방과 한방 진료소, 심지어 편의점까지 꼭 들러야 할 문화 공간이 됐다. 여행객들이 온돌 바닥에서 자고, 전신 때밀이를 체험하고, 구운 달걀을 까 먹고, 달콤한 식혜를 마시는 영상은 꾸준히 입소문을 탄다. 서울의 붐비는 24시간 찜질방에서는 주말 이용객 가운데 외국인이 큰 비중을 차지할 수 있다고 직원들은 전한다. 침과 부항을 제공하는 한의원에도 방문객이 늘고 있으며, 드라마나 애니메이션 속 장면에서 영감을 받은 경우가 많다. CU와 GS25, 세븐일레븐 같은 편의점은 간편식과 이색 간식, K팝 앨범 진열대를 찾는 사람들로 붐빈다. 유통업계에 따르면 2025년 초 주요 편의점 체인의 외국인 결제액은 40% 넘게 뛰었으며, 많은 매장이 번역 키오스크와 환전, 방문객 맞춤 서비스를 추가하고 있다.

서울을 넘어 넓어지는 여행 지도

관광 붐은 수도에만 국한되지 않는다. 남동부 해안의 항구 도시 부산은 2024년 국제 방문객 약 300만 명을 맞았으며, 야간 관광 프로그램을 갖추고 K컬처를 적극 활용하고 있다. 광안리와 해운대 해변에서는 정기적인 드론 라이트쇼와 어쿠스틱 콘서트, 대규모 불꽃축제가 인파를 끌어모은다. 해안가 인근의 문화 복합공간 밀락더마켓은 푸드홀과 음악, 디자인 매장을 갖추고 늦은 시간까지 운영한다. 부산시는 블루라인파크 스카이캡슐과 감천문화마을 언덕의 사진 명소 같은 해안 체험 코스도 마련했다. 새로 발간된 부산 미쉐린 가이드는 돼지국밥과 어묵, 호떡, 잇따라 들어선 베이커리 카페 등 길거리 음식 명소를 조명하며 미식 여행의 지도를 넓혔다.

특정 작품과 연관된 지방 도시들도 눈에 띄는 효과를 보고 있다. 철강으로 더 잘 알려진 포항은 ‘동백꽃 필 무렵’ 팬들을 끌어들였다. 논산은 ‘미스터 션샤인’ 투어의 거점이다. 경주는 고분과 사찰 유적으로 방문객을 모으고, 전주는 한옥과 시장 사이에서 한복 대여를 제공한다. 제주도는 화산 지형 산행과 해안도로 드라이브, 수산시장의 회를 즐기려는 여행객들이 꾸준히 찾는다. 이들 도시 사이를 이동하기도 어렵지 않다. 고속철도와 시외버스, 촘촘한 지하철망 덕분에 한 번의 여행으로 여러 도시를 둘러볼 수 있다. 국내선 항공편이 제한적인 곳에서는 대부분의 일정에 철도가 효과적인 대안이 된다.

성장을 뒷받침하기 위한 당국의 준비

지방자치단체와 중앙정부는 새로 늘어난 수요에 대응하는 동시에 관광객을 몇몇 인기 지역에만 집중시키지 않기 위해 발 빠르게 움직이고 있다. 서울시는 인기 촬영지와 디자인 명소에 서울 스폿 안내판 30개를 설치했다. 안내판은 QR 코드를 통해 여러 언어로 오디오 투어를 제공해, 가벼운 산책을 배경 설명이 있는 코스로 바꿔 준다. 안내 지점에는 ‘눈물의 여왕’에 나온 한국자수박물관과 ‘재벌집 막내아들’에 등장한 덕수궁 돌담길이 포함된다.

관광 전략을 마련하는 관계자들은 한류가 일시적 유행이 아니라 지속적인 관광 동력이라고 말한다. 한국관광공사 한류콘텐츠팀을 이끄는 곽재연 씨는 이 접근 방식이 효과를 내는 이유를 설명했다.

한국이 세계적인 문화 강국으로 부상하면서 한국 관광의 매력도 높아졌습니다.

서울시는 라이브 엔터테인먼트를 성장 동력으로 삼고 있다. 오세훈 시장은 서울아레나 건설 현장을 방문한 뒤, 이 공연장이 콘서트와 행사의 새로운 기준을 세우고 완공 후에는 연간 수백만 명의 방문객을 유치하는 데 도움이 될 것이라고 말했다.

1년 반 뒤면 서울아레나는 세계적인 정상급 아티스트를 유치하는 세계적인 콘서트 명소로 거듭날 것입니다. 세계적 수준의 인프라를 제공해 연간 270만 명의 방문객을 유치하고, K팝과 한국 대중문화 산업 성장의 주요 동력이 되도록 하겠습니다.

정부는 국가 차원에서 부처와 교통 운영사, 관광공사, 학계, 민간 부문 관계자들이 참여하는 K관광 혁신 태스크포스를 출범시켰다. 이 조직은 정기적으로 모여 정책을 조율하고, 방문객 인프라를 개선하며, 지방 도시를 찾을 새로운 이유를 만들고, 체류 기간을 늘릴 방안을 모색한다. 참여 전문가들은 두 가지 우선 과제를 꼽는다. 첫째, 젊은 여행객의 관심을 끄는 현대 문화 콘텐츠를 통해 서울 밖의 관광 콘텐츠를 다양화하는 것이다. 둘째, 지방 교통망을 개선해 한국에 도착한 방문객이 여러 도시로 항공편이나 열차를 이용해 편리하게 이동할 수 있도록 하는 것이다. 정책 입안자들은 이것이 일부 동네에 쏠리는 부담을 줄이면서 방한객 3,000만 명 유치 목표에 다가가는 방법이라고 말한다.

혼잡 관리와 주거 지역 보호

급격한 성장은 마찰을 낳기도 한다. 궁궐 지구 위쪽 언덕에 전통 한옥이 모여 있는 서울 북촌한옥마을 주민들은 좁은 골목에서 발생하는 소음과 심야 대규모 관광객 집단에 불만을 제기했다. 서울시는 주민의 수면을 보호하기 위해 저녁과 이른 아침 시간대 관광객 출입을 제한하고 과태료를 부과했다. 이 규정은 당국이 방문객의 관심과 주민의 일상을 조화시키려는 노력을 보여주는 대표적인 사례다. 박물관과 궁궐은 혼잡을 줄이기 위해 운영 시간을 조정하고 방문객 동선을 관리해 왔다. 행사 주최 측은 인기 체험의 쾌적함을 유지하기 위해 예약제와 인원 제한을 도입하고 있다. 이러한 조치는 처음에 이 장소들을 매력적으로 만들었던 특성을 보존하기 위한 것이다.

방문객 구성과 지출 흐름

방문객 구성은 빠르게 바뀌고 있다. 서울시 자료에 따르면 2025년 7월 서울을 찾은 외국인 가운데 중국인이 가장 많았고, 일본·대만·미국이 뒤를 이었다. 항공사와 여행사들은 팬데믹 이전보다 젊은 여행객의 비중이 커졌다고 확인했다. 예를 들어 호주인의 방한은 2024년 기록을 세웠는데, 20~30대 여행객 가운데 한국을 우선순위 여행지로 선택하는 이들이 늘어난 결과다. 인천공항을 경유하는 환승객들은 스톱오버 상품을 이용해 수도와 인근 도시에서 하루 이틀을 보내고 있다.

지출 양상도 달라지고 있다. 편의점은 그 자체로 관광 명소가 됐으며, 2025년 초 주요 체인의 외국인 결제액은 40% 넘게 증가했다. 명동과 홍대 같은 인기 지역의 매장에는 K팝 앨범과 한정판 간식이 들어서고, 번역 키오스크부터 24시간 환전까지 관광객 친화적인 서비스가 마련돼 있다. 틱톡이나 인스타그램에서 본 상품은 팬들이 몰려오면 빠르게 매진되는 등 소셜미디어 유행이 매대에 고스란히 드러난다. 한편 사우나와 뷰티 시술, 웰니스 서비스에 돈을 쓰는 여행객도 늘고 있다. 이런 체험은 이제 틈새 선택지가 아니라 대표적인 여행 경험으로 자리 잡았다.

혜택과 부담 요인

한때 틈새 수출 품목이었던 K뷰티는 이제 한국을 대표하는 문화적 상징 가운데 하나다. 2024년 화장품 수출액은 100억 달러를 넘어섰으며, 명동 쇼핑부터 부산의 심야 스튜디오에서 받는 퍼스널 컬러 분석까지 뷰티 관련 일정이 많은 여행 계획에 포함된다. 피부과 진료와 미용 시술을 위한 의료관광도 이런 관심과 함께 성장했다. 그러나 이 호황은 국내에서 복잡한 논쟁을 불러오고 있다. 한국에서는 외모가 채용에 큰 영향을 미치고, 뷰티 지출이 경력 자본처럼 작용할 수 있다. 사회적 영향을 연구하는 분석가들은 뷰티에 쓸 수 있는 사람에게 혜택이 가장 많이 돌아가기 때문에 이런 압박이 불평등을 심화할 수 있다고 경고한다. 정신건강 전문가들도 이상적인 외모를 추구하는 일이 젊은이들에게 대가를 치르게 할 수 있다고 지적한다. 관광업계는 이러한 논의를 의식해 건강에 해로운 압박을 키우지 않으면서 문화를 보여주는 방식으로 웰니스와 공예를 홍보하고 있다.

한국을 편리하게 여행하기 위한 기본 정보

편리한 접근성도 관광 붐을 뒷받침한다. 항공사들은 서울행 운항편을 늘리고 북미와 아시아 주요 도시에서 직항 노선을 추가했다. 부산행 직항편도 확대됐으며, 싱가포르~부산 노선이 특히 빠르게 성장하고 있다. 인천국제공항은 도중에 짧게 들러 도시를 둘러보려는 환승객을 위해 호텔 숙박과 교통 패스, 라운지 이용을 묶은 스톱오버 상품을 홍보한다. 한국에 도착한 뒤에는 깨끗하고 정시성이 높은 열차와 지하철, 비접촉 결제가 가능한 교통카드, 명확한 안내 표지 덕분에 편리하게 이동할 수 있다. 고속철도를 이용하면 부산과 대구, 경주 같은 도시도 수도에서 짧게 머무는 동안 쉽게 다녀올 수 있다.

디지털 도구는 편리함을 더한다. 서울시는 촬영지에 다국어 안내판을 설치했고, 많은 박물관과 관광 명소가 QR 코드 오디오 가이드를 운영한다. 여행사에서는 몇 번만 누르면 예약할 수 있는 K팝 댄스 강습과 스튜디오 체험, 촬영지 코스를 제공한다. 부산 방문객 패스 같은 지역 패스는 수십 곳의 입장권과 할인 혜택을 묶어, 방문객이 하루 종일 중심가 밖의 지역도 둘러보도록 유도한다.

알아둘 점

• 한국은 2024년 외국인 방문객 1,600만 명 이상을 맞았으며, 한류에 따른 관심이 주요 요인으로 작용했다.
• 서울은 2025년 7월 외국인 방문객 136만 명으로 월간 기록을 세웠으며, 중국·일본·대만·미국 방문객이 큰 비중을 차지했다.
• 스트리밍 인기작과 아이돌 팬덤은 실제 예약으로 이어지며, 드라마와 음악 그룹을 주제로 한 투어가 매진되고 있다.
• 부산은 공연과 심야 영업 장소, 미쉐린 가이드를 추가해 야간 관광의 중심지로 자리매김하고 있다.
• 당국은 방문객 경험을 개선하고 수요를 분산하기 위해 K관광 태스크포스를 출범시키고 서울 스폿 안내판을 설치했다.
• 국내 최대 K팝 전용 공연장으로 계획된 서울아레나는 개관 후 콘서트 관광을 활성화할 것으로 기대된다.
• 사우나와 편의점, 한의원 같은 일상적인 체험이 해외 여행객에게 인기 있는 방문 코스가 됐다.
• 당국은 주거 생활을 보호하기 위해 북촌한옥마을 출입 시간 제한을 포함한 혼잡 관리 조치를 시행하고 있다.
• 늘어난 직항편과 촘촘한 철도망 덕분에 여러 도시를 둘러보는 여행이 쉬워졌고, 인천공항의 스톱오버 상품은 짧은 방문을 유도한다.