알리바바, 타오바오 제휴 편의점 전국 확대에 20억 위안 투자

중국 즉시 배송 소매 시장 공략에 나선 알리바바

알리바바가 중국 본토 전역에 타오바오 브랜드 제휴 편의점 네트워크를 구축하기 위해 20억 위안(약 2억8,100만 달러)을 투자하기로 했다. 온디맨드 쇼핑과 배송을 확대하기 위한 조치다. 자체 매장을 여는 대신 기존 동네 매장에 기술과 공급망 접근성을 제공하고 타오바오 브랜드를 입힌다. 목표는 간단하면서도 야심 차다. 24시간 운영하고 인근 고객에게 30분 안에 배송하는 원스톱 쇼핑 경험을 제공하는 것이다.

사업은 지금 시작되고 있다. 저장성 항저우와 장쑤성 난징 등에서 첫 제휴 매장들이 이미 운영 중이다. 알리바바는 이를 200개가 넘는 도시로 확대할 계획이다. 이번 사업은 타오바오에서 상품을 주문하면 인근 매장이 지역 배송원을 통해 몇 분 안에 주문을 처리하는 알리바바 즉시 커머스 전략의 핵심이다. 또한 한 시간 안에 다양한 상품을 배송하려는 메이퇀, 징둥(JD) 등과의 경쟁도 치열해질 전망이다. 중국 업계 조사에 따르면 편의성과 속도를 중시하는 일상 쇼핑의 변화에 힘입어 시장 규모는 2030년 2조 위안을 넘어설 수 있다.

타오바오 제휴 매장 모델은 어떻게 운영되나

새 모델은 기존 편의점과의 제휴를 기반으로 한다. 매장은 운영권을 유지하고, 알리바바는 디지털 기반을 제공한다. 제휴 매장은 상품 조달을 위해 알리바바의 국내 도매 플랫폼 1688.com을 이용할 수 있고, 데이터에 기반한 구매 조언도 받는다. 아오샹(Aoxiang) 플랫폼은 수요 신호와 지역별 추세를 토대로 발주를 자동화해 재고 보충을 지원한다. 매장은 타오바오 브랜드를 달고 24시간 운영과 신속한 라스트마일 배송을 포함한 서비스 기준을 준수한다.

디지털 공급망과 재고

알리바바의 구매·재고 관리 도구를 연동하면 매장마다 상품 구색을 넓히고 품절을 줄일 수 있다. 사업은 매장당 약 1만 개의 재고관리단위(SKU)를 목표로 한다. 전통적인 동네 구멍가게보다는 소규모 도심형 마트에 가까운 수준이다. 생필품과 간식, 음료, 뷰티·유아용품, 소형 전자제품까지 인근 고객이 빠르게 구매할 수 있도록 하는 것이 취지다. 실시간 판매 데이터를 토대로 재고 보충과 상품 구성을 계획해 지역별 선호에 신속하게 대응할 수 있다.

서비스 기준과 운영

매장은 지역의 소규모 풀필먼트 거점으로 운영되며, 일반적으로 반경 3~5㎞ 이내 고객을 대상으로 한다. 주문은 타오바오의 즉시 커머스 인터페이스를 통해 접수된다. 배송은 지역 배송원이 맡으며, 어러머(Ele.me)와 기타 물류 파트너가 업무 흐름에 연동된다. 고객에게 약속하는 것은 편리함과 속도다. 매장에는 꾸준한 고객 유입과 재고 회전율 개선, 데이터와 자동화로 운영 효율을 높일 수 있는 도구를 제공한다.

경영진의 약속

알리바바 즉시 커머스팀은 매장 사업을 하향식 체인 사업이 아닌 제휴 모델로 설명한다. 즉시 커머스 부문 총괄 매니저 후추건(Hu Qiugen)은 이번 확대가 회사 소매 생태계의 모든 영역을 강화하는 방안이라고 밝혔다. 중국 동부에서 첫 매장들이 문을 열었으며, 입점 신청과 자격 심사를 거쳐 더 많은 도시로 확대될 예정이다.

후 총괄은 계획을 소개하면서 소비자와 매장, 플랫폼 모두가 이익을 얻는 구조를 만들고 싶다고 말했다.

“생태계 안에서 모두가 윈윈할 수 있도록 노력하고 있습니다”라고 후추건은 말했다. 그는 타오바오 브랜드 제휴 매장이 공급망과 데이터, 배송을 결합해 지역 고객에게 24시간 서비스를 제공할 것이라고 설명했다.

알리바바의 중국 전자상거래 사업 경영진은 즉시 소매의 성장에 높은 기대를 걸고 있다. 올해 초 중국 사업을 총괄하는 장판(Jiang Fan)은 빠른 구매와 즉시 소매가 3년 안에 약 1조 위안의 성장을 더할 수 있다고 전망했다. 제휴 매장 투자는 이러한 구상에 부합한다. 오프라인 매장이 수요와 가까운 곳에 재고를 두고 즉시 소매를 위한 촘촘한 지역 거점을 제공하기 때문이다.

즉시 커머스에서 편의점이 중요한 이유

즉시 커머스는 단순한 발상처럼 보이지만 실행은 복잡하다. 소비자는 휴대전화로 인근 매장에서 식료품과 간식, 전자제품, 생활용품을 주문하고 배송원이 30~60분 안에 가져다준다. 이를 가능하게 하는 것은 고객 가까이에 있는 촘촘한 재고, 주문을 적절한 판매 지점으로 보내는 소프트웨어, 신뢰할 수 있는 배송원 네트워크다. 편의점은 이 모델의 자연스러운 거점이다. 주거 지역에 자리 잡고 지역 수요를 잘 파악하며 늦은 시간이나 하루 종일 문을 연다. 적절한 도구가 있으면 큰 자본을 들이지 않고도 민첩한 소규모 물류창고 역할을 할 수 있다.

중국은 이러한 변화의 선두에 있다. 음식 배달이 잦고 빠른 주문 습관을 만들었고, 시간이 흐르면서 이런 행동이 더 다양한 소매 품목으로 확산됐다. 전자제품과 뷰티·유아용품, 반려동물용품, 일반의약품도 이제 즉시 소매 경로를 통해 판매된다. 광군제 같은 행사도 빠른 배송을 중시한다. 소비자는 상품 시연과 라이브 방송을 보고 휴대전화로 주문한 뒤 몇 분 또는 몇 시간 안에 상품을 받길 기대한다. 라이브 커머스는 중국에서 수요를 창출하는 핵심 동력으로 자리 잡았다. 상품을 발견한 뒤 구매하기까지의 시간을 줄이고, 빠른 지역 배송이 마지막 단계를 완성한다.

치열한 경쟁

경쟁 플랫폼들도 시장 선점을 위해 적극적으로 나서고 있다. 메이퇀은 자사 배송 플랫폼에서 일일 주문량이 사상 최대를 기록했다고 밝혔으며, 다양한 품목의 신속 배송을 지원하기 위해 도심 내 시설망을 촘촘히 구축했다. 징둥은 당일 배송망을 확대하고 소매 배송 인력을 더 충원하고 있다. 핀둬둬(PDD) 생태계는 가성비를 중시하는 소비자를 계속 끌어들이고 있으며, 적합한 일부 상품의 배송 속도도 높이고 있다.

경쟁의 관건은 고객 유입뿐 아니라 운영에도 있다. 기업들은 이용 확대를 위해 배송비를 지원하고 쿠폰을 제공하는 동시에 배송원 규모를 늘리고 더 효율적인 경로를 설계해 왔다. 보조금은 이용자를 빠르게 늘릴 수 있지만 비용 부담이 크다. 이제는 재이용률과 주문당 구매액, 지역별 효율적인 주문 밀도에 초점이 옮겨가고 있다. 타오바오 앱 안에 매장 네트워크를 구축하면 이 세 가지 모두에 도움이 된다. 수요를 모으고 주문을 묶어 처리하는 한편, 매일 타오바오를 찾는 고객층과 배송을 연결할 수 있기 때문이다.

물류와 기술의 내막

알리바바는 여러 자산을 결합해 제휴 매장 사업을 운영한다. 1688.com은 매장이 경쟁력 있는 가격으로 다양한 상품을 조달할 수 있도록 폭넓은 상품 목록을 제공한다. 아오샹 플랫폼은 재고 보충을 자동화하고, 어떤 상품을 언제 재주문할지, 시간대와 지역 행사에 맞춰 상품 구성을 어떻게 조정할지 안내한다. 배송은 어러머와 다른 배송원 네트워크에 연동되며 시스템은 이용 가능한 가장 빠른 경로로 주문을 배정한다.

알리바바의 물류 부문인 차이냐오(Cainiao)는 도시 안팎으로, 또 공급업체와 매장 사이로 상품을 빠르게 이동시키는 역할을 한다. 핵심은 자주 찾는 상품을 수요 가까이에 두고 회전율이 낮은 상품은 지역 물류 거점을 거쳐 공급해 매장 진열대를 잘 팔리는 상품 위주로 유지하는 것이다. 실제 운영에서 제휴 매장은 주문 상품을 구매 후 몇 분 안에 골라 포장하고 배송원에게 전달하는 효율적인 거점이 된다. 전자제품 등 시간에 민감한 품목에서는 속도가 어느 플랫폼이 판매를 따낼지 좌우하는 경우가 많아 이런 방식이 특히 유리하다.

비용을 통제하기 위해 사업은 데이터에 의존한다. 실시간 대시보드로 매장주는 주문 흐름과 재고 수준, 배송 실적을 확인할 수 있다. 한산한 시간대에는 고객 유입을 늘리도록 판촉을 조정할 수 있다. 명절 저녁처럼 주문이 몰릴 때는 배송원에 과부하를 주지 않으면서 처리량을 극대화하도록 가격과 배송 경로를 조정할 수 있다. 장기적으로 데이터는 낭비와 공급·수요 불일치를 줄여 서비스 수준과 수익성을 모두 개선하는 데 도움이 될 것으로 보인다.

이전 시도와 달라진 점

알리바바는 과거에도 편의점 소매 사업을 시도했다. 2016년 시작한 사업은 반경 3㎞ 내 1시간 배송을 내세웠으며, 회사 내부에서 즉시 소매의 초기 기반을 닦는 데 기여했다. 이후 신선식품과 슈퍼마켓 제휴에 더 집중하는 타오셴다(Taoxian Da)로 발전했고, 나중에는 타오바오의 식료품 서비스에 통합됐다. 당시에는 일부 지역의 상품 구색이 제한적이고 주문 밀도가 낮을 때 배송비가 많이 드는 것이 주요 한계였다.

상황은 달라졌다. 배송원 네트워크가 더 촘촘해지고 스마트폰 쇼핑이 잦아졌으며 경로 설정과 재고 관리를 위한 소프트웨어도 개선됐다. 새 타오바오 제휴 매장 네트워크는 더 폭넓은 상품 구성과 엄격한 배송 약속, 명확한 운영 기준을 갖추고 출범한다. 첫 공식 제휴 매장은 수십 곳이며, 계획된 네트워크는 수백 개 도시에 걸친다. 매장은 가맹점주가 운영하고 플랫폼은 브랜드를 통한 고객 유입과 공급망, 배송 연결을 제공하므로 알리바바 입장에서도 자본 부담이 더 적은 모델이다.

알리페이·아맵·어러머와의 통합

알리바바는 제휴 매장을 더 넓은 지역 서비스 생태계에 연결하고 있다. 타오바오 즉시 커머스 부문은 최근 타오바오와 알리페이, 아맵(Amap)에 노출되는 매장 단체 구매 서비스를 추가했다. 상하이와 선전, 자싱 등 시범 도시의 고객은 차 음료와 디저트, 식당 식사 메뉴를 매장 식사나 포장 할인 상품으로 구매할 수 있다. 어러머팀이 상품 공급과 운영을 조율하고, 아맵과는 상품 탐색을, 알리페이와는 결제 및 쿠폰을 연동해 서비스를 관리한다. 이를 통해 매장은 인근 고객에게 다가갈 수 있는 주요 플랫폼 세 곳을 확보한다.

이 통합은 외식에만 그치지 않는다. 편의점은 지도와 결제 서비스에서 고객을 매장으로 유도할 수 있고, 동일한 고객에게 즉시 커머스 인터페이스를 통해 배송 주문도 받을 수 있다. 매장이나 계산대의 안내판과 코드를 이용하면 고객이 혜택을 즉시 사용할 수 있다. 하나의 생태계에서 상품 탐색과 거래, 신속한 주문 처리를 결합하면 시간이 흐르면서 매장 생산성과 고객 충성도를 높일 수 있다.

지켜봐야 할 과제

빠른 배송은 인기가 높지만 수익성을 확보하기는 쉽지 않다. 주문 밀도가 충분하지 않으면 인건비와 포장비, 상품 폐기 비용이 이익을 깎아 먹을 수 있다. 30분 배송을 약속하는 매장은 피크 시간과 심야에도 믿을 수 있는 배송원을 확보해야 한다. 특히 명절이나 악천후에는 일부 도시에서 인력 채용과 유지가 계속 제약 요인으로 남을 수 있다. 품질 관리도 과제다. 수천 개 제휴 매장이 응답 시간부터 상품 신선도까지 동일한 서비스 기준을 지켜야 하므로 점검과 교육, 일관된 실적에 보상을 제공하는 제도가 필요하다.

보조금은 신속 배송 서비스의 규모 확대를 도왔지만 큰 폭의 할인은 지속하기 어렵다. 기업들은 이미 반복 구매율이 높은 고객과 지역을 대상으로 혜택을 제공하는 방식으로 옮겨가고 있다. 지도와 결제, 위치 데이터를 대규모로 결합하는 만큼 규제와 개인정보 보호에도 주의를 기울여야 한다. 소매 운영과 직접 관련이 없는 거시경제 뉴스에 시장 분위기가 흔들릴 수도 있다. 더 큰 현안이 주식 거래를 좌우할 때 소매 사업 확장에 대한 투자자 반응이 미온적인 경우도 있었다. 장기적인 성과는 매장 네트워크가 지역에서 지속적인 고객 유입과 수익성 있는 주문 밀도를 만들어낼 수 있는지에 달려 있다.

소비자와 소상공인에게 미치는 의미

소비자에게 내세우는 장점은 편리함이다. 다양한 상품을 하루 24시간 이용할 수 있고 약 30분 안에 배송받거나 가까운 곳에서 픽업할 수 있다. 매장주에게는 더 효율적으로 사업을 운영할 도구를 제공한다. 대형 도매 상품 목록을 이용하면 조달 비용을 낮출 수 있고, 자동 재고 보충으로 품절을 줄일 수 있으며, 디지털 주문이 꾸준히 들어오면 일별 매출 변동도 완화할 수 있다. 브랜드 표시와 안내판은 지역 고객에게 신뢰감을 줄 수 있다. 다만 매장은 엄격한 서비스 기준을 충족하고 일정한 영업시간을 지켜야 하며, 이를 위해 인력과 교육을 새로 갖춰야 할 수 있다.

대형 쇼핑 행사 때 이 네트워크는 특히 유용할 수 있다. 타오바오의 라이브 커머스 방송에서 특정 상품을 소개하면 갑작스럽게 수요가 늘어날 수 있다. 실시간 재고를 확인할 수 있는 제휴 매장은 인기 상품을 인근 고객에게 빠르게 배송할 수 있다. 이는 판촉과 배송 사이의 시간을 줄여준다. 고객이 한 번의 터치로 다른 플랫폼으로 옮겨갈 수 있는 상황에서 중요한 이점이다. 계획대로 확대된다면 동네 매장들이 중국 즉시 소매의 다음 단계에서 중심 역할을 맡아 온라인과 방문 고객 모두에게 더 빠르고 폭넓은 선택지를 제공할 수 있다.

핵심 요약

• 알리바바는 타오바오 브랜드 제휴 편의점의 전국 네트워크 구축에 20억 위안을 투자한다.
• 기존 동네 매장에는 기술 개선과 1688.com을 통한 공급망 이용, 아오샹의 자동 재고 보충, 타오바오 브랜드가 제공된다.
• 매장은 24시간 운영과 인근 고객 대상 30분 배송을 목표로 하며, 항저우와 난징 등에서 먼저 문을 연다.
• 200개가 넘는 도시로 확대할 계획이며, 매장은 가맹점주가 운영하고 알리바바는 고객 유입과 공급망, 배송 연동을 지원한다.
• 메이퇀과 징둥이 빠른 배송망과 다양한 상품 구색을 확대하면서 즉시 소매 시장 경쟁이 치열해지고 있다.
• 편의성과 속도에 대한 높은 수요를 반영해 중국 즉시 소매 시장은 2030년 2조 위안을 넘어설 것으로 전망된다.
• 알리바바의 이전 편의점 사업이 기반을 마련했으며, 이번 사업은 더 넓은 상품 구색과 강화된 물류 지원을 앞세운다.
• 주요 위험 요인으로는 배송 인력 부족, 주문 밀도가 충분하지 않을 때의 낮은 수익성, 수천 개 제휴 매장 전반의 엄격한 품질 관리가 꼽힌다.
• 알리페이와 아맵, 어러머를 연동해 상품 탐색과 결제, 배송을 제공함으로써 매장이 지역 고객에게 다가갈 채널을 넓힌다.