일본 공정위, 뉴스 콘텐츠 사용 문제로 AI 검색 엔진 조사

일본의 AI 검색 엔진 규제 조치, 세계적 변화의 신호탄

도쿄 – 일본 공정거래위원회(JFTC)는 생성형 인공지능을 활용하는 검색 엔진에 대한 실태 조사에 착수할 계획이라고 발표했다. 이는 주요 기술 기업의 뉴스 콘텐츠 활용 방식에 대한 정부의 감시가 강화되고 있음을 보여준다. 공정위는 언론사의 뉴스 기사를 허가 없이 AI에 사용하는 행위 등 일부 기술 기업의 관행이 시장 지배적 지위 남용 및 일본 독점금지법 위반에 해당할 수 있다고 보고 있다.

이번 조사는 전 세계 AI 개발사와 뉴스 발행사 간 이어져 온 갈등에서 중요한 전환점이다. 공정위의 조치는 AI 기반 검색 엔진이 콘텐츠를 수집해 원문 출처를 안내하거나 발행사에 보상하지 않은 채 요약 답변으로 제시함으로써 뉴스 조직의 사업 모델을 위협하고 있다는 우려가 커지는 가운데 나왔다.

조사 대상은 미국 기업 구글 LLC와 마이크로소프트, 스타트업 퍼플렉시티 AI, 일본 LY Corp 등 주요 AI 기반 검색 엔진 제공업체다. AI 챗봇 서비스 챗GPT를 제공하는 미국 기업 오픈AI 등 다른 기업도 조사 대상에 포함될 수 있다. 이들 기업은 사용자의 온라인 정보 검색 및 소비 방식을 바꿔 놓은 생성형 AI 시스템 개발을 선도하고 있다.

AI 기반 검색 엔진이란

AI 기반 검색 엔진은 기존 검색 도구에서 크게 발전한 형태다. 검색어에 대한 웹사이트 링크 목록을 제공하는 기존 검색 엔진과 달리, 새로운 시스템은 대화체로 질문을 이해하고 종합적인 답변을 직접 제공할 수 있다. 이 기술은 인터넷에서 수집한 방대한 데이터로 학습한 대규모 언어 모델을 사용해 사용자 질의에 대한 요약 답변을 생성한다.

사용자가 여러 웹사이트를 방문하지 않아도 직접적인 답을 얻을 수 있어 이 방식은 기존 검색 엔진보다 편리한 것으로 대체로 평가받는다. 사용자는 자연어로 복잡한 질문을 하고 여러 출처의 정보를 종합한 포괄적인 답변을 받을 수 있다. 비판론자들은 바로 이 편리함이 뉴스 발행사의 사업 모델과 양질의 저널리즘을 지속할 능력에 미칠 영향을 둘러싼 우려를 낳았다고 지적한다.

챗GPT와 퍼플렉시티 같은 생성형 AI 시스템은 뉴스 기사, 도서, 기타 출판물을 포함해 인터넷의 방대한 텍스트 데이터를 받아들여 작동한다. 이후 이 학습 데이터를 활용해 패턴과 관계를 파악하고, 사용자 질의에 사람처럼 자연스러운 답변을 생성한다. 기술은 정교하지만, 비판론자들은 적절한 출처 표시나 보상 없이 언론인과 콘텐츠 제작자의 작업을 사실상 재활용한다고 주장한다.

뉴스 조직에 미치는 경제적 위협

AI가 생성한 검색 결과의 확산은 뉴스 업계의 전통적인 사업 모델을 존립 위기로 몰아넣고 있다. 뉴스 기관은 주로 웹사이트에 광고를 게재해 수익을 창출하며, 이는 사용자가 기사를 클릭해 전체 내용을 읽는 데 달려 있다. 사용자 질문에 직접 답하는 AI 생성 뉴스 요약이 퍼지면 수익이 크게 줄어들어 전문 저널리즘의 재정적 지속 가능성이 약화될 수 있다.

주요 기술 기업이 검색과 디지털 광고 시장에서 상당한 시장 지배력을 갖고 있는 경우가 많아 문제는 더욱 복잡해진다. 이들 기업이 뉴스 발행사와 라이선스 계약을 협상하지 않고 AI를 검색 엔진에 통합하면, 콘텐츠 제작자에게는 거의 돌려주지 않은 채 뉴스 생태계에서 가치를 추출하는 셈이다. 비판론자들은 기존 플랫폼이 시장 지배력을 이용해 콘텐츠 제작자에게 불리한 조건을 강요하는 것은 시장 지배적 지위 남용에 해당한다고 주장한다.

뉴스 발행사에 미치는 영향은 심각할 수 있다. 업계 분석가들은 사용자가 발행사 사이트를 방문하지 않고 AI를 통해 완결된 답변을 받으면 뉴스 조직은 광고 수익뿐 아니라 독자와 관계를 구축하고 구독을 홍보하며 저널리즘의 가치를 알릴 기회도 잃게 된다고 지적한다. 시간이 지나면 상당한 투자가 필요한 탐사 보도, 지역 뉴스 보도 등 필수적인 저널리즘에 쓸 수 있는 자원이 줄어들 수 있다.

역사적 맥락: 플랫폼의 지배력과 뉴스 수익

AI 검색 엔진을 둘러싼 현재 상황은 기술 플랫폼과 뉴스 발행사 사이에 과거부터 이어져 온 긴장을 되풀이한다. 2010년대 페이스북 같은 소셜미디어 플랫폼은 온라인 뉴스 유통 방식을 크게 바꿨다. 처음에는 발행사로 유입되는 트래픽을 크게 늘렸지만, 이후 다른 유형의 콘텐츠를 우선시하는 알고리즘 변경으로 추천 트래픽이 대폭 감소했다. 소셜미디어 유통에 맞춰 운영 방식을 최적화했던 많은 뉴스 조직이 플랫폼의 우선순위 변경으로 수익 손실을 겪었다.

마찬가지로 구글은 검색 시장에서의 지배력을 바탕으로 뉴스 발행사의 노출도와 수익에 오랫동안 상당한 영향력을 행사해 왔다. 발행사들은 검색 결과에 뉴스 콘텐츠의 일부를 표시해 사용자가 발행사 사이트를 클릭하지 않고도 필요한 정보를 얻을 수 있게 하는 등 구글의 관행에 수년간 불만을 제기해 왔다. AI 생성 답변으로의 전환은 이런 추세를 가속화해 사용자가 원래 뉴스 출처를 방문할 가능성을 더욱 낮출 수 있다.

공정위의 이전 조사 결과와 법적 틀

공정위가 기술 플랫폼과 뉴스 미디어의 관계를 살펴보는 것은 이번이 처음이 아니다. 공정위는 2023년 뉴스 미디어 실태 조사 보고서를 발표하며 플랫폼의 관행에 상당한 우려를 제기했다. 보고서는 주요 기술 기업이 대가를 지급하지 않거나 현저히 낮은 수수료만 지급하면서 기사를 이용할 경우 시장 지배적 지위 남용에 해당해 일본 독점금지법을 위반할 수 있다고 지적했다.

이번 조사에서는 일본 반독점법상 ‘우월적 교섭 지위 남용’ 개념이 특히 중요하다. 이 법적 틀은 상당한 시장 지배력을 가진 기업이 규모가 작은 거래 상대방에게 불공정한 조건을 강요하는 것을 금지한다. 공정위는 허가 없이 뉴스 콘텐츠를 사용하거나 적절하지 않은 보상을 제시하는 AI 기업의 행위가 이 금지 조항에 해당할 수 있다는 입장을 시사했다.

일본은 역사적으로 AI와 저작권 문제에서 비교적 허용적인 접근을 취해 왔다. 2019년 저작권법을 개정해 제30조의4를 도입하면서 AI 모델 학습을 포함한 정보 분석을 목적으로 저작물을 광범위하게 수집하고 이용할 수 있도록 했다. 이에 따라 일본은 저작권과 관련해 세계에서 AI에 가장 우호적인 국가 중 하나가 됐으며, AI 학습을 위한 저작물의 상업적 이용도 허용했다. 공정위의 이번 조사는 저작권법이 특정 이용을 허용하더라도 반독점법에 따라 지배적 플랫폼에 의무가 부과될 수 있음을 시사한다.

문화청의 최근 지침

법적 환경을 더욱 복잡하게 만드는 요소로, 일본 문화청은 2024년 1월 ‘AI와 저작권’ 지침 초안을 발표했다. 이 지침은 국민 의견을 약 2만5,000건 받은 뒤 수정됐다. 지침은 저작물을 AI 학습에 활용하는 것이 대체로 허용되지만 중요한 제한이 있다고 명시한다.

지침은 저작권이 있는 콘텐츠를 ‘정보 분석’에 사용하는 경우와 저작물에 표현된 사상과 감정을 ‘향유’하기 위해 사용하는 경우를 구분한다. 순수한 데이터 분석을 위한 콘텐츠 수집은 동의 없이 허용될 수 있지만, 특정 창작자의 스타일을 모방하는 경우를 포함해 저작권이 있는 작품의 창작적 표현으로 인식될 결과물을 생성하려는 이용에는 허가가 필요할 수 있다.

또한 지침은 AI 결과물이 저작권자의 시장과 충돌하거나 잠재적 마케팅 경로를 막는 경우 발생하는 저작권자에 대한 ‘부당한 피해’ 개념을 다룬다. 이는 저작권법에 따라 AI 학습이 허용되더라도 발행사가 콘텐츠로 수익을 창출하는 능력을 해치는 관행은 법적 도전을 받을 수 있음을 시사한다.

세계적 동향: 곳곳에서 이어지는 유사한 조사

AI 검색 엔진의 관행과 뉴스 발행사에 미치는 영향을 살펴보는 것은 일본만이 아니다. 유럽에서는 AI 기반 검색 엔진이 강도 높은 조사를 받고 있으며, 유럽연합 집행위원회는 EU 경쟁법 위반 혐의와 관련해 구글에 대한 조사에 착수했다. 유럽연합은 디지털시장법과 AI법을 비롯해 이러한 우려를 다루는 포괄적인 규제 체계도 마련했다.

유럽연합의 디지털시장법은 일부 대형 온라인 플랫폼을 특정 의무를 지는 ‘게이트키퍼’로 지정한다. 여기에는 공정한 경쟁을 보장하고 자사 서비스를 우대하지 말아야 한다는 요건이 포함된다. 이 규정은 AI 검색 엔진을 둘러싼 우려를 일부 다룰 수 있지만, 생성형 AI에 어떻게 적용할지는 아직 구체화되고 있다.

미국에서는 규제 접근이 보다 분산돼 있다. 바이든 행정부의 연방거래위원회(FTC)는 기존 권한을 활용해 AI 규제를 적극 추진하겠다는 뜻을 내비쳤다. 차별적 영향을 미치는 AI 도구의 사용이나 AI 성능에 대한 근거 없는 주장이 FTC법을 위반할 수 있다고 경고했다. FTC는 AI 기술로 소비자를 기만하거나 피해를 준 기업을 상대로 집행 조치도 취해 왔다.

미국에는 AI 개발이나 배치를 구체적으로 규제하는 포괄적인 연방 법률이 없다. 여러 주가 자체적인 AI 규제를 제정했고, 의회는 다양한 문제를 다루는 AI 법안을 다수 검토해 왔다. 따라서 미국의 규제 환경은 주 차원의 요건과 새로운 기술에 적용되는 기존 연방법이 뒤섞인 형태다.

AI 기업을 상대로 한 구체적인 법적 조치

규제 당국의 조사 외에도 AI 기업은 뉴스 발행사와 콘텐츠 제작자로부터 직접 법적 도전을 받고 있다. 여러 뉴스 조직이 AI 학습 데이터와 관련한 저작권 침해를 주장하며 소송을 제기했다. 뉴욕타임스는 뉴스 콘텐츠의 저작권 침해를 주장하며 오픈AI와 마이크로소프트를 상대로 소송을 냈다. 이 사건들은 저작권이 있는 자료로 AI 모델을 학습시키는 것이 저작권법상 공정 이용에 해당하는지라는 근본적인 질문을 제기한다.

AI 이미지·텍스트 생성기의 학습에 자신의 작품이 사용됐다고 주장하는 예술가, 사진작가, 작가들의 소송도 이어지고 있다. 이들 소송은 과거 무단 콘텐츠 이용에 대한 보상을 요구하는 한편, AI 시대의 지식재산권을 보호할 법적 선례를 세우려 한다. 소송 결과에 따라 AI 개발에 적용되는 법적 요건이 크게 달라질 수 있다.

공정위 조사 대상 기업 중 하나인 스타트업 퍼플렉시티 AI도 구체적인 법적 도전에 직면했다. 시카고 트리뷴은 퍼플렉시티가 허가 없이 저작권이 있는 기사를 사용하고 유료 구독 장벽을 우회해 콘텐츠를 생성했다고 주장하며 소송을 제기했다. 브리태니커 백과사전과 메리엄웹스터도 저작권 및 상표권 침해를 이유로 퍼플렉시티를 상대로 소송을 냈다. 이들 사건은 적절한 계약 없이 뉴스 콘텐츠를 시스템에 통합하는 AI 기업이 맞닥뜨릴 법적 위험을 보여준다.

이번 조사가 AI 기업에 의미하는 것

공정위 조사 대상 AI 기업에 이번 조사는 당장의 규정 준수 과제인 동시에 더 광범위한 규제 조치의 전조일 수 있다. 조사 결과에 따라 기업은 뉴스 발행사와 라이선스 계약을 협상하거나 AI 시스템의 정보 제시 방식을 바꾸는 등 사업 관행을 수정해야 할 수 있다.

이번 조사는 AI 기업이 전 세계 콘텐츠 제작자와 관계를 맺는 방식에도 영향을 줄 수 있다. 일본에서 뉴스 콘텐츠 이용에 보상이나 허가를 요구하는 선례가 마련되면 다른 지역도 비슷한 접근을 따를 수 있다. 기업은 라이선스 체계와 보상 방안을 마련해야 하므로 AI 시스템 개발 및 운영 비용이 늘어날 수 있다.

일부 AI 기업은 이미 뉴스 발행사와의 제휴를 추진하기 시작했다. 오픈AI는 대규모 언어 모델 학습을 위해 보관된 기사에 접근하는 대가로 라이선스 비용을 지급하고 오픈AI 소프트웨어의 시험 사용을 제공하는 계약을 AP통신, 악셀 슈프링어 등과 체결했다. 이런 제휴는 공정위와 다른 규제 당국이 제기한 우려를 해결할 수 있는 잠재적 모델 중 하나다.

그러나 라이선스 문제의 규모는 상당하다. AI 모델은 수십억 건의 기사와 기타 콘텐츠를 포함한 방대한 데이터셋으로 학습한다. 잠재적으로 수백만 명에 달하는 권리자와 라이선스 계약을 체결하는 일은 행정적으로 복잡하고 비용도 감당하기 어려울 수 있다. 이에 일부 AI 기업은 폭넓은 공정 이용 예외를 주장하거나 발행사가 학습에 콘텐츠가 사용되지 않도록 차단할 수 있는 옵트아웃 방식을 개발하고 있다.

이번 조사가 뉴스 조직에 의미하는 것

뉴스 발행사들은 이번 공정위 조사가 생존을 위협한다고 보는 관행에 규제 당국이 대응할 것이라는 기대를 품고 있다. 조사 결과 AI 기업이 라이선스 계약을 협상하거나 뉴스 콘텐츠 이용료를 지급해야 한다는 요건이 마련되면 저널리즘을 뒷받침할 새로운 수익원이 생길 수 있다.

그러나 뉴스 조직은 자신들보다 시장 지배력과 자원이 훨씬 큰 기술 기업과 협상해야 하는 현실적인 어려움에 직면해 있다. 규제 압박으로 AI 기업이 협상에 나서더라도, 공동 협상력이 없거나 공정한 보상 기준을 정하는 규제 체계가 마련되지 않으면 발행사가 유리한 조건을 얻기 어려울 수 있다.

일부 발행사는 규제 개입을 기다리는 대신 직접 법적 조치를 취하고 있다. AI 기업을 상대로 제기한 소송은 과거 콘텐츠의 무단 이용에 대한 보상을 요구한다. 이런 법적 전략은 규제 조치와 함께 활용될 수 있다.

뉴스의 장기적인 지속 가능성을 위해서는 AI 기업과의 라이선스 계약만으로는 부족할 수 있다. 업계 분석가들은 협상이 성공하더라도 AI가 뉴스 사업 모델 전반에 일으키는 혼란을 완전히 상쇄하지 못할 수 있다고 지적한다. 발행사는 수익원을 다변화하고 독자와 직접 관계를 구축하며, AI가 넘쳐나는 정보 환경에서 전문 저널리즘만의 가치를 보여줄 새로운 방법을 찾아야 할 수 있다.

가능한 결과와 일정

공정위는 이번 조치를 ‘실태 조사’라고 규정했다. 이는 즉각적인 집행 조치를 준비하기보다 정보 수집 단계에 있음을 시사한다. 이런 조사는 일반적으로 기업에서 자료를 수집하고 시장 동향을 분석하며 특정 관행이 현행법을 위반하는지 평가하는 절차를 포함한다.

조사 후 FTC는 독점금지법 위반 가능성을 보고하고 개선을 권고할 것으로 예상된다. 그 결과 행정 지침, 기업의 자발적 준수 약속, 또는 위반 사항이 확인될 경우 공식 집행 조치가 나올 수 있다. 절차에 걸리는 기간은 불분명하지만 다른 지역의 유사한 조사에는 통상 수개월에서 수년이 소요됐다.

이번 조사는 공정위가 2023년 뉴스 미디어 거래 보고서에서 이미 확인한 문제와 관련해 개선이 이뤄졌는지도 살펴볼 것으로 예상된다. 당시 보고서는 지배적 플랫폼 운영자가 우월한 지위를 이용해 상대방을 불리하게 만들 경우 ‘독점금지법상 우월적 교섭 지위 남용’에 해당한다고 경고했다. 예로는 계약 조건을 일방적으로 바꾸거나 과도하게 낮은 이용료를 책정하는 행위가 제시됐다.

구체적인 결과와 관계없이 이번 조사는 일본 규제 당국이 AI가 뉴스 시장에 미치는 영향을 주의 깊게 살피고 있음을 보여준다. 즉각적인 공식 집행 조치가 없더라도 조사 자체가 기업으로 하여금 잠재적 법적 위험을 피하기 위해 관행을 바꾸도록 유도할 수 있다.

디지털 경제에 미치는 더 넓은 영향

공정위의 조사는 디지털 플랫폼과 콘텐츠 제작자의 관계를 전 세계적으로 재검토하는 흐름의 일부다. 구글, 메타, 아마존 같은 기업이 디지털 경제의 여러 분야를 지배하게 되면서 수년간 쌓여 온 플랫폼의 권력에 대한 우려가 AI의 부상으로 더욱 커졌다.

각국 정책 입안자들은 빠르게 진화하는 AI 기술에 기존 법적 체계를 어떻게 적용할지 고심하고 있다. 경쟁법, 저작권법, 소비자 보호 규정은 모두 현재 세대의 AI 시스템이 등장하기 전에 마련됐다. 이에 따라 새로운 과제를 다루기에 충분한지, 아니면 개정이 필요한지에 대한 의문이 제기된다.

이번 조사는 혁신과 기존 산업 보호 사이의 긴장도 드러낸다. AI 지지자들은 지나치게 제한적인 규제가 기술 발전을 억누르고 유익한 활용을 저해할 수 있다고 주장한다. 반면 창작자와 발행사들은 충분한 보호가 없으면 경제적 생존 가능성이 위협받고 디지털 생태계에서 이용할 수 있는 콘텐츠의 품질과 다양성이 줄어들 수 있다고 주장한다.

일본이 이 긴장을 어떻게 풀어 가느냐에 따라 다른 나라의 접근 방식에도 영향을 줄 수 있다. 상당한 기술 역량을 갖춘 주요 경제국인 일본의 규제 선택은 국제적으로 중요한 영향을 미치는 경우가 많다. 새로운 AI 전용 규제를 만드는 대신 기존 반독점법을 활용하는 공정위의 균형 잡힌 접근은 비슷한 과제에 직면한 다른 지역의 본보기가 될 수 있다.

AI와 뉴스의 앞으로의 과제

AI 개발사와 뉴스 발행사 간 갈등을 지속 가능한 방식으로 해결하려면 법률, 기술, 사업 분야에서 여러 접근이 필요할 것으로 보인다. 공정위 조사 같은 규제 조치는 공정한 규칙을 마련하는 데 도움이 될 수 있지만, 그것만으로 AI 시대 저널리즘을 위한 지속 가능한 생태계를 만들 수는 없다.

기술적 해법도 역할을 할 수 있다. 일부 개발자는 AI 시스템이 출처를 더 잘 표시하고 원문 콘텐츠로 트래픽을 유도하도록 하는 방안을 모색하고 있다. 이는 AI의 유인 구조를 발행사의 이해와 맞출 가능성이 있다. 콘텐츠 출처와 표시를 위한 기술 표준은 AI 시스템이 창작자의 작업을 이용할 때 적절한 공로 인정과 보상을 받을 수 있도록 하는 데 도움이 될 수 있다.

사업 모델 혁신도 마찬가지로 중요하다. 뉴스 조직은 전통적인 광고와 구독을 넘어 회원제, 행사, 컨설팅, 다각화된 미디어 상품 등 새로운 수익 방식을 모색하고 있다. AI 기업 역시 콘텐츠 제작자와 수익을 공유할 가능성이 있는 새로운 사업 모델을 개발하고 있다.

궁극적으로 AI와 저널리즘의 지속 가능한 관계를 위해서는 상호 의존성을 인정해야 한다. AI 시스템이 효과적으로 작동하려면 양질의 학습 데이터가 필요하고, 저널리즘이 공론 형성에 기여하는 콘텐츠를 계속 생산하려면 지속 가능한 경제 모델이 필요하다. 양측의 이해를 조율할 방법을 찾느냐에 따라 AI가 전문 저널리즘의 미래를 뒷받침할지, 약화할지가 결정될 수 있다.

핵심 내용

• 일본 공정거래위원회는 구글, 마이크로소프트, 퍼플렉시티 AI, LY Corp, 그리고 오픈AI 등을 대상으로 AI 검색 엔진의 뉴스 기사 이용에 관한 조사를 시작했다.
• 공정위는 허가 없는 AI의 뉴스 기사 이용이 일본 독점금지법상 시장 지배적 지위 남용에 해당할 수 있다고 보고 있다.
• AI 기반 검색 엔진은 인터넷 데이터를 바탕으로 요약 답변을 생성해 뉴스 사이트 트래픽을 줄이고 발행사의 수익 모델을 위협할 수 있다.
• 이번 조사는 발행사에 피해를 주는 플랫폼 관행을 경고한 공정위의 2023년 뉴스 미디어 보고서에 이은 것이다.
• 일본의 2019년 저작권법은 저작물을 AI 학습에 이용하는 것을 허용하지만, 반독점법에 따라 지배적 플랫폼에 의무가 부과될 수 있다.
• 유럽 당국이 구글을 조사하고 미국 규제 당국이 기존 법적 체계를 통해 AI 관행을 살피는 등 전 세계적으로 유사한 조사가 진행되고 있다.
• 뉴스 발행사들은 저작권 침해를 주장하며 AI 기업을 상대로 여러 소송을 제기했다.
• 일부 AI 기업은 뉴스 발행사와 라이선스 계약을 시작했지만, 이를 확대하는 데에는 어려움이 따른다.
• 이번 조사는 실태 조사 단계에 있으며 행정 지침이나 집행 조치로 이어질 수 있다.
• 조사 결과는 AI와 콘텐츠 제작자의 관계를 규제하는 세계 각국의 접근 방식에 영향을 줄 수 있다.