관광에서 쇼핑 열풍까지: 중국 관광객이 한국 여행을 새롭게 바꾸는 방식
첼시 왕은 4월 말 친구 두 명과 서울에 도착했을 때 고궁을 방문하거나 경치 좋은 산에 오를 계획이 없었다. 사흘 반 일정은 면세점 쇼핑과 뷰티 시술, 미용실, 화장품 매장 방문으로만 채워졌다. 왕은 꼼꼼히 조사해 작성한 쇼핑 목록을 챙겼다. 중국에서 사는 것보다 최소 500위안(70달러) 저렴할 것으로 예상한 배낭과 비슷한 할인 폭을 기대한 향수 한 병이었다.
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결혼을 앞둔 28세 직장인인 친구 우 씨는 훨씬 큰 금액을 썼다. 여러 판매 경로의 가격을 비교한 끝에 서울의 번화한 명동에 있는 롯데면세점에서 쇼메 웨딩 반지를 약 3만7,000위안에 구입했다. 할인과 세금 환급, 유리한 환율을 반영하면 중국에서 샀을 때보다 약 1만1,000위안을 아낀 셈이다. 우 씨는 “정말 꽤 괜찮은 가격이었다”고 말했다. 한국을 찾는 중국 관광객이 놀라울 만큼 늘어나는 배경에 있는 심리를 잘 보여주는 말이다.
서울이 문화 관광지에서 쇼핑 천국으로 변모한 데에는 경제적·문화적 요인이 맞물려 있다. 지난 1년간 원화는 주요 통화 대비 눈에 띄게 약세를 유지해 중국 방문객의 구매력을 크게 높였다. 6월 위안화 1위안은 평균 약 226원으로, 1월의 약 209원보다 올랐다. 이 같은 환율 변화에 K뷰티와 한국 대중문화의 세계적 인기가 더해지면서 서울의 소매 상권은 업계 관측통들이 ‘소비 카니발’이라고 부르는 현상의 무대가 됐다.
정부 지원 연구기관인 한국문화관광연구원은 6월 관광 전망에서 이러한 흐름에 주목했다. 연구원은 원화 약세로 한국의 가격 경쟁력과 외국인 방문객의 구매력이 높아졌다고 밝혔다. 항공편 공급 확대와 한국 문화 콘텐츠의 지속적인 세계적 인기가 맞물리면서 방한 관광에 이례적으로 유리한 여건이 조성됐다는 설명이다.
정부 통계는 이러한 성장세의 규모를 보여준다. 한국관광공사에 따르면 한국은 5월 한 달에만 외국인 관광객 약 195만 명을 맞이했으며, 이 가운데 중국에서 온 방문객은 56만3,000명으로 전년 동기 48만4,390명보다 늘었다. 더 주목할 점은 5월 외국인 방문객의 카드 지출액이 사상 처음으로 2조원을 넘어 전년 동기 대비 67.1% 증가한 2조1,200억원을 기록했다는 것이다.
이 같은 지출 급증을 이끈 주역은 중국 방문객이었다. 이들의 카드 지출액은 5월 전년 동기 대비 214% 급증했으며, 2026년 내내 이어진 상승세를 지속했다. 한국관광공사는 특히 중국 관광객이 초고가 쇼핑을 주도하며 시계와 보석, 명품 액세서리 판매를 전례 없는 수준으로 끌어올렸다고 밝혔다.
면세 쇼핑을 넘어: 라이프스타일 관광의 부상
한국을 찾는 중국 관광객의 변화 가운데 가장 두드러지는 것은 무엇을 사고 어떤 경험을 하는지다. 한국관광공사는 전통적인 면세 쇼핑에서 ‘라이프스타일 소비’로 뚜렷한 변화가 나타났다고 분석했다. 기념품을 찾거나 명품을 사는 데 그치지 않고 한국인의 일상을 닮은 경험을 즐기는 소비를 뜻한다.
이러한 흐름에는 뷰티 시술과 피부과 방문, 한국 스킨케어 제품을 사기 위한 약국 쇼핑, 현지 매장에서의 패션 쇼핑, 한국 미용실에서의 헤어 스타일링, 부유층 한국인이 거주하고 쇼핑하는 강남 같은 지역 탐방이 포함된다. 많은 중국 방문객에게 이러한 활동은 선택 사항이 아니라 여행의 주된 목적이 됐다.
상하이에 거주하는 32세 미디어 업계 종사자 그레이스 구 씨는 이런 새로운 여행객의 모습을 보여준다. 그는 5월 말 여동생과 서울을 찾았다. 처음에는 가족 여행지로 일본을 계획했지만 한국으로 목적지를 바꿨다. 구 씨는 “환율도 한 가지 요인이었다”며 “원화가 싸다는 걸 알게 되면 자연스럽게 상품을 검색하고 가격을 비교하게 된다. 그러다 가성비가 정말 좋다는 걸 깨닫고 더 사고 싶어지는 것”이라고 설명했다.
5일간의 일정에서 구 씨는 하루를 온전히 쇼핑에 썼고, 다른 하루에는 서울 남부의 부유층 거주 지역인 강남에서 미용 시술을 받고 한국 미용실에서 머리를 잘랐다. 항공료와 숙박비, 식비, 쇼핑, 뷰티 서비스 비용을 합친 총지출은 1만위안을 넘었다. 올리브영 명동 플래그십 매장에서는 폐점 직전 계산을 기다리는 고객들을 봤다. 많은 이들이 스킨케어 제품과 화장품을 가득 담은 큰 가방을 들고 있었다. 구 씨는 “이런 소비 열기를 실감할 수 있었다”며 “한국에서는 머리를 자르고 뷰티 클리닉을 방문하고 화장품을 쇼핑하는 일이 모두 여행에 자연스럽게 포함되는 활동처럼 느껴졌다”고 말했다.
외국인 소비 열풍 잡기에 나선 유통업계
유통업계는 급증하는 수요를 잡기 위해 적극적으로 대응하고 있다. 한국의 대표 뷰티 유통업체인 CJ올리브영은 해외 고객의 재방문 횟수가 2023년 이후 매년 두 배 이상 늘었다고 밝혔다. 지난해 할인 행사 기간에만 외국인 여행객 6,200명이 올리브영을 세 차례 이상 방문해 브랜드와 상품에 대한 높은 충성도를 보여줬다.
국내 3대 백화점인 롯데·신세계·현대는 올해 외국인 고객 매출이 각각 1조원(6억7,000만달러)을 넘어설 전망이다. 불과 몇 년 전만 해도 야심 찬 목표로 여겨졌을 수준이다. 롯데백화점은 2026년 상반기 외국인 매출이 전년 대비 125% 증가한 6,400억원을 기록했으며, 외국인 고객이 본점 매출의 30%를 차지했다고 밝혔다. 신세계백화점의 상반기 외국인 매출은 120% 늘어난 5,800억원으로, 2025년 연간 매출 약 6,500억원에 근접했다. 현대백화점은 상반기 외국인 매출 5,000억원을 기록해 2025년 연간 매출의 약 70%에 이르렀다.
외국인 쇼핑객의 구성도 크게 달라졌다. 신세계백화점에서 중국 방문객은 2019년 외국인 매출의 77.5%를 차지했지만, 2026년 상반기에는 그 비중이 48.5%로 낮아졌다. 반면 미국 쇼핑객 비중은 1.1%에서 19.1%로, 동남아시아를 제외한 다른 아시아 국가 방문객 비중은 4.4%에서 14.9%로 올랐다. 중국인의 지출이 새로운 기록을 세우는 가운데서도 한국의 관광 매력이 기존 중국 시장을 넘어 넓어졌음을 시사한다.
백화점들은 해외 고객에 맞춘 서비스에도 대규모로 투자하고 있다. 신세계는 명동 본점을 지출 규모가 큰 외국인 방문객을 겨냥한 명품 쇼핑 명소로 육성하고 있다. 현대백화점은 직원들이 해외 고객과 원활히 소통할 수 있도록 실시간 번역 기능을 갖춘 인공지능 기반 쇼핑 지원 서비스를 도입했다. 이러한 변화는 특히 고급 경험을 찾는 외국인 관광객이 유통업계에 큰 매출 기회를 제공한다는 인식을 반영한다.
한국의 역내 관광 경쟁: 일본을 앞지르다
한국을 찾는 중국 관광객의 증가는 역내 여행 흐름, 특히 일본과의 경쟁 구도에 중요한 영향을 미친다. 일본은 엔화 약세와 깊은 문화적 매력을 바탕으로 오랫동안 중국 여행객이 선호하는 관광지였다. 하지만 여러 자료에 따르면 한국이 이제 일본을 앞지르고 있다.
여행 데이터 분석업체 차이나 트레이딩 데스크에 따르면 한국은 2026년 춘제 연휴에 중국 여행객의 최고 인기 여행지로 일본을 제칠 전망이다. 코로나19 팬데믹 이후 처음 있는 일이다. 2월 15일부터 시작되는 9일간의 연휴 기간에 중국 본토 방문객 23만~25만명이 한국을 찾을 것으로 예상되며, 이는 전년 대비 최대 52% 증가한 수치다. 반면 같은 기간 일본을 찾는 중국인은 최대 60% 급감할 것으로 전망된다.
이 같은 극적인 역전에는 환율 외에도 여러 요인이 작용한다. 베이징과 도쿄 사이의 외교적 갈등이 심해지면서 중국 민족주의 성향 여행객에게 일본의 매력이 줄었다. 한국이 중국 단체 관광객의 비자 요건을 대폭 완화하고 무비자 정책을 2026년 6월까지 연장하면서 여행의 큰 장벽이 사라졌다. 인접국 미얀마의 사기 범죄 조직에서 중국 배우가 납치된 사건 이후 태국의 치안 우려가 커진 점도 관광객의 발길을 한국으로 돌리는 데 영향을 미쳤다.
스트레이츠타임스 보도에 따르면 차이나 트레이딩 데스크의 수브라마니아 바트 최고경영자는 “원화 약세 덕분에 서울과 부산, 제주가 쇼핑과 식사를 즐기기에 가성비 높은 선택지로 느껴진다”고 말했다. 케이팝 문화와 일본행 크루즈·여행 상품이 한국으로 바뀌는 흐름이 맞물리면서 분석가들이 뚜렷한 대체 효과라고 부르는 현상이 나타났다.
항공사들은 이러한 변화에 맞춰 운항 공급을 빠르게 조정했다. 항공 데이터업체 시리움에 따르면 춘제 연휴 기간 중국 본토와 한국을 오가는 항공편은 전년보다 약 25% 늘어 1,330편을 넘어섰다. 반대로 중국발 일본행 정기 항공편은 48% 줄어 800편을 조금 웃돌았다. 이에 중국 주요 항공사들은 일본행 항공편의 취소 수수료 면제 기간을 2026년 3월까지 연장했다.
거시경제 맥락: 호황인가, 일시적 반등인가
인상적인 지출 통계에도 경제학자들은 관광 증가의 전반적인 경제 효과를 과장하지 말라고 당부한다. JP모건의 한국 담당 수석 이코노미스트 박석길은 원화 약세가 외국인 관광객 지출 회복에 “어느 정도” 기여했다고 인정하면서도 거시경제적 중요성을 지나치게 부풀려서는 안 된다고 강조했다.
박 이코노미스트는 방한 관광과 외국인 카드 지출은 구조적 경제 변화라기보다 점진적인 팬데믹 이후 회복의 일부라고 설명했다. 한국 문화와 K뷰티의 인기를 비롯한 비경제적 요인도 방문객의 선호를 좌우하는 데 똑같이 중요하다. 그는 “증가하고 있는 것은 확실하지만 전체 거시경제 흐름을 바꿀 만큼 강한 수준은 아니다”라고 말했다. 한국의 내수 전망은 외국인 관광객 지출보다 가계 구매력과 소득 증가, 자산 효과, 금리에 주로 달려 있다고 덧붙였다.
JP모건이 인용한 한국은행 자료를 보면 중국 관광 회복은 과거와 비교해 아직 불완전하다. 한국의 대중국 여행수지 흑자는 2025년 37억7,000만달러로, 2024년의 43억2,000만달러보다 줄었다. 미국의 고고도미사일방어체계(THAAD·사드) 배치를 둘러싼 외교 갈등과 뒤이은 코로나19 팬데믹이 양국 관광을 크게 위축시키기 전인 2016년의 76억1,000만달러에도 한참 못 미쳤다.
중국 관광의 성격도 근본적으로 달라졌다. 팬데믹 전에는 단체 관광객과 ‘다이거우’로 불리는 전문 해외 구매대행업자가 시장을 주도했다. 이들은 중국에서 재판매할 상품을 대량 구매해 오늘날 개별 여행객과는 다른 지출 양상을 보였다. 지금의 증가세는 개인 구매를 하는 독립 여행객이 더 많아진 것이 특징이다. 이는 잠재적으로 더 지속 가능하지만 물량 중심의 회복과는 거리가 있을 수 있다.
양날의 검, 약한 통화
외국인 쇼핑객을 끌어들이는 원화 약세는 한국 경제의 다른 부문에는 상당한 부담을 준다. 방한 관광업체와 호텔은 외국인 수요 증가의 혜택을 보지만, 해외여행을 취급하는 여행사는 업계 관측통들이 수년 만의 가장 어려운 영업 환경이라고 부르는 상황에 직면했다. 한국 소비자에게 해외여행 비용이 감당하기 어려울 정도로 비싸지면서 해외 관광 지출이 위축되고, 국내 대체 소비로 이어질 가능성이 있다.
이러한 엇갈림은 환율 변동이 같은 경제 안에서도 승자와 패자를 만든다는 근본적인 경제 현실을 보여준다. 관광업계의 성장은 다른 한편으로는 해외여행을 떠날 수도 있었던 한국인의 부담을 키운다. 수출업체는 가격 경쟁력이 높아지는 이점을 얻지만 수입 원자재와 부품 비용 상승을 감당해야 한다.
카지노 업계에서도 역설적인 상황이 나타나고 있다. 방문객 수가 사상 최대를 기록했는데도 국내 증시에 상장된 외국인 전용 카지노 운영사 세 곳인 파라다이스, 그랜드코리아레저, 롯데관광개발의 주가는 모두 12개월 최저치로 떨어졌다. 파라다이스는 매출이 늘었는데도 1분기 영업이익이 전년 동기 대비 약 56% 감소했다고 밝혔다. 파라다이스시티 복합리조트 확장에 따른 운영비와 통합 비용 증가가 방문객 증가의 효과를 압도했다. 관광객 수와 기업 수익성 사이의 격차는 방문객 수만으로 재무적 성공을 보장할 수 없다는 점을 투자자에게 일깨운다.
K뷰티 열풍은 무엇이 이끄나
중국 관광객들이 하루를 통째로 뷰티 클리닉과 화장품 매장에서 보내는 이유를 이해하려면 세계적인 K뷰티 열풍의 규모와 정교함을 살펴볼 필요가 있다. 한국은 뷰티 분야의 추격자에서 혁신 선도국으로 변모했다. 한국식 스킨케어 루틴과 화장품, 미용 시술은 세계 곳곳에서 열성적인 팬을 확보하고 있다.
한국의 뷰티 문화는 결점 보완보다 예방과 관리를 중시한다. 에센스와 세럼, 앰플, 시트 마스크를 사용하는 다단계 스킨케어 루틴은 상하이부터 샌프란시스코까지 욕실의 필수품으로 자리 잡았다. 한국의 규제 환경은 제품 혁신을 빠르게 해 새로운 성분과 제형이 많은 서구 국가보다 신속하게 시장에 출시될 수 있도록 한다. 이러한 혁신 역량에 원화 약세로 인한 가격 경쟁력이 더해져 중국 소비자에게 매력적인 가성비를 제공한다. 중국에서 같은 제품을 사려면 30~50% 더 비쌀 수 있다.
제품을 넘어 한국은 다른 곳에서 경험하기 어려운 뷰티 서비스도 제공한다. 피부과에서는 레이저 시술부터 주사 시술까지 다양한 서비스를 중국의 비슷한 시술보다 저렴한 가격에 받을 수 있으며, 여행 비용을 감안해도 비용이 덜 든다. 미용실은 한국 드라마와 뮤직비디오에 등장하는 특유의 염색 및 스타일링 기법에 전문성을 쌓아왔다. 고급 편의시설과 세심한 서비스를 함께 제공하는 이런 경험은 단순한 거래가 아니라 여행의 기억에 남는 일부가 된다.
외국인 관광객과 피부관리·성형외과를 연결하는 서울의 컨설팅 업체를 운영하는 토니 메디나는 최근 몇 주 동안 중국 본토 고객의 문의가 수백 건 들어왔다고 밝혔다. 전년도에는 몇 건에 불과했다. 메디나는 스트레이츠타임스에 “한국에서 20년을 지냈지만 이런 급증은 처음 본다”고 말했다. 그의 회사는 중국이나 중국어로 서비스를 홍보하지도 않는다고 덧붙였다.
과제와 향후 전망
관광 호황을 한국 사회가 모두 환영하는 것은 아니다. 일부 국내 언론과 소셜미디어에서는 중국 본토 관광객 유입과 범죄 증가를 연관 지었지만, 정부는 근거 없는 주장이라며 일축했다. 중국 단체 관광객 무비자 정책을 폐지하라는 청원에는 약 6만명이 서명해 대규모 관광의 사회적 영향에 대한 잠재적 긴장을 드러냈다.
이러한 우려는 바르셀로나부터 발리까지 세계 곳곳의 인기 관광지에서 벌어지는 논쟁과 맞닿아 있다. 주민들은 방문객 증가가 삶의 질을 높이는지 떨어뜨리는지 점점 더 따져 묻고 있다. 한국 정책 당국은 경제적 이익을 극대화하는 한편 혼잡을 관리하고 지역의 고유한 분위기를 보존하며 안전과 공공 서비스에 대한 주민들의 정당한 우려를 다뤄야 하는 과제를 안고 있다.
외교 측면에서는 서울과 베이징의 관계 개선이 관광 성장세를 뒷받침할 수 있다. 이재명 한국 대통령은 2026년 초 베이징을 방문해 시진핑 중국 국가주석과 약 두 달 만에 두 번째 회담을 했다. 한국 지도자의 중국 방문은 2019년 이후 처음이었다. 이번 외교 교류는 주로 안보와 무역 문제에 초점을 맞췄지만 문화·관광 교류에 우호적인 분위기를 조성한다.
2026년 말 이후 한국 여행을 계획하는 사람들에게 업계 전문가들은 출국 전 환율을 확인할 것을 권한다. 환율 변동이 전체 절약액에 직접 영향을 미치기 때문이다. 구매의 가치를 최대한 누리려면 세금 환급 절차를 알아두고 영수증을 보관하며 귀국 전 세관 면세 한도를 확인하는 것이 좋다. 뷰티 시술을 받을 계획이라면 수요가 급증하는 연휴 기간을 특히 고려해 예약을 충분히 일찍 해야 한다.
핵심 내용
- 원화 약세로 위안화 가치는 2026년 1월 209원에서 6월 226원으로 올라 중국 관광객의 한국 내 구매력이 크게 높아졌다.
- 2026년 5월 중국 방문객의 카드 지출액은 전년 동기 대비 214% 급증해 외국인 방문객 지출액이 사상 최대인 2조1,200억원을 기록하는 데 기여했다.
- 관광은 전통적인 관광 명소 방문에서 뷰티 시술과 헤어 스타일링, 약국 쇼핑, 현지 소매점 경험을 포함한 ‘라이프스타일 소비’로 바뀌고 있다.
- 한국은 주요 연휴 기간 중국 여행객이 선호하는 목적지로 일본을 앞지르고 있다. 춘제 기간 한국행 방문객은 52% 늘어날 것으로 예상되는 반면 일본은 60% 감소할 전망이다.
- 한국의 3대 백화점은 올해 처음으로 각각 외국인 고객 연간 매출 1조원을 넘어설 전망이다.
- 경제학자들은 관광 지출이 증가하고 있지만 한국의 전반적인 거시경제 전망을 바꿀 정도는 아니며, 경제는 내수 요인에 더 좌우된다고 경고한다.
- 중국 관광은 단체 관광과 전문 쇼핑객 중심에서 개인 구매를 하는 독립 여행객 중심으로 바뀌었다.
- 방문객 수가 사상 최대를 기록했는데도 카지노 운영사 등 일부 관광 관련 업체는 비용 상승과 운영상의 복잡성으로 수익성에 어려움을 겪고 있다.
