새 시대를 맞아 변신하는 역
일본 철도회사들이 코로나19 이후 승객 감소를 만회하고 새로운 수익원을 키우기 위해 역을 사람들이 일부러 찾아가는 공간으로 바꾸고 있다. 서스펜스 영화와 연계한 탈출 게임은 팬들을 도쿄 곳곳으로 보내 단서를 찾게 한다. 오사카역의 디지털 트윈은 온라인에서 수천만 명의 방문객을 모은 뒤, 한정 상품과 실시간 영상으로 이들을 실제 역 대합실로 이끈다. 캡틴 츠바사 만화 그림으로 꾸민 도쿄의 작은 동네 역은 해외 방문객들이 사진을 찍으러 찾는 명소가 됐다. 이 전략은 즐길 거리와 교통을 연결한다. 역과 역 건물을 명소로 만들고, 호기심을 열차 이용으로 이어지게 하며, 역 상업시설의 매출을 끌어올리는 것이다.
승객 수는 늘고 있지만 2020년 이전 수준을 회복하지는 못했다. 일본의 2023회계연도 열차 이용객은 약 226억 명으로, 2018년의 252억 명을 여전히 밑돌았다. 재택근무와 화상회의가 직장 생활의 일상으로 자리 잡으면서 평일 출퇴근 시간대의 혼잡도 완화됐다. 인구 감소로 장기 성장 전망도 불확실하다. 이런 변화에 대응해 철도회사들은 주말과 비혼잡 시간대에 역을 붐비게 할 행사와 대중문화 협업, 가상 체험을 기획하고 있다. 역과 그 주변 지역에 들어선 상점·서비스 등 역세권 부동산도 적극 활용하고 있다.
도쿄메트로와 영화 ‘8번 출구’의 협업은 이런 구상이 어떻게 작동하는지 보여준다. 참가자들은 지정된 역을 찾아 영화 속 장면에서 영감을 얻은 기묘한 이상 현상과 숨겨진 물건을 찾아야 한다. 오사카메트로도 비슷한 게임을 선보였다. 이런 체험형 프로그램은 새로운 탐험의 계기를 만들고 소셜미디어에서 화제를 모으며, 역 건물 안팎의 카페와 상점으로 방문객을 유도한다.
승객 수가 완전히 회복되지 않은 이유
일상생활이 정상화되면 대중교통 이용은 대체로 충격에서 빠르게 회복된다. 전염병과 테러를 비롯한 과거의 혼란을 검토한 연구에서는 1년 넘게 이어지는 장기적인 이용 감소는 드문 것으로 나타났다. 코로나19 시기는 이런 양상에서 벗어났다. 재택근무가 지속되고 출장 규모가 줄었으며, 많은 회의가 화상으로 전환됐다. 과거 승객 수를 떠받쳤던 주 5일 출근이 더는 이동 수요의 중심이 아니다.
팬데믹의 영향은 승객별로도 달랐다. 도쿄의 시계열 연구에 따르면 2020년과 2021년 휠체어 이용 승객 수는 전체 시스템의 감소폭보다 약 20%포인트 더 크게 줄었다. 이는 감염 우려나 운행 횟수만으로 설명할 수 없는 장벽이 있음을 보여준다. 회복의 혜택이 폭넓게 돌아가도록 행사와 안내 체계, 역 서비스를 설계할 때 접근성을 고려해야 한다는 점도 시사한다.
인구와 생활방식의 변화
일본의 고령화와 인구 감소로 출퇴근 인구의 유입이 줄고 있다. 재택근무가 도시 철도를 오랫동안 규정해 온 아침 혼잡을 완화했다. 도심은 여전히 식사와 여가를 즐기려는 사람들로 붐비지만, 누가 언제 이동하는지는 달라지고 있다. 이제 철도회사들은 주로 직장인 통행에 기대기보다 주말 여가와 관광 일정, 가족 나들이를 놓고 경쟁한다.
체험형 게임이 역의 단골 콘텐츠로 자리 잡고 있다. 도쿄메트로의 ‘8번 출구’ 탈출 게임은 스릴러의 긴장감과 도시 탐험을 결합해 참가자들이 여러 역을 오가고, 역 지도를 살피며, 연출된 이상 현상을 찾아보도록 한다. 오사카메트로의 게임도 비슷한 방식으로 진행된다. 이런 활동은 주말 열차 이용을 늘리고 단체 방문객을 역 상업시설로 끌어들이며, 평소 이용하지 않던 노선을 타볼 이유를 제공한다. 쇼핑과 관광 일정에 맞는 테마 체험을 원하는 방문객에게도 매력적이다.
애니메이션과 만화를 주제로 한 공간은 또 다른 볼거리를 제공한다. 도쿄 게이세이선 요쓰쓰기역은 벽과 표지판이 ‘캡틴 츠바사’ 그림으로 꾸며져 있다. 팬들은 사진을 찍고 관련 상품을 구매하며, 작품 속 그림을 직접 보러 일부러 들르기도 한다. 이 설치물은 일상적인 역을 방문 명소로 바꾸며, 대중문화 명소를 찾는 방일 관광객의 관심에도 잘 맞는다.
가상 공간으로 사람들을 실제 역에 다시 끌어들이기
서일본여객철도(JR 서일본)는 실제 거점 역을 디지털 공간에 구현한 ‘버추얼 오사카역’을 운영한다. 2022년 개장 이후 가상 공간을 이용한 방문객은 4,500만 명을 넘었다. 구상은 간단하다. 역의 모습과 분위기를 담은 온라인 공간을 만들고, 그곳에서 활동을 진행한 뒤, 그 열기를 현실 공간으로 이어가는 것이다. 가상 공간의 장면은 현장에서 실시간으로 송출된다. 가상 역과 연계한 한정 상품은 실제 역에서만 판매한다. 팬들이 체험을 완성하려면 직접 방문해야 하므로 역 방문객을 늘리는 데 도움이 된다.
디지털 트윈은 피드백을 더 효과적으로 주고받는 데도 활용된다. JR 서일본은 가상 환경에서 이용자 행동을 분석하고, 그 결과를 바탕으로 제휴 브랜드에 행사와 맞춤형 판촉, 광고를 제안한다. 데이터로 사람들이 어떤 공간을 찾는지, 어떤 콘텐츠에 호응하는지, 시뮬레이션된 대합실을 어떻게 이동하는지 파악할 수 있다. 철도회사는 이를 토대로 실제 행사에 앞서 새로운 공간 배치나 프로그램 구상을 가상으로 시험할 수 있다. 이 방식은 추측에 의존하는 일을 줄이고, 반응이 확인된 아이디어에 마케팅 예산을 배분하는 데 도움을 준다.
여행을 부르는 계절 열차와 테마 열차
역을 넘어 특별 열차도 승객을 끌어들이는 검증된 방법이다. 아오모리현의 쓰가루 철도는 겨울마다 방문객을 난로 열차에 태운다. 오래된 배불뚝이 난로가 눈 내리는 풍경을 달리는 객차 안을 따뜻하게 데운다. 직원들은 난로 위에서 말린 오징어를 구워 내고, 아늑한 분위기 속에서 현지 주민과 여행객이 대화를 나누며 함께 즐긴다. 여름과 가을에는 풍경과 계절의 소리를 담은 풍경 열차와 귀뚜라미 열차를 운행한다. 풍경과 전통, 열차 안에서 즐기는 소박한 먹거리가 어우러져 지역 노선을 손꼽히는 계절 나들이 코스로 만든다.
한편 철도회사와 행사 기획자들은 일회성 연극 체험 열차도 선보였다. 핼러윈을 앞두고 특별 신칸센 열차가 좀비 체험 공간으로 변신했다. 배우들이 객차에 자연스럽게 섞여 있다가 운행 중 좀비로 변해 좀비 영화에서 영감을 받은 연출된 공포를 선사했다. 행사를 기획한 ‘고와가라세타이’라는 단체는 운행 중인 고속열차에서 이런 체험을 선보이는 것은 처음이라고 홍보했다.
기획자들은 철도 팬과 공포물 애호가 모두에게 새로운 체험이 될 수 있도록 이 열차를 다음과 같이 소개했다.
기획자들은 이를
