중국인 관광객 사이에서 태국의 인기가 시들해지는 이유
2025년 상반기 중국인 여행객은 태국보다 베트남을 더 많이 선택했다. 변화의 폭은 상당하다. 업계 집계에 따르면 올해 태국을 찾은 중국인 관광객은 약 35% 감소한 반면, 베트남에는 중국 본토에서 온 방문객이 크게 늘었다. 변화의 중심에는 안전 우려가 있다. 중국 내에서는 동남아시아 인근 지역의 사기 및 인신매매 사건이 화제가 됐고, 많은 가족이 가격이나 경치보다 안전을 먼저 따져 여행지를 고르게 됐다. 중국인에게 오랫동안 가까운 휴양지의 대명사였던 태국은 이웃 국가들보다 더 빠르게 그 변화를 체감하고 있다.
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많은 이들에게 전환점이 된 사건은 중국 배우 왕싱이 가짜 일자리 제안을 받고 방콕으로 유인된 뒤 미얀마 국경을 넘어 인신매매됐다가 구출된 일이었다. 중국 소셜 플랫폼에서 널리 논의된 이 사건은 온라인 사기 조직을 다룬 2023년 흥행작 “고주일척”의 줄거리를 떠올리게 했다. 사기 단지 상당수가 태국이 아니라 미얀마·캄보디아·라오스 국경 지역에 있지만, 언론 보도로 인해 태국 공항과 육로 국경을 거치는 여행에도 위험이 연결됐다. 음력 설과 여름휴가를 계획하던 가족들은 여행 일정을 다시 고민하기 시작했다.
여행 플랫폼에는 이러한 변화가 실시간으로 포착됐다. 왕싱 구출 소식이 전해진 뒤 일주일간 태국행 순예약은 약 15% 줄었고, 1월에는 중국발 태국행 항공편 취소가 급증했다. 두 나라 간 항공 좌석 공급량은 전년 동기 대비 1월부터 8월까지 11% 넘게 감소했다. 수요 일부는 다른 여행지로 옮겨갔다. 싱가포르와 말레이시아는 휴가철에 더 많은 여행객을 맞았고, 호주·아랍에미리트·한국행 예약도 늘었다. 그러나 더 큰 흐름은 중국인 여행객이 동남아시아 전반을 조심스럽게 보기 시작했고, 그 여파를 태국이 가장 크게 받고 있다는 점이다.
이제 여행지 선택에는 사실만큼이나 인식이 큰 영향을 미친다. 중국인 해외여행객을 대상으로 한 조사에서 안전은 음식과 숙박보다 앞선 최우선 계획 요소로 꼽혔다. 중국인 피해자가 연루된 범죄 소식이 잇따르면서 태국의 안전 평가는 지난해보다 나빠졌다. 베트남과 캄보디아도 조심스러운 시선을 받고 있지만 그 정도는 덜하다. 온라인 포럼에서 한 번 위험한 여행지로 낙인찍히면 신뢰를 회복하는 데에는 눈에 보이는 변화와 시간이 필요하다.
베트남의 매력과 수요 흡수 비결
베트남은 다른 곳으로 향하는 수요를 흡수할 준비가 돼 있었다. 중국인 단체 관광객에게 무비자 입국을 허용하고, 여러 경쟁국보다 여행 비용도 낮게 유지하고 있다. 중국 중소도시에서 처음 해외여행을 떠나는 이들에게 베트남은 짧은 비행시간과 해변, 산악 풍경, 색다른 도시 여행을 제공한다. 지방 당국과 민간 사업자들은 패러글라이딩 쇼, 열기구 축제, 국경 지역의 문화 행사 등을 열며 기회를 적극 활용하고 있다. 다낭과 나트랑 같은 관광 중심지의 호텔과 상점은 중국어 가능 직원을 채용하고, 중국어·베트남어 병기 메뉴를 마련하며, 가족과 소규모 단체를 위한 여행 상품을 구성하고 있다.
성과는 수치로 확인된다. 베트남은 2025년 첫 8개월 동안 외국인 방문객 약 1,400만 명을 맞았다. 이 가운데 중국 본토 방문객은 350만 명을 넘어 전년 동기 대비 약 44% 증가했다. 베트남의 관광 관련 소매 매출은 2024년보다 약 51% 늘었다. 분석가들은 베트남이 2025년 전체 방문객 수에서 약 2,260만 명으로 신기록을 세울 것으로 내다본다. 베트남은 쇼핑 일정에 쫓기는 저가 단체 관광 대신 현지 음식과 대중교통을 이용한 모험, 유연한 일정을 원하는 중국인 개별 여행객도 더 많이 끌어들이기 시작했다.
중국인 관광객을 계속 끌어들이는 일본
일본은 무비자 입국을 허용하지 않는데도 여전히 많은 중국인 여행객의 최우선 희망 여행지다. 이유는 분명하다. 관광객들은 안전과 청결, 예측 가능한 규정, 믿을 수 있는 도시 교통을 꼽는다. 중국 주요 도시에서 출발하는 항공편도 여전히 다양하고, 가까운 거리 덕분에 자녀나 고령 부모와 함께하는 가족 여행도 이동 시간이 길지 않다. 질서와 편의를 중시하는 여행객에게 이런 요소는 첫 방문과 재방문 모두를 편안하게 해준다.
환율도 매력을 더한다. 엔화 약세로 일본은 수입 화장품과 전자제품, 패션 상품, 생활용품을 사기 좋은 곳이 됐다. 쇼핑객들은 살 물건 목록을 만들고 온라인에서 가격을 비교한 뒤 계절 할인 기간에 맞춰 일본을 찾는다. 구매한 상품이 정품이고 문제가 생기면 도움을 받을 수 있다는 신뢰 덕분에 숙박과 식사 비용이 더 들어도 감수한다. 가성비를 논할 때 안전은 이제 많은 사람이 기꺼이 지불하는 프리미엄처럼 작용한다.
태국의 가격 문제
한때 태국의 강점은 저렴한 가격이었다. 이제 그 이점은 약해졌다. 일부 추산에 따르면 바트화가 위안화 대비 강세를 보이면서 중국인 방문객이 부담하는 호텔·여행 상품·식사 비용은 지난해보다 약 20% 올랐다. 공항 이동부터 커피까지 일상적인 비용도 인근 시장보다 빠르게 상승했다. 태국 사업자들은 임금과 에너지 비용 상승에도 직면해 있어 비수기 할인 행사를 지속하기가 더 어려워졌다.
일부 지역의 수요에 공급이 따라가지 못하는 상황도 나타났다. 중국과 태국을 오가는 항공 좌석은 8월까지 전년 동기 대비 11% 넘게 줄어 성수기 선택지가 제한되고 항공료가 올랐다. 태국은 늦여름까지 전체 외국인 입국자 수도 약 7% 감소했는데, 이는 압박 요인이 특정 시장에만 국한되지 않음을 보여준다. 가격에 민감한 가족들은 이런 신호와 안전 관련 보도를 함께 고려해 다른 곳을 선택하고 있다.
태국 관광업이 받은 충격의 규모
변화의 규모는 이제 분명해졌다. 2025년 1월부터 9월 중순까지 태국을 방문한 중국인 관광객은 약 323만 명이었다. 당국은 연간 방문객 수가 약 500만 명에 그칠 것으로 예상한다. 2024년의 670만 명보다 줄어든 수치이자, 코로나19 이전인 2019년 1,100만 명 이상이라는 최고 기록에 크게 못 미친다. 중국인 여행객은 보통 다른 여러 관광객 집단보다 오래 머물고 쇼핑과 식사에 더 많은 돈을 쓰기 때문에 이 격차는 중요하다.
업계 분석가들은 태국이 올해 유치할 수 있었던 관광 수입 중 최대 35억 달러가 베트남과 다른 이웃 국가로 흘러간 것으로 추정한다. 태국의 호텔 운영업체들은 올해 매출이 약 4~5% 줄어들 것으로 보고 대비하고 있다. 항공편이 줄고 중국 소비자들의 신뢰가 약해진 상황에서 국경일 전후로 막판 수요가 늘어도 공백을 채우기에는 역부족이었다.
예약 양상도 달라졌다. 데이터 업체들은 왕싱 사건이 알려진 뒤 태국행 순예약이 두 자릿수 감소했고, 휴가철을 앞둔 1월에는 중국발 항공편 취소가 급증했다고 전했다. 일부 중국인 여행객은 동남아시아 여행을 아예 취소하고 한국이나 아랍에미리트행으로 다시 예약했다. 또 다른 이들은 도심 환경을 더 쉽게 돌아다닐 수 있고 안전하다고 여겨 싱가포르와 말레이시아를 택했다.
태국의 신뢰 회복 노력
태국 당국과 업계는 안전 개선 성과를 보여주기 위해 움직이고 있다. 태국관광청은 보안과 서비스 기준을 강화한 호텔·쇼핑몰·관광 명소를 식별하는 ‘트러스티드 타일랜드’ 인증을 도입했다. ‘니하오 먼스’ 마케팅 활동과 중국 온라인 여행사와의 공동 캠페인은 신뢰를 회복하는 동안 태국의 존재감을 유지하기 위한 것이다. ‘중국 여권 우대 프로그램’은 2025년 9월 말부터 12월 말까지 지정 시설을 찾는 방문객에게 계절 할인과 선물을 제공한다.
정부는 사기 조직을 겨냥한 경찰의 단속 활동도 강조하고, 중국 및 주변국과 협력해 국경을 넘나드는 사기 조직을 추적하고 있다. 납치 사건이 큰 관심을 모은 뒤에는 태국 총리가 중국인 시청자를 겨냥한 안심 메시지 영상에 출연했다. 관광지 순찰을 늘리고, 긴급 지원을 더 쉽게 받을 수 있도록 하며, 의심스러운 업체에 대한 심사를 강화하겠다는 내용이다.
업계 지도자들은 안전 개선과 함께 관광 상품도 업그레이드해야 한다고 주장한다. 호텔 및 여행업 협회 관계자들은 정부에 방콕·푸껫·치앙마이를 넘어선 투자를 촉구하고, 잘 알려지지 않은 지역을 알리는 새 여행 경로를 개발하라고 제안했다. 교통과 관광 상품의 기준을 명확히 하고, 공항 이동 서비스를 개선하며, 지방 도시에서 다국어 지원을 강화하자는 요구도 나왔다. 목표는 일본보다 여전히 저렴하면서도 안전하고 품질이 높은 여행지로 태국을 선보이는 것이다.
안전 인식이 퍼지고 오래가는 이유
중국 내 여론조사는 안심시키는 데 시간이 걸리는 이유를 보여준다. 최근 조사에서 응답자 절반 이상이 태국을 안전하지 않다고 평가했는데, 이는 지난해 봄보다 크게 높아진 수치다. 베트남과 캄보디아도 안전 순위에서 하위권에 들었다. 응답자의 약 41%는 안전을 여행지 결정의 최우선 요소로 꼽았으며, 음식과 호텔 선택을 크게 앞섰다. 대가족 여행지를 고르는 이들에게 안전은 훨씬 더 중요한 기준이다.
범죄 관련 이야기가 큰 공감을 얻는 것은 실제 위험과 익숙한 서사가 뒤섞여 있기 때문이다. 흥행작 “고주일척”은 동남아시아의 인신매매와 온라인 사기 조직을 극적으로 그리며 이 지역의 위험을 상징하는 문화적 단축 표현을 만들어냈다. 이어 왕싱 사건은 실제 이름과 얼굴을 더했다. 인신매매 시설 대부분은 단속이 미흡한 국경 너머에 있다. 하지만 많은 여행객은 이런 세부적인 차이를 놓친다. 방콕에서 여정을 시작한 피해자가 미얀마에서 발견되면, 사람들은 사건들을 연결해 보고 이동 경로 전체를 피한다.
소셜 미디어는 이런 영향을 오래가게 한다. 세간의 이목을 끄는 사건이 발생할 때마다 게시물이 빠르게 퍼지고, 경찰이 현장을 폐쇄한 뒤에도 단체 대화방에는 경고가 계속 공유된다. 실제로 제도를 이용해 본 지인들로부터 체포 소식과 안전한 이동 경로, 신속하게 도움을 받을 수 있는 전화번호에 대한 이야기를 듣기 전까지 여행객들은 복잡하지 않고 안전해 보이는 여행지를 고르는 것이 보통이다.
중국인 여행객이 원하는 것
새로운 중국인 관광객층이 수요를 형성하고 있다. 이들 중 상당수는 중국 내륙 도시에서 자란 여권 소지 초보 여행객으로, 모바일 결제와 차량 호출 서비스에 익숙하며 짧은 동영상과 이용자 후기를 통해 여행을 계획한다. 이들은 현지 음식과 자연을 즐길 기회, 문화와 현대적인 경험의 조화를 원한다. 유연성도 중요하게 여긴다. 수십 명을 버스에 태우고 쇼핑 명소를 서둘러 도는 저가 단체 관광보다 개별 여행이나 소규모 단체 여행을 택하는 경우가 많다.
실용적인 개선은 이런 여행객에게 큰 도움이 된다. 중국어 병기 안내판, 간편한 디지털 결제, 요금이 명확한 택시와 공항 이동 서비스, 신속한 전자비자 발급은 여행의 부담을 덜어준다. 관광지에 눈에 띄는 경찰 배치, 중국어로 응대하는 긴급 전화의 적극적인 홍보, 깨끗한 대중교통도 안심할 수 있는 환경을 더한다. 이런 기본 여건이 마련되면 여행객들은 루프톱 식사와 스파 상품, 야생동물·폭포·현지 공예품을 경험하는 당일 여행에 기꺼이 돈을 쓴다.
2025년과 그 이후의 전망
성수기에는 예상 밖의 반등이 나타날 수도 있다. 한국은 올해 중국인 여행객 수가 완전히 회복될 전망이고, 싱가포르와 말레이시아는 한때 중국인 입국자 수에서 2019년보다 많은 여행객을 유치했다. 겨울은 전통적으로 태국의 성수기이며, 참신한 여행 상품이 수요를 끌어올릴 수도 있다. 문제는 여전히 높은 경계심이다. 항공료 상승과 널리 공유되는 안전 경보, 바트화 강세가 당분간 태국 여행을 예약하려는 마음을 꺾고 있다.
장기적으로는 성장 가능성이 있다. 중국 교통 당국은 40일간 이어지는 음력 설 귀성·여행 기간에 사상 최대인 90억 건의 이동이 발생할 것으로 전망했다. 중국은 국내 관광도 육성하고 있어 단기적으로는 해외여행 수요 압박을 일부 덜어주고 있다. 그러나 해외여행을 잠재적으로 할 수 있는 인구는 늘고 있다. 태국 업계 지도자들은 중국 중산층이 2035년까지 8억 명으로 성장해 아시아 전역의 단거리 휴가 수요를 크게 늘릴 것으로 본다.
새로운 성장 국면의 혜택을 누리려면 태국은 사기 범죄 대응에서 꾸준한 성과를 보여주고, 예측 가능한 서비스 품질을 제공하며, 관광 상품을 차별화해야 한다. 여기에는 주변국과의 공동 경찰 작전, 방문객을 위한 실시간 지원, 관광 상품과 택시의 투명한 요금이 포함된다. 일정에 새로움을 더하고 더 깨끗한 해변과 안전한 유흥 지역, 공항과 휴양지를 잇는 현대적인 철도망에 투자하는 것도 필요하다. 여행객이 안전을 느끼고 품질이 개선됐다고 확인하면 태국은 가성비를 중시하는 가족을 되찾는 한편, 서비스 기준 면에서 일본에 더 가까이 다가갈 수 있다.
핵심 내용
- 안전 우려로 2025년 많은 중국인 여행객이 태국 대신 베트남을 선택했다.
- 왕싱의 납치와 구출 사건 이후 태국행 예약이 줄었고, 1월에는 항공편 취소가 급증했다.
- 중국과 태국 간 항공 좌석 공급량은 8월까지 11% 넘게 감소했다.
- 베트남은 첫 8개월 동안 외국인 방문객 약 1,400만 명을 기록했다. 중국 본토 방문객은 350만 명을 넘었으며 전년 동기 대비 44% 증가했다.
- 여행객들이 엄선된 체험 상품에 지출하면서 올해 베트남 관광 소매 매출은 약 51% 증가했다.
- 태국은 2025년 중국인 방문객 약 500만 명을 맞을 것으로 예상되며, 이는 2019년 1,100만 명이 넘은 기록에 크게 못 미친다.
- 업계 추산에 따르면 태국 관광 수입 최대 35억 달러가 주변국으로 옮겨갔다.
- 바트화 강세로 중국인 방문객이 체감하는 태국의 여행 비용은 지난해보다 약 20% 높아졌다.
- 일본은 안전과 질서, 쇼핑 가치를 높이는 엔화 약세에 힘입어 중국인 관광객의 주요 여행지로 남아 있다.
- 태국 당국은 신뢰를 회복하기 위해 안전 인증과 공동 캠페인, 맞춤형 할인 혜택을 도입하고 있다.
