시장지배력을 가진 플랫폼에 더 폭넓은 의무 부과
태국 무역경쟁위원회는 2026년 11월 4일, 시장지배력 또는 지배적 지위를 가진 전자상거래 플랫폼에 이용자 확인, 상품 및 서비스의 적법성과 안전성 모니터링, 6개월마다 준수 보고서 제출을 의무화하는 규정안에 대한 공개 의견수렴에 착수했다. 시장점유율이 10% 미만인 플랫폼은 적용 대상에서 제외된다.
목차
규정안은 비용을 기준으로 서비스 수수료를 투명하게 공개하고, 수수료 인상 시 사전 통지 또는 승인 절차를 도입하도록 요구한다. 또한 플랫폼이 구매자와 판매자에게 계열 배송 서비스를 이용하도록 유도하는 행위를 금지한다. 경쟁 배송업체를 이용하는 판매자는 불리한 대우로부터 보호받게 된다.
의견수렴은 2026년 12월 3일까지 진행된다. 판매자에게 이 규정안은 온라인 판매 비용과 주문 배송 업체를 선택하는 일상적인 결정까지 영향을 미친다. 소비자 측면에서는 적용 대상 플랫폼에 이용자 확인과 판매 상품 모니터링 책임을 부과하게 된다.
태국은 온라인 마켓플레이스 판매자, 물류업체, 광고업체, 결제 서비스 제공업체 등 플랫폼을 둘러싼 더 폭넓은 관계에도 경쟁 지침을 적용하고 있다. 지침은 가격 책정 관행, 상품 노출, 사업 파트너에 대한 제한을 다룬다. 이번 11월 규정안은 적용 기준을 충족하는 플랫폼에 구체적인 운영 및 보고 의무를 추가하게 된다.
어떤 사업자가 적용 대상인가?
규정안은 시장지배력 또는 지배적 시장 지위를 가진 플랫폼을 대상으로 하며, 시장점유율이 10% 미만인 사업자는 제외한다. 시장지배력이란 다른 사업자에게 현실적인 대안이 제한돼 있어, 수수료나 고객 접근성 등 거래 조건에 영향을 미칠 수 있는 사업자의 능력을 뜻한다.
따라서 관련 시장을 어떻게 정의하느냐가 기준 적용에 중요하다. 어떤 서비스를 함께 묶고 활동 규모를 어떻게 측정하는지에 따라 플랫폼의 점유율이 달라질 수 있다. 의견수렴 요약문에는 산정 방식, 허용되는 수수료 인상 폭, 규정안의 시행 시점이 명시되지 않았다.
2025년 8월 의견수렴을 위해 공개된 기존 지침안은 전자상거래 플랫폼을 폭넓게 정의했다. 플랫폼이 서비스 수수료를 부과하는지와 관계없이 구매 또는 기타 상업적 거래를 기업과 연결하는 전자 시스템을 대상으로 했다.
여기에는 일반적인 온라인 마켓플레이스와 구매 주문을 판매자와 연결하는 소셜 마켓플레이스가 포함됐다. 이는 서로 다른 인터페이스를 통해 운영되더라도 기업과 고객을 연결한다는 기본 목적은 같을 수 있는 온라인 상거래의 특성을 반영한다.
수수료에 대한 감시 강화
11월 규정안은 적용 대상 플랫폼이 서비스 수수료를 투명하게 공개하고 비용을 기준으로 책정하도록 요구한다. 수수료 인상에는 사전 통지 또는 승인 절차를 적용해, 판매자의 건별 판매 수익에 영향을 미칠 수 있는 변경 사항에 대한 감독을 강화한다.
판매자가 플랫폼에 내는 비용은 수수료에 그치지 않을 수 있다. 2025년 8월 지침안은 광고비, 물류 및 픽업 수수료, 프로모션 비용, 결제 수수료를 과도하거나 정당한 근거 없이 부과할 경우 경쟁 우려가 생길 수 있는 항목으로 제시했다. 따라서 여러 항목으로 나뉜 비용도 판매자에게는 대표 수수료만큼 중요할 수 있다.
3월 25일 발효된 지침은 병행 가격 책정, 정당한 근거가 없는 가격 차별, 사업 파트너에 대한 과도한 비용 부과를 다룬다. 당국은 시장 상황과 계약 내용을 고려해 사안별로 행위를 평가한다. 병행 가격 책정은 사업자들이 비슷한 방식으로 가격을 조정하는 것을 뜻하며, 위원회는 해당 행위가 이뤄진 정황을 살펴본다.
8월 지침안은 가격 동등 조항도 다뤘다. 이 조항은 판매자가 다른 플랫폼이나 판매 채널에서 더 낮은 가격을 제시하지 못하게 한다. 이런 조건은 판매 비용을 낮췄을 때 다른 채널의 고객에게 그 혜택을 제공할 판매자의 능력을 제한할 수 있다.
핵심 쟁점으로 떠오른 배송 선택권
배송 업체 선택을 유도하는 행위에 대한 규제안은 물류업체에도 이해관계가 있는 플랫폼에 영향을 미친다. 적용 대상 사업자는 구매자와 판매자에게 계열 배송 서비스를 이용하도록 유도하거나, 경쟁 업체를 선택한 판매자를 불리하게 대우할 수 없다.
마켓플레이스는 화면에 표시하는 배송 옵션, 의무적으로 이용하게 하는 서비스, 배송업체별로 판매자에게 제공하는 대우를 통해 배송 선택에 영향을 미칠 수 있다. 규정안은 고객 접근의 관문 역할을 하는 동시에 관련 서비스에서 상업적 이해관계도 가진 플랫폼의 역할을 다룬다.
2025년 8월 지침안은 물류, 결제 대행, 광고와 관련해 해가 될 수 있는 더 폭넓은 의무 사항을 제시했다. 플랫폼이나 지정된 파트너가 제공하는 서비스를 판매자에게 강제로 이용하게 하는 행위, 반복적인 판촉 활동 참여를 요구하는 행위 등이 포함됐다.
지침안은 차별 문제를 다루면서 물류업체도 언급했다. 정당한 이유 없이 주문 물량을 불균등하게 배분하는 행위가 사례로 제시됐다. 판매자가 기술적으로는 업체를 선택할 수 있어도, 마켓플레이스 주문에 접근할 수 있는지가 독립 배송업체가 확보하는 사업량에 영향을 줄 수 있다.
판매자 확인 및 6개월마다 보고
11월 규정안은 적용 대상 플랫폼에 이용자 신원 확인과 상품 및 서비스의 적법성·안전성 모니터링을 요구한다. 이 의무는 거래의 재정적 조건을 넘어 마켓플레이스에 참여하는 이용자와 상품까지 포괄한다.
신원 확인은 계정 사용자가 누구인지 확인하는 절차다. 적법성과 안전성 모니터링은 해당 계정이 무엇을 판매하는지 살피는 일이다. 플랫폼 운영자에게 두 업무는 별개다. 판매자의 신원을 확인하는 것만으로 상품 검토와 문제 대응까지 대신할 수는 없다.
적용 대상 플랫폼은 자체 평가를 실시하고 6개월마다 준수 보고서도 제출해야 한다. 자체 평가는 사업자가 규정에 비춰 자사 관행을 검토하는 절차이며, 정기 보고를 통해 규제 당국은 그 검토 결과를 정기적으로 확인할 수 있다.
플랫폼 운영자의 실무는 판매자 등록, 상품 게시, 수수료, 배송 계약 담당팀 등 여러 부서에 걸칠 수 있다. 판매자는 계정을 개설하거나 유지하는 과정에서 추가 확인을 받게 될 수 있으며, 플랫폼의 사업자 대우를 규율하는 보호 조치도 적용받게 된다.
알고리즘과 판매자 데이터도 주목
마켓플레이스는 상품 순위와 노출을 통해 판매자의 사업 전망에 영향을 미칠 수 있으므로 경쟁 규제의 범위는 가격에만 국한되지 않는다. 검색 결과 상단에 노출된 상품은 찾기 어려운 상품과 고객 유치 가능성이 다르다.
2025년 8월 지침안은 플랫폼 자체 상품이나 특정 파트너를 우대하면서 알고리즘 또는 플랫폼 설계를 통해 판매자의 노출을 제한하는 행위를 문제로 제시했다. 정당한 근거 없이 경쟁을 왜곡하는 자동 순위 책정 또는 가격 책정 시스템도 다뤘다.
알고리즘은 어떤 상품을 먼저 보여줄지 등 의사결정을 자동화하는 데 쓰이는 일련의 지침이다. 이 규정 체계에서는 판매자 계약서에 명시된 수수료뿐 아니라 이런 결정이 상업적으로 미치는 영향도 중요하다.
판매자 데이터 역시 8월 지침안에서 우려 사항으로 다뤄졌다. 판매자로부터 수집한 정보를 계열 사업자에게 제공해 불공정한 경쟁 우위를 주는 행위가 문제로 제시됐다. 플랫폼은 수요, 주문, 판매 실적 정보를 보유하는 동시에 같은 고객을 대상으로 경쟁하는 사업도 운영할 수 있다.
지침안은 판매자가 경쟁 플랫폼에서 상품을 판매하지 못하게 하고 계정 정지나 상품 게시물 삭제 등의 제재를 가하는 행위도 다뤘다. 그 밖에 재판매 가격 강제, 정당한 이유 없는 원가 이하 판매, 경쟁 사업자 간 광고 키워드 입찰 조율도 사례로 포함됐다.
의견수렴과 지침의 관계
무역경쟁법은 불공정 행위와 독점·경쟁 저해·제한 행위에 관한 지침의 법적 근거다. 2025년 8월 지침안은 구매자, 판매자, 서비스 제공업체 등 여러 이용자 집단을 연결하는 디지털 플랫폼에 이 법을 어떻게 적용할지 위원회의 방침을 제시했다.
주요 날짜를 통해 기존 의견수렴과 2026년 11월 규정안을 구분할 수 있다:
- 2025년 8월 19일: 위원회가 전자상거래 플랫폼 사업의 경쟁 및 불공정 거래 관행에 관한 지침안을 공개했다.
- 2025년 9월 18일: 해당 지침안에 대한 공개 의견수렴이 마감될 예정이었다.
- 2026년 11월 4일: 위원회가 시장지배력 또는 지배적 지위를 가진 플랫폼의 폭넓은 의무에 대한 의견수렴을 시작했다.
- 2026년 12월 3일: 해당 의무 규정안에 대한 의견수렴이 마감된다.
경쟁 지침은 관보 게재 후 3월 25일 발효된 것으로도 설명되지만, 시행 연도는 명시되지 않았다. 지침은 판매자, 물류업체, 광고업체, 결제 서비스와 플랫폼의 관계를 포괄한다.
11월 규정안은 아직 의견수렴 단계의 초안이다. 따라서 신원 확인, 안전성 모니터링, 수수료 변경, 보고에 관한 구체적인 요건은 위원회가 의견을 수렴하는 동안 제안된 의무로 이해해야 한다.
기업에 미칠 수 있는 제재
위원회 지침은 시장 상황과 계약을 고려해 사안별로 평가하도록 한다. 행위의 성격과 적용되는 경쟁법 조항에 따라 형사 처벌이나 행정 벌금이 부과될 수 있다.
8월 지침안은 사업자가 경제적·상업적·마케팅상 또는 기술적 이유를 들어 자사 관행을 설명할 수 있는지에 비중을 뒀다. 이에 따라 제한이나 차별 대우의 근거가 규제 당국의 평가에서 중요한 요소가 된다.
플랫폼 운영자는 계약 내용과 시스템 작동 방식 모두를 살펴봐야 한다. 배송 제한은 판매자 약관에 명시될 수 있고, 상품 노출에서의 불이익은 순위 설정에서 비롯될 수 있다. 수수료표, 광고 계약, 판매자 데이터 접근 권한도 같은 상업적 관계를 이루는 요소다.
규정안은 고객 접근성, 운영 비용, 사업 파트너 선택의 자유와 관련되므로 판매자와 서비스 제공업체도 의견수렴에 직접적인 이해관계가 있다. 다음 예정 단계는 의견수렴이 마감되는 12월 3일이다.
주요 내용
- 태국은 2026년 11월 4일, 시장지배력 또는 지배적 지위를 가진 전자상거래 플랫폼에 대한 의무 규정안의 의견수렴을 시작했다.
- 시장점유율이 10% 미만인 플랫폼은 적용 대상에서 제외된다.
- 적용 대상 사업자는 이용자를 확인하고, 적법성과 안전성을 모니터링하며, 자체 평가를 실시하고 6개월마다 보고해야 한다.
- 수수료는 투명하고 비용을 기준으로 책정해야 하며, 인상 시 통지 또는 승인 절차를 거쳐야 한다.
- 규정안은 계열 배송 서비스 이용 유도와 경쟁 업체를 이용하는 판매자에 대한 불이익을 금지한다.
- 관련 경쟁 지침은 가격 책정, 순위, 우대 대우, 서비스 제공업체에 대한 제한을 다룬다.
- 의견수렴은 2026년 12월 3일 마감된다.
