팝마트 매출 45~50% 감소…해외 부진에 라부부 이후 성장 시험대

해외 매출 주도로 급격한 반전

라부부 수집품 제조사 팝마트는 2026년 10월 27일, 3분기 미감사 매출이 전년 동기 대비 45~50% 감소했고 미주 지역 매출은 70~75% 줄었다고 밝혔다. 팝마트는 이제 재고를 줄이고 이익률을 지키는 한편, 2025년의 이례적인 매출 급증 이후 더 많은 캐릭터에 대한 수요를 키우려 하고 있다.

감소세는 모든 주요 지역에서 나타났다. 중국 매출은 25~30% 감소했고, 중국을 제외한 아시아태평양 매출은 65~70% 줄었으며, 유럽 및 기타 지역 매출은 50~55% 감소했다. 이번 실적 발표에서 아시아태평양은 기타 아시아 시장과 오세아니아를 포함한다.

중국에서는 오프라인 매출이 온라인보다 훨씬 잘 버텼다. 오프라인 채널 매출은 5~10% 감소한 반면 온라인 매출은 45~50% 줄었다. 라부부에 대한 온라인 수요가 빠른 확장의 동력이었던 팝마트로서는 오프라인 매장 실적이 대응의 핵심이 됐다.

스더 최고운영책임자는 중국이 연간 매출 성장을 달성할 가능성이 여전히 있으며, 대부분의 해외 국가와 지역에서 고객 유동이 한층 안정됐다고 말했다. 경영진은 4분기 홀리데이 시즌에 3분기보다 개선될 것으로 예상하지만, 증권사들은 매출과 이익 전망치를 하향 조정했다.

당면 과제는 구체적이다. 팝마트는 판매해야 할 재고가 더 많고 운영해야 할 해외 매장망은 더 넓어졌으며, 비교 대상인 전년 실적도 훨씬 높아졌다. 영화와 애니메이션, 테마파크 사업은 당장의 실적을 뒷받침하기보다는 장기 계획으로 남아 있다.

2025년과의 비교가 유독 까다로운 이유

팝마트의 2025년 3분기 매출은 245~250% 증가해 역대 3분기 중 가장 높은 성장률을 기록했다. 라부부가 세계적인 수집 열풍을 일으킨 가운데 중국 매출은 185~190%, 해외 매출은 365~370% 늘었다.

비교 기준이 높다는 것은 성장을 측정하는 출발점이 이례적으로 컸다는 뜻이다. 공시된 증가율 범위를 적용하면 2024년 3분기 매출을 100으로 놓았을 때 2025년에는 약 345~350에 이른다. 최근 감소 이후 2026년에는 약 173~193 수준이 된다. 이 계산에 따르면 연간 기준으로 급감했지만, 올해 3분기 매출은 2024년 같은 기간보다 약 73~93% 높은 수준이다.

장기 성장 기록을 보면 사업 규모가 얼마나 빠르게 바뀌었는지 알 수 있다. 연간 매출은 2024년 130억3,800만 위안에서 2025년 371억2,000만 위안으로 184.7% 늘었다. 라부부가 속한 캐릭터군 THE MONSTERS는 2025년 141억6,100만 위안의 매출을 올려 365.7% 성장했다.

성장세는 2026년 초에도 이어지다가 약화됐다. 1분기 매출은 75~80% 증가했다. 상반기 매출은 171억7,300만 위안으로 23.8% 늘었고, 회사 소유주 귀속 이익은 10.1% 증가한 50억3,800만 위안이었다. 일부 회계 항목을 제외한 별도 지표인 조정 순이익은 9.5% 늘어난 51억5,600만 위안을 기록했다.

중국 오프라인 매장과 온라인 매출의 엇갈림

중국 매출은 상반기 47.3% 성장한 뒤 3분기에 접어들었다. 이 기간 온라인 매출은 62.7% 늘었다. 이후 디지털 채널의 감소 폭은 특히 컸다. 디지털 채널은 2025년 3분기에도 300~305% 성장한 바 있다.

추인 수석 부사장은 중국 사업에서 3분기에도 매장이 주요 매출원으로 남았고, 매장 방문 고객 수가 전년 동기보다 계속 늘었다고 말했다. 또 분기 중 한 달 넘게 전자상거래 플랫폼에서 유입되는 고객 수가 압박을 받았다고 설명했다.

매장 방문객이 늘면서 매출이 감소하는 상황은 구매 고객의 비율이나 지출액에 따라 나타날 수 있다. 팝마트의 실적 발표는 매출 범위를 제시했고, 경영진의 유동인구 관련 발언은 매장 방문을 설명했다. 지속되는 관심을 실제 구매로 전환하려는 회사에는 두 지표가 모두 중요하다.

추 부사장은 4분기 활동이 안정적으로 유지되거나 개선될 것으로 내다봤으며, 경영진은 중국의 연간 매출 성장 전망을 유지했다. 이 지역의 전망은 그룹 전체에 대한 보다 신중한 전망과 함께 나온 것이다. 왕닝 창업자 겸 최고경영자는 앞서 8월 중간 실적 발표에서 회사가 당초 연간 성장 목표인 20%를 달성하기 어려울 것이라고 밝힌 바 있다.

핵심 운영 과제로 떠오른 재고 관리

팝마트 재고는 2025년 말 54억7,300만 위안에서 2026년 6월 말 61억200만 위안으로 약 11.5% 증가했다. 재고 회전일수는 2025년 123일에서 2026년 상반기 201일로 늘었다.

재고 회전일수는 상품이 판매되기 전까지 재고로 남아 있는 기간을 추정한 지표다. 78일 늘었다는 것은 더 많은 자금이 더 오랫동안 상품에 묶였다는 뜻으로, 생산과 재입고, 재고 이동에 관한 결정이 더욱 시급해졌다.

경영진은 재고가 5월에 정점을 찍은 뒤 8월부터 감소하기 시작했고, 9월 말에는 감소세가 더 뚜렷해졌다고 밝혔다. 대응책으로 재입고 조정, 상품 구성 변경, 지역 간 재고 이동을 추진하고 있다. 9월 기준 전체 재고액은 새로 공개되지 않았다.

경영진은 해외 수요 예측이 개선됐지만 중국보다 정확도가 여전히 낮다고 말했다. 2025년과 2026년 상반기에 매출이 크게 출렁이면서 과거 수치는 상품 발주량을 결정하는 데 유용성이 떨어졌다.

팝마트는 현재 대규모 할인 재고 처분을 계획하고 있지 않다. 경영진은 4분기 신제품 공급량이 비교적 충분하다고 밝혔으며, 미국의 대형 소매 체인과 협력하는 방안을 모색하고 있다고 설명했다. 이 협력은 라이선스 상품의 판매 경로를 추가하고 기존 재고 일부를 소진하는 데 도움이 될 수 있다.

가격 조정으로 이익률 압박

팝마트는 미국에서 일부 제품 가격을 내리고, 더 적은 수의 제품은 가격을 올렸다. 경영진은 관세 비용이 지난 1년간 일부 제품의 출시 가격에 영향을 미쳐, 그 밖에는 비슷한 제품 간 가격 차이가 생겼다고 밝혔다.

회사는 하반기 매출총이익률이 상반기 69.7%에서 2%포인트 넘게 하락하지 않을 것으로 예상한다. 이 전망이 맞으면 매출총이익률은 약 67.7% 이상을 유지하게 된다. 매출총이익률은 매출에서 판매된 상품의 직접 비용을 뺀 금액의 비중으로, 매장 임대료와 관리비 등은 반영하기 전의 지표다.

상반기 매출총이익률은 이미 전년보다 0.6%포인트 낮아졌다. 조정 순이익률은 33.9%에서 30.0%로 하락해 더 넓은 범위의 비용을 반영한 뒤 매출에서 남는 비중도 줄었음을 보여줬다.

해외 매장은 매출이 둔화해도 임대료와 인건비가 계속 발생한다. JP모건은 매출 약세와 일부 매출총이익률 압박, 단기간에 줄이기 어려운 운영비를 반영해 하반기 순이익률이 약 21%까지 하락할 것으로 예상한다. 이는 해당 은행의 전망이며, 경영진의 가이던스는 매출총이익률에 관한 것이다.

라부부 열기 식는 동안 새 캐릭터 성장

THE MONSTERS는 2026년 상반기 44억5,400만 위안의 매출을 올려 7.5% 감소했다. 그룹 매출에서 차지하는 비중은 34.7%에서 26%로 낮아졌다. 라부부 열풍이 잦아들면서 사업 구성이 바뀌고 있음을 보여준다.

중국어로 싱싱런(Xingxingren)이라 불리는 트윙클 트윙클은 반대 흐름을 보였다. 상반기 매출이 580.6% 증가한 26억5,000만 위안으로 팝마트의 두 번째로 큰 캐릭터 지식재산권이 됐으며, 그룹 매출의 15.4%를 차지했다.

팝마트는 상반기에 각각 10억 위안 이상의 매출을 올린 캐릭터 지식재산권 6개와 1억 위안 이상을 올린 지식재산권 11개를 보유했다. 경영진은 3분기에 6개 지식재산권이 아시아태평양 사업의 60% 이상을 함께 차지했다고 밝혔다.

제프리스에 따르면 스컬판다, 히로노, 트윙클 트윙클이 해외에서 인기를 얻고 있다. 팝마트는 분기 중 트윙클 트윙클과 디무 관련 제품도 출시했다. 운영 과제는 한층 세분화되고 있다. 이제 경영진은 하나의 지배적인 인기 상품에 주로 집중하는 대신 시장별로 개별 캐릭터와 제품에 맞춰 재고를 관리해야 한다.

선별성을 높이며 플래그십 매장 지속

팝마트는 매출 하락에도 주목도 높은 매장 출점을 이어가고 있다. 뉴욕 첫 플래그십 매장은 2026년 말까지 개점할 예정이며, 두 번째 매장은 2027년 상반기 개점이 계획돼 있다. 밀라노 플래그십 매장은 2027년 1분기 개점 예정이고, 런던 플래그십 매장은 시범 운영을 시작했다.

회사는 9월 파리 오스만 대로에 유럽 플래그십 매장을 열었고, 항저우 서호 인근에는 3개 층을 사용하는 플래그십 매장을 개점했다. 이 매장들은 소비자가 제품을 살펴보고 더 폭넓은 캐릭터를 접할 수 있는 공간이다.

스더는 해외 온라인 유입이 오프라인 매장 유동인구보다 더디게 회복되고 있다고 말했다. 그는 매장이 고객을 유치하고 회원을 확보해 이들이 나중에 온라인으로 쇼핑하도록 유도하는 수단이라고 설명했다. 다만 경영진은 플래그십 매장 출점 자체를 더 이상 핵심 목표로 삼지 않으며, 앞으로는 입지와 매장 품질을 더 면밀히 고려해 결정하겠다고 밝혔다.

그 밖의 시도로 디저트, 블록 완구, 액세서리 사업이 있다. 경영진은 10월 말 베이징 쇼핑몰 안에 첫 단독 디저트 매장을 열 계획이었다. 팝업 매장은 주요 확장 우선순위가 아니라 마케팅 활동으로 유지될 예정이다.

초기 단계에 머문 영화와 테마파크

라부부 영화는 여전히 각본 개발 단계다. 팝마트는 해외 업체들과 라부부 애니메이션 프로젝트 가능성도 모색하고 있으며, 창작팀과 다른 캐릭터 프로젝트를 논의하고 있다. 경영진은 프로젝트가 초기 단계인 만큼 단기간에 콘텐츠 지출을 크게 늘리지 않겠다고 밝혔다.

경영진은 영화가 성공하면 티켓 판매 외에도 여러 방식으로 활용할 수 있다고 보고 있다. 캐릭터와 음악, 배경 설정을 새 상품과 라이선스 사업, 테마파크 체험으로 확장할 수 있다. 라이선스는 합의된 상업적 계약에 따라 다른 기업이 캐릭터를 사용하도록 허용하는 것을 뜻한다.

팝마트는 저녁 시간대 활동을 확대해 운영시간을 늘린 기존 베이징 공원을 개선하고 있다. 추가 계획에는 시설 개선과 일부 구역 확장이 포함된다. 두 번째 테마파크 부지는 아직 물색 중이며 개장일은 발표되지 않았다.

운영상의 변화와 발표된 계획에는 다음과 같은 일정이 포함된다.

• 2026년 5월: 경영진이 그룹 재고가 정점에 도달했다고 밝혔다.
• 2026년 8월: 재고가 감소하기 시작했고, 왕닝은 연간 성장 목표 달성이 어려울 것이라고 경고했다.
• 2026년 9월: 파리 플래그십 매장이 개점했고, 경영진은 재고 감소가 더 뚜렷해졌다고 밝혔다.
• 2026년 10월 27일: 팝마트가 3분기 매출 감소를 공개했다.
• 2026년 말: 뉴욕 첫 플래그십 매장이 개점할 예정이다.
• 2027년 1분기: 밀라노 플래그십 매장이 개점할 예정이다.

회복 기대와 하향 조정된 전망 사이에서 저울질하는 투자자들

팝마트 주가는 10월 27일 홍콩달러 132달러로 마감해 0.75% 하락했다. 10월 28일에는 장 초반 6% 넘게 떨어졌다가 낙폭 대부분을 만회했다. 주가는 연초 이후 30% 넘게 하락했으며, 직전 12거래일 중 9거래일에 하락 마감했다.

제프리스는 3분기 매출 감소 폭을 30%로 예상해 실제보다 덜 심각할 것으로 봤고, 2027년과 2028년 이익 전망치를 9~12% 낮췄다. 4분기 매출은 3분기보다 3% 늘지만 전년 동기보다는 34% 감소할 것으로 전망했다.

JP모건은 더 신중한 전망을 내놨다. 4분기 매출이 전분기보다 1% 증가하는 데 그치고, 전년 동기 대비로는 41% 감소할 것으로 예상했다. 연간 매출 추정치를 300억 위안으로 낮췄다. 이는 2025년보다 약 20% 적은 수준이다. 주가 목표치는 홍콩달러 110달러에서 100달러로 내렸으며 비중 축소 의견은 유지했다.

HSBC는 2026년 매출 전망치를 346억 위안에서 332억 위안으로 낮추고, 2027년과 2028년 매출 추정치도 각각 8%, 9% 하향 조정했다. 씨티는 2026년 매출이 16% 감소할 것으로 예상하면서도 매수 의견과 홍콩달러 162달러의 목표가를 유지했다. CICC는 2026년과 2027년 조정 이익 전망치를 각각 18%, 16% 낮추면서도 시장수익률 상회 의견과 홍콩달러 160달러의 목표가를 유지했다.

긍정적인 투자 의견을 유지한 다른 곳들도 전망치는 낮췄다. UBS는 매수 의견과 홍콩달러 174달러의 목표가를 유지했고, CLSA는 시장수익률 상회 의견과 홍콩달러 156달러의 목표가를 유지했다. 투자자 돤융핑은 10월 21일 보유 지분을 회사의 10% 미만으로 유지하면서 주식을 더 매입할 계획이라고 밝혔다.

4분기에는 안정적인 유동인구와 홀리데이 수요, 재고 감소가 매출 개선으로 이어질지 시험대에 오를 전망이다. 3분기보다 개선될 것이라는 전망조차 2025년보다 상당한 감소를 예상한다. 팝마트의 회복은 이제 다양한 캐릭터와 더 넓어진 매장망을 지속 가능한 비용으로 반복 구매로 연결하는 데 달려 있다.

핵심 요점

• 팝마트의 3분기 미감사 매출은 2025년 같은 기간보다 45~50% 감소했다.
• 미주 지역 감소 폭이 가장 커 70~75%에 달했다.
• 중국 오프라인 매출은 5~10% 감소한 반면 온라인 매출은 45~50% 줄었다.
• 경영진은 8월부터 재고가 감소하기 시작했다고 밝혔으며, 현재 대규모 할인 재고 처분은 배제했다.
• 중국은 연간 성장이 예상되지만, 왕닝은 그룹의 당초 20% 성장 목표 달성이 어려울 것이라고 경고했다.
• 상반기에 THE MONSTERS 매출이 감소하는 동안 트윙클 트윙클은 빠르게 성장했다.
• 라부부 영화는 여전히 각본 개발 단계이며, 두 번째 테마파크는 부지를 물색 중이다.