텐센트 뤼파오파오, 월간 이용자 1억4300만 명…위챗, 홍궈에 도전

위챗, 이용자 기반으로 숏드라마 경쟁에 나서다

퀘스트모바일 데이터에 따르면 텐센트의 숏드라마 서비스 뤼파오파오는 2026년 8월 월간 활성 이용자 1억4300만 명을 기록했다. 바이트댄스의 홍궈에 도전할 상당한 이용자 기반을 확보한 셈이다. 10월 첫째 주 뤼파오파오의 주간 활성 이용자는 8968만 명으로, 9월 첫째 주보다 44.1% 증가했다.

이 서비스는 위챗 안에서 운영돼 이용자는 별도 앱을 내려받지 않고도 실사 드라마, 인공지능으로 생성한 이야기, 애니메이션을 볼 수 있다. 회차는 무료이며, 에피소드 사이에 노출되는 광고가 수익을 제공한다. 드라마는 뤼파오파오가 직접 제작하는 대신 제3자 제작사와 정식 유통사가 공급한다.

홍궈의 규모는 여전히 훨씬 크다. 퀘스트모바일은 8월 홍궈의 월간 이용자를 4억1000만 명, 뤼파오파오는 1억4300만 명으로 집계했다. 따라서 텐센트 서비스의 월간 이용자 규모는 홍궈의 약 35%, 즉 3분의 1을 조금 웃도는 수준이다. 이 수치는 플랫폼 자체 발표가 아니라 제3자 측정 자료에 따른 것이다.

텐센트는 홍보 활동도 늘리고 있다. 데이터아이에 따르면 10월 1일부터 7일까지 뤼파오파오 광고 소재는 4만3000건 집행됐으며, 일평균 집행량은 전주보다 57% 증가했다. 광고 소재는 이용자에게 도달한 사람 수가 아니라 시청자를 끌어들이는 데 사용된 서로 다른 홍보물을 뜻한다.

이번 경쟁에서는 서로 다른 두 가지 이용자 확보 경로가 맞붙는다. 바이트댄스는 온라인 소설, 더우인 홍보, 전용 시청 앱을 결합한다. 텐센트는 드라마 시청을 위챗의 기존 검색·영상·소셜 기능과 연결하고 있다. 제작자에게는 또 하나의 대형 유통 채널이 생긴다. 시청자에게는 이미 사용하는 앱 안에서 더 많은 무료 콘텐츠가 시간을 두고 경쟁하게 된다.

홍궈와의 격차는 얼마나 큰가?

퀘스트모바일에 따르면 홍궈의 월간 활성 이용자는 5월 3억5600만 명에서 8월 4억1000만 명으로 늘었다. 석 달 동안 5400만 명, 약 15% 증가한 것이다. 뤼파오파오가 빠르게 성장하고 있지만, 경쟁 상대인 홍궈 역시 계속 커지고 있다.

중국 전용 숏드라마 앱 시장의 월간 활성 이용자는 8월 4억6700만 명으로, 전년 동월보다 77.6% 증가했다. 홍궈 이용자 4억1000만 명은 이 시장 전체의 87.7%에 해당한다. 같은 기간 중국 모바일 인터넷 이용자는 0.9% 증가한 12억7800만 명에 그쳤다. 인터넷 이용 자체보다 숏드라마 시청이 훨씬 빠르게 늘었음을 보여준다.

일간 이용자 수에서도 홍궈의 강한 시청 습관을 확인할 수 있다. 7월 홍궈의 일간 활성 이용자는 약 1억6800만 명으로, 전년 동월보다 107% 증가했다. 텐센트비디오, 아이치이, 유쿠, 망고TV의 일간 활성 이용자를 합하면 약 1억5500만 명으로, 홍궈가 이들 합계보다 약 1300만 명 많았다.

월간 활성 이용자는 한 달 동안 서비스를 이용한 사람을 뜻하며, 일간·주간 지표는 더 짧은 기간을 기준으로 한다. 8월 월간 수치는 뤼파오파오와 홍궈의 이용자 규모를 직접 비교하는 자료다. 뤼파오파오의 10월 주간 성장률은 더 최근의 상승세를 보여준다.

10월까지 이어진 빠른 성장

뤼파오파오의 이용자 증가는 홍보 확대와 드라마 공급업체를 위한 새로운 인센티브와 함께 진행됐다. 주요 전개는 수개월에 걸쳐 이어졌다.

• 2026년 8월: 뤼파오파오의 월간 활성 이용자는 1억4300만 명, 홍궈는 4억1000만 명을 기록했다.
• 10월 1~7일: 뤼파오파오의 주간 활성 이용자는 8968만 명이었고, 광고 소재 4만3000건을 집행했다.
• 10월 19일: 위챗과 채널은 공식 계정에 게시된 소설을 마이크로드라마로 각색하는 인센티브 프로그램을 시작했다.
• 10월 24일: 데이터아이 ADX는 이날 뤼파오파오 광고 소재가 8300건을 넘었다고 집계했다. 8월 일평균 약 2000건과 비교되는 수치다.
• 10월 27일: 홍궈는 확산 중인 자사 매출 관련 주장에 대해 공개적으로 부인했다.

10월 24일 광고 소재 수는 8월 일평균의 4배를 넘었다. 이는 10월 초 증가세에 더해 텐센트가 시청자 유치 노력을 이어가고 있음을 보여주는 또 하나의 지표다.

텐센트가 위챗 안에서 서비스를 키우는 이유

위챗에는 여러 미니프로그램을 통해 숏드라마 이용자가 이미 많이 모여 있다. 퀘스트모바일은 이들의 월간 활성 이용자를 합산해 2월 4억2700만 명으로 집계했다. 5월에는 위챗 숏드라마 미니프로그램 이용자가 5억800만 명에 달해 전용 숏드라마 앱 이용자 4억200만 명을 앞섰다.

이런 생태계 전체 수치는 여러 서비스를 합한 것이다. 뤼파오파오는 기존 시장 안에서 이용자가 한곳에 모일 수 있는 유통 창구를 텐센트에 제공한다. 이전에는 서로 다른 드라마 미니프로그램에서 시청하던 이용자를 한데 모으는 것이다. 이제 위챗에서 숏드라마를 검색하면 기본적으로 뤼파오파오로 연결된다.

위챗 숏드라마 미니프로그램 54개의 월간 활성 이용자가 100만 명을 넘었다. 이전 집계의 32개에서 늘어난 수치다. 상위 서비스 두 곳은 각각 이용자 5000만 명을 넘겼다. 따라서 텐센트는 모든 시청자에게 새로운 서비스를 써보도록 설득하는 대신, 위챗 안에 자리 잡은 시청 습관을 기반으로 시장에 진입하고 있다.

위챗의 영상 서비스인 채널은 짧은 장면을 본 이용자를 전체 드라마로 안내할 수 있다. 소셜 시청 신호를 활용하면 친구를 통해 이야기를 발견할 수도 있다. 바이트댄스는 토마토소설의 소설, 더우인 홍보, 홍궈 시청을 연결한다. 홍궈는 2023년 8월 광고 기반 무료 서비스로 출시됐다.

소셜 기반 콘텐츠 발견과 개인정보 우려

위챗의 드라마 이용자 중에는 고령층이 상당수 포함돼 있다. 퀘스트모바일에 따르면 위챗 숏드라마 미니프로그램 이용자 가운데 51세 이상은 31.2%를 차지했다. 익숙한 앱 안에서 시청하면 콘텐츠를 보기 시작하기까지 필요한 단계를 줄일 수 있다.

소셜 기능에는 다른 고려 사항도 따른다. 중국전매대학 애니메이션·디지털아트학원 교수 한자정은 친구가 드라마 시청 활동을 볼 수 있게 하면 일부 이용자가 불편함을 느낄 수 있다고 경고했다. 개인적인 오락 취향을 인간관계와 분리해 두고 싶어 하는 시청자도 있을 수 있다.

위챗은 뤼파오파오의 평균 시청 시간이 시장 평균의 약 5배이고, 이용자 유지율은 평균보다 2.5배 이상 높다고 밝혔다. 유지율은 서비스를 처음 이용한 뒤 다시 돌아오는 이용자의 비율을 뜻한다. 회사는 이 지표의 비교 기간이나 기준에 포함된 서비스는 밝히지 않았다.

텐센트의 과제는 간편한 접근을 반복 시청으로 이어지게 하는 것이다. 홍보 영상은 이용자를 미니프로그램으로 끌어들일 수 있지만, 드라마 자체가 시청을 이어가게 하고 다시 찾을 이유를 줘야 한다.

100% 인센티브가 제작자에게 주는 혜택

위챗의 2026년 4분기 인센티브 프로그램은 자격을 갖춘 신규 드라마에 7일 연속 최대 100%의 수익 인센티브를 제공한다. 이 패키지는 현금 배분 90%와 광고 크레딧 10%로 구성된다.

자격은 뤼파오파오 공동 유통 시스템 참여 여부, 공개 시점, 시청 시간에 따라 결정된다. 이 프로그램은 공개 후 첫 7일 동안 1인당 평균 시청 시간이 약 10분의 기준에 도달한 적격 신규 드라마를 대상으로 한다.

광고 크레딧은 제작자에게 홍보 자원을 제공하고, 현금 배분은 수익에서 현금을 지급한다. 이 패키지는 시청자를 오래 붙잡는 드라마에 보상을 제공해 회당 시청 시간을 작품의 상업적 성과를 가늠하는 핵심 지표로 삼는다.

AI 드라마 잉허우 야야(영어 표기 야야 더 무비 퀸)는 텐센트가 확보하려는 이용자층의 사례다. 이 작품은 출시 후 사흘 만에 조회 수 1억 회를 넘겼고, 동시 시청자 수는 최고 200만 명을 웃돌았다. 미니프로그램과 채널 유통을 합쳐 이용자 1000만 명 이상을 확보했다. 두 채널에서 발생한 광고 수익은 수백만 위안에 달했다.

조회 수에는 반복 시청과 한 사람이 본 여러 회차가 포함될 수 있다. 별도로 공개된 이용자 수는 이보다 훨씬 큰 재생 건수의 바탕이 된 시청자 규모를 파악하는 데 도움을 준다.

AI로 제작비 낮아지며 공급 급증

AI 도구는 제작자가 캐릭터, 배경, 영상을 더 빠르게 만들도록 돕고 있다. 텐센트는 2025년 위챗 생태계에서 애니메이션 드라마 업로드가 3380% 늘었다고 밝혔다. 데이터아이는 2026년 상반기 시장 전체에서 신규 AI 숏드라마와 애니메이션 드라마가 약 22만1900편 제작된 것으로 집계했다.

이 가운데 조회 수 1억 회를 넘은 작품은 1055편으로 전체의 약 0.47%에 불과했다. 조회 수 5000만 회를 기록한 작품은 약 2886편으로 약 1.3%였다. 데이터아이는 AI 숏드라마 업체 10곳 중 약 9곳이 적자를 보고 있는 것으로 추산했다.

장유문화 창업자 황하오난은 자사 제작비가 급격히 줄었다고 설명했다. 이전에 약 10만 위안이 들던 표준화된 AI 애니메이션 드라마 제작비는 이제 약 4만 위안으로, 약 60% 감소했다. 다만 인력 수요 감소로 절약한 비용 일부를 컴퓨팅과 토큰 비용 상승이 흡수하고 있다고도 말했다. 토큰은 AI 시스템이 처리하는 텍스트나 기타 정보의 단위로, 요금을 계산할 때 흔히 사용된다.

황씨는 이제 팀이 소재를 고르고 대본을 개선하며 어떤 소설이 숏드라마로 적합한지 판단하는 데 더 많은 시간을 들여야 한다고 말했다. 인물 관계가 복잡한 장편 소설은 짧은 에피소드 안에 인물과 갈등을 제시하도록 상당한 재구성이 필요할 수 있다.

제작비가 낮아지면 더 많은 업체가 드라마를 만들 수 있어 관심을 두고 경쟁하는 작품 수도 늘어난다. 제작자는 수익이 발생하기를 기다리는 동안에도 컴퓨팅, 홍보, 유통 비용을 부담해야 한다. 따라서 시청자가 끝까지 보는 경우가 적거나 광고 수입이 부진하면 제작비가 낮아도 사업이 어려울 수 있다.

해외 성장과 수익 배분 압박

데이터아이는 해외 마이크로드라마 시장이 2026년 60억 달러를 넘어설 것으로 전망한다. 차이나리터러처는 상반기 숏드라마와 AI 애니메이션 드라마 매출이 4억3000만 위안을 넘어 전년 동기보다 230% 증가했다고 밝혔다.

황씨의 회사는 자체 앱을 운영하는 대신 해외 플랫폼에 콘텐츠를 공급한다. 이 방식은 종합 시청 서비스를 구축하는 비용을 피할 수 있지만, 제작자가 플랫폼의 유통과 수익 배분에 의존하게 된다. 앱 운영자는 고객과의 관계를 더 많이 통제할 수 있는 한편, 이용자 확보와 운영, 현금 지출도 부담한다.

황씨는 AI 애니메이션 공급이 늘면서 수익 배분이 약해진 사례를 들었다. 한 작품은 조회 수 1억 회로 14만 달러를 벌었고, 이후 작품은 조회 수 5억 회로 12만 달러를 벌었다. 또 다른 작품은 조회 수 3억 회로 약 4만 달러를 받았다.

조회 수 100만 회당 수익으로 환산하면 각각 약 1400달러, 240달러, 133달러다. 이는 황씨 회사의 경험을 보여주는 사례이지 일률적인 지급 기준은 아니다. 다만 조회 수가 훨씬 많아도 제작자 수익은 줄어들 수 있음을 보여준다.

해외 유통에는 언어, 이야기, 문화적 선호, 저작권, 플랫폼 규정과 관련한 선택도 필요하다. AI는 번역과 제작에 드는 일을 줄일 수 있지만, 상업적으로는 시청 수익이 비용을 충당할 만큼 충분한 이용자를 찾는 일이 여전히 중요하다.

수익뿐 아니라 이용자의 시간도 겨루는 경쟁

인용된 조사 자료에 따르면 2026년 8월 중국 상위 50개 국내 앱의 이용 시간 가운데 바이트댄스 제품이 차지하는 비중은 41.8%, 텐센트는 28.6%였다. 격차는 13.2%포인트였다. 무료 드라마는 두 회사가 이용자를 자사 서비스 안에 더 오래 머물게 하고 그 관심을 둘러싸고 광고를 판매할 또 하나의 수단이다.

더우인그룹 부사장 리량은 공개적으로 텐센트의 숏드라마와 숏폼 영상 사업이 더우인과 홍궈보다 빠르게 성장하고 있다고 말했다. 텐센트가 홍보와 제작자 인센티브를 늘리는 가운데 그의 발언은 경쟁을 공개적인 이슈로 부각했다.

홍궈는 10월 27일 성명을 통해 연환산 매출이 400억 위안에 육박한다는 주장과 연간 매출이 420억~450억 위안에 이를 것이라는 주장을 부인했다. 성명에서 대체 매출 수치는 제시하지 않았다.

뤼파오파오의 당면 기회는 분명하다. 월간 이용자 1억4300만 명, 위챗의 기존 드라마 이용자 기반, 짧은 영상과 전체 시리즈를 연결하는 유통 시스템이다. 장기적인 상업적 과제는 이 이용자를 계속 붙잡아 플랫폼과 콘텐츠 공급업체 모두에 충분한 광고 수익을 창출하는 것이다.

한눈에 보기

• 뤼파오파오는 2026년 8월 월간 활성 이용자 1억4300만 명을 기록했다. 홍궈의 4억1000만 명과 비교하면 약 35%다.
• 10월 초 주간 활성 이용자는 8968만 명으로, 9월 초보다 44.1% 증가했다.
• 텐센트는 홍보를 확대하고 적격 신규 드라마에 현금 배분 90%, 광고 크레딧 10%로 구성된 7일간의 인센티브를 제공하고 있다.
• 위챗은 5월 숏드라마 미니프로그램 이용자 5억800만 명을 보유했다.
• AI가 제작비를 낮추는 한편, 급격히 늘어난 공급은 시청자의 관심과 제작자 수익에 압박을 가하고 있다.
• 홍궈는 10월 27일 확산 중인 매출 관련 주장을 부인했지만 대체 수치는 발표하지 않았다.