틱톡, 태국 등 동남아 4개국에 별도 쇼핑 앱 출시

틱톡, 최대 판매 지역에 별도 쇼핑 앱 출시

틱톡은 2025년 상품 판매액이 약 456억 달러에 달한 것으로 추산되는 지역에서 쇼핑 사업 전용 공간을 제공하기 위해 태국, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀에 iOS 및 안드로이드용 별도 틱톡 숍 앱을 출시했다.

소셜미디어 컨설턴트 맷 나바라는 2026년 11월 5일 앱 출시 소식을 알렸다. 이용자는 메인 틱톡 앱을 열지 않고도 상품 추천을 둘러보고, 판매자가 짧은 영상과 라이브 방송으로 상품을 소개하는 모습을 시청하고, 결제와 배송 추적을 하거나 고객 지원에 문의할 수 있다.

이번 출시는 기존 마켓플레이스 앱들 사이에 새로운 쇼핑 앱을 추가한다. 틱톡은 이용자들이 새 앱을 사용해 보도록 앱 전용 할인, 무료 배송 혜택, 첫 주문 혜택을 제공하고 있다.

시장조사업체 모멘텀웍스에 따르면 동남아시아는 2025년 틱톡 숍의 전 세계 상품 판매액 추정치 643억 달러 가운데 약 71%를 차지했다. 사업의 대부분이 이미 자리 잡은 지역에서 앱을 먼저 선보인 셈이다. 다만 최대 시장 중 하나인 인도네시아는 초기 출시 대상에서 제외됐다.

틱톡의 이번 조치는 플랫폼 내 구매 방식이 바뀌는 시점에 나왔다. 미국 사업을 분석한 자료에 따르면 영상이나 라이브 방송보다 마켓플레이스 섹션에서 더 많은 판매가 이뤄지고 있다. 별도 앱은 상품 선택을 돕는 영상은 계속 제공하면서, 쇼핑객이 매장으로 더 직접 이동할 수 있는 경로를 마련한다.

별도 앱에서 쇼핑객이 이용할 수 있는 기능

틱톡 숍 앱은 개인 맞춤형 상품 추천과 주문·관리 도구를 한데 모았다. 이용자의 관심사에 기반한 상품을 추천하고, 영상과 라이브 방송을 통해 판매자가 상품의 실제 사용 모습을 보여준다.

앱 소개 페이지는 결제, 주문 추적, 구매부터 배송까지 24시간 이용할 수 있는 지원 서비스를 안내한다. 첫 주문 할인과 무료 배송은 모든 구매에 적용된다는 보장이 아니라 제공되는 혜택으로 소개된다.

틱톡은 판매자가 상품을 소개하는 모습을 시청하는 방식의 쇼핑 서비스도 유지한다. 구매자는 영상이나 라이브 방송에서 상품을 발견할 수 있으며, 이제 쇼핑 서비스에 별도의 진입 경로가 생겼다.

실질적인 변화는 간단하다. 쇼핑을 원하는 이용자는 먼저 엔터테인먼트 앱에 들어갈 필요 없이 틱톡 숍을 바로 열 수 있다. 앱 전용 혜택은 기존 틱톡 쇼핑객이 앱을 추가로 내려받을 금전적 이유를 제공한다.

동남아시아가 우선 출시 지역인 이유

모멘텀웍스는 2025년 틱톡 숍의 동남아시아 상품 판매액이 두 배로 늘어 456억 달러에 달한 것으로 추산했다. 쇼피는 약 832억 달러로 이 지역 선두를 유지했다. 이 수치에 따르면 틱톡 숍의 판매액은 경쟁사의 약 55% 수준이다.

상품 판매액은 일반적으로 총상품거래액, 즉 GMV로 측정한다. 이는 플랫폼이 수수료, 광고비 또는 기타 요금으로 실제 벌어들인 금액이 아니라 플랫폼을 통해 판매된 상품의 가치다. 마켓플레이스의 규모와 수익을 비교할 때 이 차이는 중요하다.

이번 쇼핑 사업 확장에 앞서 동남아시아에는 이미 대규모 틱톡 이용자층이 형성돼 있었다. 2022년까지 이 지역에서 발생한 틱톡 조회 수는 1조 회를 넘어섰다. 이 같은 기반 덕분에 크리에이터와 상품 소개 영상을 통해 상당수 이용자에게 쇼핑을 소개할 수 있었다.

동남아시아의 전자상거래 GMV는 2026년 2,260억 달러에 이를 것으로 추산된다. 이는 전체 시장 전망치인 반면, 틱톡 숍의 456억 달러는 2025년 지역 내 판매액이다. 두 수치를 함께 보면 새 앱이 진출하는 시장의 규모를 가늠할 수 있다.

경쟁은 쇼피에만 국한되지 않는다. 테무와 쉬인은 저렴한 상품을 찾는 쇼핑객을 두고 경쟁하고 있으며, 유튜브는 또 다른 주요 동영상 플랫폼과 온라인 소매를 연결하는 알리익스프레스와의 제휴를 발표했다.

마켓플레이스에서 완료되는 구매 증가

모멘텀웍스와 데이터 플랫폼 탭컷은 2026년 상반기 미국에서 틱톡 내 숍 마켓플레이스 섹션을 통해 이뤄진 판매가 추적 가능한 전체 판매의 51.4%를 차지한 것으로 추산했다. 짧은 영상의 비중은 40.4%, 라이브 방송은 8.2%였다.

마켓플레이스 비중은 2025년 36%에서 15.4%포인트 상승했다. 이 측정 방식에서는 구매가 완료된 쇼핑 화면을 기준으로 판매를 집계한다. 이용자는 영상에서 상품을 발견한 뒤 마켓플레이스에서 구매할 수도 있다.

이 수치는 숍 전용 앱을 만드는 사업적 이유를 설명해 준다. 틱톡은 영상을 통해 상품을 소개하는 동시에, 상품을 둘러보고 구매할 목적으로 방문하는 이용자도 지원할 수 있다.

모멘텀웍스와 탭컷에 따르면 2026년 상반기 미국 틱톡 숍 판매액은 전년 동기보다 103% 증가한 약 118억 달러로 추산됐다. 같은 기간 매출 100만 달러를 넘긴 미국 내 매장 수는 8배 늘어 5,700곳을 웃돌았다.

미국의 구매 방식은 동남아시아 출시를 비교해 볼 유용한 기준이 된다. 새 앱의 판매액, 다운로드 수, 재구매율은 공개되지 않았으며, 틱톡은 추가 출시 일정이나 두 앱에서 크리에이터 콘텐츠와 수수료가 어떻게 운영될지도 밝히지 않았다.

아마존의 영상 쇼핑 전략과 반대 방향

아마존은 2022년 12월 쇼핑 피드 인스파이어를 출시해 상품 발견을 돕기 위해 소매 서비스에 짧은 영상과 사진을 도입했다. 틱톡의 새 앱은 같은 접점을 반대 방향에서 공략한다. 영상 중심으로 성장한 사업이 쇼핑 전용 공간을 만드는 것이다.

아마존은 콘텐츠를 활용해 마켓플레이스 내 구매를 유도하려 했다. 이제 틱톡은 쇼핑을 염두에 둔 이용자가 여는 마켓플레이스 앱을 만들고 있다. 두 방식 모두 상품 발견과 결제를 연결하지만, 출발점이 되는 고객 습관은 다르다.

틱톡의 과제는 별도 앱을 내려받을 가치가 있게 만드는 것이다. 앱 전용 할인은 이용자를 끌어들일 수 있지만, 상품 선택 폭과 가격, 배송, 고객 지원이 재방문 여부를 좌우할 것이다. 기존 구매가 단순히 메인 앱에서 새 앱으로 옮겨갈 뿐이라면, 회사는 새로운 쇼핑 경로를 얻더라도 판매액 자체를 늘리지 못할 수 있다.

메인 틱톡 플랫폼은 결제 서비스를 검토하는 한편 게임, 레스토랑 가이드, 스포츠 허브, 호텔 예약, 마이크로드라마 등으로 영역을 넓혀 왔다. 별도 숍 앱은 메인 플랫폼에 활동이 더해지는 가운데 소매 사업에 명확한 전용 공간을 제공한다.

출시 지역이 중요한 이유를 보여주는 인도네시아

모멘텀웍스가 2025년 인도네시아를 틱톡 숍의 두 번째로 큰 국가별 시장으로 꼽았지만, 인도네시아는 이번 출시 대상 4개국에서 빠졌다. 이 사례는 현지 규정이 소셜미디어와 연계된 쇼핑 방식에 어떤 영향을 미치는지 보여준다.

인도네시아는 2023년 소셜 플랫폼에서의 거래를 금지했다. 틱톡 숍은 그해 10월 4일 현지 운영을 중단했다가, 틱톡이 현지 마켓플레이스 토코피디아 지분 75.01%를 8억4,000만 달러에 인수하고 인도네시아 판매를 토코피디아를 통해 진행하면서 복귀했다.

당시 인도네시아 무역부 장관이었던 줄키플리 하산은 두 서비스 유형을 분리해야 한다고 설명했다.

이제 전자상거래는 소셜미디어가 될 수 없습니다. 분리됩니다.

인도네시아의 운영 방식은 새 앱이 출시되는 4개국과 틱톡의 사업 구조가 다르다는 점을 보여준다. 쇼핑 사업 확장 과정은 수년에 걸쳐 이어졌다.

• 2021년: 틱톡 숍 첫 출시.
• 2022년 12월: 아마존, 인스파이어 동영상 쇼핑 피드 도입.
• 2023년 10월 4일: 소셜 커머스 거래 제한에 따라 인도네시아에서 틱톡 숍 운영 중단.
• 운영 중단 이후: 틱톡, 토코피디아 지분 75.01%를 8억4,000만 달러에 인수하고 현지 마켓플레이스를 통해 복귀.
• 2025년: 모멘텀웍스, 틱톡 숍의 동남아시아 상품 판매액을 456억 달러로 추산.
• 2026년 11월 5일: 싱가포르, 말레이시아, 태국, 필리핀에서 별도 틱톡 숍 앱 출시가 주목받음.

태국의 마켓플레이스 의무는 여전히 중요

태국이 출시 대상에 포함되면서 이미 규제 당국의 주목을 받고 있는 플랫폼에 접근하는 방법이 하나 더 생겼다. 태국 전자거래개발청은 2025년 10월 디지털 플랫폼 서비스 왕령 제20조에 따라 틱톡 숍을 영향력이 큰 마켓플레이스 범주에 포함했다.

강화된 마켓플레이스 의무에는 판매자 확인, 위험 관리, 규제 당국 보고가 포함된다. 판매자 신원을 확인하고, 판매자 정보를 최신 상태로 유지하며, 사기·불법 상품·안전하지 않은 제품과 관련된 위험을 관리하는 등 실무적인 사안을 다룬다.

태국의 기업 수치는 판매액과 기업 수익을 별도로 설명해야 하는 이유도 보여준다. 기업 데이터 서비스 크레덴은 사업 확장을 위한 투자로 손실이 발생한 가운데 틱톡 숍 태국 법인의 2024년 매출을 120억 바트, 손실을 36억 바트로 집계했다. 업계 추산에 따르면 같은 해 태국 플랫폼에서 판매된 상품 규모는 약 57억~59억 달러였다.

태국 쇼핑객에게 새 앱은 마켓플레이스로 들어가는 경로를 바꾼다. 판매자 신원과 정확한 상품 정보, 배송, 주문에 문제가 생겼을 때의 지원은 구매 과정에서 여전히 중요하다. 판매자에게는 사업 기회와 함께 플랫폼의 기존 규제 책임도 따른다.

판매자와 크리에이터의 쇼핑 여정도 달라진다

틱톡 숍은 소비자 대상 확장과 더불어 판매자용 도구도 추가해 왔다. GMV 맥스 광고는 광고 운영을 지원하며, 리스트 위드 AI는 이미지와 간단한 설명을 바탕으로 상품명과 설명, 카테고리를 생성한다.

최근 통합된 고객관계관리 도구를 이용하면 판매자는 이전 구매자와 장바구니에 상품을 담아 둔 사람들에게 메시지와 프로모션을 보낼 수도 있다. 이런 도구는 최초 상품 발견 이후에도 추가 구매를 유도하는 데 도움이 된다.

쇼핑 전용 공간이 생기면서 고객이 상품을 비교하기 위해 직접 방문할 수 있으므로 정확한 상품 설명과 가격, 매장 구성이 더 중요해질 수 있다. 기존에 성공적인 영상에 크게 의존했던 판매자에게는 쇼핑객이 상품을 발견할 수 있는 공간이 하나 더 생긴다.

영상과 라이브 방송이 포함된 앱 형식상 크리에이터도 계속 중요한 역할을 한다. 상업적 역할은 어떤 콘텐츠가 쇼핑객에게 노출되는지, 구매가 수수료와 어떻게 연결되는지에 달려 있다. 판매자의 상품을 소개하고 그 결과 발생한 판매액 일부를 받는 사람들에게는 이런 세부 사항이 중요하다.

틱톡 숍의 상품군은 신생 브랜드의 저가 상품을 넘어섰다. 에르메스와 샤넬의 1만1,000달러짜리 핸드백 같은 명품과 다른 주요 럭셔리·스포츠 브랜드 상품도 판매됐다. 이처럼 다양한 상품군이 하나의 쇼핑 시스템에 들어오고 있다.

미국 출시는 별도의 결정

나바라는 앱 출시 당시 미국과 영국의 애플 앱스토어에는 해당 앱이 없었다고 밝혔다. 미국 내 틱톡 사업은 글로벌 사업과 분리돼 있어, 동남아시아 4개국 출시는 제한된 지역에서 시작하는 조치다.

미국에 쇼핑 앱을 출시한다면 아마존, 테무, 월마트, 타깃이 이미 쇼핑객의 스마트폰에서 경쟁하는 시장에 진입하게 된다. 틱톡은 메인 앱에서 이미 구매할 수 있는 고객에게 별도 앱도 이용하도록 설득해야 한다.

틱톡은 2026년 미국 연말 쇼핑 시즌을 겨냥한 제휴와 통합 기능을 발표했다. 미국 플랫폼에는 최근 음성 댓글 기능도 추가됐으며, 앱 내 여행 예약 기능을 개발하고 있다. 따라서 다른 지역에서 별도 앱을 출시하는 동시에 틱톡 내부의 쇼핑 기능도 확장하고 있다.

모멘텀웍스는 전 세계 틱톡 숍 GMV가 2023년 163억 달러에서 2026년 약 1,235억 달러로 증가할 것으로 전망한다. 이러한 성장 목표를 고려할 때 새 앱은 구매로 이어지는 또 하나의 경로를 제공한다. 전용 공간이 틱톡 숍만의 상품 발견 기능을 유지하면서 더 많은 쇼핑과 재구매를 이끌어낼 수 있을지가 사업적 관건이다.

핵심 내용

• 별도 틱톡 숍 앱은 태국, 싱가포르, 말레이시아, 필리핀에서 iOS 및 안드로이드용으로 이용할 수 있다.
• 상품 추천과 영상, 라이브 방송, 결제, 주문 추적, 고객 지원을 제공하며 앱 다운로드를 유도하기 위한 전용 혜택도 마련했다.
• 모멘텀웍스는 2025년 동남아시아 틱톡 숍 판매액을 456억 달러로 추산했다. 전 세계 판매액의 약 71%에 해당한다.
• 쇼피는 2025년 약 832억 달러의 판매액으로 지역 선두를 유지했다.
• 인도네시아는 쇼핑 거래를 소셜미디어와 분리해 운영하도록 요구한 전례가 있어 초기 출시 대상에서 제외됐다.
• 틱톡은 미국과 영국을 포함한 추가 출시 일정을 발표하지 않았다.